Dərslikdən Biznes və reklam sahəsində Menecmentin məqsəd və vəzifələri

hesablanmış  effekt  məsələsi  də  mövcuddur.  Özü  də  həmin  effektin 
brendindən  -  brendin  uzunmüddətli  imicinin  (nüfiızunun)  yaradılması 
proqramından ötrü daha böyük əhəmiyyəti var, bu isə məhsulu daha da 
unikallaşdırır. 
Reklam sənayesinin (istehsalının) bir çox əməkdaşları bunu yaddan 
çıxarırlar, çünki onların özü reklamı yalnız baxışdan sonra təhlil etməyə 
vərdiş ediblər. Reklamdakı ümumiyyətlə brendi necə qəbul etməyimizə 
və seçim barədə hansı qərara gəlməyimizə daha çox üstünlük verməliyik. 
167 

---

Millward Brown-un həmin mövzuda bir sıra mülahizələri belədir: 
1. Əksər  hallarda  gündəlik  tələbat  malları  faktlara  əsaslanan 
adiləşmiş  təbiətə  malik  deyildir.  Əriyən  qəhvə  haqqında  yalnız  bunu 
demək  olar  kİ,  yaxşı  dadı  var.  Lakin  hər  hansı  bir  yeni  fakt  axtarıb 
tapmaq həqiqətən çətindir. Yalnız bunu da demək olar ki, qəhvə xüsusi 
növlü məhsuldan hazırlanıb, amma yenə də ən başlıcası onun ən yaxşı 
dada  malik  olmasıdır.  Lakin  istehsalçı  məhsulunun  “ən  yaxşı  dada” 
malik olduğunu deyən kimi istehlakçılar həmişə buna belə bir şübhəli rəy 
bildirirlər:“İstehsalçılar həmişə belə deyirlər”. 
2. Uzunmüddətli istifadə mallarına və xidmət növlərinə gəlincə isə, 
alıcılar bir qədər lənglik göstərirlər. Onlar maşının dəyişdirilməsi, yaxud 
bank hesabınm açılması lüzumu həqiqətən meydana çıxana kimi götür - 
qoy edirlər, gözləyirlər. 
3. Gündəlik tələbat mallarına münasibətdə də vəziyyət eyni cürdür; 
brendlərdən hansı müntəzəm surətdə, hansını isə vaxtaşırı, vəziyyətdən 
asılı  olaraq  alacağımız  barədə  qərar  qəbul  etməyə  çalışırıq.  Biz  belə 
qərar qəbul edirik ki, supermarketlərdə hər dəfə mal alqışı zamanı  çox 
götür  -qoy etməliyik. Bu, artıq vərdişə çevrilir və hər bazarlıq zamanı 
eyni  ilə  təkrarlanır.  Lakin  hərdənbir  öz  davranış  modelimizin 
pozulmasına yol veririk. 
Lakin bu, reklamın təsirsizliyindən xəbər vermir. Dövri tədqiqatları 
telereklamın çoxsaylı təkrarları zamanı nə baş verdiyini göstərir: reklam 
rolikinin  göstərilməsindən  irəli  gələn  sürətli  effekt  yaddan  çıxan  kimi 
reklamın şüurla dərk olunması və onun məzmununun “mənimsənilməsi” 
prosesi baş verir. 
Eksperimentlərin keçirilməsi çox vaxt qəfil şübhələrlə bağlı olur; 
bəlkə əriyən qəhvənin hansısa brendi daha yaxşı dada malikdir? Bütün 
hallarda reklamın əhəmiyyət vermədiyimiz hansısa bir cəhəti meydana 
çıxır.  Bu  kimi  kiçicik  təhlili  belə  bir  anlayışa  səbəb  olur  ki, 
mənimsənilmiş  reklamm  təsiri,  ümumiyyətlə  yadda  qalan  reklama 
nisbətən  təsadüfi  eksperimentlərə  gətirib  çıxarır  və  istehl2ikçının 
qərarına  öz  təsirini  göstərir,  onu  bu  vaxta  qədər  əhəmiyyət  vermədiyi 
məhsulu almağa, həmin məhsulun dadına 
168 

