Merchandayzingni to‘rtta tamoyili quyidagicha:
1. Ekspozitsiya. Mahsulotlar xaridorga aniq ko'rinadi.
2. Mahsulot haqida ta ’sirchan axborot. Xaridorda sotib olishga
ishonch hosil paydo qiladi.
3. Narxlar taqdimoti. Xaridor sotib olishning afzalliklarini tushu-
nishi kerak.
4. Qulaylik. M ahsulotlami o ‘z qoilaringiz bilan olishingiz mumkin.
M erchandayzing faoliyatining bir qancha ijobiy va salbiy tomonlari
mavjud. Avvalo ijobiy tomonlariga to‘xtalsak:
1) savdo korxonasiga tashrif buyuruvchi mijozlar hajmi oshadi-
merchandayzing elementlari nafaqat savdo korxonasi ichkarisida, balki
tashqarisida ham qoilaniladi. Savdo korxonasining tashqi ko‘rinishi
ham mijozlar e ’tiboridan chetda qolmaydi;
2) sotish hajmi oshishiga olib keladi agar siz mijozlarni xursand hol
da do‘konni tark etishiga erishsangiz ular o ‘z tajribalari haqida
boshqalar bilan ham o ‘rtoqlashishadi;
3) jozibali dizayn yaratiladi, siz merchandayzing elementlaridan
foydalanib savdo korxonasi jihozlari dizaynini ham yaratishingiz
mumkin, bu esa korxona brendi obro‘sining ortishiga olib keladi.
Kamchiliklari:
> qo‘shimcha ishchi kuchi talab qiladi, buning natijasida xarajatlar
miqdori ham oshadi;
> bir marta merchandayzingni q o ila sh yetarli emas, ayrim
hollarda merchandayzing elementlaridan noto‘g‘ri foydalanish natijasida
244
!
mahsulotga
talab
kamayadi
va
natijada
merchandayzingning
elementlaridan yana bir bor foydalanishga to ‘g ‘ri keladi;
> xarajatlarning oshishi merchandayzing elementlaridan foydala-
nish, vaqt va m ablag1 tomondan turli xil xarajatlami talab qiladi bu esa,
o ‘z navbatida, foydaga ham ta ’sir qiladi.
11.4. Sotish siyosati va uni rivojlantirish tendensiyalari
Savdo maqsadlarini aniqlamasdan, ushbu faoliyatni boshlashning
m a’nosi yo ‘q, chunki uning to ‘g ‘ri yoki yo ‘qligini hech qachon aniqlab
bo‘lmaydi - natijada nima b o lish i kerakligi m a’lum emas. 0 ‘zingizga
quyidagi savollami berishingiz kerak.
• kompaniya qanday savdo maqsadlariga erishmoqchi?
• ushbu maqsadlar qanchalik haqiqatga yaqin?
• savdo strategiyasi umuman kompaniyaning rivojlanish strategiya-
sini aks ettiradimi?
Ushbu savollarga javoblam i olgandan so‘ng, savdo tizimini yaratish
- bu aksiyadorlar tomonidan menejment orqali shakllantirilgan tarmoq-
ning o ‘ziga xos jihatlari va kompaniya madaniyatining xususiyatlari
bo'yicha standartlashtirilgan harakatlaming oddiy to ‘plamini shakllanti-
rish kerak b o iad i:
• sotish siyosatining maqsadlarini aniqlash;
• sotish siyosatining asosiy tamoyillari tavsifi;
• mijozlar tasnifi;
• kanaldagi savdo kanallari tavsifi;
• hududlaming tavsifi;
• sotish siyosatini amalga oshirish vositalari: sherikni tanlash me-
zonlari (distribyutor, diler);
• o ‘zaro ta ’sir sxemasi, xodimlaming lavozim tavsifi, xodimlami
rag ‘batlantirish tizimi;
• xodimlam ing hisoboti;
• mahsulot guruhlari ro'yxati (narxlar ro ‘yxati);
• sotish kanalining barcha ishtirokchilari uchun tijorat takliflari:
chegirmalar, bonuslar, tavsiya etilgan narxlar;
• kredit siyosati, moliyaviy intizom, rag‘batlantirish dasturlari;
• sotishni qo llab -q u w atlash dasturi;
245
Har bir chakana savdo firmasi o ‘zining biznes rejasi asosida faoliyat
olib boradi. Bundan tashqari u o ‘z faoliyatini amalga oshirishda turlicha
strategiyalardan foydalanadi, ulaming samaralisini izlashga harakat
qiladi. Bu jarayonda sotish siyosatini samarali ishlab chiqish muhim
ahamiyatga ega. Sotish siyosati iste’mol tovarlarini yetkazib berishning
ehtimol tutilgan variantlari tahlili va uning mahsulot taqsimotining
hamma shaxobchalarida eng yuksak x o ‘jalik samarasiga erishishini
ta ’minlaydigan maqbul variantni ishlab chiqish bilan shug‘ullanadi. Har
qanday biznes uchun asosiy maqsad sotish strategiyasi demografik
tadqiqotlar asosida maqsadli potensial xaridorlarni izlab topishdir.
