Media (mətbuat) agentlikləri reklam agentliklərinin əhəmiyyətli
hissəsini təqdim edir, çünki reklamın yayılmasının çoxlu kanalları
mövcuddur və beləliklə eyni reklam məhsulu bunların çoxusunda
müxtəlif variantlar şəklində yerləşdirilə bilər. Həmin növ agentliklərdə
öz daxili ixtisaslaşmaları əmələ gəlmişdir: reklamı yalnız televiziyada
yerləşdirən agentliklər, reklamı yalnız radioda yerləşdirən agentliklər,
reklamı mətbuatda yerləşdirən agentliklər, reklamı küçədə yerləşdirən
agentliklər və s.
Eyni zamanda iri mətbuat agentlikləri də mövcuddur ki, bunlar da
reklam məhsulunu bütün kanallarda yerləşdirirlər. Media (mətbuat)
planları və proqramlarının keyfiyyətlə tərtib olunması həmin
agentliklərin yaradıcı işinin əsasını təşkil edir. Onların işinin səviyyəsi
konkret məhsuldan ötrü reklamın yayılması kanallarının dəqiq seçilməsi
ilə xarakterizə olunur ki, bu da reklam kampaniyasının tələblərinə, habelə
reklam kampaniyasında optimal nəticələrin əldə olunmasına və reklam
büdcəsinin qənaət edilməsinə, müştərinin mənfəət əldə etməsinə xidmət
etməlidir.
Ayrı-ayrı agentliklər kütləvi informasiya agentliklərindən birisinin
bilavasitə sahibkarları olurlar və elə buna görə də belələri başqalarına
nisbətən reklam verənlərin diqqətini daha çox cəlb edirlər.
BTL və ATL agentlikləri anlayışlarını biz daha çox nəzərə
çarpdırırıq, çünki Azərbaycanın və bir çox digər ölkələrin praktikasında
həmin terminlərdən daha çox istifadə edilir və bizim onlarla tanış
olmağımız lazımdır.
Həmin təsnifat reklam məhsulunun istehsal prosesinin dəqiq
bölgüsünə əsaslanır:
bir tərəfdən onun bilavasitə işlənib
hazırlanması, digər tərəfdən isə reklam istehsalı və istehlakçıya
çatdırılması.
76
Cədvəl 2.7.
Reklam agentliklərinin TL təsnifatı
Agentliklərin müştərilərinin digər ölkələrin bazarlarma çıxması ilə
əlaqədar olaraq (bu, hər şeydən əwəl Amerika firmalarma aiddir), XX
əsrin əvvəlində şəbəkə reklam agentlikləri anlayışı meydana çıxmışdır.
Müştərilərin saxlanılması və onlara reklam xidməti göstərilməsinin
davam etdirilməsi məqsədilə agentliklər müxtəlif ölkələrdə filiallarmı
açmağa və öz reklam şəbəkələrini yaratmağa başladılar.
Azərbaycan bazarında da elə müstəqil reklam agentlikləri
mövcuddur ki, onlar heç bir beynəbcalq reklam agentliyi şəbəkəsinə
daxil deyildirlər. Bir qayda olaraq belələri kiçik büdcəli müştərilərlə
işləyənə orta və çox da böyük olmayan agentliklərdir.
Ailəvi (xüsusi) reklam agentlikləri. Bir qayda olaraq, iri reklam büdcələri
olan, firmanm öz tərkibinə daxil olan reklam
77
agentlikləri də mövcuddur. Belə agentliklərin müsbət cəhətləri kimi,
mənfi cəhətləri də olur.
Müsbət cəhəti bundan ibarətdir ki, oz məhsulunun satışı ilə bağlı
bazarların vəziyyətindən tamamilə xəbərdar olur, bu da ona marketinq
kanqıaniyasmm məqsədlərini dəqiq müəyyənləşdirmək imkanı verir.
Həmin agentliklərin işindəki çatışmazlıq yalnız bir, həm də ciddi olur:
onlar çoxlu müştərisi olan reklam agentlikləri kimi reklamın
yerləşdirilməsi sahəsində əhəmiyyətli güzəştlərə malik olmurlar. Bu
səbəbdən də firma, o cümlədən, reklamm yerləşdirilməsi ilə bağlı
xərclərini artırmaq məcburiyyəti qarşısında qalır.
