Черчилл, Форд, Уокер сатыш шюбясинин
Yüklə 9,47 Mb. Pdf görüntüsü
|
|
Шякил 3. 3. Базар йюнцмлц фирмаларын габилиййятляринин тяснифаты
Мянбя: Эеорэе С. Дай, «Жапабилитиес оф Маркет-Лривен орэанизатионс», Ъоурнал ов Marketinq 58 (Ожтобер 1994), сящ. 37-72. Америжан Marketinq Ассожиатион-ун ижазяси иля йенидян няшр едилир.
Ширкятин базар йюнцмлцйцнц формалашдырмаг цчцн дахили тяряфдашлыгдан истифадя едилмяси Тез-тез ширкятин беля адландырылан «дахили» вя «харижи» просесляря хидмят едян шюбяляр бир-бириля мцнагишяйя эирирляр. Бу онунла изащ едилир ки, онлар мцхтялиф мягсядляри эцдцрляр. Мясялян, сатыш шюбясинин рящбярляри арзу едирляр ки, потенсиал мцштярилярдян щяр бири сатыналманы йериня йетирмялидир, онда кредит шюбясинин рящбярляри йалныз кредит габилиййятли мцштярилярля иш гурмаг истяйирляр. Дахили тяряфдашлыг – бу ялагяляндирижи halqalarдян биридир, лазым олан реализасийада щямин мцнагишянин беля чюзцлмяси мцм- кцндцр, бцтювлцкдя фирмайа мцсбят тясир эюстяряжякдир. Дахили тяряфдашлыг – йяни фир- манын башга фяалиййят эюстярян шюбяляриля тяряфдашлыг мцнасибятлярин гурулмасы, базарын тяляблярини щямин менежерляря йахынлашмасына хидмят едяр ки, фирманын дахили просесляри иля мяшьулдурлар (мясялян, кредитин верилмясини тясдиг едирляр). Дахили тяряфдашлыг сатышсону хидмят, йени технолоэийаларын щазырланмасы кими бу жцр башга ялагяляндирян тядбирляр цчцн мцяййян ясас (юзцл) йарадылыр вя с. Нятижя – фирманын бцтцн сявиййялярдя вя бцтцн шюбялярдя, йалныз сатышын бир шюбясиндя дейил, базар йюнцмцнцн тямин едилмясидир. Хариждян дахиля просесляр Дахилдян харижя просесляр Харижи аксент Дахили аксент Ялагяляндирижи ямялиййатлар
112
Мцштяринин сясини фирмаларын бир чох шюбяляриня чатдырмаг лазымдыр вя тарихи тяряфдашлыг бу мясяляни щялл етмяйя имкан верян механизмлярдян бири кими чыхыш едир. Щесаба алмаг лазымдыр ки, бу жцр дахили тяряфдашлыьын тяшкил едилмяси сатышлар цзря менежерин вязифясиня aidдир. Бахмайараг ки, мцштяринин тялябатларынын тямин едилмясиня орийентасийа (meyil) бцтювлцкдя фирманын сялащиййяти олмалыдыр. Тез-тез беля олур ки, онун шюбяляри (ялбяття, сатыш шюбяси истисна олмагла) бу тяшяббцсц юз цзярляриня эютцрмялидирляр. Мащиййят етибариля, щяр шей, адятян,, тярсиня баш верир: ширкятин ряьбятляндирмя системиндя биринжи плана фирманын ямякдашларыны мцштяриляря диггят вермямяйя мяжбур едян стимуллар чыхыш едирляр. Мясялян, истещсал шюбяляринин рящбярляри, адятян,, истещсалаты йени мящсулун бурахылышына кечирмяйя хцсуси истяк эюстярмирляр, онда сатышлар цзря менежер цчцн мцштяриляря мцхтялиф чешидли мящсуллар тяклиф етмяк щяйати зярурятдир. Онлар бу мящсулларын арасындан мцштярилярин тялябатларына даща дольун жаваб верян маллары сечя билярляр. Базар йюнцмлц вя мцштяри мяркязи олмаг цчцн фирма ону айдын дярк етмялидир ки, о, нячидир вя няйя жан атыр. Информасийанын щяддиндян зийадя бюйцк щяжми она бел баьламаьа имкан вермир ки, ону тамамиля йенидян гайнатмаг олар, ейни иля, нежя ки, базарда потенсиал имканларын щяддиндян артыг бюйцк мигдары она цмид олмаьа имкан вермир ки, онларын щамысыndan истифадя етмяк мцмкцн олсун. Ширкятин базар йюнцмлцйцнцн сахланмасы вязифялярин вя мцвафиг мягсядлярин айдын тяшкил едилмясиня кюмяк едир. Бу мясялядя мящз айдынлыьы фирманын щярякятин стратеъи истигамятли (стратеэиж дирежтион) рящбярлийи тямин едир. Онун ясасында маркетинг стратеэийасы щазырлана вя практики реализя едиля биляр. Бу просесин тясвири нювбяти бюлмядя верилмишдир.
