Samarqand iqtisodiyot va servis instituti servis fakulteti marketing kafedrasi

2. Marketing tadqiqotlarida so'rov turlari


Fokus -guruh usuli
Bu usulning beshta asosiy maqsadi bor:

1. 
   Fikrlar paydo bo‘lishi, masalan, ishlab chiqarilayotgan mahsulotni takomillashtirish yo‘nalishlari, ularning dizayni, qadoqlanishi yoki yangi mahsulotlarni ishlab chiqish.
   
2. 
   Iste’molchilarning so‘z boyligini o‘rganish, bu foydali bo‘lishi mumkin, masalan, reklama kampaniyasini o‘tkazishda, so‘rovnomalarni tuzishda va hokazo.
   
3. 
   Iste’molchilarning ehtiyojlari, ularning idroki, motivlari va o‘rganilayotgan mahsulotga bo‘lgan munosabati, uning markasi, uni ilgari surish usullari bilan tanishtirish, bu marketing tadqiqotlari maqsadlarini aniqlashda juda muhimdir.
   
4. 
   Miqdoriy tadqiqotlardan to‘plangan ma’lumotlarni yaxshiroq tushunish. Ba’zida fokus -guruh a’zolari so‘rov natijalarini yaxshiroq tushunishga yordam beradi.
   
5. 
   Ayrim reklama turlariga emotsional va xatti -harakat reaktsiyalarini o‘rganish.
   

Odatda guruh ishi audio va video texnologiyalar yordamida yozib olinadi.vositalari va uning natijalari, masalan, so‘rov usuli yordamida, miqdoriy tadqiqotlar o‘tkazish uchun asos bo‘ladi.
Shubhasiz, bu usuldan foydalanish imkoniyatlari va samaradorligiga madaniyat, muloqot an’analari va boshqalar kuchli ta’sir ko‘rsatadi. turli mintaqalar va mamlakatlar aholisi. Bu fokus -guruhni tuzishda, masalan, uning hajmini, moderatorning roli va faollik darajasini aniqlashda hisobga olinadi.
Optimal fokus guruhi 8-12 kishidan iborat. Qatnashuvchilar soni kamroq bo‘lsa, guruhning unumli ishlashi uchun zarur dinamika yaratilmaydi va etakchi guruh ishini jonlantirish uchun ko‘p harakat qilishi kerak bo‘ladi. 12 kishidan iborat guruh bilan samarali munozaralarni boshlash qiyin, guruhni mavhum mavzularda suhbatlar o‘tkazish mumkin bo‘lgan kichik guruhlarga bo‘lish mumkin va munozaraning o‘zida bir necha kishi qatnashadi.
Afsuski, guruh tarkibini oldindan aniqlash qiyin. Masalan, munozarada 12 kishi ishtirok etishga tayyor, lekin aslida faqat 6 kishi qatnashadi.
Guruh tarkibiga kelsak, uni a’zolari tarkibining bir xilligi tamoyiliga (yoshi, faoliyat turi, oilaviy ahvoli va boshqalar) asoslanib shakllantirish tavsiya etiladi. Bunday holda, to‘xtovsiz munozara uchun eng yaxshi sharoitlar yaratilgan deb ishoniladi.
Guruh a’zolarini tanlash birinchi navbatda tadqiqot maqsadlari bilan belgilanadi. Masalan, agar mahsulotni qadoqlash bo‘yicha yangi g‘oyalarni ishlab chiqarish maqsadi bo‘lsa, ma’lum bir tovar mahsulotini sotib olgan iste’molchilar fokus -guruh ishtirokchilari sifatida taklif qilinadi. Odatda, potentsial a’zolar telefon orqali munozarada qatnashishga taklif qilinadi, garchi ba’zida xaridorlar do‘konda guruhda qatnashishga taklif qilinadi. Mashg‘ulotchi guruhni shakllantirish jarayonida ishtirok etishi maqsadga muvofiqdir.
Guruh a’zolarini yollashda ular o‘z mehnatlari uchun pul to‘lash shaklidan ham, ayrim tovarlarni tekin etkazib berish shaklida ham ishlatadilar. Ko‘pincha, fokus -guruh kuni arafasida potentsial ishtirokchilar buni eslatadilar. Bunday holda, agar siz munozarada qatnashishdan bosh tortsangiz, bunday ishtirokchilarni almashtirish mumkin.
Ideal holda, agar munozara 1,5 soatdan ko‘proq davom etishi kutilsa, u shunday munozaralarga moslashtirilgan xonada, yaxshisi davra stolida, xotirjam va sokin, aqliy mehnat uchun qulay muhitda o‘tkazilishi kerak.
Fokus -guruh ishining muvaffaqiyati ko‘p jihatdan moderatorning samaradorligiga bog‘liq, u munozaraning maqsadi va vazifalarini chuqur tushunishga asoslanib, munozara jarayoniga bevosita aralashmasdan, muhokamani boshqaradi. U ishtirokchilar o‘rtasida tabiiy munozara va muhokama qilinayotgan mavzudan qochish o‘rtasida muvozanatni saqlashga intilishi kerak. Mashg‘ulotchi guruh a’zolarining pozitsiyalari va mulohazalariga katta qiziqish ko‘rsatadigan yuqori darajada muloqot qiladigan odam bo‘lishi kerak. Odatda, fokus -guruh muhokamasi boshlanishidan oldin ham, moderator o‘z ishining batafsil rejasini tayyorlaydi, muhokama qilinayotgan muammo bo‘yicha o‘z bilim darajasini oshirishga intiladi.
Guruh ishi natijalarini tahlil qilganda, ikkita muhim omilga e’tibor qaratish lozim. Birinchidan, munozara ishtirokchilarining bayonotlarini muhokama qilinayotgan mavzudagi toifalar va tushunchalar tiliga tarjima qilish va ularning fikrlarining muvofiqlik darajasini aniqlash. Ikkinchidan, fokus -guruh ishtirokchilarining xususiyatlari o‘rganilayotgan maqsadli bozor iste’molchilariga qanchalik xos ekanligini aniqlash kerak.
Fokus -guruhning asosiy afzalliklari quyidagilardan iborat.

