Forschungsbericht der Otto-Friedrich-Universität Bamberg 2004

Publikationen

0XX

1.

Oehler, Andreas ; Häcker, Mirko: Kurseinfluss mittlerer und großer Transaktionen am deut-

schen Aktienmarkt . In: Zeitschrift für Betriebswirtschaft 74 (2004), Nr. 5, S. 461-486

2.

Oehler, Andreas ; George, G.-C. Chao: Institutional Herding in Bond Markets? Bamberg : 

Universität Bamberg. 2000 (13). - Forschungsbericht (BAFIFO - Bank- und Finanzwirt-

schaftliche Forschung: Diskussionsbeiträge des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, 

insbesondere Finanzwirtschaft, Universität Bamberg) 

3.

Oehler, Andreas: Do Mutual Funds Specializing in German Stocks Herd? In: Finanzmarkt 

und Portfolio-Management 12 (1998), Nr. 4, S. 452-465

4.

Oehler, Andreas: Empirische Untersuchungen zum Verhalten institutioneller Investoren . 

In: Kleeberg, J. ; Rehkugler, H. (Hrsg.) : Handbuch des Portfoliomanagement. Bad Soden : 

Uhlenbruch-Verlag, 1998, S. 111-125. 

Forschungsbericht der Otto-Friedrich-Universität Bamberg

Seite 738

Make-or-buy-Probleme in Finanzierungsentscheidungen (Intermediär vs. 

Markt?)

Projektleitung:

Prof. Dr. Andreas Oehler

Beteiligte:

Dipl.-Kfm. Joachim Fox

Stichwörter:

Theorie der Finanzinter-

mediation; Finanzmarkt-

theorie

Beginn: 1.6.2000

Förderer:

Lehrstuhl für Finanzwirt-

schaft

Arbeitsteiliges Wirtschaften erfordert in der Regel einen Ausgleich

zwischen dem Finanzbedarf einzelner Wirtschaftssubjekte, der Fi-

nanzmittelnehmer, und dem Anlagebedarf anderer Wirtschafts-

subjekte, der Finanzmittelgeber.

In Anlehnung an die Definition in Bitz (2002) werden Unternehmen,

deren primärer Geschäftszweck auf diesen Ausgleich zwischen Fi-

nanzbedarf und Anlagebedarf gerichtet ist, als Finanzintermediä-

re im engeren Sinne bezeichnet. Als Anlageleistung nehmen sie

einerseits Zahlungsmittel von originären Finanzmittelgebern gegen

das Versprechen späterer Rückzahlung entgegen und stellen ande-

rerseits solche Zahlungsmittel als Finanzierungsleistung wiederum

gegen das Versprechen späterer Rückzahlung zur Verfügung. Ker-

nelement ist dabei, dass ein potentielles Anspruchs- und Verpflich-

tungsverhältnis zwischen Finanzmittelgebern und Finanzmittel-

nehmern durch zwei eigenständige Verträge mit dem Finanzinter-

mediär ersetzt wird. Hierbei werden die bekannten Transformati-

onsleistungen bezüglich des Informationsbedarfs, des Betrages

(„Losgröße"), der Fristen und/oder des Risikos erbracht (vgl. Bitz

2002, Oehler 2003).

Darüber hinaus erscheint es angesichts des Standes der Literatur

und der realen Erscheinungsformen angemessen, den Begriff des

Intermediärs weiter auszulegen und auch solche Unternehmen als

Finanzintermediäre zu bezeichnen, die Kontrakte zwischen Finanz-

mittelgebern und Finanzmittelnehmern überhaupt ermöglichen oder

einfacher und kostengünstiger herbeiführen. Solche Institutionen

werden in Anlehnung an Bitz (2002) als Finanzintermediäre im

weiteren Sinne bezeichnet. Sie erbringen Leistungen in den Berei-

chen der Vermittlung, Informationsabgabe und Risikoübernahme,

die denen der Finanzintermediäre i.e.S. vergleichbar sind.