Стратеэийанын щазырланмасы просеси Ширкятин вязифяси вя стратеъи мягсядляр Ширкятин вязифясинин дцрцст ифадя едилмяси (миссион статемент) онун мюв- жудлуьунун юз мянасына аид олан ясасыны тяшкил едян суалларын яксяриййятиня жаваб вер- мяк жящдиня эятириб чыхарыр. Бизим бизнес нядян ибарятдир? О, нежя олмалы иди? Илк бахышда бу суаллар олдугжа садя эюрцнцр, лакин бир чох фирмаларын рящбярлийи онлара инандырыжы жавабларын алынмасында чятинлик чякир. Вязифянин щяддиндян артыг чохлу дцрцст ифадя едилмяси явязиня, щягигятян ширкяти характеризя едян елементлярин цзяриндя жямляшмяк цчцн думанлы мцщакимялярин вя цмуми йерлярин бцтцн мцмкцн олан мянасызлыгларла долудур. Бу проблемин мцряккяблийини (чятинлийини) якс етдирян мисалдан йалныз бири будур: 20 ширкяти тягдим едян менежерляр групу онларын ширкятляринин вязифяси кими ейни формулу эюстярмишди. Бир чох ширкятляр юз диггятини щяр щансы мцяййян малын вя хидмятин истещсалы цзяриндя жямляшдиряряк юз вязифясини щяддиндян артыг дар чярчивядя йериня йетирирляр. Технолоэийаларын вя истещсалкчыларын дяйишмяси иля ялагядар олараг конкрет маллар вя хидмят тядрижян кющнялирляр вя юз вязифясини щяддиндян артыг дар мцяййян етмиш фирмалар юзцнцн маллары иля бирликдя кющняля билярляр. Мясялян, трамвай вя троллейбуслар истещсал едян ширкятляр бизим эцнлярдя дя мювжуддурлар, лакин онлардан чоху digər башга няглиййат васитяляри бурахараг, кцтляви шящяр дашымаларында тялябаты юдямяйя жящд едирляр. Фирма тяряфиндян юз вязифясини мцяййян етмяйин ян гябул едилян цсулу тялябатларын нюгтейи-нязяриндян сонунжунун дцрцст ифадясиня эятириб чыхарыр. Бу тялябатлары ися мцвафиг фирма тямин етмяйя жящд едяжякдир. Мясялян, Делл Жомпутер ширкяти юз вязифясини ашаьыдакы тярздя ифадя етмишдир: хидмят етдийимиз щямин базарларда мцшярилярин тяля- батларыны йцксяк дяряжядя тямин едяжяк дцнйада ян мцвяффягиййятли kompyuter ширкяти олмаг. Бу мягсядя наил олмаqdan ötrü Делл Жомпутер мцштяриляринин цмидлярини доь- рултмаг цчцн ондан асылы олан щяр шейи eдяжякдир. Бунлара аиддирляр:
113
- мящсулун яла кейфиййяти; - габагжыл технолоэийа; - рягабят габилиййятли гиймятляр; - фярди вя корпоратив жавабдещлик; - ян йахшы (малларын щямин дяряжядя) хидмят вя техники йардым; - щяр бир айры-айры мцштяринин тялябатларынын максимум учоту; - юзцнцн корпоратив вятяндашлыг боржуну нцмуняви йериня йетирмяк; - малиййя сабитлийи. Ня заман ки, тяшкилатын вязифяси бу вя йа диэяр тялябатын юдянилмяси мювгеляриндян мцяййян едилирся, жялбедижи базар имканларыны ашкар етмяк щяр шейдян асандыр. Мясялян, яэяр нефт истещсал едян ширкятляр юзцнцн вязифясини «енеръи