Dərslikdən Biznes və reklam sahəsində Menecmentin məqsəd və vəzifələri

GRPs 
-in maksimum miqdarıdır; 
f(qB)  -  q(B)  miqdarda 
GRPs 
-in  aimması  zamanı  effektivlik 
(səmərəlilik); 
q(min) - 
GRPs 
-in minimum səviyyəsi; c(qmin) - q (min) miqdarda 
GRPs 
-in almamsmm dəyəri; f(q min) - q(min) miqdarda 
GRPs 
-in 
aimması zamamnı effektivlik (səmərəlilik). 
Beləliklə, 
GRPs 
-in  optimal  miqdarmm  hesbalanmasmdan  ötrü 
yarımemiprik  düsturu  əldə  edirik  ki,  bunu  da  bilmək  optimal  reklam 
büdcəsinin hesablanmasmdan ötrü vacibdir. 
4.3,  Dorfman-Steyman metodu üzrə reklam 
büdcəsinin hesablanmasının nümunəsi 
Yollayışlar (putyovkalar) satan turist firması aşağıdakı parametrləri 
(ölçüləri) müəyyənləşdirmişdir: 
157 

---

-  bir yollayışın dəyəri 500 dollar; 
-  200 yollayışın satış proqnozu (yaxud 100.000 dollar); 
-  qiymətə görə tələbatın (sorğunun) elastikliyi- 2. 
Həmin məlumatları P = 
düsturunda yerləşdirmək 
lə, optimal reklam büdcəsini əldə edirik: 5 min dollar. 
Qiymət  dəyişdirildikdə  reklam  büdcəsi  bir  neçə  mərhələdə 
hesablanmalıdır. Fərz edək ki, məsələn, firma qiyməti 10 faiz, yəni 450 
dollara qədər azaltdı. Qiymətin bu kimi aşağı salınması satış proqnozunu 
20  faizə  qədər  artıra  bilər,  yəni  240  yollayışa  qədər artırar (yaxud  240 
x450 = 108 000 dollar). Həmin məlumatları düstura yerləşdirməklə yeni 
reklam büdcəsi əldə edərik; 5400 dollar. Lakin bu, yalnız aralıq rəqəm 
olacaq, çünki reklam xərclərinin artırılması özlüyündə satış proqnozunun 
0,8  faiz  (yəni  təxminən  2x450-900  dollar)  artmasına  gətüib  çıxaracq. 
Beləliklə, satışların ümumi proqnozu 108900 dollar təşkil edəcək, buna 
görə  də  reklam  büdcəsi  5450  dollara  qədər  artacaq.  Məbləğlərin 
əhəmiyyətsizliyi  (cüziliyi)  səbəbindən  sonuncu  reklam  büdcəsində 
dayanmaq və bundan sonra bir daha təshihlərə yol verməmək olar. Lakin 
məbləği çox böyük (əhəmiyyətli) olduqda reklam büdcəsini o vaxta qədər 
sahmanlamaq  lazım  gələcək  ki,  əldə  edilən  məbləğ  yenə  də  öz 
əhəmiyyətsizliyi (çüziliyi) ilə seçilsin. 
4.4.  Reklamın effektivliyinin (təsirliyinin) qiymətləndirilməsi 
Reklamın effektivliyi (təsirliliyi) həddindən artıq ciddi problemdir. 
Şübhəsiz  ki,  həm  reklam  kampaniyasmın  planlaşdırılmasına,  həm  də 
media 
planlaşduılmasma 
təmkinlə 
yanaşmaq 
lazımdır:
 
reklamdaşıyıcılarının və reklamın 
yerləşdirilməsi məkanının seçimi zamanı əhatə olunacaq auditoriyanı və 
s.  nəzərədə  almaq  gərəkdir.  Lakin  məqsədli  auditoriyanm 
nümayəndələrmin maksimum surətdə əhatə olunması şərti ilə hərtərəfli 
düşünülmüş reklam daşıyıcılarma, media planına uyğun tərzdə qüsursuz 
planlaşdırılıb keçirilən reklam kampaniyası tamamilə təsirsiz (effektsiz) 
ola bilər. 
158 