Die genannten Leistungen der Finanzintermediäre i.e.S. und i.w.S.

werden nun nicht nur durch ein einziges Unternehmen oder einen

Intermediärtyp erbracht. Vielmehr besteht ein Finanzsystem aus ei-

ner Vielzahl interagierender und vertraglich verflochtener Finanzin-

termediäre. Typischerweise bestehen bzw. entstehen dabei nicht

nur Kontrakte zwischen Finanzintermediären und originären Finanz-

mittelnehmern und/oder originären Finanzmittelgebern, sondern

auch zwischen den Finanzintermediären selbst.

Entsprechend lassen sich analog zu Bitz (2002) Finanzintermediäre

auch nach den Adressaten und der Art ihrer (Transformations-) Lei-

stungen klassifizieren. Abbildung 2 (http://www.uni-bamberg.de/

sowi/finanz/forschung/skizzen/skizze_finanzintermediation.pdf)

zeigt eine solche Einteilung der wesentlichen realen Erscheinungs-

formen.

Der linke untere Quadrant der Abbildung 2 (http://www.uni-bam-

berg.de/sowi/finanz/forschung/skizzen/skizze_finanzintermediatio

n.pdf) zeigt die wesentlichen Typen von Finanzintermediären i.e.S.,

die gleichzeitig überwiegend originäre Finanzmittelnehmer und Fi-

nanzmittelgeber (Anleger) bedienen.

Der linke obere Quadrant der Abbildung 2 (http://www.uni-bam-

berg.de/sowi/finanz/forschung/skizzen/skizze_finanzintermediatio

Forschungsbericht der Otto-Friedrich-Universität Bamberg

Seite 739

n.pdf) hingegen berücksichtigt solche Intermediäre i.e.S. (z.B. Spe-

zialfonds) und i.w.S. (z.B. Wertpapiermakler), die sich primär nicht

an originäre Finanzmittelnehmer richten. Gleichzeitig wendet sich

deren Leistungsangebot jedoch sowohl an originäre als auch an in-

termediäre  Finanzmittelgeber (Anleger), so dass dieser Qua-

drant etwas nach rechts in die Mitte verschoben erscheint. Eine

Ausnahme stellen lediglich die Kapitalanlagegesellschaften dar, die

in zwei Grundtypen am Markt auftreten (Publikumsfonds und Spezi-

alfonds).

Anleger und insbesondere originäre Finanzmittelgeber

schließen also neben direkten Verträgen mit Finanzmittel-

nehmern vor allem Verträge mit Finanzintermediären ab

(linke beide Quadranten).

Der rechte obere Quadrant führt Finanzintermediäre i.e.S. (z.B.

Zentralbank, Rückversicherer) und i.w.S. (z.B. Evidenzzentrale,

Rückversicherungsmakler) auf, die gleichzeitig Beziehungen zu

überwiegend intermediären Finanzmittelnehmern und Finanzmittel-

gebern pflegen. Der rechte untere Quadrant dagegen enthält dieje-

nigen Finanzintermediäre i.e.S. (z.B. Leasing- oder Factoringge-

sellschaft) und i.w.S. (z.B. Kreditvermittler), die sich typischerweise

hinsichtlich der Finanzmittelverwendung nur an originäre Finanzmit-

telnehmer wenden.

Wertpapierbörsen als wesentliche Glieder der Wertschöpfungs-

kette im Wertpapierhandel (siehe unten) werden in der neueren Fi-

nanzierungs- und Finanzmarkttheorie nicht mehr als ein anonymer

Ort des Austausches von Angebot und Nachfrage risikobehafteter

Zahlungsströme verstanden, die von „unsichtbarer Hand" (Léon

Walras, Adam Smith) geordnet werden. Vielmehr wird eine Wertpa-

pierbörse als eigenständige Institution, als ein Dienstleistungsun-

ternehmen, gekennzeichnet, deren Funktion in der Intermediation

zwischen Vertragspartnern besteht.

Eine Börse ist also eine Unternehmensform, die als Leistung

eine Handelsplattform für fungible Wertpapiere mit einer or-

ganisatorisch-technischen und einer rechtlichen Infrastruk-

tur für den Ausgleich von Angebot und Nachfrage zur

Verfügung stellt. Ähnlich zu anderen bekannten Finanzinterme-

diären übernimmt eine Börse also grundsätzlich Aufgaben wie die

Informationsbedarfs- (Kursinformationen, Marktsegmentierung,

potentielle Handelspartner), die Risiko- (Zulassung, Aufsicht, Porte-

feuillebildung), die Fristen- und die Betragstransformation (unter-

schiedliche Ordergrößen). Mit diesen Leistungen steht sie teilweise

in unmittelbarer Konkurrenz zu anderen Finanzintermediären

wie Maklern, Brokern, Händlern von Banken etc., die z.B. Inhouse-

Systeme nutzen.