ресурсларында» мцштярилярин тялябатларынын тямин едилмяси кими мцяййян едирся, онда айдын олур ки, нефтин йени йатагларынын кяшфиййатындан башга, о, эцняш кими бу жцр енеръинин бир чох башга мян- бялярини тядгиг етмялидир. Бунун кими дягиг ифадя едилмиш вязифя ширкятин рящбярлийиня онда олан имканлары дцзэцн гиймятляндирмяйя вя онун тяйинатына щяр щансы мцнасибяти олмайанлардан о саат узаглашмаьа кюмяк едир. Ширкятин стратеъи мягсядляри (эоалс) онун вязифясини тюрямя кими ифадя едир вя даща конкрет мягсядляри тягдим едирляр. Стратеъи мягсядлярин гойулушунун нцмуняляри мцяййян малиййя вязиййятинин тяминаты, базарда мцяййян мювгелярин тутулмасы, мящ- сулун йцксяк кейфиййятинин вя фирманын мцштяриляринин тялябатларынын йцксяк сявиййясинин тяминаты ола билярляр. Фактики мягсядляр (объежтивес) стратеъилярдян даща чох йыьжамлыьы иля фярглянир. Беля ки, мясялян, Прожтен анд Эамилл ширкяти юз гаршысында базарда бу жцр мал категорийаларына эюря диш мяжуну вя с. ян йцксяк пайы юзцндя сахламаг мягсяди гойа биляр, анжаг бу стратеъи мягсяддян бир нечя конкрет-тактики мягсядляр доьа биляр: хцсусян дя 2003-жц илдя Жрест (www жрест. жом) диш мяжунунун сатыш щяжминин 5 фаиз артмасы. Бцтювлцкдя дцзэцн гойулмуш фактики мягсядляр щямишя конкрет, юлчцйя уйьун эялян вя щягигятян чатылан олмалыдыр.
Стратеъи бизнес-ващидляр цчцн стратеэийалар Бир нечя шюбənи вя йахуд стратеъи бизнес-ващидляри (стратеэиж-бусинес унит) бирляш- дирян тяшкилатларда юзцнцн хцсуси мягсядляринин вя онлара чатмаьын юз шяхси мяг- сядляринин олмасы тамамиля мцмкцндцр. Мясялян, Эенерал Ележтриж ширкятиня тамамиля башга базарларда фяалиййят эюстярян чохлу стратеъи бизнес-ващидляр дахилдир: електрик мяишят маллары, авиасийа техникасы, платсмас, електрик гидаландырма системляри вя с. Бу вя йа диэяр бизнесин сявиййясиндя стратеэийанын тямял дашы о барядя гярарларын гябул едилмясидир ки, сабит рягабят цстцнлцйцня чатмаг цчцн бу бизнес юз сащясиндя нежя ишлямялидир. Сабит рягабят цстцнлцйц (СРЦ) мцвафиг фирма тяряфиндян нцмайиш етдирилян фяргли сялащиййятлярин (компетенсийаларын – дестинжтиве жомретенжииес) мцяййян мцштярякиндя ясасланыр. Сющбят ондан эедир ки, щямин фирманы онун рягибляриндян щансы кейфиййятляр вя хцсусиййятляр фяргляндирир. Мясялян, Делл Жомпутер-ин сялащиййятляринин фяргляндирижи яламятляриндян бири онун юз мцштяриляриня ялавя имканларын эениш спектрини тяклиф етмяк габилиййятиндян ибарятдир. Бу имканлар ясасында ширкят юз kompyuterиня бу вя йа диэяр бирляшмялярдя дцзя билярляр. Стратеъи бизнес-ващидляр (стратеэиж бусинесс унит – СБУ - СБВ) малларын бцтюв чешидини бураха биляр, онун рягабят стратеэийасы ися маркетингин стратеъи вя тактики мягсядляриня, айры-айры шюбялярин (бюлмялярин) стратеэийасына вя програмларына, ейни заманда бу маллардан щяр бириня истигамятлянмиш тижарят щейятинин фяалиййятиня тясир едя биляр (вя мцяййян тярздя бцтцн бу мягсядляри, стратеэийалары вя програмлары мящдудлашдырмаг). Бир нечя мцяллифляр тяшкилат системини ишляйиб щазырладылар, бир сыра типик, йяни бир чох сащялярдя фяалиййят эюстярян, бизнес ващидляриля реализя едилян щямжинс стратеэийалары (эенериж стратеэиес) ашкар етмяйя имкан верирди. Тяшкилатын бу системиндян ян мяшщуру М.
114
Портер тяряфиндян тяклиф едилмиш системдир. О, цч ясас рягабят стратеэийасыны мцяййян ет- мишдир. Ашаьы хяржлярин (мясряфлярин) тямин едилмяси (АХТ – Лоw Жост), мящсулун дяряжяляря айрылмасы (МДА-Дифферентиатион) вя Тахчанын тутулмасы (мяшьул едилмяси) вя фокусландырма (ТТФ–Нижще оф Фожус). Рягабят стратеэийаларынын даща бир мяшщур типолоэийасы Майлс вя Сноу тяряфиндян тяшкил едилмишдир. Онлар йени малларын щазырланмасы вя базарын инкишафы иля тямин едилян артыма истинад едяряк стратеэийаны тяснифатландырмышлар. Стратеэийанын сямяряляшдирян категорийасыны онлар «Жыьырдаш» (Проспежтор), «Мцдафиячи» (Дефендер) вя «Тящлилчи» (Аналйзер) кими ишаря етмишляр. Бизнесин бу алты щямжинс стратеэийалары жядвял 3. 1. -дя эюстярилмишдир. Стратеъи бизнес – ващидляри юзцнцн рягабят стратеэийасыны еффектли щяйата кечирмяк цчцн маркетинг стратеэийалары вя фяалиййят эюстярян маркетинг програмлары онун тяряфиндян бурахылан маллардан вя мал хяттиндян щяр бири цчцн бцтювлцкдя бу рягабят стратеэийасынын тялябляри иля уйьунлугда эятирилмялидир. Мясялян, ня заман ки, ширкятин шяхси kompyuterлярин бурахылмасы цзря шимали американ шюбяляри (бюлмяляри) мящсулун дяряжяляря айрылмасы (МДА) стратеэийасындан имтина етдиляр. Ширкят щям дя ашаьы хяржли рягабят стратеэийанын хейриня олараг ширкят тяряфиндян тяклиф едилян маллара, юзцнцн маркетинг стратеэийасына, юзцнцн бюлцшдцрмя каналларына, юзцнцн реклам мцражиятляриня, щям дя юзцнцн тижарят щейятинин ролуна вя структуруна дцзялишляр етмяли олду. Жядвял 3. 1. - дя щям дя сатыш програмы вя ширкятин фяалиййяти цчцн бир сыра конкрет нятижяляр садаланмышдыр, юз ардынжа мцхтялиф рягабят стратеэийаларынын истифадя едилмясини эятирир. Ширкятин стратеэийасынын щазырланмасы бир нечя мярщялядя щяйата кечирилир, онлар шякил 3. 4-дя тягдим едилмишдир. Ондан сонра ки, фирма мцяййян едир ки, юзцня сабит рягабят цстцнлцйц тямин етмяк цчцн она нежя щярякят етмяк лазымдыр, о, гярар гябул етмялидир ки, щансы малларын базарына вя базарын щансы сегментиня она «щядяфлянмяк» лазымдыр.
