Черчилл, Форд, Уокер сатыш шюбясинин

ühitiн амилляри. Ширкят тижарят ишчиляринин дялил вя сямярялилийиnin ня гядяр йцк-

сяк olmasından, онларын ишчиляринин сямярялилийин мцяййян сявиййясиня чатмаг габилиййяти-

няmalik olmasından asılı olmayaraq, щярдян тез-тез ону мящдудлашдырыр, mühitin амилляри 

тясир  эюстярир.  Мясялян,  сатышларын  верилмиш  щяжминя  чыхмаг  габилиййятиня  сатылан  маллара 

базар  тялябаты,  рягиблярин  мигдары  вя  онларын  тявазюкарлыьы,  щям  дя  бцтювлцкдя  игтиса-

диййатын вязиййяти кими бу жцр амилляр тясир едя билярляр. Фирманын маркетинг комплексини 

тяшкил едян мящсулун кейфиййяти вя рекламын еффективлийи сатыжыйа сатышларын сямярялилийинин 

йцксяк сявиййясиня чатмаьа тясир едя билярляр.  

2.  Юз  ролуну  дярк  етмя.  Сатыжы  тяряфиндян  юзцнцн  пешя  ющдяликляринин  адекват 

йериня  йетирилмяси  онун  тяряфиндян  ону  баша  дцшмяйи  нязярдя  тутур  ки,  мящз  ня  онларын 

даирясиня дахил олур вя цмумиййятля бу анлайыша щансы мяна ялавя едилир. Бу вя йа диэяр 

пешя  фяалиййятляринин  йериня  йетирилмяси  иля  ялагялянмиш  щярякятляр  вя  давраныш  хейли  дя-

ряжядя  башга  инсанларын  ümidляри  вя  тялябатлары иля  мцяййян  едилир.  Беляликля,  сатыжынын  иши 

(ролу)  истещлакчыларын,  сатышлар  цзря  менежерин  (сатыжынын  ряисинин),  щямин  ширкятин  башга 

рящбяринин вя онларын аиля цзвляринин интизарлары вя арзулары иля мцяййян едилир. Сатыжынын юз 

пешя вязифясини еффектли йериня йетирмяк габилиййяти гисмян онунла шяртлянир ки, о, бу «рол 

интизарларыны» ня гядяр дцзэцн дярк едир. Ондан башга, беля дя олур ки, сатыжы бир-бири иля 

зиддiййятли олан тяляблярля тоггушур (мясялян, ня заман ки, мцштяри даща ашаьы гиймят цс-

тцндя исрар едир, ширкятин рящбярлийи ися она щяр щансы бир эцзяштя эетмяkdən имтина едир). 

Satıcının бу жцр мцнагишяляри еффектли щялл етмяк бажарыьы пешяsinin ющдясиндян ня гядяр 

уьурла эялdiyini мцяййян едир.  

3. Пешя йарарлылыьы. Сатыжынын юз пешяsinin ющдясиндян эялмяк габилиййятиня щям дя 

онун  шяхси  характеристикалары  тясир  едир.  Бунлара  онун  характеринин  айры-айры  яламятляри, 

аьлы  вя  аналитик  габилиййятляри  аиддир.  Бязи  адамлар  ня  гядяр  чалышсалар  да,  щеч  заман 

сатышлар сащясиндя ящямиййятли уьурлар газанмаğa мцвяффяг олмайажагlaр, чцнки принсип 

етибариля сатыжы иши цчцн йарарсыздырлар. Ялбяття, тижарят сферасында ишля ялагялянмиш мцхтялиф 

пешяляр мцхтялиф вязифялярин вя фяалиййятин мцхтялиф нювляринин йериня йетирилмясини нязярдя 

тутур. Она эюря дя мцяййян характеристикаларла верилмиш адам беля пешялярдян бири цчцн 

аз йарарлы ола вя тижарят сферасы иля ялагялянмиш щяр щансы башга ишин йериня йетирилмясиндя 

йцксяк еффективлик эюстяря биляр.  

4. Ихтисасын сявийyяси. Щятта сатыжы йцксяк пешя йарарлыьыны нцмайиш етдирян заман 

ону  дярк  етмяlidir  ки,  сатыжы  кими  ондан  няйи  эюзляйирляр,  о,  бундан  савайы,  пешя 

вязифяляриниn еффектли йериня йетирilməsi зярури olan hansı ixtisasa malik olmalıdır. Мясялян, 

сатыжы  имканлары,  фяалиййят  принсипини,  сатдыьы  малын  характеристикасыны  щяртяряфли  билмяли, 

еффектли тягдимат кечмяйи бажармалы вя тижарят сферасында уьурлу иш цчцн лабцд олан бир 

чох башга вярдиш вя бажарыглара малик олмалыдыр. Щям дя йаддан чыхармаг лазым дейил ки, 

тижарят сферасында уьурлу иш цчцн зярури олан вярдишлярин вя бажарыгларын мяжмусу сон за-

манларда  истещлакчыларла  мцнасибятлярин  гурулмасында  вурьунун  йердяйишмяси  нятижя-

синдя ящямиййятли дяйишмяляря мяруз галмышдыр.  

5. Сцбутларын (дялиллярин) сявийyяси. Яэяр сатыжынын мцвафиг сяйляринин ялавя едилмя-

синя сцбутлары йохдурса, о юз ишиндя сямярялилийин йцксяк сявиййясиня чата билмяз. Адамын 

сцбутлары сямярялилийин мцяййян сявиййясиня наил олмагла онун щесаб етдийи мцкафатлан-

дырманын типи иля мцяййян едилир (мясялян, ян йцксяк əməkhaqqı вя йа вязифядя ирялилямя). 

Коллектив сатышын мцяййян мцщитдя мцкафатландырманын еффектли системляринин ишляниб ща-

зырланмасы хейли чятинликляр тюрядир. Бу онунла изащ едилир ки, истещлакчыларла мцнасибятлярин 

гурулмасында вя сахланмасында чох адам иштирак едир.  

 

38

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Шякил 1.3. Ширкятин сатышларын програмынын фактики реализяси  

 

Сатышлар цзря менежерлярин сярянжамында пешя йарарлыьына, ихтисасын сявиййясиня, юз 

ролуну дярк етмяйя вя тижарят щейятинин сцбутларына тясир етмяк габилиййяти олан сийасятин 

вя тядбирлярин бир нечя мцхтялиф нювляри вар. Сатышларын бу вя йа диэяр програмынын фактики 

реализяси, хцсусян дя еля сийасят вя проседураларын ишляниб щазырланмасыны нязярдя тутур ки, 

бу  заман  щяр  бир  сатыжынын  пешя  давранышы  вя  ишчинин  еффективлийи  мцвафиг  тяшкилат  гаршы-

сында гойулмуш мягсядляря чатмаьа йюнялмиш олсун.  

Сатышлар  цзря  менежер  щялл  етмялидир  ки,  сатышларын  програмы  иля  мцяййян  olunmuş 

məqsədlərя  чатмаг  вя  онун  гаршысында  гойулмуш  вязифяляри  мувяффягиййятля  йериня 

йетирмяк цчцн фирманын тижарят щейяти щансы пешя кейфиййятляриня малик олмалыдыр? Бундан 

сонра  щейятин  гябул  етмя  методларыны  вя  сечилмя  мейарларынын  ишляниб  щазырланмасына 

башламаг олар. Бу метод вя мейарлар зярури кейфиййятляря малик олан ишчилярин ишя гябулу-

ну тямин етмяйя xidmətetməлидирляр. Сатыжынын ихтисасы ялдя етдийи практики тяжрцбяйя мц-

тянасиб  артыр.  Лакин  бир  чох  щалларда  сатыжынын  йалныз  пешякар  практики  фяалиййятинин  ня-

тижясиндя  ихтисасынын  артырылмасы  йетяринжя  олмур.  Гейри-ихтисаслы  тижарят  щейяти  тяряфиндян 

бурахылмыш сящвлярин нятижясиндя фирма сярфяли мцштярилярини итиря биляр. Бу бир чох фирмалары 

йени ишлярин юйрядилмяси цчцн хцсуси програмлардан истифадя етмяйя мяжбур едир. Щямин 

ишчиляр практики фяалиййятин нятижясиндя юйряндикляриня гядяр бу програмлар ясасында зярури 

биликляря вя ихтисаса йийялянирляр. Бир чох сащялярдя мейдана чыхан глобал рягабяти вя йени 

Сатышларын 

идаряедилмяси иля 

ялагяляндирилмиш 

фяалийyятин 

нювляри 

Сатыжынын 

сямярялилийиня 

щялледижи тясир 

эюстярян амилляр 

 

