Dərslikdən Biznes və reklam sahəsində Menecmentin məqsəd və vəzifələri

6.4.  Brend kompleks reklam obyekti kimi 
Brand ingiliscədən tərcümədə damğa, ticarət markası, sözün məcazi 
mənasmda  -  ləkə  mənasını  verir.  Brendin  müasir  anlayışma  daxildir: 
bütün  atributları  ilə  birlikdə  malm  özü;  malın  istifadəçisi  tərəfindən 
qəbul olunan xarakteristikası, assosiasiyalar yığımı və onun həmin mala 
aid  etdiyi  cəhətlər  (brand-image),  habelə  malın  yaradıcıları  tərəfindən 
istehlakçılara vəd etdiyi üstünlüklər. 
Brendin  yerli  və  xarici  mütəxəssislər  tərəfindən  qeyd  edilən  ən 
əhəmiyyətli xarakteristikaları ticarət (satış) markasmm məşhurluğundan 
və  populyarlığmdan  irəli  gəlir  ki,  bunlar  da  həmin  mala  edilən  ciddi 
intellektual və maliyyə məsrəfləri ilə, ticarət (satış) markasmm hüquqi 
baxımdan mühafizəsi və s. ilə bağlı olur. 
Brendin  ən  mühüm  xüsusiyyətlərindən  biri  də  onun  obrazmm 
sabitliyindən,  dayanıqlığından,  uzun  müddət  istehlakçıların  yadmda 
qalmasmdan, habelə reklam layihələndirilməsi vasitələrinin yardımı ilə 
əldə edilən digər cəhətlərdən ibarətdir. 
Bu  və  ya  digər  brendə  istehlakçılarm  uzunmüddətli  bağlılığı  çox 
vaxt onun keyfiyyətindən irəli gəlir ki, bu da məhsulun, yaxud xidmətin 
ayrılmaz tərkib hissəsi kimi özünü nünayiş etdirir. Həmin məqsəd malm 
müəyyən  obrazmm,  yaxud  mənzərəsinin  yaradılması  yolu  ilə  məhsula 
fərdi  xüsusiyyətlərin  verilməsi  vasitəsi  ilə  əldə  olunur:  onun  obrazı 
rəqabət edən mallar (məhsullar) kütləsindən ayrılır. 
255 

---

Reklam  yaradıcısından  ötrü  brend  inteqrativ  layihə  modeli  kimi 
çıxış  edir:  əslində  bu  malın  (məhsulun)  yaradılmasının  və  irəli 
sürülməsinin  ideal  modelidir.  Həmin  çərçivəyə  əşyanın  dizayn 
konsepsiyası,  onun  əmtəə  xarakteristikaları  (malm  satış  (ticarət) 
markasının  adı,  qablaşdırılması,  irəli  sürülmə  sistemi  və  s.  də  daxil 
olmaqla), raövqeləşməsi, reklam strategiyası da daxildir. Yalnız belə bir 
inteqrativ 
model 
çərçivəsində 
dayanıqlı 
reklam 
obrazının 
perspektivlərindən söz açmaq olar. 
Hələlik  bütün  bu  elementlərin  üzvi  vəhdətinin  brendin 
modelləşdirilməsi  prosesində  təmin  edilən  imkanları  Azərbaycan 
brend-meykerləri  üçün  praktik  fəaliyyətin  həyala  keçirilməsindənsə  ən 
çoxusu bir layihə idealı olaraq qalır. 
Brendinqin  əsas  konstruktiv  elementləri  kimi  malın  (məhsulun) 
reklam obrazını formalaşdıran və reklam dizaynının layihə maraqlarına 
daxil  olan  aşağıdakı  cəhətləri  qeyd  edək;  ad,  verbal  (şifahi)  üslub, 
gözəyarı üslub, reklam personajı, birbaşa reklam ideyası. 
Ticarət (satış) markasının adı. Brendinq üzrə nəşrlərin, demək olar 
ki,  ən  böyük  əksəriyyəti  son  illərdə  brendlərin  adlarmm  işlənib 
hazırlanması  və  təhlili  prinsipinə  həsr  olunmuşdur.  Bu  da  məlum 
məsələdir:  ən  birincisi,  ad-  hər  hansı  brendin  əsasını  təşkil  edir,  malm 
(məhsulun) gələcək taleyi məhz bundan asılı olur; ikincisi, Azərbaycan 
istehsalçılarmm  adları  və  mallarm  yeni  assortiment  müxtəlifliklərinin 
mənimsənilməsi (keçmiş “dövlət” adlarına qarşı maraq itdiyi bir halda) 
bazarda  malların  (məhsullarm)  kəskin  rəqabətini,  onlara  qarşı  və  hətta 
onlara metodoloji təminatı ilə bağlı ciddi sorğunu meydana çıxarır. 
Nadir hallarda adı çəkilən bəzi aspektləri qeyd edək. Ən əvvəl, yeni 
adların  işlənib  hazırlanması  zamanı  dizayner  prinsiplərindən  istifadə 
edilməsi  imkanları  nəzərə  alınır.  O  cümlədən,  tez-tez  tətbiq  edilən 
neologizmlərdən  istifadə  olunması  bir  sıra  yaradıcılıq  üsullarmı  tətbiq 
etməyə imkan verir: morfoloji transformasiyalar, əlavələr, birləşdirmələr, 
bölgüləmə. 
256 