Жядвял 3.1. Щямжинс бизнес-стратеэийалар вя ширкятин тижарят щейяти цчцн онлардан истифадя едилмясинин нятижяляри Портфелин типолоэийасы Тижарят щейятинин щярякятляри Ашаьы хяржлярля malgöndərən Йени истещсал эцжляринин даща инадла йарадылмасы, тяжрцбя ясасында хяржлярин азалдылмасына чатмаьа фяал жящдляр, хяржляр вя мясряфлярин гаимяляри цзяриндя сярт нязарят, адятян, базарын нисби йцксяк пайы иля ялагялидир. Дяряжяляря айырма Щямин сащя цчцн надир щесаб едилян мящсулун йарадылмасы Истещлакчыларын мцвафиг тижарят маркасына лойаллыьы вя бурадан гиймятя даща аз щиссиййатлылыьы иля иряли эялян вя ялагяли олан рягиблярин гаршысында цстцнлцйцн мцяййян дяряжясини тямин едир. Тахчанын тутулмасы вя фокусландырма. Конкрет мягсядли базара хидмят. Она бахмайараг ки, базарын пайы мювжуд олан сащядя истянилян гядяр ашаьы ола биляр, фирма юзцня щямин сащянин мцяййян сегментиндя цстцн мювгейи тямин едир. Артыг мювжуд олан ири мцштяриляря хидмят, ири потенсиал мцштярилярин ахтарышы, хяржлярин минимума ендирилмяси, гиймятин ясасында сатыш вя адятян,, алынмыш сифаришляря аид олан ящямиййятли ющдяликлярин юз цзяриня эютцрцлмяси.
Малларын гейри-гиймят мянфяятляринин ясасында сатышы, мцштярилярин йени малларла вя йцксяк кейфиййятли тялябатын тямин едилмяси, онларын тялябатларына оператив реаксийа верилмяси. Потенсиал мцштярилярин ахтарышына (яэяр сющбят артымын йцксяк темпли сащяси щаггында эедирся), ашаьы гиймят дцйумунун мейарлары цзря мцштярилярин сечилмясиня хейли диггят мцмкцндцр. Мцвафиг мягсядли базарла ялагяси олан имканларын вя ямялиййатларын експертляри олмаг зяруридир. Мцштярилярин диггятинин гейри-гиймятли мянфяятляриня фокусландырмаг. Майес вя Сноунун типолоэийасы Тижарят щейятинин щярякятляри Чыьырдаш Малларын щазырланмасында чыьырдаш олмаьа жан атмаг. Тез-тез дяйишян мал хяттини тяклиф етмяк вя базарда даща узаг дювря мющкям мювгеляри тямин етмяк наминя мянфяяти гурбан вермяйя щазыр олмаг. Мцдафиячи Ясас диггят сатышларын щяжминин артымына йönəldilир. Яразилярин идаря едилмясиндя аксент даща чох мцштярилярин tapılmasına вя потенсиал мцштяринин ахтарышына едилир.
115
Йетяринжя яввялжядян хябяр верян базара мящдуд, сабит мал хяттини тяклиф етмяк. Базарларын чох щиссяси артымын сон мярщяляляриндя вя малын щяйат тсиклинин илкин йетишмя мярщяляляриндядир. Истещсалын йцксяк сявиййясини тямин етмяк щесабына ужуз истещсалчы олмаг жящдиня аксент едилир. Тящлилчи. Артымын йцксяк темпляри иля характеризя едилян базарлары сечмяк, бунунла йанашы йетяринжя йетишмиш базарларда дурмаьа жящд етмяк. Тящлилчиляр юзц иля фирманын ара типини тягдим едирляр. Онлар о гдяр дя тез-тез вя сцрятля, жыьырдашлар кими юз мал хятлярини дяйиширляр. Лакин мцдафиячиляря нисбятян аз, сабитлийя вя еффектлийя жан атырлар. потенсиал мцштярилярин ахтарышына аз диггят верилир. Аксент мцштярилярин хидмятиня едилир.