Нятижяляр 

Сатыжы тяряфиндян 

юз ролунун дярк 

едилмяси 

Нязарят 

Тижарят щейятинин 

сечилмяси 

Тижарят щейятинин 

юйрядилмяси 

Пешя йарарлыьы 

Ихтисасын сявиййяляри 

Сямярялилик 

Сатышларын щяжми  

Квотун фаизи 

Тижарят хяржляри 

Эялирлилик 

Мцштяриляря 

хидмят едилмяси 

Щесабат 

 

Сцбутун сявиййяси 

Тижарят щейятинин 

сцбуту (дялили)  

Ямяйин 

юдянилмяси 

системи 

Стимуллашдырма 

програмлары 

Мцщитин 

амилляри 

 

39

тялябатлары,  технолоэийалар  сферасындакы  сцрятли  дяйишмяляри  щесаба  алараг  тялим  юзц  иля 

мцнтязям  ясасда  тижарят  щейятинин  билик  сявиййясинин  вя  ихтисасынын  сявиййясини  артырмаг 

цчцн лабцд олан фасилясиз просеси тягдим едир. Сатышлар цзря менежер мцяййян етмялидир ки, 

маркетинг  стратеэийасынын  мцвяффягиййятлярини  вя  онун  фирмасынын  сатышлар  програмыны 

щансы пешякар кейфиййятля тямин едирляр. Сонра сатыышлар цзря менежер тялимин програмыны 

ишляйиб щазырламалыдыр. Бу програм васитясиля сатыжыларда ихтисасын зярури сявиййясини еффектли 

гурмаг олар.  

Щятта  тядрис  програмы  баша  чатдыгдан  сонра  сатыжылар  гейри-стандарт  вязиййятляря 

дцшя билярляр. Бу заман онлар зиддиййятли тяляблярля тоггушмалы олурлар вя щятта онлар нежя 

щярякят едяжяклярини садяжя олараг билмяйяжякляр. Бунунла ялагяли хцсуси сийасят вя просе-

дурлар ишляйиб щазырламаг лазымдыр. Бу сийасят вя проседурлар алыжылара фирманын рящбярлийи 

тяряфиндян  мяслящят  вя  кюмяк  алмаьа  имкан  веряжякляр  вя  ейни  заманда  онлара  мцш-

тярилярин  бу  вя  йа  диэяр  проблемляринин  щяллиня  новатор  йанашмалары  ишляйиб  щазырламаг 

щцгугуна ганунсуз мящдудиййятляр гоймайажагдыр.  

Нящайят, сатыжынын сяйляринин онун юз пешя вязифяляринин онун тяряфиндян вижданла 

йериня йетирилмясиня сярф едилян дялили хейли дяряжядя мцкафатландырманын щяжминдян асы-

лыдыр. Əgər satıcı öz işinə vicdanla yanaşarsa həmin mükafatı ala bilərr. Сатышлар цзря менежер 

мцяййян  етмялидир  ки,  фирманын  тижарят  щейяти  цчцн  щансы  мцкафатландырма  даща  чох 

жялбедижидир. Онлар стимуллашдырманын вя ямяйин юдянилмясинин еля програмларыны ишляйиб 

щазырламалыдыр ки, онлар сябяблярин йцксяк səviyyəсини йетиринжя тямин edə bilsinlər. Ямя-

йин юдянилмяси програмы пул мцкафатынын верилмясини нязярдя тутур. Ora стимуллашдырма 

програмыны дахил едя билярляр. Бурайа ишчинин хидмятляринин тясдиг едилмяси, даща жялбедижи 

яразийя  ишя  кечирмя,  хидмяти  пиллякянля  ирялилямя,  шяхси  инкишафы  цчцн  имканын  верилмяси 

програмы  аиддир.  Мясялян,  Минолта  Бусинесс  Сйстемс  (www.  минолтамбс.  жом)  ширкяти 

юзцнцн иллик нормасынын йериня йетирмиш сатыжылара Монте-Карло вя с. кими екzотик йерляря 

пулсуз сяйащят етмяйя имкан верир.  

Зяманямиздя  сатыжылар тез-тез  комплекс  бригадаларын  тяркибиндя  ишляйирляр.  Мяся-

лян,  ИБМ  ширкятиндя  (www.  ибм.  жом)  ЕДС  кими  важиб  мцштяриляrə  мцнасибятляря  эюря 

жавабдещ олан менежер бцтцн дцнйайа сяпялянмиш, ИБМ-ин тижарят нцмайяндялярини дахил 

едян бригадаларын, щям дя онун маркетинг, малиййя вя башга бюлмяляринин рящбяридир.  

Аллеэионже (www. аллеэионже. жом) ширкяти дцнйада тибб препаратларыныn ян ири ис-

тещсалчысы  вя  дисtрибüтерляриндян  биридир,  щям  дя  бригада  консепсийасыны  истифадя  едир.  Бу 

бригадалара бу вя йа диэяр маллары бурахан бюлмялярдян щяр биринин нцмайяндяляри дахил-

дирляр. Онларын вязифясиня сатыжылара кюмяк етмяк дахилдир. Сатышын коллектив (бригада) ме-

тодунун  мейдана  чыхмасы  иля  щяр  бир  ишчинин  фярди  ямяйини  вя  сямярялилийини  гиймятлян-

дирмяк хейли мцряккяб олмушдур.  

 

Сатышлар програмынын йериня йетирилмясиня эюря  

гиймятляндирмя вя нязарят 

 

Сатышларын мцкафатландырылмасынын тясиредижи системи онларын ишляринин сямярялилийини 

юлчмяйя  вя  гиймятляндирмяйя  имкан  верир:  Мясялян,  ИБМ  ширкяти  мцкафатландырма  схе-

миндян  истифадя  едир.  Щямин  схемя  уйьун  олараг  сатыжынын  əməkhaqqı  сатышларын  щяжми, 

ширкятин мал вя хидмятляринин онун йени мцштяриляриня сатылмасындан вя мцштяриляря эюс-

тярдикляри  хидмятлярдян  асылыдыр.  Фирма  ян  азы  юз  тижарят  нцмайяндяляри  тяряфиндян  йуха-

рыда  адлары  чякилян  истещсалат  эюстярижилярини  излямяли  вя  гейд  етмялидир  ки,  онун  щяр  бир 

ишчиси бу юдянишя лайигдирми.  

Сатıшлар цзря менежерин нюгтейи-нязяриндян, фирманын сатышларынын стратеъи прогРа-

мыны, щям дя онун практики олараг реализя едилмясини гиймятляндирмяк вя нязарят етмяк 

цчцн тижарят щейятинин ишинин бирэя сямярялилийини излямяк дя чох важибдир. Бахмайараг ки, 

 

40

сонунжу йени програм вя сийасятлярин дахил едилмясиндя хцсуси мараг доьурса да щятта 

мцвяффягиййятля  fəaliyyət  эюстярян  програмы  да  диггятля  излямяк  лазымдыр.  Игтисади 

шяраитлярин,  мцштярилярин  тялябатларынын,  рягиблярин  fəaliyyətляринин  вя  фирманын  маркетинг 

комплексинин  дяйишдирилмяси  она  эятириб  чыхара  биляр  ки,  уьурлу  програм  вя  сийасят  эюз-

лянилмядян гейри-еффектив олар вя ширкяти тямин едя билмязляр. Демяли, бирэя (йекун) сямя-

рялилийи сатышларын програмында эюндярилмиш бу эюстярижиляри онун планлашдырылмыш səviyyəси 

иля мцгайися едяряк тез-тез йетяринжя юлчмяк лазымдыр. Бу ися юз нювбясиндя, планлашдырыл-

мыш мялуматлардан истянилян йайынмалары тез ашкар етмяйя, сатышлар програмына вахтында 

мцвафиг дяйишикликляр етмяйя имкан веряжякдир.  

Юзцнцн  тижарят  щейятинин  гиймятляндирилмяси  вя  нязаряти  цчцн  сатышлар  цзря  прог-

рамын еффектли излянмяси мягсядиля ширкят цч ясас йанашмадан истифадя едя биляр: 

1.  Сатышларын  тящлили.  Сатышларын  щяжмини  щяр  бир принсипя  эюря  излямяк  олар.  Ондан 

башга, сатышларын щяжминин эюстярижиляри айры-айры жоьрафи реэионлар цзря, верилмиш мал кате-

горийасында щяр бир мал цзря вя истещлакчыларын мцхтялиф типляриня эюря бюлцнмякля тягдим 

едилир. Бу нятижяляри сонра щямин фирманын сатышлар програмында эюстярилмиш норма (квот) 

вя  прогнозларла  мцяййян  етмяк  олар.  Лакин  хяржлярин  тящлили  хяржляри  бир  сыра  садя  ол-

майан  техники  мясялялярля  ялагядардыр.  Бура  инзибати  ишчилярин  əməkhaqqı  вя  гаимя 

мясряфляри кими хяржляр аиддир. Бу хяржляри сатыжылар вя маллар цзря даьытмаг эярякдир.  