Sizning mahsulotingizga barcha iste’moichi ham talab bildirmaydi.
M isol uchun, "katta va uzun" kiyim-kechak do ‘koni katta yoshli erkaklar
kiyimlarini sotishni maqsad qiladi. Buni yosh qizlarga sotish mantiqiga
zid. Har qanday sotish strategiyasi moliyaviy tarafdan ta ’minlanishi
uchun belgilangan budjet mavjud b o iish i lozim. Misol uchun, brendga
ega firma turli sport о ‘yin lari, nashriyotdagi reklamalar, televideniya
kabilarga homiylik qilishi uchun marketing budjetini shakllantiradi.
Shuningdek, sotish strategiyasida budjetdagi o ‘zgarishlar nazoratga
olinishi lozim. Keyinchalik, muvaffaqiyatli tugallangan strategiyalar
uchun kelajakda k o ‘proq m ablag‘ ajratiladi va muvaffaqiyatsiz tugagan-
lariga esa aksincha. Bundan tashqari, siz mijozlaringiz nega raqobatchin-
gizning emas balki sizning mahsulotingizni, aksincha, raqobatchi firma
mahsulotini afzal ko‘rishini aniqlashingiz zarur.
Sotish strategiyasi quyidagi bosqichlami o ‘z ichiga qamrab oladi:
• maqsadli bozomi aniqlash;
• sotish uslublarini ishlab chiqish;
• raqobat muhitini o ‘rganib chiqish;
• tendensiyalami tahlil qilish;
• korxona boshqaruv tizimini shakllantirish.
Sotuvingizdan qat’iy nazar, maqsadli bozomi aniqlash kerak. Misol
uchun, chaqaloqlar uchun o'yinchoq sotadigan kompaniya erkaklar
moda jum allarida o ‘z mahsulotlarini reklama qilishi befoyda b o iad i.
Bozordagi holatni o ‘matishdan tashqari kompaniyaning potensial mijoz-
larining joylashuvi, yoshi, jinsi va sarf-xarajat odatlari ham o ‘rganib chi-
qilishi kerak.
Barcha kompaniyalar savdo strategiyasini ishlab chiqishda o ‘z m ah
sulotlarini sotish va ta rg ib qilish bo‘yicha qanday y o i tutish kerakligini
246
aniqlashi kerak. Boshqacha qilib aytganda, siz mijozlarga pochta orqali
murojaat qilasizmi? Telefon orqali? Yoki ommaviy marketing elektron
pochta xabarlarini yuborish orqalimi? K o'pgina kompaniyalar ushbu
usullaming barchasidan foydalanadi - va undan ham ko ‘proq - potensial
mijozni yuzma-yuz muloqot uyushtirishga intiladi.
Har qanday yaxshi savdo strategiyasida raqobat omili hisobga olina-
di. Bu esa o ‘z navbatida qarama-qarshi firmalar strategiyasini o ‘m atish
va ehtimol uni o ‘zingizning savdo strategiyangizda ham qo‘llash imko-
nini beradi. Yoki raqobatchining strategiyasini yanada takomillashtirish,
shunga o‘xshash mahsulotni arzon narxlarda sotish, mahsulot iste’mol
qiymatini oshirish kabi usullami q o lla sh mumkin.
