Dərslikdən Biznes və reklam sahəsində Menecmentin məqsəd və vəzifələri

Şəkil 
4.7. 
Reklamın 
analitik metodları: 
effektivliyinin qiymətləndirilməsinin 
164 

---

1.  - reklamın təsiri ilə mal almış müştərilərin sayı; 
2.  — tanışların məsləhəti ilə mal almış müştəriləri sayı; 
3.  - daimi müştərilərin sayının dəyişilməsi; 
4 - müştərilərin sayının dəyişilməsi. 
Həmin metodlardan istifadə zamanı reklamın təsirinin və rəqabətin 
aşağıdakı uçot metodikası tətbiq edilir: 
-  malların  müxtəlif  kateqoriyalarından  ötrü  satınalmanın  orta 
kəmiyyətinin hesablanması; 
“  birinci  dövrdə  müxtəlif  qiymət  (dəyər)  diapazonları  üçün  satış 
həcmlərinin müəyyənləşdirilməsi; 
-  ikinci  dövrdə  müxtəlif  qiymət  (dəyər)  diapazonları  üçün  satış 
həcmlərinin müəyyənləşdirilməsi; 
-  bölgü qrafikinin qurulması — satış həcmlərindəki dəyişikliklərin 
qiymət (dəyər) diapazonlarından asılılığı; 
-  mövsümiliyin və daxili dəyişikliklərin uçotu (nəzərə alınması); 
-  məlum  səbəblərlə  bağlı  olmayan  anomal  dəyişikliklərin  aşkara 
çıxarılması; 
-  bölgünün  gedişində  aşkara  çıxarılmış  anomallığın  səbəblərinin 
müəyyənləşdirilməsindən ötrü rəqiblərin vəziyyətinin təhlili (analizi). 
Beləliklə,  reklam  kampaniyasının  keçirilməsi  gedişində  başlıca 
məsələ  -  reklamın  effektivliyinin  (təsirinin)  qiymətləndirilməsindən 
ibarətdir. 
Tədqiqat 
kampaniyalarının 
praktikasında 
reklamın 
yoxlanılmasından ötrü vasitələr mövcuddur. 
Firmaları bütün dünyanı bürüyən, marketinq tədqiqatları ilə məşğul 
olan  ən  nüfuzlu  Millward  Brown  kampaniyasının  təcrübəsini  nəzərdən 
keçirək. 
Əksər hallarda reklam təsirsiz işləyir, əgər bizim üçün vacib olan bir 
sahədəki  yenilik  barədə  bizə  xəbər  verirsə  və  biz  də  buna  inanırıqsa, 
reklamın təxirsiz təsiri meydana çıxır. 
Bizə  yeni  cəlbedici  fakt  barədə  məlumat  verilirsə,  bu  zaman 
reklamın təsirindən sonra meydana çıxan təxirsiz effekt əmələ 
165 

