Mövzu 12. MarketiNQİn planlaşdirilmasi marketinqin planlaşdırılması, onun forma və metodları Strateji marketinq planlaşdırılması prosesi

MÖVZU 12. MARKETİNQİN PLANLAŞDIRILMASI


1. Marketinqin planlaşdırılması, onun forma və metodları
2. Strateji marketinq planlaşdırılması prosesi
3. İllik marketinq planlaşdırılması
4. Marketinq planının strukturu
5. Biznesin müasir vəziyyətinin qiymətləndirilməsi metodları
6. Müəssisənin inkişafının baza strategiyaları


P.1. Marketinqin planlaşdırılması müəssisənin marketinq fəaliyyətinə təsir edən ətraf mühit amillərinin və öz imkanlarının təhlili, marketinqin məqsədinin müəyyən edilməsi, marketinq strategiyasının hazırlanması və seçilməsi və qarşıya qoyulmuş məqsədə nail olunması, həmçinin marketinq fəaliyyətinin istiqamətləri üzrə qərarların qəbulu və onların həyata keçirilməsi üzrə tədbirlər, üsullar və metodlar kompleksidir.
Marketinqə aid ədəbiyyatda marketinqin planlaşdırılmasını zəruri edən səbəblərə aşağıdakıları aid edilir:
- ətraf mühit amillərinin və bazar konyunkturasının daima dəyişməsi;
- idarəetmə qərarların qəbulunda marketinq siyasətinin əhəmiyyətinin artması;
- bazar davranışı formalaşdırılarkən müəssisənin həyata keçirdiyi tədbirlərin uyğunlaşdırılmasının çətinliyi;
- təsis edilən və fəaliyyətinin idarə edilməsində marketinq konsepsiyasının tətbiqini tələb edən müəssisələrin çoxluğu;
- bazarların liberallaşması və rəqabətin kəskinləşməsi;
- sosial, hüquqi və iqtisadi informasiyanın stabil olmaması;
- investisiya yatırımlarının intensivləşməsi;
- innovasiyaların və yeniliklərin daima artması;
- marketinq xərclərinin qeyri-proporsional artımı;
- sahibkarlıq riskinin azaldılmasının mümkünlüyü.
Marketinq planlaşdırılmasının məqsədi
a) marketinqin məqsədinin (məqsədlərinin) müəyyənləşdirilməsi və ona nail olunmasına nəzarətin təmin edilməsi;
b) müəssisənin ayrı-ayrı bölmələrinin və icracıların fəaliyyətinin əlaqələndirilməsi; c) marketinqin ətraf mühitində gözlənilən dəyişikliklərin qabaqcadan müəyyənləşdirilməsi və onların müəssisənin fəaliyyətində nəzərə alınması;
ç) gözlənilməyən situasiyaların yarandığı halda səmərəsiz əməlyyatların minimuma endirilməsi;
d) müəssisənin məqsədinin düzgün başa düşülməməsi nəticəsində yaranan ziddiyyətlərin aradan qaldırılması və ya onların minimuma endirilməsi
e) resursların təmərküzləşdirilməsi və effektli bölüşdürülməsinə nail olmaq.


P.2. Strateji biznes vahidi – müəssisənin tələbatınını xüsusiyyətləri eyni olan istehlakçılar arasında müstəqil marketinq fəaliyyəti həyata keçirən, digərlərindən fərqli rəqibləri olan və marketinq funksiyalarınını yerinə yetirilməsinə tam məsul olan şəxs tərəfindən idarə edilən bölmələrdir.
Hər bir strateji biznes vahidinin əsas xarakteristikası onun:

• 
  konkret hədəf bazarı;
  
• 
  müəyyən məhsul çeşidi;
  
• 
  öz resurslarına nəzarət etmək səlahiyyəti;
  
• 
  xüsusi strategiyası;
  
• 
  dəqiqi müəyyən edilmiş rəqiblər;
  
• 
  əsas rəqiblər ilə müqayisədə aşkar görünən fərqli üstünlüklərinin olmasıdır.
  

Strateji biznes vahidlərində strateji marketinq planlaşdırılması müəyyən ardıcıl mərhələlərə uyğun olaraq həyata keçirilir.

Planlaşma biznes vahidinin missiyasının müəyyən edilməsi ilə başlanır. Missiya müəssisənin missiyası ilə üst-üstə düşə də bilər, fərqli də ola bilər.
Situasiyalı təhlildə SWOT analizdən istifadə edilir. Yəni güclü, zəif, tərəflər, imkanlar, təhlükələr təhlil edilib nəticələr ümumiləşdirilir.
Strateji biznes vahidləri üçün bir necə məqsəd:

• 
  rentabellik səviyyəsinə nail olmaq;
  
• 
  satışın həcminin artırılması;
  
• 
  bazarın yenidən seqmentləşdirilməsi;
  
• 
  innovasiyalılıq səviyyəsi;
  
• 
  risklərin minimumlaşdırılması;
  
• 
  müəssisənin imicinin formalaşdırılması və s.
  

Məhsul portfelinin təhlilində hər bir məhsulun (məhsul çeşidinin) bazar mövqeyi müəyyən olunur. Məhsulun bazar mövqeyi qarşıya qoyulmuş məqsədə nail olunması üçün strategiyanın hazırlanmasında istifadə olunur.
M arketinq strategiyasının hazırlanması hər bir məhsul çeşidi istiqamətində ayrılıqda aparılır. Burada xərclərdə liderlilik strategiyası, differnsiallaşdırma strategiyası, təmərküzləşmə strategiyası tətbiq edilir. Xərcin min. diqqət mərkəzində olur.
Differensiallaşdırma strategiyasında istehlakçı üçün əhəmiyyət kəsb edən istehlak xüsusiyyətləri ön plana çəkilir. Təmərküzləşmə strategiyasında marketinq fəaliyyəti bir və ya bir neçə subseqmentlərdə cəmləşdirilir.
Marketinq proqramı özündə gələcək üçün (perspektiv) görüləcək işlərin istiqamətini, vaxtını, məkanını əhatə edir.
Startegiyanın reallaşdırılması – necə, kimlər tərəfindən, haradan həyata keçirilməsini ehtiva edir.
Nəzarət – nəzərdə tutulan planlardan kənarlaşmaları nəzarətdə saxlamaq, lazım gəldikdə məqsədyönlü düzəlişlərin edilməsini nəzərdə tutur.
P.3.
Strateji marketinq planlaşdırılmasından fərqli olaraq, illik marketinq planlaşdırılması hər bir məhsul çeşidi və ya məhsul növü üzrə məhsul (və ya məhsul kateqoriyası) üzrə menecer tərəfindən strateji marketinq planlaşdırılması çərçivəsində həyata keçirilir.
İllik marketinq planlaşdırılması da müəyyən ardıcıl mərhələlərə uyğun olaraq həyata keçirilir: