Biznesda marketing faoliyatini tashkil etish

BIZNESda MARKETING FAOLIYATINI TASHKIL ETISH.
Turli soha korxonalarida faoliyat ko‘rsatayotgan marketing xizmatlari bir-biridan tashkil qilinish tamoyillari va shakliari bilan farqlanadi. Aksariyat adabiyotlarda marketing xizmatlarini tashkil etishning beshta tamoyili va uni boshqarishning ikkita shakli mavjudligi haqida aytib o‘tilgan.
Har bir korxona ichki imkoniyatlariga tayanib, ulardan o‘ziga ma’qulini tanlagan holda tuzishadi. Bu tamoyillar: 1) funksional; 2) geografik; 3) tovar; 4) bozor; 5) kombinatsiyalashgan tarzda bolishi mumkin. Birinchi tamoyilga ko‘ra marketingning har bir funksiyasi (reklama, yangi tovar yaratish, sotish, tadqiqot o‘tkazish, marketingni rejaiashtirish, xaridorlarga xizmat ko‘rsatish va boshqalar) bo‘yicha alohida- alohida mutaxassislar ishlab, marketing ishlari bo‘yicha korxona rahbarining o‘rinbosariga bo‘ysunishadi. Tovar assortimenti kam bo‘lgan korxonalarda bunday tashkiliy tuzilishning samarasi yuqori bo‘ladi. Tovar assortimentining ko‘payishi natijasida esa, aksincha, samarasi kamayib boradi. Keng miqyosda tovar sotadigan korxonalar asosan ikkinchi (geografik) tamoyilga asoslaniladi. Bunda, korxona faoliyatini hududlar bo‘yicha tashkil etishib, har birida o‘zaro bog’liq bo‘lmagan marketing xizmatlarini tashkil etishadi. O‘z navbatida, ularning barchasi korxonaning marketing ishlari bo‘yicha vitseprezidentiga bo‘ysunadi. Mahsulot nomenklaturasi keng bo‘lgan korxonalar asosan uchinchi (tovar) tamoyildan foydalangan holda marketingni tashkil etadi. Bunda har bir mahsulot turi bo‘yicha alohida marketologlar faoliyat yuritib, o‘zlariga biriktirilgan markalarning sotilishiga mas’ul bo‘ladilar. To‘rtinchi tamoyil (bozor)ga asosan, firmalar marketing xizmatini bozor segmentlarining xususiyatlariga asoslangan holda tashkil etadi. Bunda mijozlarning xulqi, didi, to‘lov qobiliyati va boshqa ko‘rsatkichIari inobatga olinadi. Amaliyotda ilk to‘rtta tamoyilga asoslangan marketing xizmatlaridan tashqari, ular kombinatsiyalashgan tarzda ham ishlatiladi. Masalan: funksional-tovar, funksional-bozor, funksional-geografik, tovar-geografik, tovar-bozor kabi bo‘lishi mumkin. Buning natijasida beshinchi (kombinatsiyalashgan) tamoyilga asoslangan marketing xizmatini tashkiliy tamoyili vujudga keladi.Yuqorida sanab o‘tilgan tamoyillar bilan birga marketingni tashkil qilishning ikki shakli ham mavjud. Bular: loyihali; matritsali. Birinchisida har bir tovar uchun belgilangan mas’ul shahsga keng vakolatlar berilib, alohida-alohida mutaxassislar va boshqa zaruriy moddiy resurslar bilan ta’minlanadi. Alohidalashgan holda ish olib borayotgan guruhlarning har biri bo‘lak loyiha hisoblanadi. Ularning har biri faqat bitta rahbarga bo‘ysunadi. Buni vertikal boshqarish deb atasa ham bo‘ladi. Ikkinchisida, loyihalar o‘zaro bog‘liq bo‘lib, har biri bir nechta rahbarga bo‘ysunadi. Bu shaklning birinchisidan afzalligi shundaki, har bir loyiha uchun zaruriy moddiy resurslar alohida olib berilmaydi, balki, olingan resurslardan hamjihatlik asosida foydalanishib, xarajatlar miqdorini pasayishiga olib keladi.
