O’zbekiston respublikasi oliy

I-2. Kichik biznes va xususiy tadbirkorlik faoliyatida marketingni boshqarish tamoyillari va usullari

Marketingni boshqarish rahbarlik, tashkilotchilik va ma’muriy xarakterga ega bo’lgan faoliyatdir. U jamiyat (milliy iqtisodiyot), tarmoqlar, korxonalar va

umuman mamlakatlararo marketing faoliyatini boshqarish muammolarini ham o’z ichiga oladi.
Boshqarish - boshqariluvchi tizimning yuqori darajada ishlashini ta’minlashga qaratilgan maqsadga muvofiq harakatlar yig’indisidir. Masalan, rahbar marketingni boshqarish jarayonida uning eng maqbul natijalariga erishish maqsadida turli usullar va vositalar yordamida boshqarilayotgan ob’ektga ta’sir ko’rsatadi, barcha marketing faoliyatini amalga oshiruvchi kichik qismlarni harakatga keltiradi, milliy iqtisodiyot va ishlab chiqarishning barcha bo’g’inlarini bir-biri bilan qo’shilib, uzluksiz ishlashini ta’minlaydi. SHu nuqtai nazardan “marketingni boshqarishning mohiyati korxona yoki firmada ishlab chiqarilgan barcha mahsulotlarni sotilishini ta’minlovchi maqsadga muvofiq xajmda klientlarni jalb qilishni ham anglatadi. Demak marketingni boshqarish talabni shakllantirish va uni kengaytirish emas, balki zarur bo’lganda talabni o’zgartirish va ayrim holatlarda uni qisqartirish kabi amaliyotlarni ham o’z ichiga oladi”⁵.
Marketingni boshqarishda, uning tuzilishi qandayligidan qat’i nazar bir xildagi qonun-qoidalarga rioya qilinishi kerak. Ularning majmui printsip deb ataladi. Printsip lotincha "printsipium" so’zidan olingan bo’lib, dastlabki, asos, ya’ni xatti- harakat yoki faoliyatning asosiy qoidasi "rahbar", "g’oya" degan ma’noni bildiradi.
Bozor iqtisodiyotiga o’tishning hozirgi bosqichida marketingni boshqarishda:

• 
  mehnat taqsimoti (bo’lishi) ga amal qilish;
  
• 
  hokimiyatga bo’ysunish, intizom va tartibga rioya qilish;
  
• 
  buyruq berishning yagonaligi, boshqaruvda yakkaboshchilik va kollegiyallik;
  
• 
  mehnatni moddiy va ma’naviy rag’batlantirish;
  
• 
  markazlashuv va ierarxiyaga rioya qilish;
  
• 
  ishchi va xizmatchilarning doimiyligi, birligi va yagonaligi;
  
• 
  tashabbuskorlik va haqqoniylik (ob’ektivlik);
  
• 
  ilmiy asoslanganlik;
  
• 
  tejamkorlik va samaradorlik tamoyillariga rioya qilinadi. Ushbu tamoyillarning har birini alohida-alohida ko’rib chiqamiz.
  

Mehnatni marketing organlari tarkibida eng maqbul taqsimlanish tamoyili - marketingni boshqarishda bor bo’lgan holatdir. Marketingni boshqarishda mehnatning bo’linish tamoyili, maqsadi, oqibat ishlab chiqarishning hajmini va sifatini birlamchi xarajatlar bilangina oshirishdir. Jamiyat a’zolarining o’sishi bilan bir vazifaning o’rniga ko’p vazifalarni bajaradigan bo’limlar paydo bo’la boshlaydi.
Hokimiyatga bo’ysinish tamoyili - bu buyruq va qaror qabul qilish huquqi va bunga barchaning bo’ysunishidir. Kishilar boshliqda nizom bo’yicha hokimiyat obro’si va shaxsiy obro’ni farqlaydilar, bu narsalar boshliqning aql-zakovati, bilimi, tajribasi, xizmatlarida mujassamlashgan bo’lishi kerak. Korxona marketing bo’limining boshlig’i ushbu holatlarga ega bo’lishi lozim, aks holda bo’lim korxona ishonchini oqlamasligi mumkin. Hokimiyatni mas’uliyatsiz,