---

sürəkliliyin  artırılması,  yığcamlaşdırılma,  prototipi  olmayan  yeni 
formaların və i.a. yaradılması. 
Bu  sahədəki  işin  nümunəsi  kimi  məşhur  familiyalardan 
(soyadlardan)  malların  adlan  kimi  istifadə  olunması  göstərilə  bilər: 
Xolstoff,  Stekloff...  Adlara  oynaqlıqla  yanaşmağm  özü  də  dizayner 
tapıntısıdır.  Öskürək  dərmanmm  “Kodelak”  adı  elə  həmin  dəqiqə 
xəyalımıza  məşhur  “Kadillas”  minik  maşmın  adını  gətirir  ki,  bu  da 
qeyri-adi təbəssümlə qarşılanu.' 
Brendin vizual (gözəyan) üslubu. Həm malm (məhsulun) özü, həm 
onun qablaşdırılması, həm suvenirlər, həm də reklam məhsulu brendin 
vizual  üslubunun  daşıyıcılarıdır.  Brendin  hansı  məhsulu  (malı)  təqdim 
etməsindən  asılı  olmayaraq,  bu,  həm  digər,  həm  də  çox  rəngarəng  və 
bəzən lap gözlənilməz elementlər də ola bilər. Qeyd etmək istərdik ki, 
dizayner  maraqları  sferasma  daxil  olmayan  bir  çox  istehlak  mallarmm 
(qablaşdırılması istisna edilməklə) brendinin vizual obrazı çox vaxt məhz 
onun formasma görə’qumlur. 
Dünyaca  məşhur  dizayner  F.Stark  öz  layihələrindən  birində 
makaron  məmulatlarmdan  ötrü  forma  işləyib  hazırlamışdır.  Özüəriyən 
qəhvənin  dad  keyfiyyətləri  baxımmdan  əhəmiyyətə  malik  olmayan 
kristalları bəzi qəhvə brendlərinə məhz bu fonda öz mövqelərini daha da 
bahalaşdırmağa imkan vermişdir. 
Beləcə bəzi yuyucu tozlarm rəngbərəng qranulaları, diş pastasmm 
rəngarəng zolaqları, qənnadı və çörək-bulka məmulatlannm formaları və 
i.a.  reklamverənə  brendlərin  vizual  mövqeləşdirilməsindən  ötrü  imkan 
yaradır. 
Əlbəttə  ki,  klassik  dizayner  obyektlərində  bu  kimi  imkanlar 
hədsizdir. Həmin imkanlarm həyata keçirilməsi nümunələri də az deyil. 
Vyana  stulları  əsasmda  yüzlərlə  mebel  formalarmm  işlənib 
hazırlanmasma  dair  Mixail  Topetin  proqramlarmdan  başlayaraq, 
avtomobil  konsernlərinə,  məişət  texnikasmın,  mebel  və  i.a. 
istehsalçılarma qədər tətbiq edilmiş yeniliklər buna misal ola bilər. 
Qablaşdırma nümunələri də hədsiz çoxçalarlığı ilə fərqlənir. Belə 
ki, alkoqollu və alkoqolsuz içkilərin bir çox istehsalçıları 
257 