2. Хяржлярин тящлили. Малларын сатышы цзря бу вя йа диэяр функсийаларын йериня йетирил-

мяси  иля  ялагяли  хяржляри  излямяк  mümkündür.  Бу  хяржляри  щям  дя  айры-айры  сатыжылар,  ре-

эионлар, маллар вя истещлакчыларын типляриня эюря бюлмякля тящлил етмяк олар. Яэяр бу про-

седур сатышларын тящлилинин нятижясиндя алынмыш мялуматларла уйьундурса, онда бу фирмайа 

вя  йа  диэяр  малларын  сямярялилийини  вя  истещлакчыларын  типлярини  гиймятляндирмяйя  имкан 

верир.  

3.  Давранышын  тящлили.  Сатыжынын  мцяййян  щяжмя  чатмасы  щярдян  онун  нязарятиндя 

олмайан амиллярлə мящдудлашыр. Бунлара юлкядяки рягабяти вя игтисади шяртляри аид етмяк 

олар. Демяли, бязи менежерляр щесаб едирляр ки, сатыжыларын фактики давранышыны, щям дя он-

ларын сон сямярялилийини онлар тяряфиндян сатыжыларын ялдя етдикляри щяжм нюгтейи-нязяриндян 

гиймятляндирмяк лазымдыр. Бу мягсядля бир сыра методлар ишляниб щазырланмышдыр. Онларын 

кюмяйи  иля  сатыжынын  пешя  давранышларынын  бу  вя  йа  диэяр  жящятлярини  «юлчмяк»  вя 

гиймятляндирмяйя жящд етмяк олар. Онлара, хцсусян, юз-юзцнц гиймятляндирмя шкалалары, 

ряисляр тяряфиндян верилян рейтингляр, сатыжынын билаваситя иш йериндя фяалиййятляриня нязарят, 

истещлакчыларын мямнунлуг дяряжясини ашкар етмяйя хидмят едян сорьулар aiddir. 

Bахмайараг  ки,  нязарятин  даща  чох  йайылмыш  методу  сатышларын  тящлилидир.  Даща 

чох  фирмалар  юзляринин  сатыш  програмларынын  ишляниб  щазырланмасында  вя  практики  реализя-

синдя çatışmazlıqларын ашкар едилмясиндян ютрц бу цч методун бу вя йа диэяр комбина-

сийаларындан  истифадя  едирляр.  Мясялян,  3М  (www.  3м.  жом)  ширкятинин  електроника  шю-

бясиндя сатыжынын ишинин сямярялилийини 12 мцхтялиф эюстярижиляр цзря юлчмяк гябул едилмиш-

дир. Бурайа щям дя сатышларын йериня йетирилмясиня çəkilən хяржляря нязарят вя щярякятлярин, 

щям дя биликляря вя шяхсиййятин инкишафынын сявиййясиня эюря мцхтялиф юлчцляр дя аиддир. Бу 

эюстярижилярдян щяр бириня эюря баллар сонра йекун сямярялилийин эюстярижиляринин кюмяйи иля 

мцвафиг  моделдя  щесабланыр.  Бунун  ясасында  шюбянин  рящбярлийи  ишчинин  хидмяти  вязи-

фясиндя  йцксялмяси  щаггында  гярар  гябул  едир.  Шякил  1.4.-дя  фярди  сямярялилийин  гий-

мятляндирилмяси вя нязарятиля ялагяли олан фяалиййят верилмишдир.  

 

 

 

 

 

 

 

41

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Шякил 1.4. Ширкятин сатышлар програмына эюря гиймятляндирилмя вя нязарят 

 

 Mühitin амилляринин ширкятин мцвяффягиййятиня тясири 

 

Беляликля,  биз  артыг  бизим  эцнляримиздя  сатышларын  идаря  едилмяси  тяжрцбясiнə  аид 

олан бир сыра мясяляляри ашкар етдик. Биз щям дя сатышларын идаря едилмясинин гыса шярщини 

вердик. Биз бу бюлмядя ширкятин ишиня тясир едян мцщит амилляринин тясири щаггында бир сыра 

цмуми  мцлащизяляримизи  дейяжяйик.  Юзц  дя  бу  щалда  биз  мцщит  алтында  щям  харижи 

ящатяни, щям дя дахили мцщити нязярдя тутуруг.  

Щеwлетт-Пажкард ширкяти баш ижрачы директор К. Фйоринин рящбярлийи алтында «там йе-

ниляшдирмяк» курсуну эютцрмцшдцр. Бу тяшяббцс kompyuter сащясиндя сычрайышлы дяйишик-

ликлярин mühitin о гядяр ящямиййятли нятижяси олду ки, бу мейданда юз араларында рягабят 

апаран  фирмалары  эяляжякдя  юзцня  мцвяффягиййяти  тямин  етмяк  цчцн  стратеъи  характерли 

жясарятли  юлчцляр  гябул  етмяли  идиляр.  Инновасийанын  1.5-дя  Щеwлетт-Пажкард  (www.  щп. 

жом) ширкятиндяки вязиййяти тясвир едян мягаля сатышларын идаря едилмяси иля ялагяdar гябул 

Сатышларын идаря едилмясиля 

ялагяли олан фяалиййятин 

нювляри 

Нятижяляр 

Нязарят 

Мцштярилян идаря едилмяси 

сийасяти 

Тижарят щейятинин тяшкили 

Сатышларын планлашдырылмасы 

Тялябатын 

прогнозлашдырылмасы 

Нормалар вя бцджяляр 

Эенишляндirмя 

Яразинин планлашдырылмасы 

Щярякятлярин 

маршрутларынын сечилмяси 

Нязарят 

Тижарят щейятинин 

сечилмяси 

Тижарят щейятинин 

юйрядилмяси 

Тижарят щейятинин сцбутлары 

Ямяйин юдянилмясинин 

системляри 

Стимуллашдырма програмлары 

Сямярялилик 

Сатышларын щяжми 

Норманын фаизи 

Тижарят хяржляри 

Мянфяятчилик 

Мцштяриляря 

хидмят 

Щесабат  

Тижарят щейятинин 

сямярялилийинин 

гиймятляндирилмяси 

вя нязарят 

Сатышларын анализи 

Хяржлярин анализи 

Шяхси гиймятляр 

Якс ялагя 

 

42

едилян гярар вя програмларын, mühitin маркетингя бу вя йа диэяр амилляриня аид олан бир 

нечя важиб анларын эюстярилмясиня хидмят едир. Онлары садалайаг: 

1. Мцвяффягиййяти тямин етмякдян ютрц фирманын маркетинг планларыны щям харижи, 

щям дя дахили корпоратив mühitля гойулмуш тясирляря вя мящдудиййятляря уйьунлашдырмаг 

лазымдыр. Ня гядяр ки, бу вя йа башга mühit даими дяйишикликляря мяруз галыр, она эюря дя 

фирманын маркетинг стратеэийасында да дяйишикликляр етмяк лазымдыр.  

Щеwлетт-Пажкард  ширкятинин  харижи  ящатясиндя  технолоъи  вя  конкрет  характерли  сц-

рятли  дяйишмяляр  онун  рящбярлийиндя  жаваб  реаксийасы  ойатмышдыр.  Она  эюря  дя  рящбярлик 

корпоратив йенидянгурманы апармаьы гярара алмышдыр. Щеwлетт-Пажкард юзцнцн бир чох 

шюбяляри  вя  стратеъи  бизнес  ващидляринин  бюйцк  жавабдещлийини  тямин  едяряк  вя  бюйцк 

мухтариййят веряряк реструктуризасийасыны апарыр (стратеэиж бусинесс унит-СБУ). Щеwлетт-

Пажкард-да  ейни  заманда  сатыш  бригадаларынын  йарадылмасы  (Салес  теам)  кими  дахили 

тяшкилати  дяйишикликляр  баш  верир.  Бу  бригадаларда  мцштяирилярля  иш  цзря  менежерин  цзяриня 

бцтцн  мал  хяттиня  эюря  жавабдещлик  дцшцр.  Дахили  тяшкилати  дяйишикликляр  бахылмаьа  вя 

тясдигя uzun müddətли вя йоружу просеся гачмайараг ширкятя юзцнцн йени стратеэийасынын 

даща еффектли щяйата кечирмяк цчцн габилиййятини артырды.  