⁵ Наталья Львова. Принципы управления маркетингом. http://www.marketing.spb.ru/read/article/a41.htm
javobgarliksiz tushunib bo’lmaydi. Qaerda hokimiyat bo’lsa, o’sha yerda mas’uliyat bor. Mas’uliyatni tushungan va uni o’z zimmasiga olgan marketing bo’limi boshlig’ini hamma hurmat qiladi.
Intizom va tartibga rioya qilish tamoyili - marketing xizmatchilari va korxona kelishuviga muvofiq ularning o’zini tutishi, tashqi hurmat belgilari, xulq-atvoridir. Intizom har bir ishning yaxshi bajarilishi uchun zarur bo’lgan omildir. Hech bir korxona, bo’lim busiz rivojlanishi mumkin emas.
Tartibga rioya qilish deganda, ikki xil tartib:

• 
  moddiy;
  
• 
  ijtimoiy tartiblar nazarda tutiladi;
  

Moddiy tartibning qoidasi shunday: har bir narsaga joy aniqlash kerak va har bir narsa o’z joyida bo’lishi zarur. Maqsadga to’liq erishish uchun yana narsalarni yaxshilab joylash, va tanlangan joy esa hamma operatsiyalarni yengillashtirishi lozim.
Ijtimoiy tartibning qoidasi shunday: har bir kishining joyi aniq va hamma o’z joyida bo’lishi kerak. Korxonada ijtimoiy tartib qaror topishi uchun ushbu qoidaga amal qilish zarur. Ijtimoiy tartib yana ishchi bilan joyning bir-biriga mos kelishini talab qiladi.
Buyruq berishning yagonalik tamoyili ham marketingni boshqarishda muhim ahamiyatga ega. Agar ushbu tamoyil buzilsa, u hokimiyatning, masalan, marketing boshlig’ining, direktorning obro’siga futur yetkazadi, intizom yo’ldan chiqadi va tartib buziladi. Bu tamoyilning ma’nosi quyidagicha: korxonada marketing guruhi xodimlarning manfaatlari korxona manfaatlaridan ustun qo’yilishi kerak emas, umumjamiyat manfaati shaxs, shaxslar guruhi manfaatidan yuqori bo’lishi kerak. Agar marketing bo’limida xodim, faqat o’zining manfaatini o’ylab ishlasa, korxonaning yuqori daromad olishiga, jahon bozoriga chiqishiga to’sqinlik qilayotgan bo’ladi. Oqibatda korxonaning yaxshi yutuqlarga erishmasligi xodimlarning manfaatlariga ta’sir qiladi. Manfaatlarning ikki toifasini bir-biriga moslashtirish marketingni tashkil etishdagi asosiy vazifalaridandir. Buning uchun:

• 
  boshliqning yaxshi namunasi;
  
• 
  iloji boricha haqiqatga yaqin kelishuv;
  
• 
  qattiq nazorat bo’lishi kerak.
  