Бир нечя просесляри таразлашдырмалыдыр: артыг олан мцштяриляря хидмяти; йени потенсиал мцштярилярин ахтарышı, малларын йени тятбигини ашкар етмяк, «йетишмиш» мящсулун йайылмасыны диггятсиз гоймамаг, йени малларын йеридилмяси иля ялагяли олан ширкятлярин тяряфини сахламаг.
Мянбя: Wиллам Л. Жрон анд Мижщаел Левй-нин мягаляляриндян игтибаслар. «Салыс Манаэемент Перформанже Евалуатион: А. Ресидуал инжоме Перспежтиве». Ъоурнал оф Персонал Селлинэ анд салес Манаэемент (Август 1987), сящ. 58
Шякил 3. 4. Стратеэийаларын щазырланмасынын вя практики реализясинин мярщяляляри Биринжи мярщяля: базар имканларынын тящлили Бу вя йа диэяр базар имканы (маркет оппортунитй) о щалларда ямяля эялир ки, ня вахт мцяййян инсани тялябат тямин едилмямиш олур. Лакин о, фирма цчцн щягигятян щяйата кечирян вя жялбедижи инсаны йалныз о щалда, яэяр: 1. Щямин фирманын вязифяси (миссийасы) вя мягсядляриля узлашыр; Биринжи мярщяля Базар имканларынын анализи Икинжи мярщяля Стратеэийаларын щазырланмасы Цчцнжц мярщяля Стратеэийанын сечилмяси Дюрдцнжц мярщяля Маркетинг комплексинин програмынын ишлянмяси Бешинжи и мярщяля Стратеэийанын юйрянилмяси вя йенидян бахылмасы Алтынжы мярщяля Йохлама вя дцзялиш (корректура)
116
2. Мал вя хидмят цчцн, щансыларынын ки, мцнасибятиндя кафи тялябат ямяля эялмишдир, истянилян мигдарда потенсиал истещлакчылар мювжуддур, фирмайа сатышларын ящямиййятли цмуми щяжмини тямин едяжякдир. 3. Юзцня базарын адекват пайыны тямин етмяк цчцн фирма зярури ресурслара вя ихтисаса маликдир. Базар имканларыны дцзэцн гиймятляндирмяк цчцн ширкяти марагландыран базара, щям дя онун цмуми потенсиалына тясир едян харижи мцщитин амиллярини яввялдян гиймятляндирмяк лазымдыр. Сонра фирма юзцнцн хцсуси имканларыны, габилиййятлярини вя эцжлц тяряфлярини, мцштярилярин имканлары, габилиййятляри вя эцжлц тяряфляри иля мцгайися едяряк гиймятляндирмялидир. Бу она базарын цмуми (мцштяряк) потенсиалынын пайыны гий- мятляндирмяйя имкан веряжякдир. Нятижядя, фирма юзцня конкрет маркетинг стратеэи- йасыны сечян заман, о, сатышын щяжминин прогнозуну щазырлайа биляр. Базарын цмуми потенсиалынын, мцвафиг ширкятин сатыш потенсиалынын вя сатышларын прогнозларынын бу гиймятляри ширкятин сатышларынын планларыны тутмаг цчцн щяддиндян артыг важибдир. Онлар сатыш яразиляринин фаизлярини тяйин етмяк цчцн ясас йарадыр. Базар им- канларынын тящлилинин вя сатышларын прогнозларынын щазырланмасынын методлары даща ятрафлы 5-жи фясилдя бахылыр. Базар имканлары адятян, мцвафиг базарда истиснасыз олараг бцтцн истещлакчылары ящатя етмир. Базар имканларыны конкрет мягсядли базарлар цчцн мцяййян етмяк лазымдыр (щям дя маркетинг стратеэийаларыны ишлямяк), Адятян, нисби олараг щямжинс цстцнлцклярин вя характеристикаларын бир вя йа бир нечя истещлакчы сегментляриндян ибарятдир.