2. Фирманын сатышлар програмы – бу йалныз бирляшдирилмиш маркетингин бир щиссясидир. 

Яэяр  дяйишмяляр  онун  башга  тяшкил  едянляриня  aiddирся,  онда  сатышларын  програмынda  да 

онун еффективлийини артырмаг цчцн мцвафиг тярздя дяйишикликляр етмяк зяруридир.  

Щеwлетт-Пажкард-а юзцнцн йени маркетинг стратеэийасыны юзцнцн тижарят щейятинин 

яввялки  жоьрафи  гурулушу  (структуру)  иля  шяртлянмиш  мящдудиййятляр  чярчивясиндя  еффектли 

йериня  йетирмяк  чятин  ола  билярди.  Мцштярилярин  проблем  лярини  системля  щялл  едян  маллары 

мцвяффягиййятля  сатмаг  цчцн  ширкятин  тижарят  нцмайяндяляриня  конкрет  шяраитдя  вя 

онларын  щяр  биринин  конкрет  проблемляриня  дяриндян  диггят  йетирмяк  лазым  олмушдур. 

Беляликля, сащя принсипиня эюря гурулмуш тяшкилати гурулуша кечид кими бу жцр сийасятдя вя 

сатышларын  програмларында  радикал  дяйишмяляр  баш  вермишдир.  Бу  заман  ширкятин  щяр  бир 

тижарят  нцмайяндяси  щяр  щансы  конкрет  сащядя,  щям  дя  сатыжыларын  юзляринин  мягсядли 

сащяляриндя  юз  биликляринин  səviyyəсини  артырмаг  мягсядиля  програмын  эенишляндирилмяси 

üzrə  ихтисаслашыр.  Лакин  ширкятин  бцтцн  мал  хятляриня  аид  олан  мцштярилярин  тялябатларынын 

дяйишмяси даща бир кечидя эятириб чыхарды.  

3.  Сатышларын  програмы  йахшы  дцшцнцлdükdə,  о  фирманын  маркетинг  стратеэийасыna 

yахшы интеграсийа едир. Практики satışın мцвяффягиййяти тижарят щейятинин айры-айры ямякдаш-

ларынын  онун  сийасятинин  вя  проседурларынын  щяйата  кечирилмясинин  щазырланмасындан  вя 

габилиййятиндян асылыдыр. Харижи вя корпоратив мцщитлярдяки амилляр сатыжыnın юз иш йериндя 

fəaliyyətиня билаваситя тясир едя биляр. Щеwлетт-Пажкард-ын тижарят щейяти ящямиййятли дяря-

жядя тижарят ямякдашларына бу вя йа диэяр конкрет сащядя ишлямяйя имкан верян дяйишик-

ликляри гябул етдиляр. Бу ися онлара юз билийини щяр щансы бир мцштяринин башгасына мцражияти 

заманы истифадя етмяйя имкан верир. Яэяр ширкят йенидянгурманы апарaraq юзцнцн щяр бир 

тижарят нцмайяндясинə бцтцн мал категорийасына эюря жавабдещлик сялащиййяти вермишся, 

онда бу дяйишикликляр она эюря еффектли олдуğundan сатыжыларыn чоху ширкятин там мал хятти 

иля щяр бир мцштярийя xidmətetməйя цстцнлцк верirдиляр.  

Бу амиллярдян щяр бириni айдын эюрцня билян, лакин маркетинг стратеэийаларынын вя 

сатышларын  програмынын  планлашдырылмасында  щамысыны  щесаба  алмаг  зяруридир.  Биз  даща 

сонра харижи вя корпоратив дахили мцштярилярин амиллярини тящлил едяжяйик. Бу амиллярдян hər 

biri еффектив маркетинг стратеэийасынын вя сатышларын програмларынын ишлянмясиня тясир едир-

ляр. Биз щям дя данышажаьыг ки, ящатянин амилляри айры-айры алыжыларын, сатыжыларын бу вя йа 

диэяр програмынын еффектли щяйата кечирмяк габилиййятини нежя мящдудлашдыра билярляр. Са-

тышларын стратеэийасыны биз 3-жц фясилдя мцзакиря едяжяйик. Бу фясилдя мцнасибятлярин гурул-

масында  (релатионсщип  селинэ)  вя  мцвафиг  стратеэийайа  ясасланан  сатышлара  вурьу 

 

43

едиляжякдир;  ЫВ  фясилдя  тижарят  щейятинин  еффектли  гурулушунун  (структурунун)  ишлянмясиnə 

бахылажаг.  

 

 Инновасийалар 1. 3 

Кяскин дяйишмяляр Щеwлетт-Пажкард ширкятиндя йени стратеэийаnын 

щазырланмасында тякан олду.  

 

 Kompyuter сянайесиндя фяалиййят эюстярян фирмалар башга сащялярин чохундакы ширкятляря нисбятян 

юзцнцн  харижи  mühitinдя  даща  кяскин  дяйишмялярля  тоггушур.  Сцрятли  технолоъи  дяйишмяляр,  мящсулларын 

даими техники тякмилляшдирилмяси тез-тез йени рягиблярин мейдана чыхмасы вя гиймят рягабятинин эцжлянмяси, 

мцвяффягиййятя  чатмаьа  жан  атан  ширкятляри  даща  тез  айаг  цстя  дурмаьа  мяжбур  едирляр.  Юзцнцн 

kompyuter  сянайесиндя  йетяринжя  мющкям  вязиййятиня  бахмайараг  Щеwлетт-Пажкард  ширкяти  тамамиля 

хошаэялмяз щадисялярдян вя щятта дяйишkян мцщит тяряфиндян онун цчцн тящлцкяли тясирлярдян щеч дя сыьор-

таланмайыбдыр.  

О вахтдан, йяни 1999-жу илин ийулунда баш ижрачы директор вязиfясини Карлитон Фйуорин тутду. Ширкят 

юзцнцн  кечмиш  эцжцнц  дирчялтмяйя  истигамят  эютцрдц.  Бу  она,  демяк  олар  60  ил  ярзиндя  нцмуня  олараг 

галмаьа  кюмяк  етди.  Фйуорин  сорушурду  ки,  йенидянгурма  адландырылan  «реструктуризасийа»  вя  «реконс-

труктуризасийа»nın бизим игтисадчылар тяряфиндян бу гядяр эениш истифадя едилян терминлярин мянасына индики 

дяйишмяляр ня гядяр тясир етмишdir. Мян щесаб едирям ки, бу терминлярин мянасынын дяйишdiрилмяси йалныз бир 

сюзцн  башгасы  иля  явяз  едилмясиня  эятириб  чыхармышдыр.  Яввялки  игтисадиййатда  реструктуризасийа  вя  рекон-

структуризасiйанын  мягсяди  бцтцн  мцмкцн  олан  еффективсизлийин  арадан  галдырылмасы  вя  сямярялилийинин 

артырылмасындан ибарят иди. Сон нятижядя ися бундан сящмдарлар удурдулар. Бунунла йанашы йенидянгурма 

башга ихтисасы, башга бизнес моделляри вя ялбяття ки, башга давранышы тяляб едир. Баша дцшцлцр ки, бу заман 

биз конкрет практики нятижялярин ялдя едилмяси зяруряти барядя унутмамалыйыг. Башлыжа буэцнкц тяляб бизим 

щяр биримизин йенидян гурулмасыdır.  

Щеwлетт-Пажкард  ширкятиня  Фйорianıн  баш  ижрачы  директор  вязифясиня  эялмяси  иля  ширкят  радикал 

ислащатлара истигамят эютцрдц. Фйорianıн стратеэийасы ондан ибарятдир ки, ширкят юзцнцн йанашмаларыны дяйиш-

мяли вя адят едилмиш шейляря йени нязярлярля бахмалыдыр. Баша дцшцлцр ки, йанашмаларын радикал дяйишмяля-

ринин мящз зярурилийи Щеwлетт-Пажкард кими бу жцр ширкятляри йенидянгурманы «кянардан эялян адамлар»ын 

рящбярлийи  алтында  апармаьа  мяжбур  едир.  Лакин  ширкятдя  бу  гядяр  радикал  ислащатларын  апарылмасы  цчцн 

йалныз  бир  баш  ижрачы  директорун  сяйляри  тамамиля  йетяринжя  дейил.  Фйорин  дейир  ки,  Щеwлетт-Пажкардда  вя-

зифяyя башлайан kimi юзцнцн табелийиндя олан йени вязифяляря yeni kadrları тяйин етдим ки, онлар ятрафларында 

ня баш вердикляриня йени нязярлярля бахсынлар.  