Agar siz korxonangizda ishlab chiqarilgan mahsulotlaringizni yax-
shiroq sota olmayotgan b o ‘lsangiz, bilingki, umuman mukammal savdo
strategiyasi yo'qligini tushunishingiz kerak. Afsuski, b a’zilar uchun bitta
strategiya millionlab daromad keltiradi, boshqalari uchun esa bu ban-
krotlikka olib keladi. Shuni ham ta ’kidlash kerakki, strategiyaning
muvaffaqiyatiga ta ’sir qiluvchi k o ‘plab omillar mavjud, ammo asosiysi
siz faoliyat yuritadigan bozor turi. Bozorlami ajratish mumkin b o ‘lgan
to‘rt parametr mavjud:
• oldindan taxmin qilish - boshqacha aytganda, barqarorlik;
• kutilmagan - ya’ni beqarorlik;
• sotuvchilami bozorga ta ’sir ko'rsatish qobiliyati;
• agressivlik bu bozordagi raqobat.
Shuning uchun, kompaniya uchun sotish strategiyasini ishlab chi-
qishda, birinchi navbatda, quyidagi muhim jihatlam i aniqlash kerak:
• sotish siyosatini maqsadlari (shu jum ladan miqdoriy jihatdan:
mijozlar soni, bozordagi ulushi, sotish hajmi);
• maqsadli auditoriya (sizning mijozlaringiz kim, ular qayerda, siz
ning mahsulotingiz uchun qancha pul to ‘lashga tayyor va qancha iste’
mol qilish kerak);
• tarqatish kanallari (mahsulotlaringiz mijozlaringizga qanday yetib
boradi - to‘g'ridan-to‘g ‘ri, vositachilar orqali va boshqalar);
• sotuvlar byudjeti (savdo maqsadlariga erishish uchun kompa-
niyangiz qancha xarajatlami rejalashtiradi);
• sotish rejasi, sotish strategiyasining eng muhim tarkibiy qismla-
ridan bin hisoblanadi. Bunda kompaniya m a ’lum bir muddat davomida
ishlashi kerak bo ‘lgan asosiy ko ‘rsatkichlami qayd etadi.
2 4 7
E ’tibor bering, sotish strategiyasi yozilishi va tasdiqlanishi kerak.
Agar yuqorida keltirilgan barcha savollarga javoblar faqat og‘zaki
ravishda kelishilgan b o isa , unda siz kompaniyada tasdiqlangan savdo
strategiyasi yo‘q deb taxmin qilishingiz mumkin. K o‘pgina savdo
b o iim la ri rahbarlari va boshqa top menejerlar k o ‘pincha ushbu
"chizmaiyatchilik" ga ahamiyat bermaydilar va natijada kelajakda savdo
maqsadlariga erishishni kuzatish vaqti kelganda o ‘zlari uchun jiddiy
muammolar tug‘diradilar. Aniq belgilangan strategiyasiz, masalan, sav
do b o iim i b o sh lig i, o ‘z boiim ining faoliyatini moliyalashtirish masala-
larini (qo'shim cha ishchilarni jalb qilish, qo‘shimcha ish joylari, jihoz-
lar, xizmat safarlari va boshqalar) hal qilish ancha qiyinlashadi va kom
paniya rahbari maqsadlarga erishishni nazorat qiladi, chunki o g ‘zaki
kelishuvlar yozuvda yozilganlarga qaraganda har doim har xil talqin-
larga ega. Vaqti-vaqti bilan, mahsulot m a’naviy jihatdan eskiradi va
yangilanish yoki butunlay almashtirilishni taqozo qiladi. Boshqa hollar-
da, iste’molchining muayyan mahsulotga qancha m ablag‘ sarflashi iqti
sodiy muhitdan kelib chiqib belgilanadi. Ushbu turdagi tendensiyalami
tushunish savdo strategiyasini ishlab chiqishda katta omillardan biri
hisoblanadi. Moliya bozoridagi o ‘zgarishlar va mahsulotga nisbatan ta
lab qachon kamayishini bilgan holda tuzilgan strategiyalar yuqori sama
ra beradi. Y a’ni, bozomi va iste’molchilami tahlil qilish maqsadga
muvofiq b o iad i:
Bozor qanday ishlaydi?
