Mövzu 12. Bank sferasinda marketinq bank marketinqinin məzmunu və xüsusiyyətləri Bank xidmətləri (məhsulu)

3. Nüfuzlu reklam. Belə reklam, məhz, xidmət müəssisəninin məhsuluna müştərinin diqqətinin cəlb olunmasına, müəssisənin xoşagələn imicinin formalaşmasına istiqamətlənir. Azərbaycanda Atabank, Rabitəbank, Kapitalbank və Parabankın belə reklamları yada düşür.

Xidmət müəssisəsinin imici – verilmiş xidmət müəssisəsi haqqında müştərilər və ictimaiyyətin şüurlu və şüursuz formalaşmış təsəvvürləri və obrazlarının cəmi məcmusudur. Aydındır ki, bankın xoşagələn imicinin formalaşmasında reklam yeganə vasitə deyildir. Reklamın başlıca rolu bankın müştərilərin yadında qalan obrazını yaratmaq, bankın simvolunun tirajlanması və firma stilinin mümkün qədər geniş yayılmasını təmin etməkdir.

Bankın və ümumilikdə hər hansı xidmət müəssəsəsinin firma stilinə bunlar daxil olur: bankın adı, onun firma nişanı, firmanın rəngləri və loqotipi (adının yazılış stili). Firma nişanı – müəsisənin vizit kartıdır, onunla hər bir xidmət müəssisəi əlavə informasiya olmadan tanınır. Buna baxmayaraq, tanınmaq və məşhurlaşmaq üçün xidmət müəssisələri reklama əhəmiyyətli vəsaitlər xərcləməlidirlər.

Firma stilinin mövcud olması və onun müəssisənin fəaliyyət göstərdiyi ərazilərdə, otaqların tərtibində, sənədlərin hazırlanmasında, habelə bu məqsədlə suvenirlərin (qələm, bloknot, köynək, zərf və paketlər və s.) buraxılmasında bacarıqla istifadə edilməsi xidmət müəssisəsinin idarəetmə mədəniyyətinin səviyyəsini göstərir.

Xidmət müəssisəsinin, xüsusən də, bankın imicinin formalaşmasında daha bir vacib məqam da var: bu müştəri və tərəfdaşlar, həm də firmanın əməkdaşları tərəfindən şüurlu qəbul edilən, hamını ətrafında birləşdirən, işçiləri, agentləri, aksionerləri və digər kateqoriyadan olan tərəfdaşları ümumi məqsədin reallaşdırılmasına səfərbər edən bir ideya – missiya anlayışıdır.

Missiya – xidmət müəssisəsinin mahiyyət və miqyasını müəyyən edir, onun güclənməsinin perspektivlərini və rəqiblərdən fərqlərini səciyyələndirir. Missiya təşkilatın fəlsəfəsini və ya fəaliyyətinin təyinatını və ya mədəniyyyətinin səviyyəsini əks etdirir. Missiya diqqəti müştəriyə yönəldir, xidmətin özünü deyil, onun istehlakçısını ön plana çəkir. Ümumi və ləyaqətli məqsədini və əhəmiyyətini anlamaqla missiya kolektivi birləşdirir, onu bir vahid orqanizmə çeviri, yəni belə kollektivdə hamı missiyaya xidmər edir.

Missiya sadə və aydın, anlaşılan tərif, təyinat və ifadələrlə, müştərilərin qəbul edə biləcəyi formada ifadə edilməlidir. Çox vaxt missiyanı şüar kimi ifadə edirlər: beləliklə, firmanın devizi yaradılır, onun məzmunu, adətən, uzunmüddətə hesablanır və çox təsadüfi hallarda dəyişdirilir.

Bir neçə nümunə göstərək:

• 
  Sizə yaxın bankçılıq! Bir addım öndə!
  
• 
  Azərçay – doğma çay!
  
• 
  Sizin və firmanız üçün etibarlı bank! Paranızın etibarlı evi!
  
• 
  İşi bilmək, müştəriləri qiymətləndirmək, xeyirxah adı qorumaq!
  
• 
  Gəlirdən yüksəkdə - ancaq etibarlılıqdır!
  
• 
  Mükəmməlliyə çalışaq!
  
• 
  Kim bizə üz tutur, maksimum diqqət və qayğıya layiqdir!
  
• 
  Sizin təşəbbüslərinizin bankı!
  

Əlbəttə, ideal halda firmanın devizində xidmət müəssisəsinin mahiyyəti, fəaliyyətinin xüsusiyyəti, ərazidə yerləşməsi və ya bankın adı öz əksini tapır. Belə deviz nadir olur və məhz bu təşkilata aid edilə bilər. Baxın: “Azpetrol – yaxşı yol!”, yaxud “Baksel – dəyişək, inkişaf edək!”, “Azərsel – bizi birləşdirən dəyərlər!”

