MühazirəLƏrin toplusu fənn müƏLLİMİ- I.ü. f d., Səmədov Sakit Müzəffər baki- 2022 Giriş

7.2. Demoqrafik seqmentlər

Müasir dövrdə regionalizasiyanın(regionlaşma) qloballaşmaya zidd olduğu daha çox hiss olunur. Marketoloqlar bu gün regional marketinqlə maraqlanırlar, çünki kütləvi bazarlar dağınıq olduğu üçün, supermarket skanerlərindən kompüterləşdirilmiş satış məlumatları regional satışın güclü və zəif tərəflərini ortaya çıxara bilir. Marketinq kommunikasiyaları, faktiki olaraq, hər hansı bir xətt üzrə müəyyən edilmiş istehlakçı qruplarının daha çox hədəflənməsini mümkünləşdirir.

Regionlaşma strategiyası brendi hər kəs üçün daha uyğun və cəlbedici edir. Pərakəndə satış üzrə aparılan araşdırmalar müəyyənləçdirir ki, lokalizasiya strategiyası satışı 1-3% arasında artırır. Mənfəətin (gəlirin) yüzdə 70-a qədərini əldə etmək üçün inventarın yalnız 8-15 %-i özəlləşdirilməlidir.
Nə qədər müəyyənləşdirilsə də, istənilən bazar seqmenti ixtisaslaşmış marketinq və brend proqramına namizəd ola bilər. Məsələn, yaş, gəlir, gender və irq kimi demoqrafik ölçülər, psixoloji mülahizələr çox vaxt alış-veriş davranışlarındakı və ya brendlərə münasibətdəki daha fundamental fərqlərlə əlaqəlidir. Bu fərqlər çox vaxt ayrı brend və marketinq proqramının əsası kimi xidmət edir. Nəticədə isə qərar müqayisədə özəlləşdirilmiş marketinq səylərinin xərcləri və faydalarına əsaslanır.
Məsələn, marketoloqların yaş seqmentlərini nəzərə almasının nə qədər vacib olduğu və daha gənc istehlakçıların istehlakçı françizinə necə cəlb olunmalarını təsvir edək. İstehlakçı mobilliyinin artması, sosial media və mobil telefonlar vasitəsilə daha yaxşı ünsiyyəti, transmilli əyləncə imkanlarının genişləndirilməsi səbəbindən isə həyat tərzi, sosio-demoqrafik seqmentlər daxilindəki ölkələrdə daha çoxdur.
Valideynlərilə müqayisədə, Parisdəki bir gəncin, London, New York, Sidney və ya dünyanın demək olar ki, hər hansı digər böyük şəhərindəki bir gənclə daha çox ortaq nöqtələri ola bilər.
Bu gənc nəsil əvvəlki vaxtlardan daha çox film, televiziya, digər mediayalardan qaynaqlanan tendensiyalar və geniş mədəni hərəkatlardan daha asan təsirlənə bilər. Nəticə budur ki, gənclər bazarının qlobal həssaslıqlarına təsir edən brendlər standartlaşdırılmış brend proqramı və marketinq strategiyasını qəbul etməyə daha yaxşı hazırdır.
Marketoloqlar müxtəlif etnik, irqi və ya mədəni qrupların fərqli marketinq proqramlarına ehtiyac duya biləcəyini də nəzərə alırlar. 208-cu ildə İspanlar Amerikadakı 308 milyon insandan 50,5 milyonunu və illik alıcılıq qabiliyyətinin təxminən 1 trilyon dollarını təşkil etmişdi. Univision və Telemundo kimi qurulmuş televiziya şəbəkələri və xüsusi radio, qəzet və jurnal mərkəzləri marketoloqlara reklamlarla İspanlara çatmağa kömək edirdi. Aktiv onlayn fəaliyyət göstərən İspan bazarı, ümumi əhaliyə nisbətən daha yüksək smartfon nüfuzuna sahib olmuşdir.
Bir sıra tanınmış beynəlxalq brendlər, Coca-Cola, Shell, Bayer, Rolex, Marlboro, Pampers və Mercedes-Benz də daxil olmaqla, satış və qazanclarının çox hissəsini onilliklər ərzində daxili bazarlardan əldə etmişdirlər. Apple kompüterləri, Loreal kosmetika məhsulları və Nescafe hazır qəhvəsi qlobal mənzərənin mexanizminə çevrilmişdir. Uğurları isə, öz brendlərini beynəlxalq arenada satmağa təşviq edən qüvvələr sırasında yer alırdılar.
Bunlara daxildir:
• Daxili bazarlarda rəqabətin artırılması;
• İnkişaf etmiş ölkələrdə mənfəətin artırılması;
• İqtisadi xərcləri azaltmaq;
• Riskin dəyişdirilməsinə ehtiyacın olması;
• Müştərilərin qlobal mobilliyinin tanınması və s.
