L.Karimovaning O’zbekistonda o’tkazgan tadqiqotida oilaning daromadiga ko’ra kimning reklama mahsulotlarining iste’molchisi ekanligidagi jisniy o’ziga xosliklar aniqlangan. Masalan, u o’z tadqiqoti mobaynida 50 ta er-xotinlar juftligi o’rtasida so’rov o’tkazib, zamonaviy oilada ko’pchigina masalalarda xotin-qizlarning fikri yetakchi ekanligini aniqlagan (L.Karimova, 2004). Masalan, “Oilangizda kim pul mablag’larini taqsimlaydi?” deb berilgan savolga erkaklarning 73%i va ayollarning 51% “men” degan javobni berishgan. Lekin “Kuniga uy uchun biror narsa xarid qilishga taxminan qancha vaqt sarflaysiz?” degan savolga esa, erkaklarning 69%i “bilmayman” javobini bergan bo’lsa, ayollarning 71% “bir soatgacha”, 7%i 2 soatdan ortiq vaqt ajratishlarini qayd etishgan. “Reklama qilingan xo’jalik mollarining sotib olasizmi?” deb berilgan savolga 14 foiz erkaklar va 32 foiz ayollar ijobiy javob bergani holda, 58% erkaklar “yo’q” javobini berganlar. Shundan tadqiqotchi ularning reklama qilinayotgan mahsulotlarga ishonchini aniqlaganda, erkaklarning 45 foizi va ayollarning 48 foizi ishonishini qayd etganlar. Demak, reklama qilinayotgan mahsulotlar dunyosida xotin-qizlarning faolligi bugungi kunda erkaklarnikidan ancha yuqori. Demak, zamonaviy oila bekalari oilaviy daromadning taqsimoti va uni nimaga ishlatish masalalarida ham yetakchilikka da’vo qiladilar. Chunki uy bekalari uy yumushlarini bajarishda ko’proq xo’jalik mollaridan foydalanadi, farzandlarini yuvib-tarash va ularni bog’cha yoki maktabiga zarur bo’lgan narsalarni ham yaxshiroq bilgani sababli, reklama qilinayotgan tovarlarning eng yaxshisini va arzonini xarid qilish tarafdori ham bo’lib boradi. Bu holatni milliy reklama kompaniyalari inobatga olishlari kerak.
Shu kabi ishlarlarda O’zbekistonda muayyan ijtimoiy-psixologik muammo tadqiq etilganda, gender tafovutlarga e’tibor berish tobora an’anaga aylanib bormoqda. Lekin alohida ta’kidlash joizki, mamlakatimizda psixologlardan tashqari, faylasuflar, sotsiologlar, tarixchilar, siyosatshunoslar, huquqshunoslar ham bu muammoni chetlab o’tmaganlar. Jamiyat va oila ijtimoiy-iqtisodiy taraqqiyotida xotin-qizlarning o’rni va roliga bag’ishlangan qator anjumanlar, monografik tadqiqotlar, dissertatsiyalar aynan shu muammoga bag’ishlangandir. Masalan, yosh tadqiqotchi O.Abdusattorova (2007)ning dissertatsion izlanishi bu borada alohida ahamiyatga ega bo’lib, unda o’smir yoshli o’g’il va qiz bolalardagi gender tasavvurlarga bog’liq jinsiy identifikatsiyani aniqlash va bunda oila muhitining rolini asoslash uchun ijtimoiy psixologiyada qo’llanilgan qator ishonchli metodikalardan foydalanilgan va empirik izlanish ham ota-onalar, hamda ularning o’smir yoshli farzandlari o’rtasida o’tkazgan. Alohida ta’kidlash joizki, ota-onalar o’rtasidagi o’tkazilgan test va so’rovlar ularning gender ustanovkalarini va liderlik maqomlarini aniqlashga imkon bergan bo’lsa, farzandlari o’rtasida olib borilgan empirik tadqiqot otalik va onalik gender maqomlarining qizlar va o’g’il bolalarda o’ziga xos ustanovka shaklida identifikatsion jarayonlar yo’nalishini belgilashini isbot qildi. Zamonaviy o’zbek oilasidagi erkaklar va ayollarning o’zaro munosabatlarida ayollar mavqeining mustahkamlanib borayotganligi, ularning liderlik pozitsiyalarida hamda turmush o’rtoqlarini hamkor va sherikchilik munosabatlari tizimida ko’rishni afzal ko’rishlarida namoyon bo’ldi. Shu sababli ham bu holat ularning o’z jinslarini va turmush o’rtog’idagi qarama-qarshi jinsga nisbatan ustanovkalarini belgilaydi. Tadqiqot zamonaviy erkaklar va xotin-qizlarning ayollik va erkaklik obrazlarida feministlik hamda sof maskulinlik sifatlari ko’proq androgenlik sifatlariga o’rin berayotganligini, qizlarda maskulinlik sifatlari ham tobora sezilarliroq namoyon bo’layotganligini ko’rsatdi.
Shunday qilib, yurtimizda gender tadqiqotlari uchun keng yo’l ochilgan va ularda oila va oilaga nisbatan ijtimoiy ustanovka ustivor masala sifatida qaraladi.