İxtisaslaşdırılmış reklam agentlikləri. Həmin növə aşağıdakılar
daxÜdir:
a) istehsal və texniki məmulatlar sahəsində ixtisaslaşan peşəkar
reklam agentlikləri. Onlarm reklamı əsasən texniki, yaxud ticarət
nəşrlərində dərc edilir, xüsusi sərgilərdə istifiıdə olunur və kataloq və
texniki sənədlər kimi çap materiallarında təqdim edilir. Xidmətlərin haqqı
adətən qonorar formasında ödənilir. Bu kimi reklam agentliklərinin
müştəriləri çox vaxt sənayedə firmaların reklam şöbələrinin
mütəxəssisləri kimi işləyirlər;
b) çox vaxt yaradıcı agentliklər tərəfindən hazırlanmış reklam
materiallarından istifadə edən kreativ (əlaltı) agentliklər. Onlar reklam
ideyasını, yaxud mövzusunu təqdim edirlər, müxtəlif KİV- lərdən ötrü
reklam kampaniyaları işləyib hazırlayırlar, kommersiya televiziyasından
ötrü personajları, musiqini yaradırlar, KİV-lərin alınması ilə məşğul olan
reklam agentliklərinin işinə kömək göstərirlər;
c) yeni mallarla işləyən və malın adının seçiln^sində, onun
qablaşdırılmasımn işlənib hazırlanmasında: qiymətlərin qoyulmasında və
potensial
istehlakçının
müəyyən
olunmasında
(bazann
seqmentləşdirilməsində), malın yayılmasında və ticarət əməliyyatları
kimi, həm də istehlakçıya ünvanlanan əsas reklam kampaniyasmm da
daxil olduğu sınaq satışlarda (test-marketinq) iştirak edən reklam
agentlikləri;
d) reklama dair rəylərlə işləyən reklam agentlikləri. Həmin
agentliklərə poçt ilə sifariş blanklarını göndərən müştərüərə
78
müraciət edirlər. Buraya jurnal abunəçilərinin cəlb edilməsi, işgüzar səfor
təklifləri, qrup şəklində gəzmtilər, kredit vərəqələri ilə, əmanət və
investisiyalarla iş, yəni poçtla habelə tez-tez iUüstrasiyah jurnallarda
yerləşdirilən kuponlar vasitəsilə həyata keçirilən hər növ xidmətlər
daxildir;
e) Firma daxilində əməkdaşlann və alıcılarm mükafatlandırılması
sahəsində ixtisaslaşan reklam agentlikləri. Onlar ^aliyyət məhsulun
keyfiyyətini yüksəldən əməkdaşlar üçün, habelə ən yaxşı satıcı olan
əməkdaşlar üçün xüsusi proqram təklif edirlər. Ahcılarm
mükafetlandıniması
ixtisaslaşan
reklam
agentlikləri
malların
istehlakçılara çatdırılması işinə yardım göstərirlər;
QMallann istehlakçılara çatdırılması üzrə reklam agentlikləri.
Onlardan bir qismi tam dövrə agentliklərinin filiallandır, digər bir qismi
isə müstəqü işləyir. Yaxşı tanınmış mallan həvəsləndirmə və
mükafetlandırma vasitəsi kimi təqdim etməkdən fərqli olaraq maUann
istehlakçılara çatdırılmasının müasir metodları - qısamüddətli tədbirlər
üçün nəzərdə tutulan orijinal məhsulların işlənib hazırlanmasından
ibarətdir;
g) Sponsurluqla məşğul olan reklam agentlikləri. İxtisaslaşdırılmış
reklam agentliklərinin həmm tipi bütün yardımçı işlərb, KİV-də
reportajlarla, reklam rəmzləri (simvolikası) olan əşyaların, məsələn,
futbol köynəklərinin satışı, tədbirə sponsorlar tərəfindən dəvət olunan
jumalist-lərdən, şərhçilərdən və qonaqlardan ötrü qəlyanxanaların və s.
təşkili ilə bağh məsuliyyəti öz üzərinə götürür. Onlar mükafiıtlarm
hazırlanması və təqdimatı işində də iştirak edə bilərlər.
