Mövzu Marketinq tədqiqatları və informasiya sistemi

Mövzu 4. Marketinq tədqiqatları və informasiya sistemi.

1. 
   Marketinq tədqiqatları – bazar mühitinin öyrənilməsi vasitəsidir.
   
2. 
   Marketinq tədqiqatları prosesi.
   
3. 
   Marketinq tədqiqinin istiqamətləri .
   
4. 
   Marketinq tədqiqatının aparılması ardıcıllığı .
   
5. 
   Marketinq tədqiqinin informasiya təminatı.
   

1.Müəssisələrin sahibkarlıq fəaliyyətində istehlakçıların məhsullara olan potensial ( real , həqiqi ) tələblərinin ödənilməsi zəruriliyi ilə bilavasitə bağlı olan bir çox problemləri qarşıya çıxır. Onların həllinə isə yalnız marketinq tədqiqatlarının köməyi ilə nail olmaq mümkündür.
Marketinq tədqiqatları dedikdə , əsasən problemlərin məqsədyönlü öyrənilməsi, tədqiq edilməsi,deməkdir.
Bunların əsasında isə həmin məsələlərin kompleks həllini təmin edə biləcək təkliflər sisteminin işlənməsi və tətbiqi başa düşülür. Göstərilən problemlər isə adətən əmtəələrin satışı prosesində qarşıya çıxır. Odur ki, marketinqə aid olan bir çox iqtisadi ədəbiyyatlarda marketinq tədqiqatlarının vəzifələrinə: bazarı, istehlakçıları, rəqibləri, təklifləri, əmtəələri, qiymətləri, əmtəələrin hərəkətlərinin səmərəli siyasətini və. S öyrənmək daxil edilir.
2 Marketinq tədqiqatlarına başlamazdan əvvəl müəssisə tam əmin olmalıdır ki, bu, müəssisəyə istehlakçıların real tələblərinin tam ödənilməsi hesabına sahibkarlıq fəaliyyəti nəticələri ( gəlirləri ) yaxşılaşdırmaq üçün çox zəruridir. Başqa sözlə , istehlakçıların ehtiyaclarını və potensial tələblərini dəqiq müəyyən etmək, problem üzrə qəbul edilən qərarların əhəmiyyətini nəzərə alaraq , onların tam ödənilməsi yolu ilə sahibkarlıq fəaliyyətinin səmərəliliyini təmin etmək üçün münasib təklifləri vermək vacibdir. Əgər marketinq tədqiqatlarının bütün prosesləri dəqiq, düzgün və kompleks halda planlaşdırılıbsa, bu zaman verilmiş təkliflər əsaslandırılmış və həqqiqətdə də onların reallaşdırılması yaxşı nəticələr verəcəkdir.
Məlum olduğu kimi, müəssisə özünün təsərrüfat fəaliyyətini fasiləsiz həyata keçirir. Yəni müəssisə daimi işləyir , fəaliyyət göstərir və məhsul istehsal edir. Məhz buna görə də , marketinq tədqiqatları da vaxtaşırı deyil, müntəzəm aparılmalıdır. Başqa sözlə, istehsal satış prosesləri fasiləsiz olduğu üçün marketinq tədqiqatları da fasiləsiz aparılmalıdır. Belə ki, hər bir istehlakçı müəssisə istehsal – satış fəaliyyətinin bilavasitə bazara istiqamətləndirilməlidir. Bu işdə o, “ bazar- plan “ prinsipi əldə əsas tutaraq, öz fəaliyyətini bazarın daim dəyişən mühitinə uyğunlaşdırmağa çalışmalı və bu məqsədlə proqnozlaşdırma metod və üsullarından geniş istifadə etməlidir.
3 Marketinq tədqiqi özündə aşağıdakı istiqamətləri birləşdirir:
-Bazarın tədqiqi- səmərəli idarəetmə haqqında dəqiq qərar qəbul edilməsi üçün tələb haqqında informasiya almaq üsuludur vasitəsidir. Deməli, ilk növbədə “tələb “haqaında geniş və dolğun informasiyalar toplanılmalıdır, sistemləşdirilməli, təhlillər aparılmalı, nəticələr çıxarılmalı və konkret qərar qəbul olunmalıdır. İlk baxışdan adi görünən bu məsələlərin kompleks halda, yəni bir – biri ilə qarşılıqlı əlaqədə və üzvü vəhdət halında öyrənilməsi o qədər də asan iş deyil. İnformasiyanın yığılması dedikdə , bazarı , məhsulları, istehlakçıları, reklamı, rəqibləri və .s tam əhatə edən məlumatların əldə edilməsi başa düşülür. Müəssisə tərəfindən əmtəə, yaxud əmtəə qurupları üzrə marketinq proqramının və planlanlarının tərtib edilməsində ilk və əsas mərhələdir. Müəssisənin təsərrüfat fəaliyyətinin normal getməsini təmin etmək məqsədilə, bazarın işləməsi və fəaliyyət göstərilməsinin real vəziyyəti hərtərəfli tətbiq edilir və alınmış nəticələrdən müəssisədə istifadə edilir.
Bazarın kompleks tədqiqi ətraflı və dolğun məlumatların alınmasına imkan verir. Bu da yeni məhsul növlərinin işlənib hazırlanması ilə əlaqədar olaraq, kommersiya riskini azaldır, istehsalın konkret istehlakçılara yönəldilməsini və .s təmin edir. Onun əsas elementləri aşağıdakılar:
Əmtəənin istehlak dəyəri və keyfiyyətyinin, eləcə də onun onun bazarın tələblərinə uyğunluğunun, əmtəənin rəqabət qabiliyyətinin, qabqaranın keyfiyyətinin və .s öyrənilməsi; bazarın tutumunun və xarakteristikasının təhlili, konkret əmtəə növü üzrə bazarın ölçülərinin və onun reallaşdırıla bilmə imkanlarının, bazarın məkan – zaman və əmtəə nöqtəyi - nəzərindən vəziyyətinin müəyyən edilməsi; əmtəə satışının əsas forma və metodlarının öyrənilməsi, satış norması və bölgü kanallarının müəyyən edilməsi, əmtəənin gətirilməsi üzrə olan xərclərin və anbar sahələrinin yerləşdirilməsinin qiymətləndirilməsi, reklamın öyrənilməsi və.s İxrac (eksport) bazarının tədqiqinə və ciddi fikir verilməlidir. Çünki, bu bazarın kompleks tədqiqinin əsas elementi hesab edilir. Tədqiqat işinin axırında bazarın proqnozu tərtib edilməli, qərar çıxarılmasında istifadə edilmək üçün müəssisə rəhbərliyinə verilməlidir.
Bazarın tətqiqi – Marketinq tətqiqinin elementi olmaqla , kommersiya qərarlarının qəbul edilməsinə mane olan qeyri – müəyyənliklərin azaldılmasına şərait yaradılmasıdır. Bazarın tədqiqinə aşağıdakılar daxildir; bazarın ölçülərinin və xarakterinin müəyyən edilməsi (bazarın real və potensial tutumunun hesablanması; bazarın inkişafına təsir edən amillərin təhlili; əmtəə və regional bazarın özünəməxsus xüsusiyyətlərinin təhlilinin nəzərə alınması, bazarın təmin olunma səviyyəsinin müəyyən edilməsi və. S ) ; bazarın seqmentləşdirilməsinə və onun əsas xarakteristikalarına (yaş , cins, gəlir, sənət , sosial vəziyyət, yaşayış yeri və. s ) görə istehlakçıların növlərinin müəyyən edilməsi; həmin bazara xidmət göstərən ticarət – satış ( malötürücü, əmtəəötürücü) şəbəkəsi gücünün ( pərakəndə ) və topdansatış ticarət müəssisələrinin sayının , ticarət , anbar və köməkçi binalarla təmin edilmə dərəcəsinin və .s ) tədqiqi ; bazarın inkişafına xarici amillərin təsirinin təhlili və. S
