O‘zbekiston respublikasi oliy va o‘rta maxsus ta’lim vazirligi toshkent moliya instituti f. T. Bazarova

yig‘masini tanlashning izchilligi 
 
Variantlarni baholash 
 
Iste’molchi muqobil markalar haqidagi axborotlarga ishlov beradi 
va ularni baholaydi. Xaridning har qanday vaziyatida ham anglab (bilib) 
olishga mo‘ljallangan variantlarni baholashning bir necha jarayoni 
bo‘ladi (xaridor oqilona xulosalarga asoslanib, tovar haqida bir fikrni 
shakllantiradi). 

---

204 
Iste’molchilarning muqobil markalar haqidagi axborotlarni baholash 
tahlili bir qancha asosiy prinsiplarga asoslanadi. Birinchidan, individ 
ehtiyojini qondirishga urinadi, ikkinchidan, u aniq markani tanlash bilan 
ma’lum foydani ko‘zlaydi, uchinchidan, har bir mahsulotga ehtiyojni 
qondirish uchun zarur xossalar jamlamasi sifatida qaraladi. Har bir tovar 
iste’molchini qiziqtiruvchi o‘ziga xos xususiyatga ega. 
1. Fotoapparatlar: yetkazishning keskinligi, chidamlilik diapazoni, 
gabarit o‘lcham va narxlari. 
2. Mehmonxonalar: joylashgan yeri, tozaligi, sarishtaligi, yashash 
narxi. 
3. Tish eleksiri: rangi, samaradorligi, bakteritsidli xossasi, narxi 
ta’mi va xushbo‘yligi. 
4. Avtomobil shinalari: xavfsizlik, uzoq xizmat qilishlik, tekis 
yurishi, harakati, narxi. 
Iste’molchilar tovarning aynan o‘zlari uchun foydali xossalarini 
ajratib oladilar va o‘zlari uchun ularning har birining muhimligini 
belgilaydilar. Haqiqiy foyda keltiruvchi xarakteristikalarga e’tibor 
qaratiladi. Shuning uchun aniq tovarlar bozorini tovarning o‘zida 
mavjud bo‘lgan va iste’molchilarning turli guruhlari uchun birinchi 
darajali ahamiyatga ega xossalariga mos tarzda segmentlash mumkin. 
Iste’molchida har biri ma’lum xossalariga ko‘ra xarakterlanuvchi 
markalar haqida ma’lum ishonch yig‘indisi shakllanadi. Aniq marka 
haqida ishonch yig‘indisini markalar obrazi rivojlantiradi. Iste’molchi 
ongida marka obrazi individ tajribasidan yig‘ilgan bo‘lib, u tanlab idrok 
etilishi, tanlab xato qilinishi, tanlov xotiralari natijasidir. 
Iste’molchi xossalarini baholay borib, turli markalarga munosabat 
(majburlik, afzal ko‘rish)ni ishlab chiqadi. Faraz qilaylik, xaridor tanlov 
yig‘indisini 4 ta kompyuterga qisqartirdi (A,B,C va D). Deylik, uni 
birinchi navbatda mahsulotning to‘rtta xususiyati qiziqtiradi: tezkor 
xotira hajmi, grafik imkoniyatlari, o‘lchami va og‘irligi. Shaxsiy 
kompyuter narxi individning har bir markani to‘rtta talabga nisbatan 
mos kelishiga ishonch aks ettirilgan. Inson o‘z mezonlari bilan 
boshqalardan ustun turuvchi kompyuterni sotib oladi. Biroq tanlov 
yig‘indisi har biri xaridor uchun bitta ahamiyatli ustuvorlikka ega 
bo‘lgan mezonlardan iborat bo‘ladi. Agar xarid qiluvchi tezkor xotirasi 
katta hajmdagi kompyuterni xohlasa, A kompyuterni, unga yaxshi 
grafika imkoniyatlisi kerak bo‘lsa – B kompyuterni tanlaydi va hokazo. 
Biroq iste’molchi hamisha hamtovarning bitta, eng muhim xusu-
siyatini mo‘ljallayvermaydi. Uni ko‘pincha asosiy tovar xarakteristikasi 

---

205 
qiziqtiradi. Agar biz xususiyatlardan har biri insonga qanday ahamiyat 
berishini bilsak, u qaysi markadagi kompyuterni tanlashini oldindan ayta 
olamiz. Faraz qilaylik, ko‘pchilik kompyuter xarid qiluvchilar o‘z 
xaridlarini biz ko‘rib chiqqan tarzda o‘xshash shakllantiradi. Marka 
obrazining rivojlanish jarayoni haqidagi ma’lumotga ega bo‘lgan ShK 
(shaxsiy kompyuter) ishlab chiqaruvchi iste’molchilarning qarorlariga 
ta’sir eta olish imkoniyatiga ega bo‘ladi. Misol uchun, C kompyuter 
markasiga qiziqishini orttirish uchun kompaniya quyidagi strategiya-
lardan foydalanishi mumkin: 
- Kompyuter konfiguratsiyasiga (redizayn) o‘zgartirish kiritish. 
Shuning uchun tovarning ko‘rinishi xarakteristikasi asosida qayta 
pozitsiyalash deyiladi. 
- Iste’molchining markaga nisbatan ishonchini o‘zgartirish. Bunday 
strategiya ayniqsa, iste’molchi marka sifatini noto‘g‘ri baholaganda sa-
marali bo‘ladi. Iste’molchining marka haqidagi ishonchini o‘zgartirishga 
yo‘naltirilgan harakatlar psixologik qayta pozitsiyalash, deyiladi. 
- Raqobatchilarning markasiga nisbatan iste’molchilarning ishonchi-
ni o‘zgartirish. Raqobatli depozitsiyalanuv nomini olgan strategiya 
iste’molchilar raqobatchilar markasi yaxshiroq xarakteristikaga ega, 
deya xato o‘ylashganda, ma’noga ega. Uni amalga oshirish usullaridan 
biri raqobatchilarning markasi taqqoslanadigan reklamalar chiqarish. 
- Mahsulotning o‘ziga xos xususiyatlarini o‘zgartirish. Marketo-
loglar iste’molchilarni kompaniyalar ishlab chiqargan Sh.Kning ayrim 
xarakteristikalariga yetarlicha baho bera olmayotganliklarini ishontirish-
ga urinib ko‘rishlari mumkin. C markani ishlab chiqaruvchi xaridorlar 
e’tiborini kompyuter vazn yengilligiga va gabaritiga qaratishi mumkin, 
chunki u aynan shu sohada raqobatchilardan ustuvor bo‘ladi. 
- Tovarning ayrim o‘ziga xos xusiyatlariga e’tiborni jalb etish. 
Marketologlar xaridorning e’tiborini markaning u avval sezmagan 
xarakteristikalariga jalb etishi mumkin. Agar C markadagi kompyuter 
qiziq dizaynga yoki kuchli protsessorga ega bo‘lsa, ishlab chiqaruvchi 
uning bu xususiyatini albatta, alohida ko‘z-ko‘zlashi (maqtashi) shart. 
- Iste’molchining idealini o‘zgartirish. Ishlab chiqaruvchi xaridor-
ning tovarning bir yoki bir necha o‘ziga xos xususiyati haqidagi ideal 
tasavvurini o‘zgartirishga urinib ko‘rishi mumkin.