Dərslikdən Biznes və reklam sahəsində Menecmentin məqsəd və vəzifələri

2.2,  Nişan (marka) meneceri və reklama 
xidməi göstərən müəssisələr 
Reklam  menecmenti  nişan  (marka)  menecerləri  tərəfindən  də 
həyata  keçirilir  ki,  bunlar  da  marketinq  aspektləri  ilə  bağlı  olan  bütün 
idarəetməyə görə məsuliyyət daşıyırlar. Onlar xidmət göstərdikləri əhali 
qruplarını  identifikasiya  edirlər  (eyniləşdirirlər),  bunların  tələbatını 
müəyyənləşdirirlər  və  öz  mallarını  və  xidmətlərini  müvafiq  tərzdə  elə 
inkişaf  etdirirlər  ki,  öz  müştərilərinin  tələbatını  bütünlüklə  ödəyə 
bilsinlər. 
Nişan  (marka)  meneceri  bir  çox  reklamverənlərdən  ötrü  reklamın 
işlənib  hazırlanması  və  idarə  olunması  sahəsində  mərkəzi  fiqurdur.  O, 
bilavasitə, yaxud ştatlı reklam  meneceri vasitəsilə reklamın strategiyası 
üzrə qərar qəbul edir və reklam agentliyi ilə qarşılıqlı iş görür, marketinq 
nişanının (markasının) bütün aspektlərinə görə məsuliyyət daşıyır və öz 
korporasiyasının material və kadr ehtiyatlarını bütünlüklə işə cəlb edir. 
Həmin  işə  satış,  yeni  məhsulun  planlaşdırılması,  marketinq 
tədqiqatları və s. şöbələr daxildir. Bir çox hallarda reklam büdcəsi nişanın 
(markanın) marketinqi ilə bağlı bütün xərclərin xeyli hissəsini təşkil edir. 
Nişanın  (markanın)  meneceri  adətən  yalnız  bir  ümumfirma  markasının 
mənafeyini  təmsil  edir  və  reklam  və  marketinq  siyasətinin  işlənib 
hazırlanmasına nəzarət edir. Eyni məhsul dairəsində çoxsaylı nişanlarla 
(markalarla) ticarət edən 
71 

---

kampaniyalar “kateqoriya meneceri” vəzifəsini təsis edirlər ki, o da fərdi 
nişan  (marka)  menecerlərinin  işinə  nəzarətə  və  onun  koordinasiya 
olunmasına  görə  cavabdehlik  daşıyır  və  kampaniyanın  öz  markaları 
arasında qeyri-məhsuldar rəqabətin əmələ gəlməsinə yol vermir. 
Bütün reklamverənlər öz məqsədlərinin həyata keçirilməsindən ötrü 
KİV-in  (massmedianm)  bəzi  formalarmdan  istifadə  edirlər. 
İnformasiyanın yayılması vasitələrinin inkişafındakı nailiyyətlər həmişə 
reklamın inkişafına öz əhəmiyyətli təsirini göstərmişdir. 
Qəzetlər  informasiya  vasitələrinin  aparıcı  kateqoriyalarından 
biridir. Ümumi məsrəflərdə birbaşa poçt reklamlarımn da payı artmışdır. 
Birbaşa  poçt  reklamımn  üstünlüyü  məqsədli  (təyinatlı)  auditoriyanın 
dəqiq müəyyənləşdirilməsindən və böyük miqdarda reklam məlumatlan 
təqdim etmək qabiliyyətindən ibarətdir. Sənaye və digər reklamverənlər 
əsasən sahə jumallanndan istifadə edirlər. Televiziya daha çox yer tutur. 
Reklamverənin  kütləvi  informasiya  vasitələrinə  etdiyi  xərclərin 
xeyli  hissəsini  reklam  agentliklərinin,  bir  və  ya  bir  neçə  tədqiqatçı 
təşkilatlann xidmətlərindən istifadə etmə xərcləri təşkil edir. Bütün bu üç 
tip  idarələr  reklam  menecmentində  xidmət  göstərən,  yaxud  xidmət 
menecmetini irəlilədən idarələrin (müəssisələrin) ilkin səviyyəsini əməl 
gətirir  (cədvəl  I.I.).  Təqdim  olunan  sxemdən  görünür  ki,  tipik  reklam 
kampaniyası  reklamverənin,  agentliyin,  bir  və  ya  bir  neçə  tədqiqatçı 
təşkilatlann  nümayəndələrindən  ibarət  planlaşdırma  qrupunun,  yaxud 
layihələri işləyib hazırlama qrupunun səyləri ilə inkişaf etdirilir. 
Reklam agentliyi reklam münasibətlərinin nadir subyektidir ki, bu 
da əksər hallarda məlumatların yayılması üzrə yaradıcı qərarlar və yayım 
vasitələri üzrə qərarlar qəbul edir, habelə bazarm geniş tədqiqini təmin 
edir  və  hətta  marketinqin  ümumi  planına  da  qoşulur.  Agentliklə 
reklamverənin  bəzi  təmaslarında  agentlik  müstəqil  hərəkət  edir;  digər 
sahələrdə  reklamverən  reklam  kampaniyasının  inkişati  prosesində 
yaradıcı qərarların və KİV (kütləvi informasiya vasitələri) üzrə qərarların 
qəbulu sahəsində fəal iştirakçı kimi qalır. 
Səmərəli  (effektiv)  reklam  yaradıldıqca  agentliklərin  ölçüləri  və 
onların istehlakçılara təsiri də artmışdır. 
72 