---

(əfsanəvi “Coca-Cola” şüşəsindən sonra) öz məhsullarının başqalarından 
fərqlənən  vizual  obrazını  yaratmağa  çalışırlar,  qeyri-ənənəvi  şüşə 
formaları uydurur, onun sənaye nümunəsinə hətta patent də almağa səy 
göstərirlər. 
Yeni  “Prich”  şirələri  və  nektarları  brendinin  vizual  obrazı  da 
qablaşdırmanın  xarakteristikalarma  diqqətin  yönəldilməsinə  əsaslanıb: 
məhsulun  adının  hər  hərfi  “öz”  tərəfində  yerləşdirilib.  Adın 
oxunmasından ötrü qabı əllərində çevirib döndərməlisən, elə bu zaman da 
onun  üzərindəki:  “Nə  qədər  fırlatsan  da,  əla  şeydir!”  çağırışı  diqqətini 
cəlb edəcək. 
Əlbəttə  ki,  bunun  bir  mübahisə  doğuran  cəhəti  də  həmin  brendin 
adının ingilis dilində olmasıdır. 
Tədqiqatçılar  brendin  vizual  obrazının  yaradılmasmda  arxetipik 
nişanların  da  böyük  rol  oynamasını  qeyd  edirlər.  “Mersedes”,  “Audi”, 
“BMW”,  “Nissan”  və  i.a.  satış  (ticarət)  markalarında  dairə  təsvirindən 
istifadə olunması klassik nümunədir: dairə-hər şeydən əvvəl təkər, daimi 
hərəkət rəmzidir. 
İçkilərdən ötrü arxetipik element dalğalı xətt təsviridir. Həmin xətt 
öz tarixinə görə bizi qədim Misirə çəkib aparır, o zamanlar həmin xəttdən 
suyu təsvir etmək vasitəsi kimi istifadə olunurdu. “Pepsi”, “Coca-Cola” 
və s. firmalar məhz həmin dalğalı xətdən öz ticarət (satış) nişanlarında 
geniş istifadə etmişlər. Alıcı məhz vizual simvol (rəmz) sayəsində başa 
düşür ki, onun qarşısındakı məhsul həyat simvolu olan sudur, 
Brendin reklam 
üslubu 
hazırda ən mürəkkəb və az tədqiq edilmiş 
mövzudur.  Müasir  anlayışların  çoxçalarlığı  və  təqdimat  üslubunun 
rəngarəngliyi  müəyyən  kontekstdə  məhz  hansı  üslubdan  bəhs 
olunduğunu dəqiqləşdirməyi tələb edir. 
Firma  üslubunun  normalarma  riayət  olunmasmm  reklam 
dizaynerinin  peşəkarlığmın  mühüm  əlamətlərindən  biri  olmasına 
baxmayaraq, reklam üslubu firma üslubu ilə eyniyyət təşkil etməməlidir. 
Reklam 
üslubu 
reklam 
məlumatmm 
bütün 
vizual 
komponentlərini-istifadə edilən şriftləri, şəkilləri, fotoları, qrafik rəmzləri 
və i.a. habelə həmin elementlərin nisbət prinsiplərini 
258 

