Nr 33 2014 folia turistica multidimensionality and determinants of consumer loyalty in tourist services

Loyalty of Consumers of Tourist Services –  

the Essence and Duality of the Phenomenon

The authors of Marketing Lexicon indicate that loyalty means “the pro-

pensity of consumers to continue purchasing products representing a par-

ticular brand” [Alkorn, Kramer 1998, p. 135] or “customer’s willingness to 

repeat the purchase with the same provider” [Kienzler 2008, p. 116].

The majority of approaches presented in the subject literature attempt 

to define the term “loyalty” within two categories, i.e., attitudes and cus-

tomer behaviors.

1

 Loyalty in terms of an attitude means subjective feelings 

experienced by clients and resulting in their individual attachment to par-

ticular categories of market offers. This is crystallized by means of emotion-

al experiences and the state of awareness. However, loyalty understood as 

behavior is manifested by the repetitive purchase of particular goods and 

services, by increasing orders or making recommendations to potential cli-

ents.

Having  noticed  the  basic  problem  of  the  behavioral  approach,  disre-

garding the reasons of a mainly psychological nature which make a client 

repeat a particular purchase, Jacoby and Chestnut [1978] suggested defin-

ing customer loyalty as covering both dimensions, i.e., attitude and behav-

ior. In their opinion, loyalty represents customer’s predisposition towards 

a particular brand which is made up of preferences and involvement based 

on an attitude [Jacoby, Chestnut 1978]. 

J. Griffin, quoting D. L. Stum and A. Thiry, also describes a loyal con-

sumer as an “individual who makes regular, repetitive purchases, uses com-

pany offers, disseminates positive information about a company and, more-

over, is resistant to the activities performed by competitive entities” [Griffin 

1

  In  accordance  with  the  presented  definitions,  loyalty  can  have  either  an  emotional  

dimension (affective, referring to an attitude) or be related to behavior (behavioral).

---

87

MULTIDIMENSIONALITY AND DETERMINANTS OF CONSUMER...

1997, p. 31; Stum, Thirty 1991, pp. 34–36]. Similarly, in their definition of 

loyalty, K. Storbacka and J. R. Lehtinen emphasize aspects related to both 

behavior and emotions which influence consumers in their purchasing pro-

cess. In the opinion of these authors, loyalty means “the share of an enter-

prise in a consumer’s wallet, mind, and heart” [Storbacka, Lehtinen 2001, 

pp. 34–53].

In  spite  of  the  publication  of  the  important  above-mentioned  studies 

discussing the essence of loyalty, researchers are still seeking the universal 

definition of loyalty [Dick, Basu 1999, pp. 99–113; Jacoby, Chestnut 1978; 

Oliver  1993,  pp.  418–30].  According  to  M.  D.  Uncles,  G.  D.  Dowling,  and 

K. Hammond [Uncles et al. 2003, pp. 294–317] there are three popular ap-

proaches to loyalty: loyalty as an attitude only, loyalty as a behavior only, 

and loyalty as an attitude and behavior simultaneously. 

Similarly,  the  concept  of  consumer  loyalty  referring  to  tourist  enter-

prises should be defined in a broader perspective. The combination of affec-

tive and behavioral presentations, and therefore loyalty, perceived both as 

an attitude and behavior, is understood as a consumer’s attachment to the 

type of purchased tourist offers and places of their selling/booking, whereas 

a particular behavior, manifested in making repetitive purchases and prop-

agating opinions about a particular company or tourist brand, results from 

a consumer’s attitude and intention to purchase tourist services (Table 1).

Paraphrasing R. L. Oliver’s definition [cf. Oliver 1999, pp. 34-35] refer-

ring to both an attitude and behavior, the loyalty of consumers of tourist 

enterprises  can  be  characterized  as  the  deeply  rooted  belief  presented  by 

a consumer to make the repetitive purchase of tourist offers or an ongoing 

condescending approach to the preferred categories of tourist offers, which 

results in repurchasing a particular brand or item offered by a tourist en-

terprise, executed despite the marketing efforts and situational impacts of 

the competition, which could theoretically result in changing the behavior 

of a consumer of tourist services [Michalska-Dudek 2013, p. 200].

“While attempting to create the universal definition of loyalty—regard-

less of various market contexts’ specificity—the researchers came up with 

numerous different concepts, which made them unadjusted to the specific 

nature of services” [cf. Siemieniako 2012, pp. 8–14].

It must be observed that the characteristics of the service market

2

 dis-

tinguish it from typical material goods, and that the specific characteristics 

of tourist services

3

 imply particular activities, also in terms of approaching 

2

  These components of services are namely intangibility, inconsistency, indivisibility, and 

impermanence [more in Pluta-Olearnik 1994, p. 23; Mudie, Cottam 1998, p. 21].

3

  The following are listed among the characteristics of tourist services: they are rendered 

for both individual and collective consumption; they meet different needs of tourists compared 

to the ones provided in their permanent places of residence; they can take the form of single 

provisions referring to objects or people (e.g., renting a hotel room or car) or cover a whole set 

of services (a package, e.g., accommodation and meals, or an entire tourist event); they are 

mutually dependent and remain in a complementary relationship with tourist advantages; the 

demand for them is diverse in terms of time, space, and type; they play important social func-

---

88

IZABELA MICHALSKA-DUDEK

tions since they ensure leisure and represent a form of managing one’s free time; their con-

sumption is always a single act, even if an identical package is used in the same place and time; 

their form is always different, and for this reason it is not known whether it can be replicated 

in the future; a tourist product purchase is often based on an image or idea, not exactly on the 

product itself, but on a place of temporary residence and the seasonality of tourist services; 

the significant differentiation of their provision volume within a year results on the one hand 

from the periodical nature of free time spent on taking advantage of tourist services, and on 

the other from the specific “seasonality” of many basic tourist attractions; a tourist product is 

impermanent; its consumption has to be performed in a particular place and time; a client has 

to move to the place of a tourist product; it cannot be stored, even though its provision can be 

booked; tourist services are frequently characterized by high fixed costs and relatively low var-

iable costs; a tourist product’s characteristics (assessment) are established based on the direct 

contact between its provider and a client [Panasiuk 2005, p. 78].