Reklam təcrübəsində firmanın devizi, bir qayda olaraq firma nişanının yanında (altında) yerləşdirilir.

Reklamın forma və vasitələri kifayət qədər müxtəlifdir, lakin xidmət sahəsində çalışanlar başa düşürlər ki, reklama böyük vəsait xərcləmək heç də zəruri səmərəliliyi avtomatik təmin etmir. Reklamın əsil səmərəsi əhatə dairəsi, auditoriyaya təsir dərəcəsi və qoyulan məqsədlərin dəqiqliyinə nail olmaqdan asılıdır.

Demək olar ki, artıq bizim ölkəmizdə bazarda bank xidmətlərinin yeridilməsi sisteminin formalaşmasında birinci mərhələ artıq keçilmişdir. Əvvəllər, sadəcə olaraq, reklama böyük vəsaitlər ayrılırdı. İndi isə banklar, xüsusən iri banklar imicləri və kommunikasiya siyasətlərinin formalaşmasına daha dərindən və ciddi yanaşırlar.

Məlumdur ki, reklam kompleks həyata keçirildikdə daha səmərəli və səlis ifadə olunmuş məqsədyönlü xarakterə malik olduqda firmaya böyük uğur gətirir.

Reklam – istehlakçıların ehtiyac və tələbatlarını əks etdirən əmtəə və keyfiyyətin alıcılara çatdırılması və bu minvalla onların cəlb edilməsinə yönəlmiş kommunikasiyanın məqsədyönlü formasıdır. Reklam, məlum reklam- verən təşkilat tərəfindən ödənilmiş vaxt və ərazidə yayılır.

Reklamın səmərəsini artırmaq üçün reklam tədbirlərinin planı işlənməlidir. Bu plan xidmət firmasının marketinq strategiyası ilə sıx ilişkilərdə olmalıdır. Reklam agentliklərindən reklam mütəxəssisləri dəvət etməklə də bu işin səmərəli təşkilinə nail olmaq olar.

Reklam kampaniyası – elə bir mərhələli posesdir ki, bir sıra mühüm qərarların qəbul edilməsini nəzərdə tutur (şəkil 4.8). Həm də hər bir mərhələdə çoxlu alternativlər mövcuddur. Rekalm kampaniyasından əvvəl aşağıdakı istiqamətdə tədqiqatlar aparılmalıdır:

• 
  istehlakçılar – məqsədli auditoriyanı (hədəf obyekti, istehlakçılar qrupunu) müəyyən edərək, müştərilərin ehtiyac və tələblərini, onların mümkün xeyirlərini öyrənmək;
  
• 
  məhsul (əmtəə, mal) – onun istehlak xassələrini, həyat dövrü mərhələlərinin, rəqiblərlə müqayisəsi;
  
• 
  bazar - əsas rəqiblər, qiymətlər, tutumu və s.
  

(istehlakçılar, məhsullar, bazar)

TƏDQİQATLAR



STRATEJİ PLANLAŞDIRMA

Reklamın məqsədləri

Pul vəsaitləri

Reklam vasitələrinin istifadəsi planı

Yaradıcı qərarlar



REKLAM KOMPANİYASININ PLANI

Xərclərin smetası

Reklam vasitələrinin seçimi (məkana

görə plan)

Qrafik

(zamana görə plan)

TƏTBİQ VƏ İSTEHSAL

Elanlar, vərəqlər, çarxlar, rekalmın yerlədirilməsi

Şək. 11.8. Reklam kampaniyasının mərhələləri

Reklam kampaniyasının planının tərtib edilməsi mərhələsində reklama çəkiləcək xərclər təyin olunur, reklamın məkan üzrə yerləşmə planı tərtib olunur, reklamın zaman üzrə keçirilmə planı (neçə dəfə və saat neçədə) müəyyənləşdirilir. Bundan başqa, reklam işini qurmaq üçün kompleks vasitələr istifadə olunduğundan bu vasitələrin nə vaxt, harada və hansı şəraitdə istifadə ediləcəyi dəqiqləşdirilir.

Qeyd etmək lazımdır ki, reklam işində yaradıcı məsələlərin həllini reklam agentliklərindəki mütəxəssislərə həvalə etmək daha yaxşıdır. Reklamverənlər – bankın marketinq xidmətinin mütəxəssisləri, reklamın mahiyyətini (kimə, nə üçün, necə) yaxşı başa düşməlidirlər. Reklam kampaniyası keçirilməsinin əsas qaydalarını, reklamın büdcəsini planlaşdırmağı bilməli və son qərar qəbul etməyi bacarmalıdırlar.