---

əhatə edir; o, mündərəcə elementlərini - mövzuları, süjetləri, personajları 
və i.a.də əhatə edir. Yaradıcılıq üsulları və konsepsiyaları (o cümlədən, 
barəsində bundan əvvəl danışanlar da) və i.a. reklam üslubuna daxildir. 
Reklam üslubunun başlıca dəyəri bundan ibarətdir ki, brendin uzun 
müddət ərzində istifadə oluna bilən sabit vizual obrazını formalaşdırır. 
Üslub  reklam  obrazmm  əsas  xarakteristikalarmdan  biri  olmaqla 
reklam  dizaynerinin  fərdi  yaradıcı  imkanlarmı  özündə  əks  etdirirək 
həyata keçirir. Elə buna görə də vahid layihə niyyəti ilə həyata keçirilən 
özünəməxsus üslublu proqramlar dünya reklam mədəniyyətində daha çox 
diqqəti cəlb edir. 
Toplanılmış təcrübədən istifadə olunması, ümumi mədəni prosesdə 
üslubi  dominatlarm  nəzərə  çarpdırılması  müasir  kütləvi  mədəniyyət 
təzahürləri  keçmişə  qovuşdurmaq  məqsədlərini  güdmür,  müasir 
yaradıcılıq  prosesində  keçmiş  bədii  mədəniyyətin  stilistik  perspektiv 
ahənglərini aşkara çıxarmağa cəhd göstərir. 
Reklam  personajlan  və  simvollan.  Haqqında  danışdığımız  reklam 
personajları  brendin  eyniləşdirilməsinin,  onun  sabit  obrazmm 
yaradılmasmm,  habelə  antropomorfluq  kimi  keyfiyyət  nümunələrinin 
formalaşdırılmasmm ən güclü vasitələrindən biridir. 
X.Prinqlin  və  M.Tomnsonun  fikrincə,  satış  (ticarət)  markasma 
reklam  personajları  vasitəsilə  verilən  antropomorfızm  ən  vacib 
funksiyalardan birinə aid olunmalıdır: “Bu o deməkdir ki, satış (ticarət) 
markası canlı varlıq kimi təhhl edilməlidir. Onun markası (adı), yayılma 
və  variantlaşma  (törəmə)  diapozunu,  görünüşü  (onun  geyimi), 
söylədikləri  (qablaşdırılmasmdakı,  reklammdakı  sözlər),  başqalarmm 
onun barəsində söylədikləri (təbliği məqalələrdə), gördüyü iş (davranışı) 
və  nüfuzu  (xarakteri  və  şəxsiyyəti)-  bütün  bunlar  istehlakçmm 
təsəvvüründə markanm müəyyənləşdirilməsinin yol verilən və ən düzgün 
üsullarıdır”. 
Satış  (ticarət)  markasma  insani  cizgilərin  real,  yaxud 
layihələndirilmiş  insani  personaj  tərəfindən  verilməsi  vacib  deyil. 
Uydurulmuş fantastik vücudlar, heyvanlar və qəhrəmanlar da 
259 