Marketing xizmatini tashkil qilish tamoyillari va shakllari asosida kichik biznes subyektlarida marketing xizmatlarini tashkil etish uchun ularning barchasida bunday ishlarni alohida shtatli xodimlar emas balki, korxona rahbari yoki uning o‘rinbosari bajaradi. Marketing ishlari bilan birga bir nechta vazifalarni (hisobchi, menejer, texnolog, ta’minotchi va boshqa) olib borishadi. Bu rahbarlarning asosiy qismi oliy, o‘rta-maxsus ma’lumotga ega bo‘lsalarda, mutaxassisliklari bo‘yicha muhandistexnologdirlar. Ulaming ayrimlari hatto “marketing” so‘zining mazmuni haqida tushunchaga ega emas. Kichik korxonalarning aksariyat qismida 25 tagacha ishchi va xizmatchilar bo‘lib, ularning qariyb 90%i bevosita ishlab chiqarish ishtirokchilari hisoblanadi, qolgan qismi esa, bu jarayonda bilvosita qatnashadi. Kadrlar soni qancha kamchilikni tashkil etsa, korxonaning rahbari ham xo‘jalik operatsiyalarida to‘g‘ridanto‘g‘ri qatnashishiga to‘g‘ri keladi. Ularning asosiy qismi, tashkil etilganiga ko‘p vaqt bo’lmagan va biznesni endi tashkil qilayotgan korxonalardir. Xodimlarining aksariyati bir-birining o‘rnini bosa oladigan malaka, tajribaga ega, mehnat taqsimoti va ixtisoslashish chuqurlashmagan, turli darajadagi masalalarni hal qilishni asosan, rahbar o‘z zimmasiga oladi. Ishlab chiqarish miqdorini belgilash, ta’minot, boshqarish, mijozlarni jalb qilish va sotish ishlari ham korxona rahbarining asosiy vazifalariga kiradi. Korxonada ishchilar sonini oshishi va faoliyatining kengayishi jarayoni mehnat taqsimotining chuqurlashishiga, o‘z navbatida, har bir xodim yoki ishchi alohida bajaradigan funksiyaga ega bo‘ladi. Shaxsiy tarkibi 25 ta va undan ortiq bo‘lgan korxona larda xuddi shunday jarayon kuzatiladi. Ularda ishlab chiqarish jarayonini boshqarish, hisobni olib borish, ta’minot, sotish ishlari alohida shaxslarga yuklanib, rahbar esa, umumiy nazoratni o‘rnatadi. Shunday bo‘lsada, korxonalarda marketing bo‘yicha shtat yoki bo‘lim tashkii qilinmaydi. Demak, adabiyotlarda keltirilgan tamoyillarga va shakllarga asoslangan, marketing xizmatlarini tashkii etishni korxona larga to‘g‘ridan-to‘g‘ri tatbiq etib bo‘lmaydi. Shu boisdan, korxonalarga nisbatan marketingni tashkii qilishning o‘ziga xos tamoyilini taklif etish tabiiy zaruratdir. Bundan tashqari marketingni loyihaviy (vertikal) yoki matritsali tashkiliy shakllarini ham korxonalarga tatbiq etish amri mahol. Chunki, bunday shakllarda bir nechta marketolog mutaxassislar, ko‘proq moddiy va moliyaviy resurslar talab qilinadi. Korxonalarda esa, bunday imkoniyatlar mavjud emas. Shu sababli, ularga xos marketingning tashkiliy shaklini ham ishlab chiqish lozim. Ulaming xususiyatlarini hisobga olgan holda, marketing xizmatlarini tashkiliy tamoyili va shaklini ishlab chiqib, yangi modelini tuzish lozim. Taklif etilayotgan model: KBSlarni shaxsiy tarkibining kamligi; ishlab chiqarish hajmining kichikligi; rahbar va xodimlarning ish bilan band vaqtlarining rejimi va boshqalar hisobga olingan holda tuzilgan. Ya’ni, KBS da xodimlami bir nechta funksiyalarni bajarishining zaruratligi, korxonada ishlab chiqarish operatsiyasining kamligi, shuning natijasida rahbar boshqa funksiyalar bilan ham mashg‘ul bo’lishi uchun vaqt topa olishi mumkinligi nazarda tutilgan. Shular asosida, modelda rahbar yoki uning o‘rinbosari marketing bilan birga boshqa funksiyalarni ham parallel ravishda bajarishi aks ettirilgan. Sanab o‘tilgan tamoyillardan farqli jihati shundaki, KBS xodimlarining bo‘sh vaqti va marketing ishlarini bajara olish qobiliyatiga asoslangan holda marketing funksiya sifatida biriktiriladi. Bu mas’uliyatni bajarish uchun ish o‘rinlari yaratilmaydi va ishchi yollanmaydi.