Rag’batlantirish tamoyili marketing xizmatlarini moddiy, ma’naviy taqdirlash, bajarilgan ishga haq to’lash demakdir. Taqdirlash haqiqatga yaqin bo’lib, marketing xodimi va korxonani qoniqtirishi kerak. Rag’batlantirish o’lchovi xodimning ish sifati, bilimiga hamda haq to’lash shakliga bog’liq. Xodimlarga haq to’lash shakli ishning yaxshi ketishida muhim o’rin tutadi.
Markazlashuv va ierarxiyalik tamoyili ayrim boshliqlar tomonidan qabul qilinishi yoki qilinmasligi mumkin, lekin u katta yoki kichik miqdorda albatta faoliyat ko’rsatadi. Marketingni tashkil etish va amalga oshirishda markazlashgan yoki markazlashmagan usullarni qo’shib olib borish maqsadga muvofiq. Markazlashgan topshiriqlar iqtisodiy manfaatdorlik davlat va har bir iste’molchi hamda mahsulot ishlab chiqaruvchi manfaatlari nuqtai nazaridan boshqarib borilmog’i lozim. Ierarxiya boshqarishda yuqoridan pastgacha bo’lgan boshqaruv organlari qatori bo’lishini taqozo etadi.
Xodimlar tarkibining doimiylik (muqimlik), birlikka moyillik tamoyili. Xodim yangi bir vazifani o’rganib olishiga ozgina vaqt qolganda almashtirilsa, bu bilan birga uni korxonaga foyda keltirishi imkoniyatini yo’qqa chiqaradilar. Agar shunday o’zgartirishlar to’xtovsiz va tez-tez amalga oshirilsa, vazifa hech qachon yaxshi va a’lo darajada bajarilmaydi.
Marketing tadqiqotlari shuni ko’rsatadiki, vaqt bu eng qimmatli omildir. Lekin marketing guruhi tarkibidagi xodimlarning o’zgarishlaridan qochib bo’lmaydi, lekin uni eng kam darajaga tushirish, ularning birligining do’stona munosabatini saqlash va rag’batlantirish muhim vazifadir. Turli xil kasalliklar, ishdan ketish, o’lim va boshqalar, ijtimoiy ta’lim marketing guruhi xodimlarning tarkibini o’zgarishiga olib keladi. Taklif erkinligi va uni amalga oshirish ham tashabbus toifasiga kiradi. Tashabbus ishchilar faolligini oshiradi, bu esa marketingni boshqarishda ijobiy o’rin tutadi. Boshliqlar, ishchilar tashabbusi - katta kuch va korxona uchun katta ahamiyatga ega. Bu asosan qiyin daqiqalarda bilinadi. O’z xodimlariga tashabbus ko’rsatadigan boshliq bu vazifani bajara olmaydigan boshliqdan ustun turadi.
Haqqoniylik ham marketingni boshqarishda muhim omildir. Marketolog o’z xaridori, tovar yetkazib beruvchisini aldashi mumkin emas, aks holda inqirozga uchraydi, obro’sizlanadi. Marketing xodimlari o’z ishini puxta, sodiqlik va sidqidildan bajarishi uchun ularni rag’batlantirishda adolat va haqiqat bilan do’stona munosabatda bo’lishi kerak.
Marketingni boshqarishni ilmiy asoslanganlik tamoyili alohida ahamiyat kasb etadi. Marketing ob’ektiv iqtisodiy qonunlarning talabini e’tiborga olgan holda amalga oshiriladi. SHunday ekan, marketingni boshqarish har tomonlama chuqur ilmiy izlanishlar asosida, barcha ob’ektiv shart-sharoitlarni hisobga olgan holda, marketing faoliyatidagi tendentsiyalarni, uning ishlash mexanizmini, imkoniyatlarini to’liq e’tiborga olgan holda amalga oshiriladi. Marketingni boshqarishda ilmiylik har qanday shablonga qarshi, har bir masalaga individual yondashish va ustalik bilan faoliyat ko’rsatishni nazarda tutadi.
Marketologlar faoliyatining ilmiy asoslanganligi ularga xaridorlar va tovarlar
yetkazib beruvchilarni doimiy mijozga, muxlisga aylantiradi, ular orasida ishonch va do’stona munosabat o’rnatishga imkon beradi.
Marketingni boshqarishda samaradorlik tamoyili har qanday marketing masalalarini qisqa muddatda kam xarajatlar bilan hal etishni taqazo etadi. Marketing faoliyatida tejamkorlikni keng yoyish, resurslardan oqilona foydalanishni tashkil etish, tovarlar zahirasini qisqartirish, tovarlar aylanishini tezlashtirish, ularni kam xarajatlar bilan xaridorga yetkazishdir. Bu mazkur tamoyilning asosiy mazmunidir.
Marketingni boshqarish usul va uslubiyatlari marketing faoliyatini samarali
amalga oshirishga qaratilgan bo’lib, ular o’rtaga qo’yilgan asosiy maqsadlarga erishish jarayonida mazkur marketing xodimlari va korxona jamoasi faoliyatini uyg’unlashtirishni ta’minlaydi. Marketingni boshqarish usullari marketing faoliyatini amalga oshirishga shakllanadigan mavjud munosabatlardan ob’ektiv suratda kelib chiqadi. Bu munosabatlar turli-tumandir. Ular quyidagilardir:

• 
  har bir xodimning huquqi va burchlaridan kelib chiqadigan faoliyat sabablari ( majburiy motivatsiya);
  
• 
  moddiy manfaatlardan kelib chiqadigan sabablar;
  
• 
  ma’naviy (ruhiy) sabablar.
  

SHunga muvofiq marketingni boshqarish usullarini ham quyidagicha bo’lish mumkin:
- bevosita direktiv usullar;
-xodimlar va jamoani moddiy rag’batlantirishga asoslangan usullar;
-mehnatni ma’naviy (ruhiy) rag’batlantirishdan foydalanishni ko’zda tutuvchi usullar.
Marketing amaliyotida bu usullarning hammasidan kompleks tarzda
foydalaniladi. Mazkur boshqarish usullarining hammasi o’zaro chambarchas bog’langan. Boshqarish mahorati - uning hamma usul va uslubiyatlarini bilishda, ularning muvofiqlarini tanlay olishda, biror aniq sharoitda xodimlarga va jamoalarga ta’sir ko’rsatishni eng samarali usullarini topa bilishdadir. Marketingni boshqarish usullari - hozirgi ob’ektiv qonunlardan foydalanish mexanizmi tizimidagi eng muhim qismidir. Marketingni boshqarishni amalga oshirishning iqtisodiy usullarini ikki asosiy turga: direktiv reja topshiriqlari va turli-tuman iqtisodiy omillarga bo’lish mumkin.Yuqori organlarning direktiv topshiriqlari bilan marketing faoliyatiga ta’sir o’tkazishning iqtisodiy omillaridan foydalanishni to’g’ri qo’shib olib borish yo’liga qat’iy amal qilinmoqda.
Marketingni boshqarishda qo’llaniladigan iqtisodiy usul va uslubiyatlar iqtisodiy manfaatlardan foydalanishga asoslanadi. Bozor iqtisodiyotiga o’tishning hozirgi davrida, shuningdek; marketingni amalga oshirishda uch xil moddiy manfaatlar, ya’ni, umum-xalq manfaatlari, jamoa, masalan umumkorxona yoki marketing bo’limi manfaatlari va shaxsiy manfaatlar bo’ladi.
Korxona (firma)larning marketing bo’limlari va sof marketing firmalarida ham ma’muriy-tashkiliy usul boshqarish usullari tizimida alohida o’rin tutadi. Ular boshqaruv organlarining o’zaro bog’lanib ishlashini, boshqaruv munosabatlarini aks ettirib, boshqaruvchi ob’ektlarga ma’muriy ta’sir ko’rsatishning butun mexanizmini xarakterlaydi. Marketingni boshqaruv organlari tomonidan amalga oshiriladigan boshqarish hujjatlari ikkiga bo’linadi. Bular:

• 
  me’yoriy hujjatlar;
  
• 
  individual hujjatlardir.
  