An dieser Stelle löst sich die Dichotomie zwischen „Markt" und „In-

termediär" bzw. markt- und intermediärbasierten Finanzsystemen

auf. Das in Abbildung 3 (http://www.uni-bamberg.de/sowi/finanz/

forschung/skizzen/skizze_finanzintermediation.pdf) in Fortentwick-

lung der Abbildung 2 (http://www.uni-bamberg.de/sowi/finanz/for-

schung/skizzen/skizze_finanzintermediation.pdf) typisierte Ge-

flecht zeigt, dass der „Markt" auch keine andere Funktion erfüllt, als

Kontrakte zu vermitteln und (auch kostenmäßig) zu erleichtern (Re-

Forschungsbericht der Otto-Friedrich-Universität Bamberg

Seite 740

gelfall) oder in diese (seltener) selbst einzutreten (z.B. die Termin-

börse Eurex bei Derivaten).

Mit einer verwandten Terminologie könnte man auch etwas verkürzt

formulieren, dass „Intermediäre" „over the counter" arbeiten, wäh-

rend Börsen als „Markt" in der Regel hoch organisiert produzieren.

Aus der Perspektive der gehandelten Produkte weist ein Finanz-

markt in der Ausprägung der Wertpapierbörse damit im Unterschied

zu anderen Finanzintermediären das Charakteristikum auf, dass

aufgrund der Standardisierung der Handelsobjekte lediglich der

Preis als Freiheitsgrad in der Verhandlung über die Vertragskompo-

nenten verbleibt.

Es besteht allerdings eine weitere Besonderheit für Wertpapierbör-

sen darin, dass sie im eigenen Geschäftsbereich teilweise konkurrie-

rend und teilweise komplementär zu anderen Finanzintermediären

tätig sind, wobei jene Finanzintermediäre ggf. auch zu den Shareh-

oldern und/oder zu den Kunden der Börse zählen. „Markt" stellt so-

mit ein Geflecht verschiedener im Wertpapierhandel tätiger

Finanzintermediäre, darunter die Wertpapierbörsen, dar, die

nach festgelegten Regeln interagieren (vgl. Oehler 2000b).

In diesem Kontext soll an dieser Stelle noch dem potentiellen

Missverständnis vorgebeugt werden, dass Emissionsfinanzierungen

(Aktien wie Anleihen) an der Börse stattfinden. Die Funktion einer

Wertpapierbörse besteht - wie dargelegt - darin, den Handel in be-

reits emittierten Finanztiteln und ggf. Finanzkontrakten möglichst

schnell, kostengünstig und ohne Reibungsverluste, also mit hoher

operativer Effizienz, zu gewährleisten. Die reine Emission der Titel

und Kontrakte erfolgt aber auf dem auch als Primärmarkt bezeich-

neten Kontraktmarkt oder Emissionsmarkt, auf dem sich Emit-

tenten von Aktien, Anleihen oder Derivaten als Verkäufer

(Finanzmittelnehmer) und Anleger (Finanzmittelnehmer) meist un-

ter Beteiligung von Finanzintermediären wie Banken oder Brokern

gegenüberstehen und neue Finanzierungsverträge abschlie-

ßen. Hiervon unterschiedet sich der auch als Sekundärmarkt be-

zeichnete  Zirkulationsmarkt, der „nur" den Handel in den

Kontrakten bzw. Titeln umfasst. Es erscheint unmittelbar einleuch-

tend, dass der gesamte Wertpapierhandel, also der Primärmarkt

und der Sekundärmarkt zu berücksichtigen ist.