---

gələ bilər. Əgər reklamı bir neçə dəfə görməyimizə baxmayaraq, o, bizdə 
heç bir təsir əmələ gətirmirsə, onda həmin reklamın bundan belə də heç 
bir təsiri  olmayacaq.  Adətən  adamlar  deyirlər:  “Reklam  mənə  təzə  bir 
xəbər çatdıranda mən ona baş qoşuram”. 
Bunu reklam xəbəri ilə reklamın təsirliyi arasındakı inandırıcılığın 
müqayisəsinə  həsr  olunmuş  tədqiqatlar  təsdiqləyir.  Hazırda  Millward 
Brown Böyük Britaniya və ABŞ -ın 10 mindən, dünyanın isə 30 mindən 
çox reklamını yoxlamadan keçirmişdir. 
Böyük Britaniyadakı və ABŞ-dakı 2 -mindən çox brend reklammın 
öyrənilməsi  əsasında  Millward  Brown-da  aşkar  etmişlər  ki,  əgər 
istehlakçı brendin ona yeni, vacib və inandırıcı xəbər verdiyini, özü də bu 
zaman  yeni  məhsul,  yaxud  line  extension  təqdim  etdiyini  görürsə, 
istehlakçı  buna  təxirsiz  surətdə  münasibətini  bildirir.  Məsələn,  bazara 
yeni brend çıxarılsa, burada heç bir yenilik söz-söhbət ola bilməz. 
Çətinlik  onda  baş  verir  ki,  brend  köhnə  olsun,  özünün  heç  bir 
yenilik  əmanəti  olmasın.  Belə  hallarda  tədqiqatçıların  qəti  münasibəti 
belə  olur:  brendin  mövcud  vəziyyəti  lazımi  qədər  deyil,  onun  əldə 
etdiyini  mövqe  ilə  kifayətlənmək  olmaz.  Reklamın  təsir  göstərə 
biləcəyini aşkara çıxarmaqdan ötrü ən əvvəl ilkin yoxlamadan istifadə 
edirlər ki, reklamın satışa təsirini müəyyənləşdirə bilsinlər. 
Reklamın tesüənməsi (yoxlanılması)“ yaxşı metoddur, lakin yadda 
saxlamaq  lazımdır  ki,  reaksiyalarının  (münasibətlərinin)  daha  güclü 
olduğunu test yoxlamalarına nisbətən, adi real həyatda insanlar reklama 
az  fikir  verirlər.  Buna  görə  də  reklama  baxana  qədər  və  reklama 
baxandan  sonra  istehlakçının  brend  i  alıb-  almamaq  fikrində 
olub-olmamasının müqayisə edilməsi çox kobud üsuldur. 
Millward  Brown  reklamın  təsirinin  effektivliyini  bir  qədər  digər 
üsulla  yoxlamağı  qərara  almışdır;  reklam  barədə  istehlakçı  tərəfindən 
irəli sürülən rəy hərtərəfli təhlil edilərək, həmin cavablar interpretasiya 
olunmuş,  artıq  yoxlamadan  keçirilən  reklamın  normativ  bazası  ilə 
müqayisə edilmişdir ki, ötən reklam 
166 

---

kampaniyalarının real həyatda verdiyi effekt aşkara çıxarıla bilsin. 
Bu kimi qərarın qəbul edilməsinə aşağıdakılar səbəb olmuşdur: 
- reklamverənin  (öz  məhsulu  vasitəsilə)  irəli  sürdüyünü  agentlik 
tərəfindən (bilavasitə kreativ vasitəsilə) əlavə olunandan fərqləndirmək 
mümkün  olmamışdır.  Müştəri  hər  dəfə  məhsulunu  yaxşılaşdırdıqca 
inandırıcılıq (əminlik) da özünü büruzə vermişdir. Ən vacibi budur ki, 
agentliyin hazırladığı reklamın həmin potensialı nə qədər gücləndirdiyi 
üzə çıxarılsın. Həm də reklamın daha da yaxşılaşmasından məhz hansı 
işlər görülməlidir; 
- respondentlərə  bır  çox  belə  suallar  verilə  bilir  ki,  bu  reklamda 
konkret surətdə yeni, mühüm və etimad doğuran nə var və nəticədə belə 
bir cavab  almaq  olar  ki,  həmin  reklam  “brendə  qarşı  yeni  baxışı” irəli 
sürmüşdür. Lakin bu sayaqla reklamın optimallaşdırılmasına təkan verən 
heç nə əldə etmək mümkün deyildir; 
- bir çox müştərilər elə brendləri istehsal edirlər ki, bunların barəsin 
də (new news) təqdim etmək heç də asan olmur. Belə halda yenilikdən 
deyil,  nə  isə  başqa  bir  cəhətdən  irəli  gələn  reklamın  kompleks  effekt 
qazanması məsələsi öyrənilməlidir. Məsələn, nüvə ilə bağlı reklamlarm 
əksəriyyəti yeniliyi ilə deyil, emosional təsiri ilə fərqlənir. 
Bunu  da  dərk  etmək  lazımdır  ki,  reklamın  uzaq  perspektivə