Reklam agentliklərinin vəzifəsinə aşağıdakı ftmksiyalann yerinə
yetirilməsi də daxildir:
1. reklam strategiyası və taktikasının işlənib hazırlanması;
2. reklamverənlərin və KİV-in təyinath bazarlarmm marketinq və
media tədqiqatlarının aparılması;
3. reklam məhsulunun yaradılması;
4. reklam məhsulunun yerləşdirilməsi, həmin funksiyaya çoxdan
yaradılmış reklam məhsulunun KİY-də yerləşdirilməsi daxildir;
5. reklamverənlərlə reklam agenthkləri arasmda səlahiyyət və
məsuliyyətlərin bölüşdürülməsi. Bununla əlaqədar olaraq.
79
reklam agentliklərinin əsas funksional bölmələri nəzərə çarpdırıla bilər;
6. yaradıcı şöbə;
7. müştərilələ iş üzrə şöbə;
8. istehsalat şöbəsi;
9. yerləşdirilmə şöbəsi;
10. marketinq şöbəsi;
11. plan-iqtisad şöbəsi.
Reklam agentliklərinin strukturu onun işinin məqsədlərini
bütünlüklə əks etdirir və buna tabe edilir: agentliklərin müxtəliflikləri
barədə yuxarıda deyilənlər, hər bir agentliyin təşkilat strukturunun
müxtəlifliyini müəyyənləşdirir. Ayrı-ayrı hallarda agentliyin işlədiyi
ölkənin ənənə və adətləri onun strukturuna öz təsirini göstərir. Lakin
müxtəlifliklərə baxmayaraq, hər hansı agentliyin işinin təşkilinə ümumi
metodoloji yanaşma üsulları da mövcuddur. Biz tam dövrə reklam
agentliklərinin ümumi strukturunu, ayrı-ayrı konkret hallarda ya
genişləndirilən, ya da yığcamlaşdırılan özəyini nəzərdən keçirəcəyik.
Belə agentlik bildiyimiz kimi, bütün reklam işini “axıradək”; ideyanın
başlanğıcından reklam məhsulu əldə olunanana qədər yerinə yetirir.
Reklamverənlərə, reklam agentliklərinə və kütləvi informasiya
vasitələrinə bazann tədqiqi üzrə xidmətləri təqdim edən kampaniyalar da
həmin müəssisələrin daha bir tipdir. Reklam tədqiqatları sahəsində
tərəqqi kütləvi informasiya vasitələrinin inkişafı ilə sıx surətdə bağlıdır.
Bu kimi xidmətlər tədqiqi xidmətlərin aktual diapazonunun vacib
hissəsidir. Müştərilərin beynəimiləlləşdirilməsi ilə əlaqədar olaraq,
tədqiqat təşkilatları da dünyanm bir çox ölkələrində idarələri olan
beynəlxalq kampaniyalara çevrilirlər.
Ekspertlərin bildirdiklərinə görə, 2010-cı ildə Azərbaycanda 20-ə
qədər tədqiqat kampaniyaları çalışırdı. Bəzi “məlumat mənbələrində”
adətən ünvan və koordinatlar vardır, marketinq və sosioloji tədqiqatlarda
isə minlərlə kollektivlərin adları çəkilir. 2011-ci ildə müqayisədə real iş
görən kampaniyalarm miqdarı 18 faiz artnuşdır.
80
Bununla birlikdə bir sıra ekspertlər bu kimi media, radio və internet
üzrə sənaye tipli qiymətləndirmə ilə heç cür razılaşmırlar. Reklam
bazarının həcmini qiymətləndirən AKAR yalnız bilavasitə media -
kampaniyasmm aldığı məbləği bildirir, vasitəçilərə verilən rüsumları,
kreativ agentliklərin qonararlarını və reklamm istehsalı üçün nəzərdə
tutulan büdcələri nəzərə almır. Əgər həmin xərclər də nəzərə alınsa, onda
reklamverənlər 2009- cu ildə reklama daha 50 milyon dollar sərf
etmişlər.
Dostları ilə paylaş: |