Um einen Überblick über die Prozesse des gesamten Wertpapier-

handels zu gewinnen, wird mit der nachfolgenden Abbildung 4 (ht-

tp://www.uni-bamberg.de/sowi/finanz/forschung/skizzen/skizze_fi

nanzintermediation.pdf) das aus der wettbewerblichen Analyse gut

bekannte Instrument der Wertkette genutzt (vgl. Oehler 2003). Das

Dienstleistungsunternehmen Börse ist dabei Bestandteil der Wert-

schöpfungskette des gesamten Wertpapierhandels.

Ein erstes wesentliches Kettenglied besteht in der Informationsin-

termediation (Pre- und Post-Trade-Information), die sich oft nur auf

den Titelmarkt bezieht, aber auch den Primärmarkt mit einbinden

kann (Venture Management, Private-Equity- und Going-Public-Ser-

vice, Angel-Networking). Die Wertkette erweitert sich um die Zu-

gangsintermediation, also die Steuerung des Orderstroms (Order-

Routing), die insbesondere die zeitliche und die räumliche bzw. vir-

tuelle Konsolidierung ermöglicht. Die Preisintermediation ist die ei-

Forschungsbericht der Otto-Friedrich-Universität Bamberg

Seite 741

gentliche Kernleistung des Wertpapierhandels, die oft auch als

Synonym für eine Wertpapierbörse interpretiert wird. Im Zentrum

stehen das Pricing und Matching, wobei die individuelle Mikrostruk-

tur eines Marktes (Preisermittlung order- oder quote-driven, Auf-

sicht etc.) dessen wettbewerbliche Attraktivität und die Ausprägung

von Anlegerrisiken und Anlegerschutz wesentlich mitbestimmt.

Letztes Glied der Wertkette ist die Abwicklungsintermediation mit

Clearing und Settlement. 

Publikationen

0XX

1.

Oehler, Andreas: Zur Makrostruktur von Finanzmärkten - Börsen als Finanzintermediäre im 

Wettbewerb . Bamberg : Universität Bamberg. 2003 (22). - Forschungsbericht (BAFIFO - 

Bank- und Finanzwirtschaftliche Forschung: Diskussionsbeiträge des Lehrstuhls für Be-

triebswirtschaftslehre, insbesondere Finanzwirtschaft, Universität Bamberg) 

2.

Oehler, Andreas: Deutsche Börse: Katalysator oder zentraler Akteur? In: Zeitschrift für das 

gesamte Kreditwesen 54 (2001), S. 56

3.

Oehler, Andreas: Das europäische Finanz- und Börsenwesen - Strukturveränderungen und 

Entwicklungstendenzen . Berlin : Ring-Verlag, 2000 (Wirtschaftsforum Berlin) 

4.

Oehler, Andreas: Wertpapierbörsen im Wettbewerb - eine ökonomische Analyse . In: Die 

Sparkasse 117 (2000), S. 351-357

5.

Oehler, Andreas: Bankensysteme (Universal-, Trenn-) . In: Bühner, R. (Hrsg.) : Manage-

mentlexikon. München : Oldenbourg, 2001, S. 71-72. 

Qualität von Bankberatern: Eine Analyse unter Einsatz der Methode der teilneh-

menden Beobachtung und des Silent Shopping

Projektleitung:

Prof. Dr. Andreas Oehler

Beginn: 1.1.2004

Retail Banking - Status quo und Entwicklungsperspektiven

Projektleitung:

Prof. Dr. Andreas Oehler

Beginn: 1.1.1990

Förderer:

Lehrstuhl für Finanzwirt-

schaft

Universität Bamberg

Das Banking der Zukunft und hier insbesondere das Retail Banking

im Spannungsfeld von Kundenwünschen und Rentabilitätsanforde-

rungen betrifft im Kern ein professionalisiertes und rationalisiertes

Kerngeschäft der Banken und Sparkassen sowie weiterer Finanz-

dienstleister in der erfolgreichen Erfüllung der vier volkswirtschaft-

lichen Basisleistungen des finanziellen Sektors (Finanzinter-

mediation): der Informationsbedarfs-, der Betrags-, der Fristen-

und der Risikotransformation.

