Mövzu 15. Marketinq və CƏmiyyəT: marketinq etikasi və sosial məsuliyyəT

15.3.Marketinqin tənzimlənməsi üçün ictimai və vətəndaş tədbirləri

Bəzi insanlar biznesə bir çox iqtisadi və sosial bəlaların səbəbi kimi baxdıqları üçün müxtəlif dövrlərdə biznesi nəzarətdə saxlamaq məqsədilə geniş vətəndaş hərəkatları baş vermişdir. Bu hərkatlardan iki ən mühümü konsümerizm və ətraf mühitin mühafizəsi (environmentalizm) adlanır.

Konsümerizm. İstehlakçıların ilk etiraz çıxışları 1900-cü illərdə baş vermişdir. Qiymətlərin qalxması, "Upton Sinclair"-ın ət sənayesini ifşa etməsi və dərman sənayesindəki qalmaqallı hadisənin baş verməsinin əsas səbəbləri idi. Baş vermiş üç hadisə ilə amerika firmaları təşkilatlanmış istehlakçı hərəkatının tənqid hədəfinə çevrilmişdir. İstehlakçıların ikinci etiraz çıxışı Böyük İqtisadi Böhran dövründə qiymətlərin qalxması və digər bir dərman qalmaqalı nəticəsində 1930-cu illərin ortalarında baş vermişdir.

Üçüncü etiraz çıxışı XX əsrin 60-cı illərində başlanmışdır. Bu zaman istehlakçılar daha yaxşı məlumatlanmış və məhsullar daha çox mürəkkəb xarakter almaqla yanaşı potensial baxımdan təhlükələri artmışdı. Əhali isə Amerika institutlarının fəaliyyətindən məmnun deyildi. Digər məhşur yazıçılarla yanaşı, səhnəyə yeni çıxan Ralph Nader öz məqalələrində zərərli və əxlaq normalarına zidd olan üsullardan istifadə etdikləri üçün böyük biznesi kəskin tənqid edirdi. Prezident Con F. Kennedi istehlakçıların təhlükəsizlik, məlumat almaq, seçmək və səslərini eşitdirmək hüquqlarının olduğunu bəyan etdi. Konqress bəzi sənaye sahiblərinin biznesini araşdırdıqdan sonra istehlakçıların müdafıəsi ilə bağlı olan qanun layihəsini qəbul etdi. Bu hadisədən sonra bir çox istehlakçı grupları təşkilatlanmış və istehlakçılar ilə bağlı bir çox qanunlar qəbul edilmişdir. İstehlakçı hərəkatları beynəlxalq səviyyədə yayılmış və Avropada güclü mövqeyə sahib olmuşdur.

İstehlakçı hərəkatı nədir? Konsümerizm, alıcıların satıcılar qarşısında hüquqlarını və nüfuzlarını qoruyan və inkişaf etdirən, vətəndaşların və dövlət təşkilatlarının mütəşəkkil hərəkatıdır. Ənənəvi satıcıların hüquqlarına aşağıdakılar daxildir:

- Sağlamlığa və təhlükəsizlik meyarlarına cavab verən (əgər cavab vermirsə xüsusi xə

bərdarlq və nəzarət ilə) istənilən ölçüdə və növdə məhsul təqdim etmək hüququ.

- Alıcılar arasında ayrı-seçkilik hallarına yol vermədən məhsula istənilən qiyməti təyin etmək hüququ.

- Ədalətsiz rəqabətə yol vermədən məhsulun təşviqatına istənilən miqdarda pul xərcləmək hüququ.

- Əgər məhsulun tərkibi və istifadəsi haqqında verilən məlumatlar aldadıcı və dəqiq deyilsə məhsul məlumatlarından istifadə etmək hüququ.

- Əhalini alıcılığa sövq etmək üçün ədalətli və aldadıcı olmayan planlardan istifadə etmək hüququ.

Alıcıların ənənəvi hüquqlarına aşağıdakılar daxildir:

- Satış üçün təklif olunan malları almamaq hüququ.

- Etibarlı məhsul tələb etmək hüququ.

- Məhsulun tələb edilən səviyyədə olmasını arzu etmək hüququ.

Bu hüquqları müqayisə etdikdə, bir çoxları güc balansının satıcılar tətəfındə olduğunu görür. Amma, tənqidçilər təcrübəli satıcılar ilə qarşılaşdıqları zaman ağıllı qərar qəbul etmək üçün alıcıların az məlumata, mühafızəyə və aşağı səviyyədə təhsilə malik olduqlarını hiss edirlər.

İstehlakçıların vəkilləri istehlakçıların aşağıdakı əlavə hüquqlarının təmin edilməsini tələb edirlər:

- Məhsulun mühüm xüsusiyyətləri haqqında ətraflı məlumat almaq hüququ.

- Mübahisəli məhsullar və marketinq təcrübələrindən mühafizə olunmaq hüququ.

-"Həyat səviyyəsini" yüksəltmək üçün məhsul və marketinq təcrübələrinə təsir göstərmək hüququ.

Təklif olunan hər bir hüquq konsümerizm tərəfdarları tərəfindən daha çox spesifik təkliflərin irəli sürülməsi ilə nəticələnmişdir. Məlumat verilməsi zəruri olan hüquqlara hər bir mal vahidlərinin həqiqi xərcləri (vahid qiymət), məhsulların

tərkib hissəsi (məhsulların etiketlənməsi), ərzaq məhsulunun qidalılıq dəyəri (qidaların etiketlənməsi), məhsulun təzəliyi (açıq tarixin göstərilməsi), məhsullardan həqiqi gəlir əldə etmək (həqiqi reklam) daxildir. İstehlakçıların müdafiəsi ilə bağlı olan təkliflərə saxta biznes hallarının baş verdiyi zaman istehlakçıların hüquqlarını gücləndirmək, mallar üçün yüksək təhlükəsizlik tələb etmək və dövlət agentliklərinə daha çox səlahiyyət vermək daxildir. Həyat səviyyəsinin yüksəldilməsi ilə bağlı olan təkliflərə müəyyən məhsulların daxilindəki tərkib hissələrinə nəzarət etmək, reklam "səs-küyü"-nün səviyyəsini aşağı endirmək və istehlakçıların maraqlarını qorumaq üçün şirkətin filiallarına nümayəndəliklər göndərməkdən ibarətdir.

İstehlakçılar özlərini müdafiə etmək hüququndan əlavə, həm də buna görə məsuliyyət daşıyırlar. Öz müdafiələrini başqalarına həvalə etməkdənsə istehlakçıların bu funksiyanı özləri yerinə yetirməsi daha məqbul sayılır. Uğursuz alver etdiyini düşünən istehlakçının bir çox çıxış yolu vardır. Belə ki, istehlakçı şirkət və media ilə əlaqə saxlaya bilər. Bundan əlavə o, federal, dövlət, yerli agentliklərə və ya kiçik miqyaslı iddia ərizələrinə baxan məhkəmələrə müraciət edə bilər.