Korxonalarda marketing bo‘yicha xodim o‘ziga tegishli bir qancha funksiyalarni bajarishi lozim. Ularga: bozorni o‘rganish, rejalash, marketing kompleksining elementlari bo‘yicha strategiyalar ishlab chiqish, tovarni bozorga mos ravishda pozitsiyalash, nazorat va tahlil ishlari kabilar kiradi. Bu borada har bir korxona o‘zining imkoniyatlari, xususiyatlari, mavjud shart-sharoitlardan kelib chiqqan holda yondashadi. KBSlarda bu ishlarni korxona rahbari yoki uning o‘rinbosari boshqa funksiyalar bilan birgalikda olib borishadi. KBSlardan “Korxonangizda marketing ishlari bilan shug‘ullanuvchi shaxs qanday ishlarni bajaradi?”degan savol bilan murojat qilinsa, ularning aksariyati ishlab chiqarishni rejalash, nazorat, tahlil va savdoni tashkil qilish bilan deb, javob qilishadi. Demak, bunday xo‘jalik subyektlarda marketingning boshqa funksiyalariga katta e’tibor berilmaydi. Ayrimlarida esa, “Marketing” so‘zining mazmuni haqida ham tushuncha yo‘q. Shunga qaramay kichik korxonalarning aksariyati bozorda bir muncha muvaffaqiyatli faoliyat ko‘rsatishmoqda. Ushbu masala yuzasidan ularda nazariy tushunchalar bo‘lmasada amalda marketing funksiyalarini bajarayotganligi kuzatiladi. Adabiyotlarda keltirilgan marketing xizmatlaridan farq qilgan holda taklif etilayotgan modelimiz KBSlaming quyidagi xususiyatlariga mos tushishi bilan ajralib turadi: moddiy, moliyaviy, mehnat resurslarining kamligi; bir shaxsni bir nechta funksiyalarni bajarishi va boshqalar. Demak, yuqorida keltirilgan 5 ta tamoyilning hech birini KBSlarga to'g'ridan-to’g’ri qo‘llab bo‘lmaydi. KBS da marketingni tashkiliy tuzilishini adabiyotlarda keltirilganidek “loyihali (vertikal)”, yoki “matritsali” shaklda tuzishga zid keladi. Shu sababli ham, “gorizontal” shaklga ega bolgan variant taklif etilmoqda. Bunda, xodim yakka holda, bir vaqtning o‘zida, marketing ishlari bilan birga, boshqa shunga yaqin iqtisodiy funksiyalar (hisob, moliya, menejment va boshqalar)ni ham bajarib boradi. Marketing ishlari (tadqiqot o‘tkazish, rejalash, taktik va strategik rejalami amalga joriy qilish, savdoni tashkil qilish, tahlil, nazorat va boshqalar)ni bir xodimni o‘zi boshqalarga bo‘ysunmagan holda, parallel ravishda olib borishi “gorizontal” shaklni bildiradi.