---

Təsirli  (effektiv)  reklam  ən  fəal  kreativi  və  ən  çox  əhatə  olunan 
optimal auditoriyanın  birləşdirilməsini,  yerləşdirilməsini  nəzərdə  tutur. 
Məhz  hansı  daşıyıcılarm  qarşıya  qoyulan  məqsədlərə  uyğunluğunu 
müəyyənləşdirməyin  xüsusi  metodikası,  media  planların  tərtibi  üzrə 
proqramlar və i .a. mövcuddur. 
Kreativin  təsirliyini  müəyyənləşdirmək  çətindir.  “Təsirli  kreativ” 
anlayışı altında nə nəzərdə tutulur? Təsirli reklam mal (məhsul) haqqında 
informasiyanm istehlakçıya elə formada çatdırıhnasmı nəzərdə tutur ki, 
ya  satışlarm  həcmi  artır,  ya  da  həmin  malm  qiymət  tərkibi  barədə 
əfsanələr yayılmağa başlayır. 
Deməli,  təsirli  kreativ  -  reklamlaşdırılan  məhsulun  (malın, 
xidmətin)  elə  obrazmm  yaradılmasıdu:  ki,  o,  həmin  məqsədlərə 
bütünlüklə cavab verə bilir. Məhsul satışmm stimullaşdırılmasmı, yaxud 
uzunmüddətli brendin yaradılmasmı istehsalçınm öz əsas vəzifəsi hesab 
etməsindən  asılı  olaraq,  məhsulun  mövqeləşdirmə  növü  (səviyyəsi) 
seçilir. 
Hər hansı məhsulun mövqeləşdirilməsi aşağıdakı kimi bölünür: 
- sosial -demoqrafik, bu zaman mal (məhsul) müvafiq həyat tərzinə 
malik əhalinin müəyyən qrupuna istiqamətlənmiş olur; 
- funksional - maldan (məhsuldan) istifadənin rahatlığma üstünlük 
verilir; 
- rasional  -  məhz  həmin  məhsulun  seçiminin  faydalılığma  və 
üstünlüyünə başlıca yer verilir; 
- emosional  -  malm  (məhsulun)  obrazı  (daha  doğrusu,  bu  halda 
artıq marka barədə də söz açmaq olar) istehlakçmm şüurunda dayanıqlı 
emosional əlaqələri doğurur; 
- dəyərinə görə -bu halda marka istehlakçı üçün onda öz təzahürünü 
tapan  müəyyən  dəyəri  əks  etdirir  və  malm  aimması  ilk  növbədə  əlavə 
dəyərlərin əldə edilməsinə çevrilir. 
Marka brendə yalnız elə halda çevrilə bilər ki, onun qavranılması 
irrasional səviyyədə baş versin, bundan ötrü də o, yüksək dəyərlərə malik 
xarakteristikaları ilə seçilməlidir. İnsanlara həmişə əfsanələr lazım olub 
və lazım olacaq. Buna görə də ən vacibi malm özü deyil, onu bürüyən 
əfsanələrdir. Elə buna 
159 

---

görə də istehsalçının başlıca vəzifəsi məhz onun malı üçün sərfəli olan 
sabit əfsanənin yaradılmasından ibarətdir. Əfsanənin sabitliyi isə konkret 
tarixi  anda  onun  istehlakçmm  kütləvi  şüur səviyyəsinə  nə  qədər  uyğun 
gəlməsindən asılıdır. 
Reklam  insan  şüurunun  dini  tərkib  hissələrinə  də  müraciət  edir. 
Qəlbən,  ruhən  biz  hamımız  möcüzələrə  inanırıq  və  elə  buna  görə  də 
çoxsaylı  reklam  kampaniyaları  məhz  belə  qurulur:  “  Bu  ətirlər  sizin 
cazibənizi  artıraçaq”,  “Siz  belə  bir  şirəni  için  (yaxud  belə  bir  ərzağı 
yeyin), onda bütün həyati çətinliklər Sizi tərk edəcək”. 
Beləliklə, reklamın rolu, buna görə də, cəmiyyətin həyatında daha 
geniş yer tutur, bu da hər hansı malm (məhsulun) satış həcminə göstərilən 
təsirdən daha çox özünü təzahür etdirir. 
Keçən əsrin əvvəlinin məşhur amerikalı iş adamı Con Vanamakerin: 
“Mən bilirəm ki, reklama büdcəmin yarısından çoxu boş yerə xərclənib, 
lakin  bunun  nə  qədər  olmasından  mənim  xəbərim  yoxdur”,  -  sözləri 
hazırda hamıya məlumdur. 
Hazırda biz reklam xərclərinin, geniş surətdə artmas min şahidiyik. 
Lakin nə nəzəriyyəçilər, nə də reklam praktikləri belə bir həlledici suala 
dəqiq  cavab  verə  bilmirlər:  reklamm  təsirliyini,  yaxud  məqsədəuyğun 
olmamasmı necə əsaslandırmalı. 
Reklamın  təsiri  qarşıya  qoyulan  və  əldə  edilən  reklam  məqsədi 
arasındakı münasibətlə ifadə olunur. 
Reklamın təsiri = 
əldə edilən reklam məqsədi 
qarşıya qoyulan reklam məqsədi 
Reklamın  təsiri  (effekti)  sərf  olunan  vəsaitlərin  reklamdan  əldə 
edilən nəticələrə nisbəti ilə ifadə olunur. 
160 

---

Reklamın effekti = 
(təsiri)