Щеwлетт-Пажкард-ын  дцнйанын  эяляжяйи  щаггындакы  тясяввцрц  онунла  нятижялянир  ки,  бу  дцнйа  цч 

вертору  –електрон  хидмятляри,  информасийалы  мяишят  жищазларыны  вя  инфраструктуру  бирляшдирян  даща  эцжлц 

технолоъи ландшафла мцяййян едиляжякдир.  

*Електорон хидмятляри. Щяр шейи бу вя йа диэяр рягямли хидмяти йенидян дяйишмяк вя истещлакчылара 

шябякя иля чатдырмаг оларса бу жцр ислащатлара мяруз галажаглар. Wорлд wиде wеб васитясиля истещлакчылара 

чатдырылмасы  мцмкцн  олан  истянилян  актив  просес  заман  кечдикжя  мцвафиг  рягямли  хидмят  нювцнц 

алажагдыр.  

*Информасийалы мяишят жищазлары. Карла Фйорина чалышырды ки, мящз Щеwлетт-Пажкард дцнйада биринжи 

олараг  информасийалы  мяишят  жищазлары  щазырлasın.  Эяляжякдя  демяк  олар  ки,  щяр  шей  информасийалы  мяишят 

жищазлары олажагдыр. Онлары кичик микросхемдя йерляшдирмяк мцмкцн олажагдыр. ЩРладс-ын елми-тядгигат 

лабораторийалары  молекулйар  гурулушу  (щесаблама  эцжц  бир  молекулда  жямляшмишдир.)  вя  атомлар  щялли  иля 

щафизя гурьулары (информасийанын сахланылмасы атомар сявиййядя тяшкил едилмишдир.) цзяриндя ишляйирляр.  

*Инфраструктур. 2000-2010-жу иллярдя Интернетин бу жцр инфраструктурунун йарадылмасына цч трилйон 

доллар сярф едиляжякдир. Бу инфраструктур йетяринжя сабит олажагдыр ки, бир-бири иля динамик реъимдя гаршылыглы 

fəaliyyət  эюстярян  трилйонларла  електрон  хидмятляри,  щям  дя  милйардларла  информасийалы  мяишят  жищазларыны 

сахлайажагдыр.  

Мящз технолоэийанын бу цч ялагясиндя Щеwлетт-Пажкард Карла Фйоринанын рящбярлийи алтында стра-

теъи  вязифялярин,  базарлара  чыхышын,  технолоэийаларын  малиййяляшдирилмясинин  вя  ямякдашлыьын  щяйата  кечирил-

мяси  цчцн  йени  цсуллар  щазырлайыр.  Бу  мядяни  вя  тяшкилати  дяйишмяляр  сатышларын  тяшкилиндяки  дяйишикликляри 

шяртляндирмишляр. Тижарят щейяти йениляшмиш Щеwлетт-Пажкард-да ашаьыдакы функсийалары йериня йетиряжякдир.  

*Бцтцн  маллар  вя  хидмятляр  цзря  мцштярилярля  ялагяляри  тямин  етмяк  вя  мювгелянмиш  мцражияти 

чатдырмаг, она эятириб чыхарdı ки, Щеwлетт-Пажкард ширкятиni вя онун потенсиал рягиблярини артыг ялагялярдян 

азад вя мцмкцн олан мцражиятлярин гармагарышыглыьыны арадан эютцрмяйя кюмяк етdi.  

 

44

*Ширкятин  мцштярилярля  онларын  индики  вя  эяляжяк  тялябатларыны  ашкар  етмяйя,  мящсулларын  вя 

хидмятлярин бу мяжмусуну тямин етмяйя жящд göstərяряк онларла сых ялагядя ишлямяк бу тялябатлары тямин 

едя билdi.  

*Мцштярилярин  тялябатларыны  тямин  етмяйя  кюмяк  едян  ютцрцжц  щaлгa  ролуну  йериня  йетиряряк 

мящсуlлары истещсал едянлярля билаваситя ялагяни щяйата кечирмяк.  

Щеwлетт-Пажкард-да  Карла  Фйоринанын  идарячилийинин  илк  илляри  тамамиля  айдын  idi.  Уолл  Стрит  вя 

kompyuter  сянайесинин  билижиляри  гейд  едирляр  ки,  о,  гыса  мцддят  ярзиндя  щяддиндян  артыг  чох  iş  görməyə 

жящд  едирди.  Buнун  тясдиги  кими  Ще летт-Пажкард-ын  Жомпаг  ширкяти  иля  бирляшмяси  жящдляри  щаггындакы 

зиддиййятли ряйляр göstərmək olar. Шяхси kompyuterлярин ян ири истещсалчыларынын бирляшмяси вя глобал технолоъи 

лидерин  ямяля  эялмяси  нятижясиндя  онларын  мцштяряк  (цмуми)  капиталы  87  милйард  доллар  тяшкил  едiрди.  Бу 

сювдяляшмянин  тянгидчиляриндян  бири  Щеwлетт-Пажкард-ын  яфсаняви  щямтясисчиси  Девид  Пажкардын  шяряфиня 

адландырылмыш Пажкард фонду иди. Пажкард фонду бу сювдяляшмяни стратеъи вя малиййя нюгтейи-нязярдян сящв 

гярар адландырмышдыр.  

Бунунла беля Фйорина щесаб едир ки, она ширкятин тяшкилати йенидянгурулмасындан башга, практики 

олараг она щеч ня галмырды. Бу фикир онун ондакы инамына ясасланыр ки, Щеwлетт-Пажкард ейни тярздя щяр ики 

яли  иля  сярбяст  олмаьı  юйрянмялидир.  Фасилясиз  мутасийа  едян  организм  кими  йени  Щеwлетт-Пажкард, 

Фйоринанын фикринжя, гысамцддятли мясялялярин щяллиндя вя uzun müddətли мягсядлярин излянилмясиндя эюзял 

нятижялярин тямин едилмяси арасында мцтляг баланса наил олажагдыр. Йухарыда гейд едилянляр ися ширкят цчцн 

йени базарлар йарадырлар. Щеwлетт-Пажкард-ла баш верян щадися щяддиндян артыг чох мараглыдыр.  

Щеwлетт-Пажкард-а эялин: www. щп. жом.  

 

Мянбяляр:  Петер  Бурровс.  «Тще  Радижал:Жарлй  Фйоринас  Болд  Манаэемент  Ехперимент  ат  ЩП  » 

Бусинесс Веек (Фебруарй 19, 2001) сящ 78-80. Фиорина Жарлй «Реинвентион ин тще Неw Ежономй» Ехежутиве 

Ехелленже (Дежембер 2000) сящ. 5-6. 

 

Мцщитин маркетингин вя сатышларын планлашдырылмасына тясири 

 

Шякил  1.  5-дян  эюрцнцр  ки,  mühitin  амилляри  стратеэийанын,  йяни  фирманын  цмуми 

стратеэийасынын сявиййяляриндян щяр бириня, щям дя маркетинг вя сатышлар кими бу жцр даща 

ашаьы сявиййялярин стратеэийасына тясир едирляр. Демяли, бу вя йа диэяр мала вя хидмятляря 

аид олан стратеъи планларын ишляниб щазырланмасында маркетинг вя сатышлар цзря менежерляр 

mühitin амилляринин тясирини вя мящдудиййятини дягиг щесаба алмалыдырлар, чцнки онлар бу 

амилляря тясир етмяк щалында дейилляр.  

Харижи вя дахили mühitin амилляри маркетинг стратеэийа вя програмларына дюрд ясас 

цсулла тясир едир.  

1.  Харижи  вя  дахили  mühitдя  фяалиййят  эюстярян  гцввяляр  ширкятин  мцяййян  мар-

кетинг стратеэийасыны вя мцяййян щярякятляри йериня йетирмяк габилиййятини мящдудлашдыра 

билярляр. Мясялян, дювлят бу вя йа диэяр малын сатышыны гейри-гануни елан едир вя мющкям 

ясалы рягиб фирманын бу вя йа диэяр йени базара чыхышыны аз жялбедижи едир.  

2.  Дяйишян  mühitляр  вя  онларын  заман  дахилиндя  дяйишмяси  маркетинг  стратеэи-

йаларын сон мцвяффягиййятини вя уьурсузлуьуну мцяййянləşdirməyə кюмяк göstəriр. Сон 

иллярдя  ямяк  ещтийатларында  гадынларын  сайынын  гейд  едилян  сцрятли  артымы,  мясялян, 

Стоуфлер  ширкятинин  Леан  Жуисине  (

www.леанжуисине

.  жом)  ЖомАэра  ширкятинин  Щеалтщй 

Жщоиже-нин (

www.щеалтжщоиже

. жом) тижарят маркаларынын мцвяффягиййятини тямин етмяйя 

кюмяк етди.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

45

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  

 

 

 

 

 

 

 

 

Шякил 1. 5. Харижи mühitin komponentляри 

 

3.  Mühitдя  баш  верян  дяйишмяляр,  ширкят  цчцн  йени  маркетинг  имканлары  йарада 

биляр  (йяни,  мясялян,  щяр  щансы  йени  технолоэийанын  меyдана  чыхмасы  заманı  йени  мящ-

сулларын  щазырланмасына  имкан  верир).  Мясялян,  електрон  тижарят  цчцн  kompyuter  прог-

рамларынын мейдана чıхмасы Щеwлетт-Пажкард ширкятиня тящлцкясизлик, жидди проблемлярин, 

щансыларла ки, ширкятин мцштяриляри тоггушурлар, йалныз кичик щиссяни тягдим едян интернетля 

мялуматларын лайищяляшдирилмяси вя дахил олунмасы кими бу жцр мясялялярин щялинин ишляниб 

щазырланмасына имкан вермишдир. Карло Фиорина гейд едир ки, Щеwлетт-Пажкард кими беля 

ширкятлярин олмасы онлар цчцн чох важибдир, чцнки онлар юз мцштяриляриня електрон тижарят 

цчцн wеб сайтлар щазырламаьа кюмяк едирляр.  

4.  Дяйишян  mühitляря  маркетинг  фяалиййяти  тясир  эюстярир.  Маркетинг  фяалиййятинин 

тясири алтында бу дяйишмяляр baş verir). Мящсуллар вя програмлар базара йеридилян заман 

адамларын  щяйат  тярзини  вя  онларын  щяйат  дяйярлярини  дяйишмяйя  кюмяк  едир).  Бир  груп 

истещлакчыnын  артан  фяаллыьыны  диггятя  алараг,  бу  вя  йа  диэяр  мараглары  ифадя  едян  ятраф 

mühitin  мцдафиячилярини  вя  башга  ижтимаи  груплары  вя  органлары  мцасир  маркетологлар 

щесаба алмалыдырлар ки, онлара тяклиф едилян програм мцщитя нежя тясир едир вя яксиня.  

Mühitin вязиййятинин излянилмяси, онларын дяйишмяляринин прогнозлашдырылмасы, щям 

дя маркетинг стратеэийасынын вя планларынын mühitin шяраитляриня уйьун ишляйиб щазырламаг 

лазымдыр.  Чцнки  сатышларын  програмы  юзц  иля  йалныз  маркетинг  планынı  тяшкил  едянлярдян 

биридир.  Ону  mühitin  шяраитляриня  уйьунлашдырмаг  зяруридир,  она  эюря  ки,  фирма  бцтюв-

лцкдя бу мцщитдя фяалиййят эюстярмяли олажагдыр. Даща сонра биз бцтювлцкдя маркетинг 

планларынын  вя  хцсусян  дя  сатышларын  програмларынын  ишляниб  щазырланмасына  диггят 

 

Игтисади амилляр 

Цмуми милли мящсул,  

тямиз эялир, рягабят,  

бюлцшдцрмя каналлары вя 

башгалары 

Щцгуги вя сийаси амилляр.  

Антиинщисарчы ганунверижилик, 

истещсалчыларын щцгугларыны мцдафия 

етмяк щаггында ганун вя башгалары 

Маркетин-

гин вя 

сатышларын 

программ-

лары 

Тябии амилляр 

 (ещтийатларын олмасы, ящатя 

едян мцщiтiн тясири вя б. )  

Елми-техники амилляр (йени малларын 

истещсал технолоэийалары,  

коммуникасийа технолоэийасы вя б. )  

Сосиал вя мядяни амилляр (ящалинин 

демографик характеристикаларынын 

дяйишмяси, мядяни мцхтялифлик,  

мяняви-етик дяйярляр вя б. )  

 

46

йетирилмяси зярури олан мцщитин конкрет амилляриня бахажаьыг. Базарын планлашдырылмасынын 

конкрет елементляри 3-жц фясилдя верилмишдир.  

 

Харижи мцщит 

 

Тярифя эюря харижи mühitin амилляри инсана табе дейил. Лакин буна бахмайараг лоб-

бичилик  «Ижтимаиййятля  ялагя»  (паблик  рилейсенз)  компанийасы  вя  с.  бу  кими  механизм-

лярдян  истифадя  едяряк  нежяся  харижи  шяраитляря  тясир  етмяйя  жящд  едирляр.  Анжаг,  адятян,, 

маркетинг  вя  сатышлар  цзря  менежер  юзцнцн  харижи  ящатясини  олдуьу  кими  гябул  етмяк 

мяжбуриййятиндя галыр. О, юз стратеэийаларыны конкрет шяраитляря уйьунлашдырыр. Шякил 1.5-

дя эюстярилдийи кими маркетингин вя сатышларын програмына тясир едян харижи ящатядяки дя-

йишмяляри  беш  ясас  категорийайа  бюлмяк  олар:    1)  игтисади;  2)  сосиал-мядяни;  3)  сийаси-

щцгуги; 4) тябии; 5) техники/ 

Базарлар  адамлардан  ибарятдир.  Она  бахмайараг  ки,  ящалинин  демографик,  тящсил 

вя башга характеристикалары дяйишdiyi кими, мцвафиг базарын имканлары да дяйишир.  

Бу щям дя сянайе базарларында мювжуд олан имканлара тясир едир. Чцнки бу вя йа 

диэяр тяшкилатын маллара вя хидмятляря олан тялябатлары юзляри иля онун хцсуси малларын вя 

хидмятлярин  тялябатына  тюрямясини  верир.  Ондан  башга,  игтисади  системляр  даща  ачыг 

олурлар.  Бу  глобал  ширкятляр  тяряфиндян  рягабятин  даими  артымыны  билдирир.  Харижи  мцщитин 

амилляри она тясир едя биляр ки, ширкят глобал мигйасда юзцнцн рягибляри иля нежя мцбаризя 

апарыр, юз нювбясиндя она ня тясир едир ки, ширкят йерли сявиййядя рягиблярля нежя мцбаризя 

апарыр.  

 

Игтисади мцщит

 

 

Адамлар  вя  тяшкилатлар,  яэяр  пуллары  йохдурса,  маллары  вя  хидмятляри  ала  бил-

мяйяжякляр. Юлкядя бу вя йа диэяр мала мцштяряк потенсиал тялябат онун игтисади шяраитин-

дян,  игтисадиййатын  артым  сцрятиndən  (темпи),  ишсизлийин  сявиййясиndən  вя  инфлйасийанын 

сцрятиндян асылыдыр. Бу амилляри базарын имканларынын тящлилиндя вя сатышларын програмынын 

ишляниб  щазырланмасында  щесаба  алмаг  зярури.  Лакин  унутмаг  лазым  дейил  ки,  глобал 

игтисади шяраитляр щям дя бир чох фирмалара эялир gətirmək габилиййятиня тясир göstəriр. 1990-

жы  иллярдя  Асийа  игтисади  бющраны  ДуПонт  Интел  (www.  интел.  жом)  Жожа-Жола  вя  Меррилл 

Лйнжщ (www. мл. жом) кими йцксяк диверсификасийалы ширкятляря мящз она эюря тясир етди 

ки, онлар юз эялирляринин чох щиссясини хариждяn алырлар.  

Игтисади мцщитин 2-жи жящяти мцвафиг сащядя малларын бюлцшдцрцлмясинин мцвафиг 

структурудур.  Бюлцшдцрцлмя  структуру  алтында  биз  топдансатыш  тижарятдя  ширкятлярин, 

pərakəndəsatış  ширкятляринин  вя  башга  васитячилярин  мигдарыны,  типлярини  вя  mövcudluğunu 

баша  дцшцрцк.  Фирма  юз  мящсуларыны  сатмаг  цчцн  онларын  хидмятляриндян  истифадя  едиr. 

Шяхси сатыш сащясиндя фирманын фяалиййяти, ясасян , бу жцр васитячилярин юзцндя онун мящсу-

лунун  ещтийатыны  йаратмаьа  вя  она  маркетинг  дястяйинин  тямин  едилмясиня  инандырмаг 

жящдиня истигамятлянмишдир.  