Икинжи мярщяля: стратеэийаларын щазырланмасы Стратеэийаларын щазырланмасы юзц иля йарадыжы вязифяни верир. Адятян,, бир нечя стратеэийа ейни мягсядя чатмаьа имкан yaradıр. Мясялян, kompyuter фирмасы, базарда она аид олан пайы артырмаğa жящд göstərir. Биринжiси, йени, техники жящятдян даща тяк- милляшмиш kompyuter нясли иля базара чыхараг юз рягиблярини ютцб кечмяк, икинжиси, ашаьы хяржли истещслачы олмаг вя тяжавцзкар гиймят рягабятиня башламаг; цчцнжцсц, истещ- лакчыларын мараьыны юзцн жялб етмяк. Бундан ютрц о, йайылманын даща ращат каналларыны ахтарыб тапмалыдыр. Еля бу тярздя дя Аппле Жомпутерс (www. аппле. жом) ширкяти щярякят етди. Бу ширкят юз мящсулларыны Интернет васитясиля, юзцнцн хцсуси маьазаларында сатыр. Беля маьазалардан биринин ады Жомп УСА-ны Аппле Жомпутерс маьазасыдыр. (www. жомпуса. жом). Бу мярщялядяки башлыжа вязифя – йарадыжы йанашмадан даща чох истифадя етмякдян ибарятдир. Ясас мяьз ондан ибарят дейил ки, стратеэийаны гиймятляндирмякдян ютрц дейил, ондан ибарятдир ки, онлары ишлямякдир. Бу мярщялядя няинки дар, щям дя бязи мянада щятта «фантастик» стратеэийаларын сийащысыны тяртиб етмяк лазымдыр. Бу просесин нювбяти мярщяляляриндя бу жцр сийащы гачылмаз олараг азалажаг вя йалныз тамамиля мягсядяуйьун вариантлары бирляшдиряжякдир. Башланьыж мярщялядя бир чох идейаларын тяклиф едилмяси зяманят верир ки, алтернатив вариантларын нювбяти гиймятляндирилмясиндя щягигятян мцм- кцн стратеэийалардан даща йахшыларыны сечмяк мцйяссяр олажагдыр. Щятта гиймятлян- дирмянин ян кяскин проседур оптимал стратеэийаны сечмяк вязиййятиндя дейилdir.
Цчцнжц мярщяля: стратеэийанын сечилмяси Стратеэийанын сечилмясиндя истифадя ян чох вядедижи маркетинг стратеэийасынын сечилмясиндя истифадя едилян мейарлар фирманын мягсядляриндян иряли эялмялидир. Яэяр, мясялян, базарын пайыны артырмаг цчцн ясас мааркетинг мягсяди ондан ибарятдирся, онда истянилян гядяр дягиг бахмаг лазымдыр ки, беля марктеинг стратеэийалары гойулмуш вязи-
117
фяляри йериня йетирмяйя гадирдир. Лакин тез-тез фирма юзцнцн гаршысында бир нечя мар- кетинг мягсядляри гойур вя стратеэийа, щансы ки, онлардан бири цчцн оптималдыр, башгалары цчцн фялакятли ола биляр. Беляликля, бцтювлцкдя ян йахшы стратеэийа щяр бир айры-айры мягсядляря чатмаг цчцн о гядяр дя йахшы олмур.