Boshqaruvga oid me’yoriy hujjatlar konkret-muayyan shaxs-adresat bo’lmaydi, ular biror sharoitga tatbiqan olinadigan umumiy xatti-harakat qoidalarini o’z ichiga oladi va ko’pincha uzoq vaqtga mo’ljallangan bo’ladi. Marketingni boshqarishning individual hujjatlari esa muayyan sub’ektlarga qaratilgan bo’ladi. Ma’muriy- tashkiliy usullarni tashkiliy va farmoyish berish yo’li bilan ta’sir ko’rsatishga bo’lish keng tarqalgan.
Ma’muriy-tashkiliy usullarni iqtisodiy usullarga qarama-qarshi qo’yish
noto’g’ri. Iqtisodiy usullarni amalga oshirishning o’ziga xos alohida mexanizmi bo’lmaydi. SHuning uchun marketingni boshqarishning ko’pgina hujjatlari boshqaruv organlarining qarorlari, yo’riqnomalari, to’plamlari shaklan tashkiliy usul sifatida maydonga chiqib, iqtisodiy mazmunga ega bo’ladi, iqtisodiy
munosabatlarni tartibga soladi, iqtisodiy usullarni amalga oshirishning mexanizmi bo’ladi. Ma’muriy va xo’jalik organlarining qarorlari, odatda, hukumat organlarining qarorlariga asoslangan bo’ladi.
Marketingni boshqarishning ijtimoiy-ruhiy usullari marketingning xodimlariga ta’sir etish usullaridan biri bo’lib, ular marketing va ishlab chiqarish jamoalarining ulardagi "ruhiy iqlimini", har bir xodimning shaxsiy xususiyatlari va hokazolarni o’rganishga asoslanadi. Marketingni boshqarishning ijtimoiy-ruhiy usullarni ikki asosiy turga: har bir xodimga jamoa orqali ta’sir ko’rsatishga va bo’ysunuvchilar bilan yakka tartibda ish olib borishga bo’lish mumkin. Marketingni ijtimoiy-ruhiy usullar, rahbarlarning kundalik faoliyatida bo’ysunuvchilar bilan qilinadigan suhbatlar boshqarishning iqtisodiy, tashkiliy va barcha boshqa usullari orqali namoyon bo’ladi. Marketing boshlang’ich mehnat jamoalarini tuzishda, ularga rahbarlar tanlashda, rivojlanish va istiqbol rejalarini ishlab chiqishda ijtimoiy-ruhiy usullardan foydalanish yaxshi natija beradi. Bozor iqtisodiyotiga o’tish davrida hozir ham marketingda huquqiy vositalar alohida ahamiyatga ega. Ular ijtimoiy munosabatlarga yuridik ta’sir ko’rsatish vositalarining hajmi tushuniladi. SHu bilan birga barcha ijtimoiy ishlab chiqarish va marketing faoliyatidagi munosabatlarni ham huquq bilan butunlay tartibga solib bo’lmasligi ma’lum.
Marketingni boshqarish amaliyotida teng huquqli boshqaruv sub’ektlari o’rtasida vujudga keladigan munosabatlar bo’ladi. Bu hollarda huquqiy muvofiqlashtiruvchi yoki kelishtiruvchi hujjatlar nashr etiladi. Teng huquqli tomonlarning marketing sohasidagi o’zaro aloqalari xo’jalik shartnomalari tuzish yo’li bilan amalga oshiriladi. Moddiy javobgarlik barcha korxonalar, tashkilotlarning, shu jumladan, marketing firmalari bo’limlarining, shuningdek, ayrim mansabdor shaxslarning zimmasiga xo’jalik faoliyatining natijalari uchun yuklanadigan mas’uliyatdir. Moddiy javobgarlik jarimalarda, penyalarda, neustoyka va hokazolarda ifodalanadi. Intizomiy javobgarlik xizmat burchini buzish natijasida kelib chiqadi. Unda jazo (tanbeh, xayfsan, uch oy muddatga maoshi pastroq ishga o’tkazish) kabi, yuqori mansabdor shaxs tomonidan yoki boshqaruv zvenosi tomonidan beriladi.
Marketingni boshqarishning bevosita usullari ko’proq sub’ektlarning buyruq, farmoyish, ko’rsatmalar berish yo’li bilan boshqarish ob’ektlariga ta’sir ko’rsatishni ta’minlovchi usul va xarajatlarni o’z ichiga oladi. Marketingni boshqarishning bevosita direktiv moddalari tizimida jamiyatning turli ishlab chiqarish yacheykalarini rivojlantirish rejalari eng muhim ahamiyatga ega.