 

Рягиблярин танынмасы

 

 

Даща  бир  мцщцм  истифадя  cəhən  vя  сащядяки  рягабятин  дяряжясиni  müəyyənləş-

dirməkdirr.  Фирма  бу  сащядя  фяалиййят  эюстярир,  Йad  рягиб-фирмаларын  мигдары  вя  онларын 

щямин базардакы нисби цстцнлцкляри истянилян ширкятин сатышлары вя маркетингин програмлары 

рягиблярин мящсуллары цзяриндя цстцнлцйя наил олмаьа йюнялдилмялидир.  

Мясялян, Коматсу кими харижи рягиблярин ужуз гиймятлярля рягабят апармаьа жящд 

етмяк  явязиня  Жатерпиллар  ширкяти  (www.  жатерпиллар.  жом)  юз  мящсулунун  йцксяк 

 

47

кейфиййятини  вя  мцштяриляринин  яла  хидмятини  тямин  едяряк  аьыр  иншаат  аваданлыгларынын 

истещсалында хейли мцвяффягиййятлярля наил олду. Жатерпиллар-ын мящсулунун гиймяти онун 

рягибляринин  гиймятляриндян  йалныз  10-  20  фаиз  йцксяк  олмушдур.  Ширкятин  тижарят  щейяти 

практики олараг щяр эцн рягибляр барядя бу вя йа диэяр мялуматлар алыр.  Ширкятин тижарят 

щейяти стратеъи планлашдырма цзря мцтяхяссислярля алынмыш информасийаnı беля бюлцшмялидир. 

Бу,  ширкятя  онун  рягибляри  тяряфиндян  едилян  истянилян  тяшяббцсляря  вахтында  реаксийа 

вермяк  имканы  yaradıр.  Сонунжуларын  щярякятлярини  деталлашдыран  щесабатлар  (мясялян, 

бурахылан сатышларын тящлили) маркетинг вя сатышлар цзря менежерлярдян ютрц мараг ойадан 

онларын  фяалиййятини  гыса  тярздя  ишыгландыра  биляр.  Истещлакчыларла  мцнасибятляри  идаряет-

мянин  kompyuter  програмларынын  мцряккяб  системи  информасийанын  топланмасы,  тящлили 

вя йаyылмасы мясялясини хейли дяряжядя йцнэцлляшдиря билярляр.  

Тижарят щейятинин ролу  башга юлкялярдяки базарын имканларынын тящлилиндя хцсусиlə 

иля  артыр.  Рискин  артмасыны  щесаба  алараг  юлкянин  щцдудларындан  кянардакы  сатыш  щаг-

гында сющбят эедян заман бу щалда базарa dair дягиг вя вахтында верилян информасийанын 

олмасы  йерли  базардакы  сатыш  щаггында  эедян  сющбят  заманындакы  щадисядян  даща  ящя-

миййятли ола биляр. Бир чох щалларда харижи тижарят щейяти бу ширкяти онун малларынын вя хид-

мятляринин истещлакчылары иля бирляшдирян йеэаня щaлгaдıр. Харижи тижарят щейяти олан ширкятляр 

харижи базарларын имканларыны гиймятляндирмяйя жящд едяряк онун мцнтязям сорьуларыны 

апарырлар (формал йазылы вя гейри-формал телефон сорьулары шяклиндя). 

Рягибляр  щаггында  информасийаны  тижарят  щейяти  дцзэцн  истифадя  етмялидир. 

Проблем,  эюрцнцр  ки,  садяжя  олараг  мялуматлары  топламагдан  дейил,  анжаг  онлардан 

щансы фирма цчцн мцщцм вя файдалы информасийаны мцяййян етмякдян ибарятдир. Будур, 

бу барядя АНТс Софтwаре (www. антссофтwаре. жом) ширкятинин президенти Ф. Руотоло ня 

дейир: «Даь бойда мялуматлары топлайарn инсанлар билмирляр ки, бунларын щамысы иля ня ет-

синляр».Дцздцр,  рабитянин  тел-оптик  хятляри  иля  мяшьул  олан  ширкятlərин  бириндя  баша  дцш-

дцляр ки, бу жцр щалларда нежя щярякят етмяк лазымдыр. Орада дюрд няфярдян ибарят олан 

груп йарадылмышдыр. Онларын вязифясиня рягибляр щаггында мялуматларын тящлили вя йерляря 

даими информасийанын (щесабат шяклиндя) сонунжу ютцрцлмясинин дахил едирляр.  

Бир  вязиййятдя  онлары  мцяййян  етмяк  мцйяссяр  олду  ки,  рягиблярдян  бири  ейни 

маллары  мцхтялиф  гиймятлярля  тяклиф  едир.  Истещлакчылардан  бири  артыг  ону  марагландыран 

малларын  щяддиндян  артыг  шиширдилмиш  гиймятля  тядарцкц  щаггында  мцгавиля  баьламаьа 

щазыр иди. Рягиблярин щярякятлярини тящлил едян групдан беля бир информасийаны алыб ширкятин 

тижарят нцмайяндяси тяклиф тяртиб етмяйя мцйяссяр олду. Бу тяклиф щямин мцштяринин тяля-

батларыны йцксяк сявиййядя тямин етмяйя вя она хейли мигдарда пул мябляьини гянаят ет-

мяйя кюмяк етди. Маркетинг цзря бу ширкятин витсе-президентинин сюзляриня эюря бу мцш-

тяриляри  онларын  ширкяти  иля  мцгавиля  баьладыьы  заман  щямин  мцштяри  деди  ки,  базарларда 

эюрдцкляри онларын тясяввцрцндя тялатцм йаратды (6) . 

 

Етика вя сосиал-мядяни мцщит 

 

Жямиййят  цзвляринин  риайят  етдикляри  дяйярляр  маркетинг  вя  сатышларын  прог-

рамларына мцхтялиф жцр тясир göstərir. Лакин гейд етмяк лазымдыр ки, ижтимаи дяйярляр етик 

давранышын нормаларыны мцяййянləşdirir. Етика-ганун вя нормалара садяжя олараг дягиг 

риайят етмяк дейил. Бу ганун вя нормалары биз щяля бу бюлмядя мцзакиря едяжяйик, чцнки 

айдын баша дцшмяк лазымдыр ки, щяр щансы конкрет щярякят тамамиля гануни, лакин гейри-

яхлаги ола биляр. Мясялян, яэяр сатыжы «Бир мал юз кейфиййятляриня эюря Х мал маркасынын 

мящсулуну чох ютцб кечир кими тялясик вя ясассыз бяйанат ve4rрся, онда юз жящдиндя малы 

сатмаг цчцн о гейри-гануни щеч ня етмир, лакин бир чох сатыжылар (вя онларын мцштяриляри) 

бу хырдажа йаланы гейри-яхлаги давраныш кими гябул едирляр.  

 

48

Етиканын  вязифясиня  яхлаги  нормаларын  ишлянмяси  дахилдир.  Бу  мяняви  нормаларын 

кюмяйи иля бу вя йа диэяр davranış вя шяраитляри гиймятляндирилир. О, ilk нювбядя айры-айры 

шяхся,  шяхсляр  групуна  вя  йа  тяшкилата  бу  вя  йа  буна  bənzər  фактики  вя  потенсиал  зийан 

вура  биляжяк  щярякятляр  kimi  бахыр  (мясялян,  игтисади,  мяняви,  физики).  Беляликля,  ишэцзар 

етика даща чох щцгуга нисбятян хябярдаредижи характер дашыйыр. Етик нормалар бу вя йа 

диэяр сосиал проблемляри габагламаг вя онлардан гачмаьа yönəldilmişdiр. Бу вя йа диэяр 

щярякятин  мянфи  нятижяляри  айдын  оландан  сонра  щцгуги  ганунлар  вя  нормалар  ишя 

гарышырлар (7). 

Сатышлар  цзря  менежерлярдян  ютрц  етик  дилеммаларын  ики  групу  хцсуси  мараг  до-

ьурур. Биринжиси, «менежер табе едилмишлярин» мцнасибятляри иля ялагялидир. Бу групун етик 

проблемляри, ялялхцсус, бцтцн сосиал груплара ишя гябул едилян заман ядалятли вя гярязсиз 

мцнасибят  вя  хидмятиндя  ирялилямя,  шяхсиййятя  щюрмят  (щям  табе  едилмишлярин  щярякят-

ляриня  нязарятдя,  щям  дя  тялимин  програмларынын  йериня  йетирилмясиндя)  щям  дя  тижарят 

щейятинин  щяйата  кечирилмяси  нязярдя  тутулан  яразилярин  бюлцшдцрцлмясиндя  ядалятлилик  вя 

дцзэцнлцк,  нормаларын  гойулмасында,  əməkhaqqıнын  юзцнц  вя  сатыжыларын  щявяслянди-

рилмясиндян ютрц стимулларын мцяййян едилмяси дахилдир. Етик проблемляр практики олараг 

тижарят щейятинин идаря едилмясинин бцтцн жящятлярини ящатя едир.  