---

bundan  ötrü  istifadə  oluna  bilər.  Ən  vacib  cəhət  budur  ki,  həmin 
personajlar  da  adi  insanlar  kimi  “yaşamağa”  başlayır,  brend 
həvəskarlarının  qayğı  və  dəyərləri  ilə  hesablaşır,  zövq  və  dəblərin 
dəyişdirilməsinə, ictimai hərəkatlara və s. uyğunlaşırlar. Özü də (ticarət 
(satış) markasının real simvolik personajlarından fərqli olaraq) bunların 
obrazı və davranışı brend sahibinin istəklərini müvafiq surətdə idarə edir. 
Şübhəsiz ki, uğurla layihələndirilmiş reklam personajı (həmin obraz 
daim təkmilləşdirilərsə) uzun müddət ərzində brendin obrazına “xidmət 
edə bilər”. Reklam tarixinə bir çox nümunələr məlumdur ki, uydurulmuş 
personajlar  ticarət  (satış)  markasını,  reklamı  yaradanlardan  da 
uzunömürlü  olmuşlar.  Bütün  dünyada  tanınmış  satış (ticarət)  markaları 
sırasında  hazırda  Azərbaycanda  da  geniş  yayılanlar  çoxdur:  belələrinə 
“Maribora”,  “Mc.Donald”,  “Mishelin”,  “Energizer”  və  başqaları  ən 
parlaq nümunədir. 
Həmin  personajların  keyfiyyəti  və  xarakteristikası  göstərir  ki, 
bunlar  həqiqətən  antronomorfik  obrazlardır  və  özlərinə  lazımi  yer  tuta 
biliblər. 
Müasir  Azərbaycan  praktikasmda  yerli  reklam  personajlarından 
istifadə çox aşağı səviyyədədir və özü də hər hansı reklam personajının 
tanınmasından ötrü müəyyən bir sürəkli müddət lazımdır. 
Eyni  zamanda  inamla  bildirmək  olar  ki,  ölkəmizdə  ticarət  (satış) 
markalarının  yaradılması  sahəsində  praktik  surətdə  bütün  tipoloji 
personajlar  silsiləsi  mənimsənilmişdir;  bunların  sırasında  real  və 
lahiyələndirilmiş istehsalçılar da olub, kino və səhnə ulduzları, adlı-sanlı 
istehlakçılar da olub, mövcud və fantastik heyvanat nümunələri də. Ya 
həmin personajlarm iştirakı ilə yaradılan bir serial vasitəsilə ticarət (satış) 
markaları  reklamlaşdırılmalıdır,  ya  da  əksinə,  əvvəlcə  ticarət  (satış) 
markası yaradılmalı, sonra isə o, personajlaşdırılaraq təbliğ olunmahdır 
ki, bu halda da uğursuzluğun hədd - hüdudunu müəyyənləşdirmək heç cür 
mümkün deyildir. 
Sərasər  (başdan-başa)  reklam  ideyası.  Mövzumuzun  son 
səhifələrində Azərbaycan reklamçılarının brendinqin çox da 
260 

---

diqqət  vermədiyi  aspektindən  danışaq.  Söhbət  başdan-başa  (sərasər) 
reklam  ideyasının  rolu  haqqında  gedir  ki,  bu  da  uzun  müddət  ərzində 
firmanın  əsas  reklam  məhsulunu  əhatə  etmiş  olur.  Əslində  bu,  brendin 
yaradılmasının ən mürəkkəb layihə prinsiplərindən biridir ki, bu da eyni 
zamanda  reklam  bazarının  lideri  olmaqla  həm  də  dünya  biznesinin 
liderləri  üçün  də  əlçatmaz  bir  zirvədir.  Başqa  sözlə,  burada  söhbət 
yaradıcılıq  strategiyasının  ayrıça  elementindən  deyil,  brend  vasitəsilə 
yaradılan obraza münasibətdə uzunmüddətli reklam siyasətindən gedir. 
Məsələ burasındadır ki, fəal surətdə irəli sürülən reklam obrazının 
effektiv  təsirinin  davamlılığı  lazımi  qədər  böyük  deyil  və  müxtəlif 
tədqiqatlara  uyğun  surətdə  bir  neçə  aydan  çox  çəkmir.  Potensial 
istehlakçılar  onları  maraqlandıran  reklam  məlumatını  bir  neçə  dəfədən 
çox  olmayaraq  fəal  surətdə  qavraya  bilərlər  (həmin  göstərici  amillərin 
çoxluğundan  asılı  olaraq  dəyişilə  bilər;  burada  istifadə  olunan  reklam 
vasitələrinin, onun bədii dəyərinin, istehlakçıları cəlbetmə dərəcəsinin və 
s. öz rolu var). Bundan belə isə reklama öyrəşmə prosesi baş verir, ona 
qarşı  diqqət  azalır,  sonra  isə  diqqətsizlik  və  laqeydlik  özünə  yer  tutur. 
Həmin  halı  xarakterizə  edən  reklamın  “köhnəlməsi” termini  barədə  isə 
artıq danışmışıq. 
Lakin ilk baxışda reklam ideyasının məntiqi tərzdə dəyişilməsi buna 
gətirib çıxarır ki, malın istehlakçının təsəvvüründə mövcud olan obrazı 
dağılır,  yeni  reklam  obrazlarının  işlənib  hazırlanması  və  başlanılması 
lüzumu  meydana  çıxır.  Əlbəttə  ki,  bəzən  nəhəng  firmalar  bu  kimi 
yeniliklərə  cəsarətlə  əl  atırlar,  lakin  əksəriyyətindən  ötrü  bu,  böyük 
maliyyə sərfinə yol verilməsi deməkdir. 
Beləliklə  sərasər  (başdan-başa)  reklam  ideyasının  axtarışı 
uzunmüddətli reklam strategiyasının işlənib hazırlanması zamanı zəruri 
layihə  probleminə  çevrilir  ki,  bu  da  potensial  istehlakçının  heç  vaxt 
zəifləməyən diqqəti zamanı ticarət (satış) markasının obrazının dayanıqlı 
identifikasiyasını uzun illər ərzində dəstəkləməyə imkan verir. 
261 

