Toshkent moliya instituti f. T. Bazarova

3. An’anaviy marketing konsepsiyasi. Bozor rivojlanishining navbatdagi bosqichida (60-70-yillar) tovarga bo‘lgan taklif talabdan ortib ketishi vaziyati yuz beradi (xaridorlar bozori): xaridorlar taklif qilinayotgan juda ko‘p turdagi va rang-barang (har xil) tovarlarga duch kelishadi, ular tovarlarni bemalol tanlab, erkin xarid qila oladilar. Shu tariqa ishlab chiqaruvchi nisbatan tobelik holatiga tushib qoladi, chunki u ko‘plab boshqa korxonalar bilan raqobatlasha borib, xaridorlarning didini anglab olishi, kelgusi talablarini shakllantirish maqsadida ularga ta’sir o‘tkaza olishi zarur bo‘ladi. Savdo “tor joy”ga aylanib qolgan vaziyatda ko‘plab korxonalar faoliyatini boshqarish iste’molchiga, bozor shartlariga moslashishga va ularga faol ta’sir etishga yo‘naltirilgan bo‘ladi. Marketingning iste’mol konsepsiyasi mohiyati ana shundan iborat.
Marketingning iste’molchilarga oid konsepsiyasi tashkilot maqsadlariga yetishning garovi iste’molchilar talabini o‘rganish va ularning qondirilishini raqobatchilarga nisbatan samaraliroq usulini ta’minlashdir, deb ta’kidlaydi. Marketingning iste’molchilarga oid konsepsiyasi - savdo konsepsyasiga o‘xshash, biroq u iste’molchilar muammolarining anchagina qismini hal qilishiga to‘g‘ri keladi. Savdo konsepsiyasi mahsulot savdosini (sotishni) rag‘batlantirish bo‘yicha tadbirlar vositasida sotish hajmini ko‘paytirish hisobiga foyda (daromad) olishni ko‘zda tutadi. Marketingning iste’molchiga oid konsepsiyasi xaridorlar talablarini qondirish yo‘li bilan foyda (daromad) olishdan kelib chiqadi. Savdoning asosiy maqsadi – ishlab chiqarilgan tovarni realizatsiya qilish, marketingning maqsadi esa talabni o‘rganish, yaratish va ularga mos holda tovar chiqarishdir.
An’anaviy marketing konsepsiyasi tub ma’noda sotuvni intensivlashtirish konsepsiyasi mohiyatini o‘zgartirishga qaratilgan. Marketing konsepsiyasi avvalambor, iste’molchi talab va ehtiyojlariga yo‘naltirilganlikdan, konsepsiyaning maqsadi – real va potensial iste’molchilarni aniqlash, talabini o‘rganishdan iborat. Marketing konsepsiyasi firmalarni quyidagilarga rioya qilishga undaydi:

• Sotiladigan narsani ishlab chiqarishga.

  
  

• O‘z tovarini emas, balki xaridorni sevishga.

  
  

• Tovar sotish bilan emas, balki ehtiyoj va talabni qondirishga.

  
  

• Bozor talablarini o‘rganib, so‘ngra ishlab chiqarish hajmlarini oshirishga.

  
  

• Iste’molchilarning tez o‘sib borayotgan talablariga moslashish va egiluvchan ishlab chiqarishni tashkil etishga.

  
  

• Firmaga raqobatning ta’sirini o‘rganishga, tashqi omillarning ta’sirini baholashga.

  
  

Potensial iste’molchilarga ko‘ra uzoq muddatga mo‘ljallangan sotuv jarayoni, bu - iste’molchi bilan muloqot, uning fikrini bilish, tovardan qoniqqanlik darajasini aniqlashdan iborat. Chunki firma xaridor talabini qoniqtirib foyda oladi, uning rentabelligi, raqobatbardoshligi tovar orqali xaridorni o‘z iste’molchisiga aylantiradi.

