O‘zbekiston respublikasi oliy va o‘rta maxsus ta’lim vazirligi toshkent moliya instituti f. T. Bazarova marketing

Narxning ishonchliligi tushunchasi xaridorni mahsulot narxini kutgan darajada, ya’ni xarid qobilyatiga mos ravishda bo‘lishini bildiradi. Narxlarning doimiyligi, oldindan kelishilgan holda belgilanishi (katta bitimlar uchun), sarf–xarajatlarni ortiqcha qilib yuborib, narxni ko‘tarishdan qochish xaridorni narxga bo‘lgan ishonchini oshiradi. Narx belgilashda haqqoniylikning ikki jihati mavjud.

• 
  Xaridorning «narx – qimmatlilik, naflilik» nisbatidan qoniqishi.
  
• 
  Tovarning real bahosi bilan uning ijtimoiy tan olinganligi.
  

Narxdagi haqqoniylik qoidalariga rioya qilish, sotuvchi tomonidan xaridorni aldashga yo‘l qo‘ymaslik iste’molchining narxdan qoniqish darajasini oshiradi.

Bank xizmatlaridagi foiz stavkalarining haddan tashqari oshirilishi, kredit to‘lash muddatini qisqartirib, foizini oshirish, maishiy xizmat turlariga narxning yuqori belgilanishi iste’molchilarda narxga ishonmaslik hissini uyg‘otib, ular xizmatidan boshqa foydalanmaslikka undaydi.

Iste’molchilarning narxdan qoniqishini baholash juda murakkab jarayon. Iste’molchi o‘z xarid qobiliyatini qoniqtiradigan va o‘z iste’mol ehtiyojlari uchun zarur bo‘lgan tovarlarni olish imkoniyatiga ega bo‘lsa, unda narxdan u yoki bu darajada qoniqish hosil bo‘ladi.

Xarid jarayonida tavakkalchilikka yo‘l qo‘yish, qaror qabul qilish xaridorni xarid qilish, qilmasligini qiyinlashtiradi.

Narxdan qoniqish darajasini o‘lchash uchun belgi va umumiy darajada bir necha ko‘p o‘lchovli shkalalardan foydalanish mumkin.

Alohida narx belgilarining nisbiy muhimligi regression tahlil orqali aniqlanadi. Bunda umumiy narxdan qoniqish o‘zgaruvchan kattalik bo‘lib, belgilardan qoniqish o‘zgarmas kattalik bo‘ladi. Har qanday tovar belgilarining (qismlari) alohida naflilik darajasi, ularning qimmatini, narxni mos yoki mos emasligini ko‘rsatadi. Masalan, maishiy texnika buyumining ko‘p funksiyalardan iboratligi, ekspluatatsiya qilishning osonligi, elektr energiyasini kam sarflashi, ta’mirlash uchun kafolatning mavjudligi va hokazolar iste’molchining tovar narxidan qoniqqanligini bildiradi.

Narxdan qoniqish menejmenti uchun yuqorida sanab o‘tilgan juda ko‘p axborotlar zarur bo‘lib, maqsadli marketing chora tadbirlari ham o‘zaro bir -biriga chambarchas bog‘liq jarayonlar hisoblanadi.

Narxdan qoniqishni o‘rganish birlamchi axborot manbayi bo‘lib, iste’molchilarni so‘rovnoma qilish hisoblanadi. So‘rovnoma tovarning har bir belgisi (qismi) bo‘yicha savollar, narxi, foydaliliga, nafi va boshqa ko‘rsatkichlarni o‘z ichiga olgan bo‘lishi kerak.

Ko‘p hollarda, yangi tovar chiqarilishi oldidan so‘rovnomalar o‘tkazilib, xaridorlar qanday narxda tovarni sotib olishlari mumkinligi aniqlanadi. Natijalarga qarab yangi tovarga defferensial yondashib narxlar belgilanadi.

Xulosa qilib, shuni aytish mumkinki, bozor sharoitida tovar narxini belgilash ko‘p omillarga bog‘liq. Xaridorning tovar narxidan qoniqishi, narxning uning naflilik darajasiga mosligi eng asosiy mezoni hisoblanadi.

Tovar hayotiylik davrining turli bosqichlarida uning narxini ham o‘zgartirish, iste’molchilarda talabni saqlab qolish, shu tovar hayotiylik davrini uzaytirishi mumkin. Narx siyosatidagi turli chora-tadbirlar xaridorning narxdan qoniqish darajasini oshiradi. Raqobat mavjud bo‘lgan joyda iste’molchini o‘z xaridoriga aylantirish har bir sotuvchining maqsadi bo‘lib, u iloji boricha uni nafaqat bir marotabali xaridor, balki doimiy mijozga aylanishini xohlaydi.

Tovar hayotiylik davrining birinchi bosqichida yuqori narx belgilab, «qaymog‘ini olish» strategiyasini qo‘llasa, 4 – talabning pasayishi bosqichida rag‘batlantiruvchi strategiyalarni qo‘llash maqsadga muvofiq bo‘ladi. Iste’molchini rag‘batlantirish, sotuv jarayonini faollashtirish, narxlarga nisbatan xaridorda ishonch va qiziqishni uyg‘otish uchun chegirmalar, imtiyozli sotuvlar, sovg‘alar berish, aksiyalar, lotareyalar o‘ynash juda samarali bo‘ladi.

Kuchli raqobat sharoitida iste’molchini xaridorga, doimiy mijozga aylantirish sotuvchidan juda ko‘p faollikni, «Iste’molchi shoh» shioriga mos holda savdo faoliyatini yuritishni talab qiladi.

10.4. Narx strategiyalari

Taktik – operativ vositalarni qo‘llashni muvofiqlashtirish va uning bozorda harakatlanishini iloji boricha oshirish uchun korxonaning strategik maqsadlariga amal qilish kerak. Shuning uchun narx siyosati strategik asosga ehtiyoj sezadi.

Narx belgilashda turli strategiyalardan foydalanish mumkin:

1. 
   Xarajatlarga asoslangan strategiya. Bunda tovar narxini belgilash uchun ishlab chiqarish xarajatlari, muomala sarflari va qo‘shimcha xarajatlarga mo‘ljallangan foyda qo‘shiladi.
   
2. 
   Talabga asoslangan strategiya. Bunda iste’molchilar xohish va istaklari tahlil qilinib, unga mos narx belgilanadi.
   
3. 
   Raqobatga asoslangan strategiya. Bunda raqibning tovaridan o‘z tovarining afzallik tomonlari, servis va raqobat muhiti e’tiborga olinib, tovarga yuqori yoki past narx belgilash mumkin.
   

Narx belgilash strategiyasini ishlab chiqishning besh bosqichi mavjud:

• 
  narx belgilash maqsadlarini shakllantirish;
  
• 
  narx belgilashning umumiy siyosati;
  
• 
  narx belgilash strategiyasining o‘zi;
  
• 
  narx belgilash strategiyasini amalga oshirish; - narxlarni moslashtirish.
  

Shunday qilib, narx siyosatini kiritish, narx belgilash strategiyasini ishlab chiqish va ularni amalda qo‘llash uchun bozordagi vaziyatni yaxshi o‘rganish, mas’ul shaxslarning saviyasi va oldindan ko‘ra bilish qobiliyati muhim rol o‘ynaydi.

Korxonada, har bir aniq holatlarda eng yaxshi tarzda ishlab chiqarish va bozor sharoitlarining o‘ziga xosligiga mos keluvchi va shu tufayli narxga oid siyosatning yuqori samaradorligini ta’minlovchi “Narx” konsepsiyasini ishlab chiqish uchun foydalanilishi mumkin bo‘lgan savdo imkoniyatlari mavjud bo‘ladi.

Strategiyalar prinsipial va uzoq muddatli xarakterga ega. Shuning uchun narx strategiyalari, uning vositasida narx aksiyalari uzoq muddatli narxga doir muvaffaqiyatga yo‘nalishi mumkin bo‘lgan “Maqsad” narxga oid strategik konsepsiyaga ega. Strategik qiymatlar quyidagilarga ega: narxga oid axloq (narx axloqi), (ya’ni halol narxga oid muomala prinsipi), narxni hal qilishning vaqtinchalik gorizontlari (qisqa yoki uzoq muddatli narxga oid maqsadlar ustuvorligi), turli xil manfaat – qiziqishlarni e’tiborga olish (masalan, sotib oluvchilar (xaridorlar) yoki aksionerlar qiziqishlari (manfaatlari) ustuvorligi. Buning ustiga narx qo‘yish qarorlaridagi katta noaniqliklar riskka chidash ahamiyatiga ega. Masalan, raqobatchilar bilan narx urushi o‘tkaza borib, korxonaning o‘sishiga erishish mumkinligini prinsipial jihatdan aniqlash kerak.