---

Bir  çox  iri  və  yaxşı  məlum  olan  agentliklər  birləşmə  və  qarşılıqlı 
surətdə qovuşma  nəticəsində  böyük  reklam  təşkilatlarmm  bir  hissəsinə, 
yaxud qruplarına çevrilmişlər. 
Bu  qovuşma  və  artım  dalğasınm  səbəbləri  əsasən  bütün  dünyada 
reklam agentliklərinin formalaşması ilə izah olunur. Bu kimi qloballaşma 
çox vaxt “qlobal nişanların (markaların, malların)” artması ilə müşayiət 
olunur  ki,  bunlar  da  analoji  ümumdünya  reklam  kampaniyalarınm 
keçirilməsindən istifadə edirlər. 
Bu kimi meqaqruplarm yaradılmasının ikinci başlıca cəhəti bundan 
ibarətdir  ki,  reklam  agentlikləri  və  kütləvi  informasiya  vasitələrində 
reklam  onların  müştərilərinin  daha  çox  ümumi  kommunikasiya  və 
marketinq  işinin  yalnız  bir  hissəsidir  buraya  da  satışm,  ictimaiyyətlə 
əlaqənin stimullaşdırılması, birbaşa marketinq, marketinq və i.a. daxildir. 
Kompleksin  bu  və  digər  elementləri  reklama  (reklam  üçün  nəzərdə 
tutulan  vəsaitlər  çox  vaxt  satışın,  yaxud  birbaşa  marketinqin 
stimullaşdırılmasına  yönəldilir)  nisbətən  daha  çox  sürətlə  artdığı  üçün 
kampaniyalardan  ötrü  təkcə  mediavasitələrin  deyil,  həm  də  digər 
vasitələrin  imkanlarını  müştərilərə  təqdim  etmək  əhəmiyyət  kəsb  edir. 
Bunun  da  mahiyyəti  ondan  ibarətdir  ki,  müştərinin  birləşmiş 
kommunikasiya  tələbatları  elə  həmin  meqaqrupun  bölmələri  tərəfindən 
daha yaxşı koordinasiya olunur və yerinə yetirilir. 
Bir  neçə  reklam  agentliklərinin  sahibi  olan  holdinq  reklam 
agentlikləri  qruplarımn  üçüncü  səbəbi  bundan  ibarətdir  ki,  sifarişlər 
arasında  münaqişəyə  yol  verilməsin;  müştəri  onun  rəqibinə  xidmət 
göstərən agentlikdə öz sifarişini heç vaxt yerləşdirməz. Lakin, əgər rəqib 
öz  sifarişini  meqaqrupun  agentliklərindən  birisində  yerləşdirmişsə, 
potensial müştəri öz sifarişini qrupun digər agentliklərində yerləşdirmək 
cəhdindən imtina etməz, çünki o, şəbəkənin digər agentliklərinin müstəqil 
işlədiyini zənn edə bilər. 
Agentliyin  altı  ən  vacib  atributları  olmalıdır:  yaradıcılıq,  maliyyə 
icraçılığı  (qabili>7əti),  istifadə  olunan  KİV,  ən  yaxşı  menecment, 
marketinq, tədqiqatlar. Reklam ekspertlərinin fikrincə agentliklərin güclü