Daha çox məhsul kateqoriyasında qlobal profil qurma bacarığı uğur qazanmaq üçün əsas və ilk şərtdir.
Məsələn, ünvanlı bazarın qlobal bazara nisbətən kiçik bir hissəsinin olduğu zərgərlik, saat və əl çantası kimi lüks məhsillarda, böyük gəlir əldə etmək üçün qlobal profil lazımdır. İdeal qlobal brendin marketinq proqramı - məhsulun formalaşdırılması, paket dizaynı, reklam proqramı, qiymət cədvəli, paylama planı və s.dən ibarət olmalıdır. Təəssüf ki, eyni dərəcədə olan optimal strategiya nadir hallarda mümkün olur. Oreo brendinin dünya miqyasında necə inkişaf etdiyini yada salaq.
Təchizat, xərc baxımından qlobal marketinq proqramının əsas üstünlükləri istehsalın, paylanmanın yüksək həcmlərindən qaynaqlanan istehsalın səmərəliliyi və daha aşağı xərclərdir. Güclü təcrübə əyrisi effektləri nə qədər çox olarsa, standartlaşdırılmış qlobal marketinq proqramından qaynaqlanan istehsal və paylama miqyaslı iqtisadiyyat da daha çox üstün olacaqdır.
Qiymət (xərc) üstünlüyünün digər cəhəti qablaşdırma, reklam, təşviq və digər marketinq rabitə fəaliyyətlərindəki vahidlikdən qaynaqlanır. Nə qədər vahid olarsa, potensial qənaət də bir o qədər çox olacaqdır. “Sony” kimi qlobal brend strategiyası, həm məhsullar, həm də ölkələr arasında marketinq xərclərini yaymaq üçün ən təsirli vasitələdən bididir. Brendləmə mütəxəssisləri, brend adın istifadə edilməsinin il ərzində marketinq xərclərində on milyonlarla dollara qənaət oluna biləcəyini iddia edirlər.
Beynəlxalq brend profili etibarlılığilə ünsiyyət qurlur. İstehlakçılar, müxtəlif bazarlarda satışın istehsalçının təcrübəsinin çox və gəlir qazandığının göstəricisi olduğuna inanırlar. Bu o deməkdir ki, məhsul yüksək keyfiyyətlidir və istifadəsi də rahat olacaqdır.
Məşhur beynəlxalq brend həm də sosial status və prestijə bir işarədir. Avis, müştərilərini dünyanın hər yerində eyni yüksək keyfiyyətli avtomobil icarə xidmətini ala biləcəyinə əmin edir və şüarında əks olunan əsas mənfəət vədini daha da gücləndirir.
Dünyada ortaq bir marketinq platformasına sahib olmaq, brend, şirkət imicinin stabilliyini və daimiliyini qorumağa kömək edir. Gillette, dünyada ülgüc brendlərilə “funksional üstün”, “insan xarakterinin və istəyinin qiymətləndirilməsi” kimi faktorları nümayiş etdirir. Xidmətlər tez-tez istehlakçı hərəkətlərinə görə vahid görüntünü təmin edirlər.
Məsələn, American Express, kartının prestijini və faydalılığını bütün dünyada nümayiş etdirir.
İstehlakçı davranışındakı fərqləri ən yaxşı şəkildə başa düşmək və marketinq proqramını yenidən nəzərdən keçirməyə yönəltmək üçün hər bir bazarda brend mövqelərinə yenidən baxılmalıdır. Brend mövqeyi əqli xəritə yaratmaq, əsas brend birliklərini müəyyənləşdirmək, bərabərlik və fərqlilik nöqtələrini müəyyənləşdirmək və mantra qrupunu qurmaqdır. Beynəlxalq brend mövqeləşdirməsini inkişaf etdirərkən üç əsas sual qrupuna cavab verilməlidir:
I SUAL QRUPU:
- Əqli xəritə yeni bazarda nə qədər etibarlıdır?
- Yerləşdirmə nə dərəcədə uyğundur?
- Mövcud məlumatlandırma hansı səviyyədədir?
- Əsas brend birlikləri, bərabərlik və fərqlilik nöqtələri nə qədər dəyərlidir?
II SUAL QRUPU:
-Mövqeyi müəyyənləşdirmək üçün hansı dəyişikliklər ediməlidir?
- Hər hansı bir yeni birlik yaratmaq lazımdırmı?
- Mövcud birliklər yenidən yaradılmalıdırmı?
- Mövcud birliklər dəyişdirməlidirmi?
III SUAL QRUPU:
- Yeni əqli xəritəni necə yaratmalı?
- Eyni marketinq fəaliyyətlərindən hələdə istifadə edilə bilərmi?
- Hansı dəyişikliklər edilməlidir?
- Hansı yeni marketinq fəaliyyətləri lazımdır?