An’anaviy marketing konsepsiyasi muntazam ravishda iste’molchilarni yangi talab va ehtiyojlarining o‘sishiga sabab bo‘lsa, firma katta foyda ketidan quvishga intilib, boshqa narsalarga e’tiborni susaytirishi, o‘z manfaatlarini jamiyat manfaatlaridan ustun qo‘yishi mumkin.
Amerika marketologi T.Levitt savdo va marketing konsepsiyasini quyidagicha ajratadi: “Savdo bo‘yicha tijorat kuchlari – bu sotuvchi ehtiyoji bo‘yicha jamlanganlik, marketing esa xaridorlar ehtiyojlariga jamlanganlik. Savdo bo‘yicha tijorat kuchlari – bu sotuvchining o‘z tovarlarini naqd pulga aylantirish bo‘yicha ehtiyojlari haqida qayg‘urish (harakat qilish), marketing esa – bu mijozlar ehtiyojlari haqida tovarlar va ushbu tovarlarni yaratish, yetkazib berish va iste’moli bilan bog‘liq qator omillar vositasida qayg‘urish (harakat qilish)”. Menejmentning yetakchi nazariyachilaridan biri P.Druker ta’kidlaydiki: “Marketingning maqsadi mijozni shunchalik bilish va tushunishki, tovar yoki xizmat uning talabalariga aniq mos kelsin va o‘zini o‘zi sotsin”.⁶
Biroq, iste’molchilarning joriy istak-xohishlari va ularning uzoq muddatli manfaatlari mos kelmaydi. Yoki jamiyatning alohida a’zosi xohishi hamisha ham uning atrofidagi odamlar yoki umuman, jamiyat istagiga mos kelavermaydi. Masalan, odamlar chekib, o‘zlari va atrofidagilarga zarar yetkazadilar. Marketingning iste’mol konsepsiyasi bu ziddiyatni hal qila olmaydi. Tabiiy resurslar yetishmasligi, kimyoviy va biotexnologik mahsulotlarning qo‘llanilishi, insoniyat yashash manzillari muhitining ifloslanishidan aholining jismoniy va axloqiy salomatligi yomonlashuvi bilan bog‘liq muammolar paydo bo‘ldi va bu muammoni ham marketingning iste’mol konsepsiyasi hal qilishga qodir emas. “Hayot sifati – bu nafaqat iste’mol tovarlari va xizmatlarining miqdori va sifati, shuningdek, insonning yashash muhiti sifati hamdir. Jamoatchilik va davlat organlari tashkilotlarni atrof-muhit va jamiyatga nisbatan mas’uliyat bilan harakatlanishga chaqirmoqda va buni talab qilmoqda. Shu bois 80-yillarning boshlaridan marketingning evolyutsiyasi marketingning ijtimoiy — etika konsepsiyasi paydo bo‘lishi va tadbirkorlar tomonidan uning o‘zlashtirilishi bilan davom etdi. Bu konsepsiyada tashkilotning vazifasi iste’molchilardan aniqlangan talablarni raqobatchilarga nisbatan samaraliroq, bir vaqtning o‘zida iste’molchilar va jamiyatning umumiy manfaatlarini hisobga oladigan vositalar bilan qondirish, deya ta’kidlanadi. U marketing siyosati doirasida uch omilning bog‘lanishni talab qiladi: firma foyda (daromad)lari, iste’molchilar talablari va jamiyatning uzoq muddatli manfaatlari. Kompaniyaning jamiyat farovonligi haqida qayg‘urishi uning raqobatbardoshligini oshirishning qudratli omili bo‘ladi. Masalan, banklardan birining o‘z missiyasi sifatida ovoza bo‘lishi – u “qora” biznes (mo‘yna yoki tamaki sanoati savdosi bilan shug‘ullananuvchi) bilan bog‘liq kompaniya bilan ish olib borishdan bosh tortgan etikali bank bo‘lgani ushbu bankni keng jamoatchilik tomonidan ijobiy faoliyati tan olinishini ta’minlaydi.