Das  Retail Banking bezieht sich auf Kunden, die als natürliche

Personen in hoher Zahl ähnliche Bedarfe artikulieren und daraus

eine entsprechende Finanzdienstleistungsnachfrage über eine grö-

ßere Variationsbreite an Zugangswegen entwickeln. Das Produkt-

bzw.  Dienstleistungsangebot weist demgemäß einen hohen

Standardisierungsgrad auf, ohne dass dies für die Kunden direkt

erkennbar sein muss. Demgegenüber bezieht sich das meist als Pri-

vate Banking (i.e.S.) gekennzeichnete Geschäftsfeld grundsätzlich

auf individualistische, exklusive Nachfrage-Angebots-Relationen,

die den Wholesale-Charakter des Firmenkundengeschäftes oder

des institutionellen Bankgeschäfts aufweisen.

Das Retail Banking als dem volumen- und ertragsmäßig maßgebli-

Forschungsbericht der Otto-Friedrich-Universität Bamberg

Seite 742

chen Teil der meisten deutschen Kreditinstitute und anderer Finanz-

dienstleister steht aufgrund einiger sich abzeichnender oder schon

begonnener Entwicklungen, sogenannter Mega-Trends, vor einer

neuen Ära. Hierzu zählen sowohl gesamtwirtschaftliche und -gesell-

schaftliche Prozesse (z.B. Ageing und Sozialsysteme) als auch deut-

lich verändertes Nachfrageverhalten (z.B. Risikobewusstsein,

Informationszugang, Selbstbewusstsein) sowie technologisch for-

cierte Entwicklungen auf der Angebotsseite (Multikanal-Strategien,

Sourcing).

Hieraus ließe sich zunächst ableiten, Banken und Sparkassen wären

mehr denn je als kompetente Partner ihrer Kunden gefragt, um ih-

nen bei der Lösung der nicht wenig komplexen Probleme zu helfen

und um ihnen Perspektiven über kurzfristige Einzelgeschäfte hinaus

aufzuzeigen. Neuere empirische Ergebnisse deuten jedoch grund-

sätzlich auf eine abnehmende Kundenzufriedenheit und Kundenbin-

dung, eine steigende Wechselbereitschaft, zunehmende

Mehrfachverbindungen und steigende Preissensitivität hin. Trotz

oder gerade wegen der Verbreitung anonymisierter Leistungspro-

zesse (Online, SB) wünschen Kunden eine stärkere Beziehungsori-

entierung und Personalisierung. Dies bedeutet eine Art Renaissance

des Tante-Emma-Prinzips, also einer differenzierten Kundenanspra-

che, die den spezifischen aktuellen und absehbaren zukünftigen Be-

dürfnissen entspricht. Kundenorientierte Finanzdienstleister kennen

die Bedürfnisse ihrer Kunden, sie können sie auch auf Massenmärk-

ten differenziert ansprechen und ihnen durch modular aufgebaute

Produkt- und Leistungspakete Dienstleistungen anbieten, die als

maßgeschneidert wahrgenommen werden (Mass Customization).

Die Erfolgsfaktoren des Retail Banking liegen daher in einer konse-

quenten Kundenorientierung bei gleichzeitiger Distributionseffizienz

(„nicht jeder Kunde auf jedem Weg jede Leistung zum selben Preis")

und Prozesseffizienz („nicht alles und nicht alles selbst"). Eine syste-

matische Kundenorientierung nutzt moderne Konzepte wie das Cu-

stomer Realtionship Management für den Erhalt und Ausbau

von Kundenbeziehungen (innere Akquisition) und die Stärkung der

Kundenbindung. Eine solche Sichtweise führt intern wie extern zu

einer Ausrichtung auf den Kundenwert, also auf die Nutzenstiftung

für den Kunden und den Anbieter.

Kunden werden als Partner gesehen, deren Lebenssituation und -

planung im Vordergrund steht und reines Denken in Produktlebens-

zyklen- und -eigenschaften in den Hintergrund treten lässt. Eine sol-

che Individualisierung bedeutet dann aber auch, dass nicht alle

Kunden das Gleiche bekommen, weder hinsichtlich Produktpro-

gramm und Pricing, noch bezüglich Zugangsmöglichkeiten. Dies

führt - anders als einige Negativ-Beispiele aus den letzten Jahren -

dann nicht zu einer Diskriminierung von Kunden, sondern zur

Wahrnehmung individueller Lösungen, wenn Kunden in den

Dienstleistungsprozess bzw. in die Wertschöpfungskette einbezogen

werden: eine modulare Produkt- und Leistungsstruktur erlaubt

eine ausreichende Angebotsdifferenzierung und zugleich eine ge-

steuerte Selbstselektion durch Kunden (Plattformstrategie).