1. 
   O‘z fikrini halol va erkin ifoda etish, yangi g‘oyalar yaratish qobiliyati, ayniqsa munozarada miya hujumi usuli qo‘llanilsa.
   
2. 
   Buyurtmachining munozaraning maqsad va vazifalarini shakllantirishda ishtirok etish, guruh ishini kuzatish imkoniyati uning ishi natijasiga etarlicha yuqori ishonchni keltirib chiqaradi. Mijoz ba’zida bu natijalarni rasmiy hisobotni olishdan oldin ham amalda qo‘llay boshlaydi.
   
3. 
   YUqorida muhokama qilinganidek, bu usuldan foydalanishning turli yo‘nalishlari.
   
4. 
   Rasmiy, tuzilgan vaziyatlarda, masalan, so‘rovda qatnashishni istamaydigan, o‘qishga qarz bermaydigan respondentlarni o‘rganish imkoniyati.
   

Yuqoridagilarni sarhisob qilsak, bu usulning kamchiliklari orasida mumkin bo‘lmagan vakillik, olingan natijalarning sub’ektiv talqini, har bir guruh a’zosi uchun yuqori xarajat bor.
Fokus -guruh ishining natijalari umuman aholi vakili bo‘lmasligi mumkinligi quyidagilar bilan belgilanadi. Bunday guruh ishida, qoida tariqasida, respondentlar qatnashadilar, ular faolroq bo‘lib, umuman olganda aholiga nisbatan bunday takliflarga tayyorlik bilan munosabatda bo‘lishadi. Bundan tashqari, bunga fokus -guruhning kichik, odatda bir hil tarkibi yordam beradi, ular oxirgi vaqtda professional respondentlarni o‘z ichiga olishi mumkin.
Guruh ishi natijalarini sharhlashning sub’ektivligi, rahbarning nuqtai nazarini qo‘llab -quvvatlovchi faktlarga e’tibor qaratish va boshqa nuqtai nazarlarni e’tiborsiz qoldirish mumkinligi bilan bog‘liq. Bundan tashqari, mijozning fokus -guruh ishlarini tayyorlash va o‘tkazishda ishtirok etishi ham kerakli natijalarni aniqlashi mumkin. Yuqorida ta’kidlab o‘tilganidek, mijoz rasmiy hisobotni olishdan oldin ham guruh ishining natijalaridan foydalanishi mumkin.
Ushbu usuldan foydalanish qiymati quyidagicha aniqlanadi. Masalan, Qo‘shma Shtatlarda ko‘plab telefon qo‘ng‘iroqlarini o‘tkazish narxi har bir ishtirokchi uchun taxminan 25 dollar miqdorida ifodalanadi. Fokus -guruhda qatnashish uchun rag‘bat taxminan 30 dollarni tashkil qiladi. Bir mashg‘ulot uchun malakali yordamchining maoshi 1500-2000 dollarni tashkil qiladi. Bundan tashqari, siz binolarni ijaraga olish narxini, texnik vositalardan foydalanish narxini hisobga olishingiz kerak. Odatda bu xarajatlar ijara soatiga yuzlab dollarni tashkil qiladi. Bundan tashqari, umumiy xarajatlarga to‘g‘ridan -to‘g‘ri kiritilmagan yashirin xarajatlar mavjud, masalan, mijozning olib borilayotgan tadqiqotlarda ishtiroki tufayli.
Zamonaviy kommunikatsiya texnologiyalaridan foydalanish fokus guruhlar doirasini kengaytiradi. Masalan, bu turli shaharlarda sessiya o‘tkazadigan ikki guruhning o‘zaro ta’sirini tashkil qilish imkonini beradi.