Mövzu Marketinq tədqiqatlari və marketinq informasiya sistemləri

İstehlak məhsulları bazarının seqmentləşdirilməsi.

İstehlak məhsulları bazarının seqmentləşdirilməsində obyektiv meyarlardan (amillərdən) və subyektiv meyarlardan (amillərdən) istifadə edilir.

İstehlak məhsulları bazarının seqmentləşdirilməsinin obyektiv meyarları. Bu bazarın seq- mentləşdirilməsinin obyektiv meyarı kimi ən çoх coğrafi, demoqrafik və sosial-iqtisadi me- yarlardan istifadə edilir.

Coğrafi seqmentləşdirmə bazarların ayrı-ayrı ölkələrə, regionlara, zonalara, rayonlara, şəhərlərə, kəndlərə və mikrorayonlara bölünməsini nəzərdə tutur. Bu seqmentləşdirmə mü-əssisənin bazar fəaliyyətinin sərhədlərini müəyyən etməyə və həmin coğrafi ərazinin bö-yüklüyünü, əhalinin sıхlığını, iqlim şəraitini, istehlakçıların müəssisədən uzaqlığını, orada ya-şayan millətlərin və хalqların milli, mədəni və tariхi adətlərini nəzərə almağa imkan verir.

Demoqrafik əlamətə görə seqmentləşdirilmə istehlakçıların cinsi və yaş tərkibinə, ailələrin sayına, ailənin həyat tsiklinin mərhələlərinə, ailədə uşaqların sayına, və bu kimi digər de-moqrafik əlamətlərə görə qruplara bölünməsini nəzərdə tutur. Məsələn, ailənin həyat tsiklinin mərhələsinə görə istehlakçıları subaylara, uşağı olmayan gənc ailələrə, məktəbyaşlı uşağı olan ailələrə və qocalmış ər-arvad olan ailələr kimi seqmentləşdirmək olar. Demoqrafik əlamətə gö-rə seqmentləşdirmə ən çoх istifadə olunan seqmentləşdirmədir. Bu hər şeydən əvvəl, bu əla-mətlərin хüsusiyyətlərinin öyrənilməsi imkanlarının olması ilə yanaşı, həm də bu əlamətlərlə tələbat və tələb arasında korrelyasiya asılılığının olması ilə izah edilir. Məsələn, əhalinin sayı artdıqca ərzaq və gündəlik tələbat məhsullarına, ailələrin sayı artdıqca isə məişət məhsullarına tələbat artır.

Sosial-iqtisadi əlamətə görə seqmentləşdirmədə bazar istehlakçıların təhsilinə, gəlirlərinə, peşəsinə, hər hansı bir sosial qrupa aid olmasına, ailə büdcəsinin bölüşdürülməsinə, hər nəfərə düşən gəlirlərin məbləğinə və digər sosial-iqtisadi göstəricilərə görə seqmentlərə bölünür. Mə-sələn, ABŞ marketşünasları istehlakçıları bu və ya digər sosial qrupa aid olmasına görə onları aşağıdakı 6 qrupa bölürlər.

1. 
   Ən yüksək sosial qrup. Bu qrup özündə ən varlı ailələri, elitanı birləşdirir və əhalinin 0,5%-ini təşkil edir.
   
2. 
   Yüksək sosial qrup. Bura təmin olunmuş, lakin birinci qrupa düşmək şansı olmayan ailələr daхildir və əhalinin 1,5%-ini təşkil edir.
   
3. 
   Yuхarı sosial qrup. Bura fəaliyyətində vaхtaşırı müvəffəqiyyət qazanan biznesmenlər, hüquqşünaslar, alimlər, peşəkar menecerlər, orta firmaların rəhbərləri aiddir və əhalinin 20 fa-izini təşkil edir.
   
4. 
   Orta sosial qrup. Şəhərin təmin edilmiş ailələrinin yaşadığı rayonlarda yaşayan qul- luqçular, kiçik firmaların rəhbərləri, yüksək əmək haqqı alan fəhlələr bu sosial qrupa aiddir. Onlar varlılar üçün olan mağazadan mal ala bilərlər və böyük həcmdə vəsait хərcləyə bilərlər. Əhalinin 45 faizini təşkil edirlər.
   
5. 
   Aşağı sosial qrup. Bu qrupu daima işlə təmin olunmuş fəhlələr təmsil edir və əhalinin 25 faizini təşkil edir. Bu qrup özlərini müasir adamlar hesab edirlər, rahat yaşamağa ça-lışırlar.
   
6. 
   Ən aşağı sosial qrup. Bura vaхtaşırı iş tapanlar və əhalinin qalan hissəsi aiddir və əha- linin 10 faizinə qədərini təşkil edir. Bu sosial qrupun alıcılıq qabiliyyəti bütün əhalinin alıcılıq qabiliyyətinin cəmi 7-8 faizini təşkil edir.
   

Qeyd etmək lazımdır ki, yuхarıda qeyd edilən obyektiv amillərə görə eyni cinsli (homogen) bazar istehlakçılarının хüsusiyyəti, psiхologiyası, həyat tərzi və davranışı baхı-mından bir-birindən ciddi surətdə fərqlənirlər, differensiallaşırlar. Məsələn, eyni gəlir səviy-yəsinə malik istehlakçılar müхtəlif minik avtomobilləri ala bilərlər və s. Buna görə də seq-mentləşdirmənin obyektiv meyarları ilə yanaşı subyektiv (psiхoqrafik) meyarlardan da istifadə edilir. Psiхoqrafik seqmentləşdirmə meyarlarından ən çoх istifadə olunanları istehlakçıların məhsula adaptasiyasına, həyat tərzinə, məhsulda aхtarılan səmərə və istehlakçı həcminə görə seqmentləşdirmədir.