Gleichzeitig ist der Kundenservice und die Qualität der Kommuni-

kation als Selektionshilfe wie als Begleitung der mittelfristigen Aus-

wahlprozesse für die Kunden zentral für den Markterfolg. Ein über

Forschungsbericht der Otto-Friedrich-Universität Bamberg

Seite 743

die sachlichen Komponenten hinausgehender Mehrwert kann nur

dann generiert werden, wenn die emotional-motivationale Be-

findlichkeit der Kunden z.B. hinsichtlich der equemlichkeit/Con-

venience, der Sicherheit/des Vertrauens oder der kognitiven

Entlastung zu einem positiven Erlebnis führt. Hierfür wird ein bloßes

Reagieren auf Kundenbelange nicht ausreichen, sondern eine aktive

Kundenansprache auf der Basis der vorhandenen Kundendatenbasis

notwendig werden. Ein häufiger und kontinuierlicher Kunden-

kontakt im Sinne einer erlebten Partnerbeziehung kann dabei über

verschiedene, vor allem aber immer vom Kunden als nah emp-

fundene Wege stattfinden.

Aus Sicht des Finanzdienstleisters richtet sich die Art und Intensität

der (aktiven) Bearbeitung eines Kunden nach ihrer Auswirkung auf

den Ertragswert der Kundenbeziehung, aber eben nicht nur der ver-

gangenen und aktuellen, sondern insbesondere auch der zukünfti-

gen (Customer Life Time Value (CLTV) als Wert über die gesamte

(Dauer der) Geschäftsbeziehung).

Die mangelnde Kosteneffizienz vieler Filialen und die differenzierte

Nutzung alternativer Zugangswege einerseits und die gewünschte

Personalisierung und die Gelegenheit zur inneren Akquisition ande-

rerseits erfordert eine Schärfung der Aufgaben des Filialver-

triebs im Rahmen des Multi-Channel-Managements als eine

zentrale Aufgabe. Eine Neuausrichtung der Filialstruktur unter

einem veränderten Filialverständnis betrifft die ursächlichen

Aufgaben (z.B. Trennung von Standardgeschäft und Beratungs-/

Betreuungsgeschäft) und die Ausstattung der Filialen (z.B. Termi-

nalzonen abgetrennt von offenen Beratungszonen) sowie den

Standort (Shop-in-theshop- oder Instore-Filialen; Kiosk-Lösung

mit bankfremden Anbietern (Post, Reisebüro, Gemeindeverwaltung,

Krankenkasse, etc.); virtuelle Filiale für Online-Kunden, ggf. auch

in Verbindung mit unmittelbarem Beratungskontakt online (Head-

Set, Web-Cam)).

Zur Verbesserung der Prozesseffizienz ist eine klare Trennung des

unmittelbaren Kundenkontaktes (Front Office) von allen nachfol-

genden und zwischengelagerten Transaktions- und Marktfolge-

tätigkeiten (Back Office) anzustreben. Gleichzeitig sind

Teilprozesse wie z.B. Kreditadministration oder Zahlungsverkehrs-

abwicklung zu standardisieren bzw. deren Module zu vereinheitli-

chen (Industrialisierungsprozess). Im Zuge einer Überprüfung

sämtlicher, von der Kundenschnittstelle in das Back Office reichen-

der Prozesse ist benchmarkgestützt jeweils eine Make-or-Buy-Ent-

scheidung unter Berücksichtigung der eigenen Kernkompetenzen zu

treffen. Dabei steht insbesondere die Tiefe der eigenen Wert-

schöpfungskette auf dem Prüfstand und zwar grundsätzlich in bei-

den Richtungen: Auslagerung (Outsourcing) oder Integration

(Insourcing) unter Beachtung der rechtlichen Rahmenbedingun-

gen.

e, welche Rolle sie zukünftig einnehmen wollen und welchen Part

der Wertschöpfungskette im Retail Banking sie ausfüllen können

und wollen. Das Retail Banking wird sich zukünftig eher als ein