MühazirəLƏrin toplusu fənn müƏLLİMİ- I.ü. f d., Səmədov Sakit Müzəffər baki- 2022 Giriş

7.3. Beynəlxalq bazarların brend inkişafı

Beynəlxalq bazara çıxarkən brend inkişafın daha erkən mərhələsində olduğu üçün, ilk növbədə məlumatlılıq və əsas bərabərlik nöqtələri müəyyənləşdirilir. Bu zaman əlavə rəqabət məqamları nəzərdən keçirilir. Qlobal kontekstdə bütün ölkələrdə istehlakçıların hansı birliklərin qurmasını, müəyyən ölkələrdə istehlakçıların olması ilə brend birliklərinin iyerarxiyası təyin olunmalıdır. Fərqli istehlakçı zövqünü və mühitini nəzərə almaq üçün müxtəlif bazarlarda bu birliklərin necə qurulacağı müəyyənləşdirilməli, bazarlar arasındakı oxşar və fərqli cəhətlərə köklənilməlidir.

Bu müzakirədən göründüyü kimi, firmalar getdikcə daha çox bazar imkanlarından faydalanmaq üçün beynəlxalq marketinq perspektivini qəbul etsələr də, bir sıra mümkün çətinliklər mövcuddur. Qlobal müştəri əsaslı brend səhminin necə qurulacağına dair xüsusi taktiki təlimatlar verməzdən əvvəl, qlobal brendləşmədə iki prinsipial əhəmiyyətli ziddiyyətə baxmalıdır:
-özəlləşdirməyə qarşı standartlaşdırma;
-inkişaf etmiş bazarlara qarşı inkişaf edən bazarlar.
Qlobal marketinq proqramının hazırlanmasında ən əsas məsələ marketinq proqramının ölkələr arasında nə dərəcədə standartlaşdırılmalı olmasıdır. Çünki bu qərar marketinq quruluşu və proseslərinə dərin təsir göstərir. Standartlaşdırmanın ən böyük tərəfdarı əfsanəvi Harvard professoru Ted Levitt idi. O, 1783-cü ildə dərc olunan mübahisəli bir məqaləsində Levitt, şirkətlərin, səthi regional və milli fərqlərini nəzərə almadan dünyanın böyük bazar olduğu kimi fəaliyyət göstərmələri fikrini dəstəklədi. Levittin fikrincə texnologiyada, kommunikasiyada və s. irəliləmələr səbəbindən yaxşı idarə olunan şirkətlər, xüsusi məhsullardan hamı üçün qabaqcıl, işlək, etibarlı və aşağı qiymətli qlobal standart məhsullara keçməlidirlər. Levittin güclü mövqeyi eyni dərəcədə güclü bir cavabı təmin etdi. Reklam menecerinin şərh etdiyi kimi “Qlobal marketinqdə iki məhsul var: bunlardan biri də Coca-Coladır.” Digər tənqidçilər Coca-Colanın da marketinqini standartlaşdırmadığını deyirdilər.
Ən yaxşı marketoloqların təcrübələri, bir çox hallarda, istehlakçı davranışlarındakı fərqlərin hələ də ölkələrdə üstünlük təşkil etdiyini aşkar etdi. Nəticədə bəzi firmalar məhsullarını və marketinq proqramlarını fərqli milli bazarlara uyğunlaşdırmaq məcburiyyətində qaldılar. Qlobal marketinq konsepsiyasını ciddi mənada tətbiq edən və eyni brendi hər yerdə eyni şəkildə satan istənilən şirkəti müəyyən etmək çətindir.
Vaxt keçdikcə marketoloqlar qlobal hədəfləri regional problemlərlə qarışdırırlar. Buna görə də, hər bazarda eyni brend adı və marketinq proqramı deyil, məhsulların sərhədlərdən ötürülməsi, brend üçün həmişəlik mövqeləşdirmə ola bilər.
Eynilə qablaşdırma ümumi görünüşə sahib olsa da, yerli əhali və bazar ehtiyaclarına uyğun hazırlanmalıdır.
Məsələn, Danone uşaq yoqurtları 120-dən çox ölkədə müxtəlif adlarla - Danonino, Danoontje, Danimals satıldığı halda, ümumi menecer yerli marketinqi koordinasiya və nəzarət edən mərkəzi komandaya rəhbərlik edir.
Bir sözlə, yerli adət və ənənələri qoruyan mərkəzləşdirilmiş marketinq strategiyaları müxtəlif mədəniyyətə sahib ölkələrdə satılan məhsullar üçün faydalıdır. Yaxşı haldır ki, firmalar məhsul və proqramlarını yerli şəraitə uyğunlaşdırmaq üçün imkanlarını daha da artırırlar. Çevik istehsal texnologiyası fəaliyyətin konsentrasiyasını azaltsa da, informasiya sistemlərindəki və telekomunikasiyadakı inkişaf koordinasiyanın artmasına şərait yaratmışdır.
Bəlkə də qlobal brendlərin daxil olduğu ölkələr arasında başlıca fərq onların inkişaf etməkdə və inkişaf etmiş bazarlara sahib olmasıdır. Ən çox inkişaf etməkdə olan bazarlardan bəzilərinə BRICS (Braziliya, Rusiya, Hindistan, Çin və Cənubi Afrika) sahibdir. Bir çox marketinq mütəxəssisi bu siyahıya İndoneziyanın daxil olduğunu qeyd edirlər. Bəzi mütəxəssislər inkişaf etməkdə olan bazarlarda beş növ valyutaya da toxunurlar:

1. 
   Braziliya realı;
   
2. 
   Rusiya rublu;
   
3. 
   Hindistan rupisi;
   
4. 
   Çin jenminbi;
   
5. 
   İndoneziya rupisi.
   

Bu ölkələr inkişaf etməkdə olan ölkələrdir və Şimali Amerika və Qərbi Avropada daha çox inkişaf etmiş iqtisadiyyatı xarakterizə edən infrastruktur, qurum və digər xüsusiyyətlərə malik olmasalar da inkişaf edən şirkətlər sırasındadırlar. Onlar dünyanın hər yerindəki şirkətlərdən çox maraqlı işlər görüblər.
İstehlakçı davranışı, marketinq infrastrukturu və s. fərqlər inkişaf etməkdə olan bazarlar arasında elə dərin fərqlənir ki, hər biri üçün fərqli marketinq proqramlarına ehtiyac duyulur. Çox vaxt məhsul kateqoriyasının özü yaxşı hazırlana bilməz, buna görə marketinq proqramı daha təməl səviyyədə fəaliyyət göstərməlidir.
Ən əsas təlimat beynəlxalq bazarların brend inkişafı, istehlakçı davranışı, marketinq infrastrukturu, rəqabət fəaliyyəti, qanuni məhdudiyyətlər və s. baxımından dəyişməsidir. Faktiki olaraq hər bir qlobal brend və şirkət marketinq proqramını bəzi bazarlarda müəyyən şəkildə tənzimləməklə, digər bazarlarda sabit parametrlərini saxlayırlar.
Qlobal brendlərin ən yaxşı nümunələri həmişə tematik daimiliyini saxlayır, marketinqin spesifik elementlərini istehlakçı davranışına və bütün ölkələrdəki rəqabət vəziyyətinə uyğun olaraq dəyişdirir.
Aşağıdakı brend elementlərindən istifadə olunur:
1. Qlobal brend mənzərəsindəki oxşar və fərqli cəhətləri anlamaq;
2. Brend istehsalında qısa yol götürməmək;
3. Marketinq infrastrukturunu yaratmaq;
4.İnteqrasiya olunmuş marketinq kommunikasiyalarını əhatə etmək;
5. Brend ortaqlıqlarını artırmaq;
6.Standartlaşdırma və özəlləşdirməni balanslaşdırmaq;
7. Qlobal və yerli nəzarəti balanslaşdırmaq;
8. İşlək qaydaları müəyyənləşdirmək;
7. Qlobal brendin səhm ölçmə sistemini tətbiq etmək;
8. Brend elementlərindən istifadə etmək.