Етик  дилемmаларын  икинжи  групу  сатыжыларын  вя  онларын  мцштяриляринин  гаршылыглы 

фяалиййятинин нятижяси кими мейдана чыхыр. Бу проблемляр сатышлар цзря менежеря йалныз би-

лаваситя мцнасибятя маликдирляр, чцнки о, щямишя она табе олан ишчилярин щяр бир щярякятини 

билаваситя мцшащидя вя онлара нязарят едя билмир. Лакин рящбярлик юз ишчиси цчцн ишэцзар 

етик нормалары гурмаьа, онлары тижарят щейятиня даща айдын вя дягиг формада чатдырмаьа 

вя онлара гейd-шяртсиз риайят етмяйя наил олмалыдыр.  

Беля бир суал ортайа чыха биляр ки, ня цчцн менежер юз ишчисинин мцяййян етик нор-

малара  риайят  етмясиня  эюря  жавабдещлик  дашымалыдыр.  Щятта  даща  бир  суал  да  мейдана 

чыха  биляр  ки,  етик  давраныша  стандартларын  гойулмасы  вя  тижарят  щейятинин  онлара  риайят 

етмяляриня  мяжбур  едилмяси  вя  она  сярбяст  мяняви  сечим  щцгугу  етмякдя  шяхсиййятин 

азадлыьына  тяжавцз  дейилми?  Бахмайараг  ки,  беля  суаллар  фялсяфi  мцзакиряляр  цчцн  та-

мамиля йарарлы мювзу ола биляр. Фирмалар тяряфиндян етик давранышын нормаларынын вя фир-

манын мцштяриляри иля гаршылыглы фяалиййятдя тижарят щейяти тяряфиндян бу тялябляря риайят едил-

мясинин  хейриня  тамамиля  инандырыжы  вя  практики  тяшкилати  дялилляр  мювжуддур.  Сатышларын 

гейри  –  яхлаги  методлары  алыжылары  бу  жцр  методлардан  истифадя  едян  тядарцкчцлярля  иш 

эюрмякдян  имтина  етмяйя  вадар  едир.  Бу  жцр  методлар  тез  вя  йа  эеж  мцтляг  сатышларын 

щяжминин азалмасы вя эялирин ашаьы дцшмяси иля нятижяляняжякдир.  

Лакин истещлакчыларын вя юз араларында рягабят апаран тядарцкчцлярин щамысы ейни 

вя  башга  етик  стандартлара  риайят  етмирляр.  Нятижядя  щярдян  сатыжылара  онларын  етик 

нормалары  вя  онларын  ишлядикляри  ширкятин  формал  гайдалары  щаггындакы  анлайышлары  иля  бир 

арайа  сыьмайан  щярякятляря  сювг  етмяк  цчцн  тязйигляр  эюстярилир.  Беля  проблемляр  она 

эюря  мейдана  чыхыр  ки,  ширкятин  тижарят  нцмайяндяляри  вя  онларын  менежерляри  эцман 

едирляр ки, бу вя йа диэяр чиркин щярякяти онларын ширкятинин хейриня эедяжякдир вя она ря-

гиблярля мцбаризядя таб эятирмяйя кюмяк едяжякдир. Бу нюгтейи-нязяри сатышлар цзря шир-

кятлярин  59  али  рящбярлийинин  сорьусу  тясдиг  едилмишдир.  Сорьуда  «коммерсийа  рцшвят-

хорлуьу», йяни потенсиал мцштяриляря мцмкцн олан «щядиййялярин» тягдим едилимяси йолу 

иля  тясир  етмяк  жящдляринин  проблемляриня  тохунулурду.  Бахмайараг  ки,  рящбярлийин 

демяк олар цчцндян икиси рцшвяти яхлаг давранышларына зидд щесаб етмиш вя рцшвят вермяк 

истямямишляр. Рящбярлярин 80 фаизи щесаб едирляр ки, онлар рцшвят вермякдян имтина етмяк-

ля юз фирмаларыны чятин  вязиййятдя гойа билярляр. Рящбярлик тяряфиндян айдын эюстяришлярин 

олмасына  эюря  гейри-мцяййянлик  беля  щалларда  стрес,  ишин  ашаьы  эюстярижилярини  вя 

мцштярилярин  мязмунсузлуьуну  доьура  биляр.  Фирманын  рящбярлийи  юз  сатыжыларына  стрес 

щаллардан  вя  ардыжыллыгсыз  щярякятлярдян  гачмаьа  кюмяк  етмяк  вязиййятиндядир.  Бу  етик 

дилеммаларын  мейдана  чыхмасы  заманында  рящбярлик  (йазылы  шякилдя)  айдын  гайдалар 

 

49

ишляйиб  щазырлайараг  бу  вя  йа  диэяр  садя  олмайан  вя  тижарят  щейятинин  фяалиййятиндя 

вахташыры мейдана чыхан щалларда кюмяк едир.  

Лакин  формал  сийасяти  ишляйиб  щазырламаг  о  гядяр  дя  садя  иш  дейил,  анжаг  елясини 

щазырламаг важибдир ки, щягигятян дя тижарят щейятиня онун ишиня кюмяк едя билсин, йяни 

гярарларын  гябулуна  вя  щярякятлярин  йериня  йетирилмясиня  эюря  айдын  эюстяришляри  дахил 

етсин.  Бу  юз  тяжрцбясində  ейнитипли  щалларда  тоггушан  гуллугчуйа  юз  тяшкилатынын  мяг-

сядляриня  там  уйьун  олараг  тяхминян  ейни  щярякят  етмяйя  имкан  верир.  Гейри-мцяй-

йянлийи даща чох азалтмаг цчцн бу гайдалар вя сийасят ширкятин тижарят щейятинин вя мцш-

тярилярин  диггятиня  чатдырмалыдыр.  Лакин  фирма  рящбярлийинин  тижарят  щейятинин  етик  прин-

сипляриня  тясир  етмяйинин  кюмяйи  иля  ян  еффектли  цсул  ишчиляр  цчцн  юзцнцн  нцмуняви 

xidmətetməсидир. Формал гайдалар вя сийасят фирманын али рящбярлийи ейни етик нормалары 

тяблиь  едян,  təcrübədə  ися  тамамиля  башгаларыны  тутан  заман  аз  еффектли  олурлар.  Бу 

проблем  ишэцзар  етиканын  тядгигатларындан  биринин  эедишиндя  тядарцк  цзря  менежерин 

мцлащизяляриндя яксини тапмышдыр.  

Фирманын рящбярлийи сатышларын щяжмини артырмаг цчцн тижарят щейятиня няйи етмяйи 

мяслящят görür (8). Юз гуллугчулары тяряфиндян етик нормалара бел баьлайан сатышлар цзря 

менежерляр  юзляринин  щярякятляриндя  вя  гярарларында  йцксяк  етик  нормалара  риайят 

етмялидирляр.  

Тижарят щейятинин ялдя рящбяр тутдуглары етик нормаларын сявиййяси бу сон щесабда 

мцвафиг  фирманын  дцзэцнлцйцнцн  якси,  онун  мядяниййятинин  вя  дяйярляр  системинин 

дялилидир.  Лидерлик  1.  4.  парчасында  мцтяшяккил  дяйярляр  системинин  елементляриндян  бири 

кими дцзэцнлцк мясяляси мцзакиря едилир.  

  

Сийаси-щцгуги мцщит 

 

Жямиййятин  дяйярляр  системиндяkи  бир  чох  дяйишмяляр  йени  ганунларда  вя  щюку-

мятин норматив сянядляриндя якс едилмишдир. Бу сянядлярдя сосиал-мядяни və сийаси мцщит 

сийаси  щцгугi  иля  кясишир.  Сон  иллярдя  юзц  дя  дювлят  идарячилийинин  бцтцн  сявиййяляриндя 

бизнесин,  ейни  заманда  сатышларын  апарылмасыны  тянзимляйян  ганунларын  сайы  кяскин  су-

рятдя  артмышдыр.  Ганунларын  цч  эениш  категорйасы  хцсусиля  сатышларын  програмлары  цчцн 

актуалдыр: антиинщисар ганунлары, истещлакчыларын щцгугларынын мцдафияси, ишя гябул заманы 

бярабяр имканларын верилмяси.  

 

 Лидерлик 1. 4 

 Доьрулуьун гиймяти