-İstehlakçıların tədqiqi. Marketoloqun işində əsas yeri müəssisənin bazar üzrə olan tərəf müqabillərlə ( istehsakçılar, rəqiblər, malgöndərənlər və ticarətçilər) münasibətləri təşkil edir. Konkret əlaqələrin əhəmiyyətliliyi müəssisənin sahə məsuliyyətindən aslıdır. Ümumiyyətlə, marketinq sistemində istehlakçılar təhlilin predmenti hesab edilir. İstehlakçı özünü istehsal və ya şəxsi ehtiyaclarını ödəmək məqsədilə, məhsuludan istifadə edən müəssisə, yaxud vətəndaşdır.
- Satışın tədqiqi – bazarın hərtərəfli, kompleks qaydada öyrənilməsinin əsas istiqamətidir. Satışın tədqiqi sistemində onun forma və metodları, satışın hər bir kanalınınrolu və səmərəliliyi aydınlaşdırılır, satış xərclərinin miqdarı, anbar və digəe xidmət binalarının yerləşdirilməsi sistemi müəyyənləşdirilir və .s satışın tədqiqində ənənənəvi , eləcə də yeni satış formalarının və kanallarını axtarılıb tapılmasının təkmilləşdirilməsi üzrə işlər aparılır və tövsiyyələr hazırlanır. Satış sferasının tədqiqində reklamların təşkili və tələbatın formalaşması problemlərinə də xüsusi diqqət yetirməlidir. Əmtəələrin reallaşdırılmasında bölgü kanalları müstəsna rola malikdir. Belə ki , bölgü siyasətinin formalaşmasında , əmtəələrin məqsədli potensial alıcılara ( isteklakçılara ) çatdırılmasında, yəni əmtəələrin irəlilədilməsində bu kanalların əhəmiyyəti əvəzedilməzdir. Bununla yanaşı, məhsulların bölgü kanallarının düzgün və optimal variantda seçilməsi, həll edilməsi və idarə edilməsi çox mürəkkəb problemlərdən hesab edilir. Çünki, bu, yəni seçilmiş << bölgü kanalı >> bilavasitə marketinq sferasında olan digər məsələrin həllinə təsir edir. Məhz buna görə də , ümumiyyətlə, satış siyasətinin formalaşması , cümlədən də << bölgü kanallarının>> seçilməsi prosesi çarketinq kompleksinin əsas elementlərindən biri hesab edilən məhsulun istehlakçıya kimi çatdırılması prinsipindən istifadəyə əsaslanır. Bununla əlaqədar olaraq hələ vaxtı ilə K. Marks qeyd etmişdir ki, yalnız məhsul istehlakçıya çatdırıldıqdan sonra onun istehsalı bitmiş hesab edilir.
Məhsulların tədqiqi – Marketinq kompleksinin məhsulun istehlakçıya kimi çatdırılması elementini əsas məzmunu ondan ibarətdir ki, məhsulun istehsalçılardan istehlakçılara çatdırılmasının optimal sxeminin seçilməsi, onun fiziki realizasiyası yaxud hətəkət etdirilməsi, yəni irəlilədilməsi, eləcə də satışdan sonra istehlakçılara xidmətin göstərilməsi təşkil edir. Məlum olduğu kimi , məhsul və istehlak proqramı – marketinqin əsas ünsürləri hesab edilir. Məhsul əmək fəaliyyətinin ictimai və şəxsi tələbatı tam ödəmək məqsədinə yönəldilmiş əməli nəticəsi və elmi – texniki araşdırmalar, istehsal – texniki təyinatlı məhsullar, xaiq istehlakçı malları, tikinti obyektləri, işlər və xidmətlərdir. Məhsul mürəkkəb və çoxaspektli anlayışdır. Məhsulların tədqiqi marketinqin və rəqabət mübarizəsinin ən vacib və zəruri vasitəsi hesab edilir. Çünki əmtəə insanların fundamental təlabaylarının təmin olunmasına xidmət edir. Yeni məhsul istehlakçılar tərəfindın yaxşı qəbul edilir və sahibkarlara müəyyən dövr ərzində rəqiblər qarşısında üstünlük əldə edilməsinə imkan verir.