---

baxmağa  sövq  edir.  Reklam  barədə  yaddaş  bizim  marağımızı 
istiqamətləndirir, məhsula məşhurluq, kütləvilik statusu qazandırır. 
Dövri  tədqiqatları  göstərir  ki,  yadımızda  qalan  reklamın 
özünəməxsus  “çəkisi”  istehlakçının  şüurunda  brendin  “ölçüsünün” 
artmasına güclü təsir göstərir. Axı,  insanın təbiətində “hamının aldığı” 
(yaxud  çoxusunun  aldığını  zənn  etdiyimiz)  brendin  dadına  baxmaq 
həvəsi olur. 
Reklam  dedi-qodularla,  şifahi  nitqlə  də  qarşılıqlı  əlaqədə  olur. 
İstehlakçılar  öz  alqı  seçimlərini  tanışlarının  seçimləri  ilə  müqayisə 
edirlər. Reklamın özünə mövqe tutması barədə məlumatlılıq və reklam 
barədə xatirə məhsulla bağlı “təcrübəmizə” dair qəbul etdiyimiz yekun 
qərara öz təsirini göstərir. 
Əgər məhsullar arasındakı fərq obyektiv surətdə gerçəkdirsə, onda 
ən  güclü  reklam  da  sizin  fikrinizi  dəyişə  bilməz.  Lakin  bir  çox  brend 
məhsulları arasındakı fərq lap az olduğundan, məlum məsələdir ki, hər 
hansı  brendin  yaxşılığı  barədə  obyektiv  qərar  qəbul  etmək  mümkün 
deyil. 
Beləliklə,  reklam  xəbəri  barədə  məlumatın  yüksək  səviyyədə 
olması,  onun  yadda  qalma  səviyyəsinin  yüksəliyi  və  inandırıcılığı  sizi 
məhsulun dadını yoxlamağa cövq edə biIər.Özü də bu zaman reklam bir 
çox illər ötsə də təsirini itirməz. 
Yekunlaşdıraq: 
satışların səmərəliyinə (effektivliyinə) 
reklamın təsiri təkcə təsirsiz deyil, həm də uzunmüddətli ola bilər. Bir 
neçə  illərin  məlumatlarını  diqqətlə  nəzərdən  keçirmədən  reklamın 
təsirinin uzunmüddətliyni hiss etmək olmaz. 
Millward Brownda uzunmüddətli dövr (8 ildən artıq dövr) ərzində 
bir çox brendlərin bazardakı mövqelərini yoxlamışlar və aşkar etmişlər 
ki,  reklamı  ardıcıl  surətdə  aparılan  brendlər  satışın  artımı  baxımından 
uzunmüddətli pozitiv trend (yaxud güclənən rəqabət vəziyyətində sabit 
trend) nümayiş etdirirlər. Özü də hər bir reklam kampaniyasının təxirsiz 
surətdə təsirli olmasını tələb etmək heç lazım deyil. 
Millward  Brown  kampaniyasının  bütün  təcrübəsi  reklamda 
sabitliyin üstünlüyündən danışır. Təəssüf ki, dünyada yayılan 
169 

---

testlərin  (yoxlamaların)  çoxu  ən  güclü  yeniliklərin  reklamından  əldə 
edilən təsirsiz effektlərə diqqət verməyə marketoloqları məcbur edir, əsil 
yaddaqalan və uzunmüddətli kreativ reklamların yaradılmasına kömək 
göstərmirlər. 
Brendin bazar mövqeyindən və onun inkişaf strategiyasından asılı 
olaraq, satışın artmasından ötrü reklam üç əsas funksiyadan birini yerinə 
yetirməlidir: 
birini qısamüddətli, iksini isə 
uzunmüddətli perspektivdə (şəkil 4.8.)