Narxga oid strategiyalarni loyihalash uchun oqilona dastlabki punkt — strategik uchburchak: korxonalar – xaridorlar – raqobatchilar hisoblanadi. Korxonalar bu uchburchakda xaridorlar va raqobatchilar bilan mustahkam aloqada bo‘ladilar, binobarin, bu aloqa mahsulot qiymati va so‘raladigan narx bilan bog‘liq bo‘ladi. Iste’molchilar foydasi – bir tomondan, o‘zida takliflar natijaviyligi orasidagi farqni, boshqa tomondan, to‘lanadigan narx farqini aks ettiradigan miqdordir. “Iste’molchilar foydasi” konsepsiyasida gap “narx-sifat” nisbatiga teng bo‘lmagan “narx-natijaviylik” nisbati haqida ketmoqda. Taklifning natijaviyligi birinchi navbatda, mahsulot va assortiment (tur)lar natijaviyligi bilan belgilanadi. Narx natijaviyligi narxning tiniqligi ochiq-ravshanligi, narx xavfsizligi, narxning qadr-qiymati, shuningdek, narx hissiyotlari, masalan, narxdan faxrlanish, narx nufuzi, narx qo‘zg‘atuvchanligining yo‘qligi kabilar bilan belgilanadi. Ular noyob narx takliflarini ishlab chiqish uchun foydalanilishi mumkin. Ular ko‘pincha ma’lum servis ishlari bilan bog‘liq, masalan, narxga oid yaxshi maslahat, narxning aniq, tushunarli markirovkasi (ifodalanishi), qulay ta’mirlashga xizmat ko‘rsatish.

“Iste’molchilar foydasi”ning tanlangan konsepsiyasida muvaffaqiyat uchun hal qiluvchi iste’molchilarga korxona tomonidan bu foyda haqida axborot berilganligidir. Konsepsiyaning keyingi muvaffaqiyatlari belgisi uning korxonaning ma’lum salohiyatini ko‘zda tutuvchi originalligidir. “Iste’molchilar foydasi” konsepsiyasi qanchalik innovatsion va takrorlanmas bo‘lsa, u e’tiborni shunchalik ko‘p jalb qiladi va pozitiv imijga erishish shunchalik oson bo‘ladi. Iste’molchilar foydasi konsepsiyasi hamma iste’molchilik istaklarini bir vaqtda hisobga ololmaganligi bois u ko‘pchilik hollarda xaridorlarni segmentlashni qamrab oladi (narxga oid segmentlash).

Raqobatchilar bilan raqobat agar “narx-natijaviylik” foydasi raqobatchilar ega bo‘lmagan va korxonani noyob narxga oid taklif bilan ta’minlaydigan strategik muvaffaqiyatli potensialda to‘xtagan bo‘lsa, uzoq vaqt chidashi mumkin. Bunga masalan, qulay narx imiji yoki yuqori narxga oid ishonch kiradi. Bunday foyda “Narx-natijaviylik”ni narxga nisbatan qanchalik tajovuzkor yoki osoyishta bo‘lishiga qarab korxona ham narxlarga nisbatan o‘zini shunday tutadi. Bularning hammasi “Raqobat” strategiyasida umumlashadi. Bu konsepsiya raqobatchilarga nisbatan o‘ziga xos narxga oid pozitsiyalanishni, ularning narx o‘zgarishiga reaksiyasini (narx bo‘yicha yetakchilik), narxga oid raqobatchilikda strategik hujum va himoyani tasvirlaydi.

Narxga oid strategiyalar yaxlit konsepsiyalar hisoblanadi, shuning uchun optimal “Mix”ga qanday qaralsa, hamma ehtimoliy vositalarning (“Narx” konsepsiyasi) sinergetik o‘zaro aloqalariga ham shunday e’tibor qaratilmog‘i zarur. “Narx” strategik konsepsiyasining strukturasi taktikoperativ aksiyalar va ularning “Iste’molchilar foydasi”, “Raqobat” narxga oid strategik konsepsiyani, shuningdek, strategik maqsadlar tizimini o‘zida aks ettiradi. Buning oqibatida nafaqat iqtisodiy samaralar va ta’sif kuchayadi, shuningdek, raqobatda mahsulot (korxona)ni namoyish qilish ham yaxshilanadi.

Bayon qilingan narx strategiyalarida gap hamisha strategik jihatlarga ega bo‘luvchi taktik-operativ aksiyalarning prinsipial yo‘nalishlari haqida ketmoqda. Masalan, narxni belgilashda taklif qilinayotgan mahsulotni “narx-natijaviylik” raqobat maydonida prinsipial namoyish qilish, narxlarni differensiyalashda esa – narx defferensiatsiyasining kengligi va chuqurligi, narxlar o‘zgarganda – o‘zgarish variantlari (uzoq muddatli past narx yoki narx aksiyasi), narx liniyalari siyosatida – narxning mavjud va potensial unumdorlik (mahsulot) dasturi haqidagi masalalar hal qilinmog‘i lozim. Qarorlarning hammasi strategik xarakterga ega.

Narx strategiyalari – bu korxona tomonidan narx belgilashga nisbatan qo‘yilgan maqsadga erishish uchun takliflar chizig‘i.

Narx strategiyalari bu turli xil, ko‘plab ehtimoliy bozor va ishlab chiqarish vaziyatlarida ishlayotgan korxonalar tovar va uning narxi yordamida erishmoqchi bo‘lgan maqsadlar bilan izohlanadi.