---

Bu təəccüblü görünə bilər, lakin Azərbaycan reklamçıları öz ən yeni 
tarixinin  başlanğıcında  təsviri  verilən  problemin  aiqoritmiərini 
yaratmağa imkan verən bir sıra reklam kampaniyaları həyata keçirmişlər. 
Bunlar adətən birbaşa elementlərdən istifadə edilməsinə əsaslanır ki, bu 
da  uzun  müddət  ərzində  (əslində-daimi)  firmanın  bütün  reklam 
məlumatlarının  strukturuna  daxil  olur.  Bu  kimi  elementlərin  ilkin 
tipologiyasını təsəvvür etməyə çalışaq. 
Birbaşa mövzu. Aydırndır ki, “İmperial” bankından ötrü televiziya 
rolikləri seriyası Azərbaycan reklamında əhəmiyyətli hadisəyə çevrilsə 
də, bir çox səbəblər üzündən tezliklə vaxtsız surətdə dünyasını dəyişdi. 
Özü də həmin səbəblər yalnız  maliyyə xarakterli deyildi. Lakin həmin 
layihəyə daxil edilmiş reklam ideyası hələ uzun müddət işlədilə bilər. 
Kommersiya  məlumatı  ilə  bağlı  xəbər  baxımından  məharətlə 
qurulan  və  bir-biri  ilə  heç  bir  qarşılıqlı  öhdəliklərlə  bağlılığı  olmayan 
tarixi əfsanələr reklamdan ötrü ucsuz-bucaqsız süjetlər dəryasına çevrilə 
bilər. Bu zaman birbaşa birləşmə prinsipi ən çoxu müvafiq bir gerçəklik 
hadisəsi kimi deyil, bir intellektual lətifə kimi təqdim oluna bilər. Həyata 
keçirilmiş bir sıra seriyaların sosial effekti o qədər güclənmişdi ki, bankın 
çoxlu təqlidçiləri meydana çıxmışdı. 
Birbaşa  (sərasər)  vəziyyət  (situaisiya)-  reklam  obrazının 
yaradılmasının birbaşa (sərasər) ideyasının yaradılmasından ötrü tez-tez 
ən çox istifadə edilən yanaşmalardan biridir. Bir çox məşhur brendlərin 
reklamı  həmin  əsasda  qurulur.  Sərinləşdirici  konfetlərin  reklam 
kampaniyasının  başlanması  buna  nümunə  ola  bilər:  “Mentos”  -  təzə 
məsələdir”. 
Əsas  reklam  vasitəsi  kimi  bir-birini  müntəzəm  surətdə  əvəz  edən 
televiziya roliklərindən də istifadə olunur. Həmin roliklərdə ilk baxışdan 
bənzərlik  azdır:  personajlar  və  ölkələr  dəyişmir.  Dəyişməyən  yalnız 
birtipli vəziyyətdir: rolikin qəhrəmanı olan kişinin, yaxud qadının çətin 
vəziyyətə  düşməsi.  Gözlənilmədən  düşünülmüş  qərar  nəticəsində 
personaj həmin vəziyyətdən xilas edilir: bir ayaqqabısının dabanı qırılan 
qız o biri ayaqqabısının da 
262 

---

dabanını qırıb atır; səliqə ilə geyinmiş oğlan təzə rənglənmiş skamyadan 
rəng  tutursa,  kostyumunun  qalan  hissəsini  də  rəngə  boyayıb  geyimini 
rəngarəng zolaqlı bir paltara çevirir; valideynləri tərəfindən qınağa məruz 
qalmamaqdan  ötrü,  sifətlərinə  kosmetik  maska  çəkmək  nəticəsində 
“rəfiqələrə” çevrilirlər və i.a. 
Məlum məsələdir ki, sərinləşdirici “Mentos” konfetlərinin, “Şok” və 
“Tviks”  şokolad  batonlarının,  “Stimorol”  saqqızının  və  s.  necə 
qarşılanması ilə birlikdə “təzə qərarm”, qəbul edilməsi “birbaşa vəziyyət” 
prinsipindən istifadə olunmasının yeganə nümunəsi deyil. 
Birbaşa 
reklam 
personajları. 
Bunun daha 
çox
 
mənimsənilmiş  istiqamətlərindən  biri  də  birbaşa  reklam  personajlarını 
(personajına) birləşdirən reklamm yaradılmasından ibarətdir. İllərdən bəri 
istifadə olunan ‘Tvlescafe” (“Hər şey yaxşı olar” çağırışı ilə), “Rondo” 
sərinləşdirici konfetləri (“Təmiz nəfəs dil tapmağı asanlaşdırır”) illərdən 
bəri istifadə edilən strategiyanın davamıdır. 
Süjetinə görə bir-bii'inə bağlı olmayan reklam məlumatları kütləyə 
tanış olan personajlarına görə yaxşı qarşılanır. 
Birbaşa  reklam  ideyası  reklamlaşdınlan  malın  (məhsulun) 
dəyişiklikləri  ilə  əlaqədar  reklam  obrazının  taktiki  dəyişikliklərinin  də 
həyata  keçirilməsinə  imkan  verir.  Təəssüf  ki,  bir  çox  reklamverənlər 
uğurla “layihələndirilmiş” personajlardan əsassız surətdə üz döndərirlər, 
yaxud  heç  rəqabət  niyyətində  olmayan  formalarla  əməkdaşlığa 
razılaşırlar. Bu halda (daimi məkanını dəyişməklə) personaj konkret satış 
(ticarət) markasının dayanıqlı obrazının elementi kimi qavranılmır. 
Birbaşa  reklam  üsulu 
-  çox  səmərəli  (effektiv)  vasitədir. 
Metamorfoza  kimi  yeganə  bir  üsul  “Smirnoff’  firmasının  reklam 
kampaniyalarında  uğurla  tətbiq  olunur.  Onun  ideyasının  əsasını  reklam 
mükafatlarının rekord  miqdarda  və  malın  (məhsulun)  pərəstişkarlarının 
milyonlarla olması təşkil edir. Mahiyyət tamamilə sadədir və kommersiya 
müraciətinin həddindən artıq effektivliyi ilə bağlıdır: adicə şüşə dünyaya 
baxışı dəyişir. 
263 