Дюрдцнжц мярщяля: маркетинг програмынын щазырланмасы Маркетинг програмы (marketinq проэрам) юзцндя сечилмиш стратеэийанын щяйата кечирилмяси цчцн маркетинг комплексинин елементлярини бирляшдирир. Маркетинг програмы малиййя вя инсан ресурсларынын конкрет бюлцшдцрцлмясини якс етдирир. Бу мясялянин щялли цч суала жавабларын ахтарышыны дахил едир: Бцтцн маркетинг фяалиййятиня биз щансы вясаитляри хяржлямяйя щазырлашырыг? Биз бу вясаитляри маркетинг комплексинин айры-айры елементляри арасында нежя бюлцшдцрмяйя щазырлашырыг? Маркетинг комплексинин бу вя йа диэяр елементиня айрылмыш пул вя ямяк ресурслары фяалиййятин мцмкцн нювляри арасында щансы тярздя бюлцшдцрцляжякдир? Мящз маркетинг програмынын йарадылмасынын эедишиндя щяр шейдян юнжя сатышларын програмы щазырланыр.
Бешинжи мярщяля: стратеэийанын юйрянилмяси вя йенидян бахылмасы Стратеэийанын юйрянилмяси вя йенидян бахылмасы ширкятин фяалиййят эюстярян шюбяляринин рящбярляри, адятян,, щям дя онлар цчцн планларын тяртиб едилмясиня эюря жавабдещлик дашыйырлар. Бунунла ялагядар олараг онун йягинлийи мейдана чыхыр ки, бу вя йа диэяр малын маркетинг планы мцвафиг бизнес ващидинин малиййя вя истещсал планлары иля бир арайа сыьышмайан ола биляр. Мясялян, щяр щансы мящсулун сатышындан дахил олан пуллар онун истещсалы цчцн йетяринжя олмайа билярляр. Беляликля, фяалиййят эюстярян шюбяляр цчцн планларын мцхтялиф вариантларына бахмаг вя онлары бизнес-ващидлярин сявиййясиндя вя корпоратив сявиййядя ващид планын тяркибиня дахил етмяк лазымдыр.
Алтынжы мярщяля: стратеэийанын йохланмасы вя дцзялиш едилмяси Бу эцн фирмаларын фяалиййят эюстярдикляри гейри-сабит мцщит планлашдырманын актуаллыьыны артырыр вя ондан башга, бу планларын дюври йохланылмасыны вя гиймятлянди- рилмясини зярури едир. Рягиблярин стратеэийаларынын дяйишмяси вя харижи мцщитин башга шярт- ляринин дяйишмяси иля ялагядар олараг планларын вя фирманын програмларынын дюври дцзя- лишиня зярурят мейдана чыхыр. Конкрет вя юлчцйя табе олан эюстярижилярдя фирманын стратеъи вя фактики мягсядляри гурулдугдан сонра планлашдырма просесиндя маркетинг планынын йериня йетирилмяси о гядяр дя чятин олмур. Бу мягсядля базарын фирмайа аид олан пайы иля сатышларын щяжми иля щягигятян наил олунмуш нятижялярин мцтямади мцгайисяляри апарылыр, яэяр фирма тяряфиндян наил олунмуш нятижяляр нязярдя тутулмуш эюстярижилярдян фярглянирлярся, онда рящбярлик бу фярглярин сябябини ашкар етмяйя жящд едя, лазым оланда ися вязиййятин дцзялдилмяси цчцн тядбирляр эюря биляр. Бу тядбирлярин сырасына маркетинг комплексинин мцяййян елементляринин корректурасы, йени маркетинг стратеэийасына кечид вя базарын имканларынын тякрар гиймятляндирилмяси аид ола билярляр. Бу просесдя башлыжа роллардан бирини сатышлар цзря менежерляр ойнайыр. Чцнки сатышлар програмынын йериня йетирилмясинин нятижяляринин гиймятляндирилмясиня мящз о жаваб верир. Гиймятляндирмя вя нязарят просеси бу китабын ЫЫЫ щиссясиндя ятрафлы мцзакиря едиляжякдир.
|