MühazirəLƏrin toplusu fənn müƏLLİMİ- I.ü. f d., Səmədov Sakit Müzəffər baki- 2022 Giriş

3.5. Marketinq kanallarının dəyərləndirmə modelləri
Kanalların bir-birilə qarşılıqlı əlaqəsini nəzərdən keçirdikdən sonra, onların üstünlüklərinə diqqət yetirmək lazımdır. Bu günlərdə marketinqin ən çox yayılmış sözlərindən biri atributdur. Marketinq fəaliyyətinin nəticəsinin hər bir kanala tam olaraq necə aid edilməsidir.
Hər bir kanalı dəyərləndirmək üçün çoxlu müxtəlif modellər vardır. Bunların heç birini tam mənada üstün adlandırmaq olmaz. Nəzərə alınacaq müxtəlif modellər nisbi üstünlüklərilə aşağıda verilmişdir:

• 
  Tək mənbə - son qarşılıqlı əlaqə: bu model istehlakçının satın almadan əvvəl marketinqlə etdiyi son qarşılıqlı əlaqəyə çevrilmənin bütün dəyərini verir. Bu ödənişli axtarış kanalıdır.
  
• 
  Tək mənbə – ilk qarşılıqlı əlaqə: bu model bildirir ki, birinci qarşılıqlı əlaqə digərlərini yaradandır və buna görə də bütün krediti birinci kanala verir. Bu televiziya reklamıdır.
  
• 
  Bərabər çəki/xətti: bu model sadəcə hamıya bərabər çəki verir və qarşılıqlı təsir edir, çünki heç birinin tək qərar qəbul etmə faktoru olduğuna zəmanət verilmir.
  
• 
  Birinci və sonuncu prioritet: bu, marağı başladan kanalın və nəhayət istifadəçini dönüşüm hunisinə çatdıran kanalın vacib olduğunu, digərlərinin isə daha az uyğun olduğunu fərz edir. Bu TV və pullu axtarışın hər birinin kreditin 50 faizini alması demək olardı.
  
• 
  Mərhələli zaman: bu model, əvvəllər olduğu kimi, alış nöqtəsinə daha yaxın olan təmas nöqtələrinin əsas olduğunu güman edir. Ətrafında müvafiq alış-veriş və çevrilmə prosesi mütləq deyil. Bu, yaradacaq ödənişli axtarış üçün ən çox kredit, sonra e-poçt, sonra TV-dir.
  

Başqa modellər də var, lakin bunlar ən çox yayılmış modellərdir. Effektiv çoxkanallı strategiya qurmaq və optimallaşdırmaq üçün marketinq mütəxəssisi atribusiya modelləşdirməsi üzərində möhkəm qavrayışa malik olmalıdır. Bu zaman qərar qəbul edənlər təklifə uyğun olub-olmadığını başa düşməlidirlər.
Kanalın qarşılıqlı əlaqəsi üçün nəzərə alınmalı olan digər amillər, kanala görə fərqlənəcək və dönüşüm səviyyələri hər bir kanalın brend təsiridir.
Ödənişli axtarışdan gələn ziyarətçinin, məsələn, təbii axtarışdan gələn ziyarətçilə müqayisədə veb saytda necə davrandığını başa düşməlidir. Aşağı sıçrayış nisbətinə sahib ola bilər, sayta daha uzun müddət vaxt sərf edər, daha çox səhifəyə baş çəkər, sizinlə əlaqə saxlaya bilər, lakin, daha çox aşağı çevrilmə nisbətlərinə sahib olar. Digəri isə sadəcə gəlib, alıb gedər. Bu xüsusi davranışların hər bir kanal üçün necə fərqləndiyini başa düşmək vacibdir. Çünki bu, hər bir kanalın effektivliyinə böyük təsir göstərəcəkdir.
Brend dəyərini araşdırmadan ölçmək daha çətin bir dəyərdir. Rəqəmsal marketinqdə əlimizdə mövcud olan məlumatların miqdarı ilə brend dəyərini düzgün ölçmək lazımdır. Axtarış şərtlərilə rəqiblərlə müqayisədə performansa və hekayənin digər göstərişlərinə baxa bilərik, lakin əsl mənzərəni heç vaxt görmürük. Ancaq anlamalı olduğumuz odur ki, bəzi kanallar bizə brend yaratmaq üçün digərlərindən daha çox imkan və dəyər verir. Əlbəttə ki, bu hədəfləmə, yaradıcılıqdan və daha geniş marketinq inteqrasiyasından asılıdır.
Displey reklamı zahirən sərfəli potensiala sahib olmaq üçün optimal kanal deyil, lakin o, yaradıcılığı və brendi geniş çeşiddə müvafiq saytlarda yaymaq üçün əhəmiyyətli imkan verir. E-poçt həm də brendin geniş şəkildə yaymaq üçün əla fürsətdir.
Şəkil 3.4-də marketinq kanallarının bir-birinə necə təsir etdiyini göstərən və kanalların qarşılıqlı əlaqəsi haqqında düşünərkən faydalı ola bilən kanal qarşılıqlı əlaqə diaqramıdır.
Mükəmməl vebsayt. Burada qərar qəbul edən bəzi əsas mesajlara baxılır. Saytın sürətli, naviqasiya asanlığı, cəlbedici məzmunu, güclü çevrilmə hunisi, optimal təhlil üçün etiketlənməsi, istehlakçı və SEO üçün qurulduğundan əmin olmaq vacibdir. Yəni son günlərdə çox düzgün şəkildə birləşən iki amil. Bəs bütün bu amillərin xüsusi biznes faydasını necə çıxara bilərik? Hekayənin vebsaytı üçün dörd əsas bloku nəzərə almaq:

1. 
   Niyə veb sayt var?
   
2. 
   Nəyə investisiya etməli?
   
3. 
   İnsanlar veb saytları necə tapacaqlar?
   
4. 
   Ziyarətçilər onlardan istəyi necə və nə üçün edəcəklər?
   

Şəkil 3.4. Marketinq kanallarının bir-birinə təsiri.

Bunlardan birincinin bugünkü rəqəmsalda izaha ehtiyacı çox azdır. Çünki dünyada istehlakçıların internetdən istifadəsini, rəqəmsal texnologiyadan və rəqəmsal kanalın oflaynla müqayisədə xərc üstünlükləri nəzərə alınmalıdır.

2, 3 və 4-cü bəndlər investisiya cəlb edəcək və buna görə də qərar qəbul edənlərə bu sahələrin hər birində planlaşdırılan fəaliyyətin faydasını izah etmək vacibdir. Funksionallığa, görünüşə və hisslərə nə investisiya edilməlidir? Bu geniş bir sualdır, ona görə də onu daha ətraflı nəzərdən keçirmək lazımdır. Veb saytın necə işləməsi ziyarətçinin reaksiyasına birbaşa təsir edir. Veb saytın onlayn qiymət təklifi təmin edirsə, məsələn, qiymət sistemindən təklifi bilmək çox vacibdir.
Veb sayt bir mağazadırsa, e-ticarət səbəti tələb olunacaqdır. Bu nümunələrin üçdən ikisi onlayn ödənişin işlənməsi və təhlükəsizliyi tələb edir. Burada nəzərə alınmalı olan əsas məqam, onlayn və oflayn dönüşümün faydalarını qiymətləndirmək və tam e-ticarətlə müqayisədə sadə alış hunisi, təcrübə olaraq vebsayt inkişafına sərmayə qoymaq vacibdir.
Rəqiblərin və onun xaricindəki nümunələrə baxmaq yaxşı bələdçi olacaqdır. Əgər bazarda müəyyən müddət başqaları varsa, onların modellərini dəyişməsi barədə, çox vaxt aparmadan və çətin proses keçmədən öyrənmək mümkündür. Hər bir işin real və ən yaxşı hesablamalarına əsaslanan maliyyə biznes işlərinin qurulması inanılmaz dərəcədə faydalı idarəetmə təmin edir. Tövsiyə edilən yanaşma lazımi qədər maliyyə ilə dəstəklənərsə, qazanma ehtimalı daha yüksək olacaqdır. Biznesin KPI-lərindən, analitikasından, bazar biliklərindən və əldə olan hər hansı digər dəstəkləyici məlumatlardan istifadə, ən yaxşı yanaşmadır.