---

Təmiz-şəffaf  “Smirnoff’  arağının  şüşəsindən  ətrafa  baxış 
gözlənilməzlik,  sərbəstlik,  təxribatçılıq  duyğuları  əmələ  gətirir.  Bütün 
məlum,  tanış  obyektlər,  simvollar,  adi  həyati  situasiyalar  şüşənin 
çərçivəsində  müxtəlif  metamorfozalara  (dəyişikliklərə)  məruz  qalır: 
Amerikanın  Azadlıq  abidəsi  tumanını  külək  yellədən  qadın,  Pasxa 
adasındakı heykəl qulağında pleyer gəzdirən qeyri- formala və s. çevrilir. 
Məqsədli  qrupun  psixoloji  xüsusiyyətlərini  nəzərə  alaraq,  reklamçılar 
içkinin ikili xarakterini açmağa çalışmışlar. Maraqlıdır ki, milli rəmzlərə 
aid obrazlar bir qədər mübahisəli alınmışdır. ABŞ-da Azadlıq abidəsinin 
Merilin Monro kimi verilməsi heç kəsin xoşuna gəlməmişdir. Rusiyada 
isə araq şüşəsinin içindən çıxaraq yorğun basketbolçulara çevrilən əmək 
adamları “basketbol” posterində çox uğursuz alınmışdır. Halbuki digər 
ölkələrdə həmin obrazlar müsbət qarşılanmışdır. Analitiklərin fikrincə, 
həmin  reklam  obrazları  araq  həvəskarlarını  parlaq  şəxsiyyətə,  üsyançı 
ruhuna  və  gözlənilməzliyə  meyilli  insanlar  kimi  təqdim  etmişdir.  Bu 
arağı  içən  adam  ümumun  qəbul  etdiyi  “çürümüş  dayaqları”  uçurub 
dağıdır. 
“Smirnoff” arağının ən yaxşı yaradıcı rəqibi  - “Absolut” arağıdır. 
Uzun  illərdən  bəri  “Absoluf’un  reklamında  birbaşa  üsuldan  istifadə 
olunur  ki,  bu  da  nəinki  brendi  nöqsansız  eyniləşdirməyə  imkan  verir, 
həm də brendə dair saysız -hesabsız parodiyalar yaratmağa imkan verir 
(bu  da,  şübhəsiz  ki,  onun  populyarlığına  dəlalət  edir).  Beləliklə, 
“Absolut”  araq  şüşəsi  özünəxas  çizgiləri  saxlamaqla  ətraf  mühitin 
obrazları sırasında özünə yer tutur. Reklam ideyasınm universallığı onun 
müəlliflərinin kimliyindən asılı olmayaraq, mükəmməl reklam məhsulu 
əldə etməyə imkan verir. 
Beləliklə,  brendinq  reklamın  layihələndir!İməsinin  perspektiv 
texnologiyası kimi nəzərdən keçirilə bilər ki, bu da: 
- istehlakçıya  çatdırılan  ticarət  (satış)  markasının,  məhsulun, 
qablaşdırılmanın,  reklamın  və  s.  yekun  məhsulu  kimi  bütün  tərkib 
hissələrin konseptual vəhdətini təşkil edir; 
- malın (məhsulun) irəli sürülməsinin bütün vasitələrindən sistemli 
surətdə istifadə olunmasının sabitliyini, dayanıqlığını, 
264 

---

uzunmüddətliyini təmin edən obrazınm yaradılmasına yönəlmiş olur. 
Bütövlükdə  brendinq  barədə  kompleks  layihə  strategiyası  kimi 
danışmaq  olar  ki,  elə  həmin  çərçivədə  də  istehlakçı  ilə 
kommunikasiyanın  ümumi  məqsəd  və  vəzifələri  reklamın  dizaynı 
baxımından həyata keçirilir. 
265 

---