Bozor tendensiyalari qanday?
Bizning raqobatchilarimiz kim va raqobatchilarga nisbatan bizning
nuqtayi nazarimiz qanday?
Mahsulot iste’molchilarining maqsadli auditoriyasi nima?
Bozordagi iste’molchilar qanday imtiyozlarga ega?
Iste’molchilar imtiyozlari qanday o ‘zgaradi?
Mavjud mahsulot bozor tendensiyalariga mos keladimi?
Kompaniyaning rejalarini amalga oshirish uchun mahsulot va tovar
taklifi qanday o'zgarishi kerak?
Raqobatchilardan sifat jihatidan farq qiladigan mahsulotni qanday
chiqarish kerak?
Eng samarali marketing va reklama kanallari qanday?
M arketing va reklama faoliyati xarajatlari va foydalarini qanday
to ‘g ‘ri baholash kerak ?
248
Maksimal samaraga erishish uchun kim va qanday qilib kompa-
niyada marketing tamoyillarini q o ‘llashi kerak?
Sotish va tarqatish tizimi kompaniyaning maqsadlariga mos keladi-
gan tarzda qanday tuzilishi kerak?
Kompaniyaning mahsulotlari qayerda va qanday sotilishi kerak?
Qanday texnologiyalar va sotish usullari sizning maqsadingizga eri-
shishga imkon beradi?
M aqsadlarga erishish uchun tashkiliy tuzilm a va xodimlar qanday
bo‘lishi kerak?
Qanday qilib xodimlami rag‘batlantirish va boshqarish kerak? Xo
dimlar qanday k o ‘nikmalarga va kasbiy fazilatlarga ega bo ‘lishi kerak?
Sotish strategiyasi bilan birga sotish taktikasini ham amlga oshirish
zarur.
Sotish taktikasi - bu savdoni faollashtirishga qaratilgan chora-tad-
birlar majmui. Sotish metodologiyasi asosan intellektual ravishda
"sotuvchilar" tomonidan shakllantirilgan, ular har doim ham bozorda
real vaziyatni, iste’molchilar xohishlarining o ‘zgarishini yoki kompa
niyaning strategik yondashuvlarini baholay olmaydilar. Sotish taktika
sini shakllantirish atrof-muhit omillari va bozor tendensiyalaridagi
o ‘zgarishlami o ‘z ichiga olgan keng qamrovli yondashuvni talab qiladi.
Sotish taktikasi k o ‘p jihatdan sotuvchilaming ichki o ‘zini o ‘zi tashkil
qilish, kasbiy ta iim , mijozni tushunish masalalariga ham ta ’sir qiladi.
Bulaming barchasi inqiroz sharoitida raqobatdosh ustunlikka erishish
uchun juda muhimdir. Sotish taktikasini qanday rivojlantirish kerak?
Savdogarlar iloji boricha k o ‘proq foyda keltirishi uchun siz savdo
shartlarini diqqat bilan o ‘rganib chiqishingiz kerak. Bu savdo hajmiga
yoki yaxshi ish haqiga qarab bonus to ‘lovlari yoki komissiya foizlari
bo‘lishi mumkin. Siz uchun eng muhim narsa bu sizning ishchilaringizni
qiziqtirishdir, shuning uchun, ushbu bo ‘limda tovarlarni sotish bilan
shug'ullanadigan xodimlaringizni rag‘batlantirish usullarini batafsil
bayon qiling. Sizning bozordagi faoliyatingiz yoki mahsulotingizni rek
lama qilish yoki bir qator xizmatlami taqdim etishda xodimlaringizdan
samarali foydalaning. Shu bilan birga, xodimlaringizga maxsus savdo
litsenziyalari kerakmi? Qanday qilib o ‘z mahsulotingizni sotasiz - diler
lik tarm og‘i yoki distrib'yutorlar orqali? Sizning narx siyosatingiz sa
noat va bozor standartlariga muvofiqmi? Xodimlar sizning savdo maf-
kurangizni bilishadimi? Nega sizning mijozlaringiz sizning xizmatingiz-
249
dan foydalanishni yoki mahsulotingizni sotib olishni afzal k o ‘rishi
haqida fikr yuritishingiz lozim b o iad i.
Dostları ilə paylaş: |