1. 
   İqtisadi ədəbiyyatlarda marketinq tədqiqatlarını apararkən aşağdakı məsələlərin öyrənilməsi nəzərdə tutulur; ticarətin hüquqi aspektlərinin tədqiqi ( hüquqi normalar, lazım gəldikdə məsləhət verə biləcək hüquqi idarələr və.s ) ; əmtəənin öyrənilməsi ( yeniliyi və rəqabət qabiliyyətliliyi, qanunçuluq normalarına uyğunluğu, alıcıların tələblərini ödəmə qabiliyyəti, satışdan sonrakı servis xidmətinə ehtiyatın olması, reklama tələbat və .s ) ; bazarın öyrənilməsi ( coğrafi vəziyyəti, bazarın tutumu və satış həcmi, əmtəə struktru, konyuktura , inkişaf meylləri , yəni proqnoz və .s ) ; alıcıların öyrənilməsi ( müştərilərin xarakteristikası, alışa həvəsləndirmə motivləri, bazarın seqmentləşdirilməsi, alqı üsulu və alqı vaxtı, ödənilməyən tələbat və s. ); rəqiblərin öyrənilməsi ( bazarın çox hissəsini mənimsəmiş əsas rəqiblər və.s ) .
   

Marketinq tədqiqatlarının aparılmasının əsa prinsipilərinə aşağdakılar daxildir:
Sistemlik, komplekslik, obyektivlik, qənaətçilik, müntəzəmlik, operativlik, dəqiqlik və ciddilik. Bu prinsiplərin həm ayrılıqda, həm də birlikdə götürdükdə, bu yüksək keyfiyyətli marketinq tədqiqatı aparmağa və elmi cəhətdən əsaslandırılmış idarəetmə qərarlarının qəbul edilməsinə imkan verir.
Bütün tədqiqat işlərində olduğu kimi, marketinq tədqiqatlar ı da müəyyən bir iş planı üzrə aparılmalıdır. Marketinqə aid olan mənbələrdən bunun aşağdakı ardıcıl üzrə aparılması tövsiyə edilir; marketinq tədqiqatlarının məqsədi müəyyənləşdirməli və bu elmi cəhətdən əsaslandırılmalıdır; tədqiqat işinin planı tərtib edilməli və təsdiqlənməlidir; işin lazımı səviyyədə yerinə yetkrilməsi üçün vacib olan informasiyanın dəqiqləşdirilməsi və onun toplanması; yığılan informasiyaların qruplaşdırılması, sistemləşdirilməsi və onların təhlili; təhlilin əsasında çıxarılan nəticələrin , təkli və elmi tövsiyələrin hazırlanması ; işin gedişinə və nəticələrinə dair elmi hesabatların tərtibi , müzakirəsi, təstiqi və əlaqədar bölmələrə təqdim edilməsi ; tədqiqat işinin yekunlarının tətbiq edilməsi nəticəsində müəssisənin təsərrüfatı fəaliyyətində baş verə biləcək səmərəlilik dərəcəsinin qiymətləndirilməsi və.s
Hər bir tədqiqat işinin metodları olduğu kimi, marketinq tədqiqiqin də özünün metodları sistemi vardır. Buraya aşağıdakılar daxildir.
Ümumi elmi metodlar ( sistemli təhlil, kompleksli yanaşma , proqramlı – məqsədli planlaşdırma ) ; analitik pronozlaşdırma metodları, iqtisadi – riyazi medelləşdirmə, xətti proqramlaşdırma, şəbəkəli planlaşdırma, kütləvi xidmət nəzəriyyəsi, ehtimal nəzəriyəsi, ekspertiza ) ; elmin müxtəlif sahələri (psixologiya , sosiologiya , ekologiya , estetika , antopologiya , dizayn ) baxımından metodiki yanaşmalar.

2. 
   Müasir bazar iqtisadiyyatı sistemi dövründə yalnız o müəssisə müvəffəqiyyətlə fəaliyyət göatərə bilir ki, onun rəhbərliyi və mütəxəssisləri sahibkarlıq fəaliyyətini bütün istiqamətləri üzrə kifayət qədər tam , həqiqi və vaxtında verilmiş informasiyaya malik olsun . Odur ki, bu məsələyə müəssisə rəhbərliyi daim ciddi diqqət yetirməlidir. Mütəxəssislərin qənaətinə görə bu problemin həlli aşağdakı materiallardan istifadə etməklə marketinq informasiya sisteminin yaradılması yolu ilə mümkündür.
   

1. 
   Müəssisənin məhsul satışı həcmini, tədarükatını, xərclərinə və material resurslarını miqdar göstəricilərini, həm də dövriyyə vasitələrinin hərəkətinə , debitor və kreditor borclarına dair məlumatları özündə əks etdirən daxili hesabatlar.
   
2. 
   Sahibkarlıq mühitində baş verən bütün hadisələrə dair ətraflı və tam xarici informasiyalar.
   
3. 
   Müəssisə qarşısında duran əsas məsələlərin həllini təmin edəcək zəruri informasiyanı əldə etmək məqsədilə marketinq tədqiqatlarının aparılması.
   
4. 
   İdarəedici qərarların qəbul edilməsi üzrə konkret təklifləri özündə əks etdirən marketinq informasiyalarının təhlili nəticələri.
   

Müəssisə informasiya bazasını yaradarkən müxtəlif idarələrin və təşkilatların uyğun statistik materiallarından , elmi- tədqiqat laboratoriyalarının institutlarının və təşkilatların , həm də ali məktəblərin hesabatlarından istifadə etmək yaxşı nəticələr verir. Bunlardan əlavə, sənaye və ticarət müəssisələri arasında olan yazışmalara diqqət yetirmək, birjaların, aksionların ( hərracların ) və torpaqların materiallarını öyrənmək , eləcə də bazardakı real vəziyyətlərlə yaxından tanış olmaq məqsədilə xüsusi müşahidələrin aparılması da yaxşı nəticələr verir.