Hatasız Düşünme Sanatı

AYLA ETKİSİ
Güzel insanlar neden daha kolay kariyer yapar?
Silikon  Vadisi’ndeki  Cisco  şirketi  Yeni  Ekonomi  Devri’nin
gözbebeklerinden  biriydi.  Ekonomi  habercilerine  göre  her
şeyi doğru yapıyordu: Müşteriye yönelik durum tespiti iyiydi,
stratejisi  kusursuzdu,  edinimlerde  büyük  beceri  sergiliyordu,
benzersiz şirket kültürü ve karizmatik bir CEO’su vardı. Mart
2000’de, Cisco dünyanın en değerli şirketiydi.
Bir  sonraki  yıl  Cisco  hisseleri  %  80  oranında  değer
kaybettiğinde,  şirketi  tam  aksiyle  suçlayan  aynı  ekonomi
yazarlarıydı:  Müşteriye  yönelik  durum  tespiti  kötüydü,
stratejisi  bulanıktı,  edinimlerde  beceriksizdi,  atıl  bir  şirket
kültürü ve renksiz bir CEO’su vardı. Oysa şirketin ne stratejisi
ne  de  CEO’su  değişmişti.  Talep  düşmüştü  –ama  bunun
Cisco’yla bir alakası yoktu.
Ayla etkisi şunu der: Bir unsurun gözümüzü boyamasına izin
veririz,  sonra  da  bundan  yola  çıkarak  olayın  bütünüyle  ilgili
sonuç  çıkarırız.  Cisco  örneğinde  ayla  özellikle  ışıltılı
parlıyordu:  Ekonomi  habercileri  hisse  senedi  kurlarının
gözlerini  boyamasına  izin  verdi  ve  buradan  yola  çıkarak,
detaylıca  incelemeden,  şirketin  iç  kalitesi  hakkında  sonuçlar
çıkardılar.
Ayla  etkisi  hep  aynı  şekilde  işler:  Kolay  elde  edilir  ya  da
bilhassa  gösterişli  gerçeklerden,  örneğin  bir  şirketin  finansal
durumundan  yola  çıkarak  daha  zor  meydana  çıkarılabilecek
özellikler  hakkında,  örneğin  yönetimin  kalitesi  ya  da
stratejinin  mükemmelliği  hakkında  sonuçlar  çıkarırız.
Böylelikle,  ortada  hiçbir  objektif  sebep  yokken  bile,  iyi  üne

---

sahip  bir  üreticinin  ürünlerini  kalite  anlamında  daha  değerli
algılamaya  meylederiz.  Ya  da  sektörlerinde  başarılı  olan
CEO’ların  bütün  sektörlerde  başarılı  olmalarını,  hatta  özel
hayatlarında kahraman olmalarını bekleriz.
Psikolog Edward Lee Thorndike ayla etkisini neredeyse 100
yıl önce keşfetti. Bir insanın tek bir niteliği (örneğin güzelliği,
sosyal  statüsü,  yaşı),  diğer  her  şeyi  gölgede  bırakan  ve
böylece  genel  izlenimi  oransız  bir  biçimde  şekillendiren
olumlu ya da olumsuz bir etki bırakır. En çok araştırılan örnek
güzelliktir.  Güzel  insanları  daha  hoş,  daha  dürüst  ve  zeki
olarak  gördüğümüzü  ortaya  koyan  onlarca  araştırma  var.
Çekici insanların daha kolay kariyer yaptığı da kanıtlandı –ve
bunun  (kadınlarda)  yatak  üzerinde  yükselme  efsanesiyle  de
bir  alakası  yok.  Bu  etki  okul  döneminde  bile  kanıtlanabilir;
öğretmenler daha güzel görünümlü öğrencilere daha iyi notlar
verir.
Reklam  sektörü  ayla  etkisini  iyi  bilir:  Bu  yüzden  reklam
panolarında o kadar çok ünlü bize gülümser. Profesyonel bir
tenisçinin  neden  kahve  makinesi  uzmanı  olduğu  mantık
yoluyla anlaşılabilir değil ama reklam başarısına hiçbir zarar
vermiyor. Ayla etkisinin kalleş tarafı bilinçdışı kalması.
Köken, cinsiyet ya da ırk bir kişinin bütün diğer niteliklerini
gölgede  bırakan  dominant  özellik  olduğunda,  ortaya  çıkan
felaketin boyutları da artıyor. O durumda stereotipleştirme söz
konusu  oluyor.  Bunun  tuzağına  düşmek  için  illa  ırkçı  ya  da
cinsiyet ayrımcılığı yapan biri olmak gerekmiyor. Ayla etkisi,
habercilerin,  öğretmenlerin  ve  tüketicilerin  aklını  karıştırdığı
gibi, bizim de bakışımızı bulandırıyor.
Bazen ayla etkisinin iyi sonuçları da oluyor –en azından kısa
süreliğine. Hiç birine sırılsıklam âşık oldunuz mu? O zaman
ayla  etkisinin  ne  kadar  güçlü  olabileceğini  bilirsiniz.

---

Taptığınız  insan  mükemmel  görünür:  Son  derece  çekicidir,
zekidir,  cana  yakındır,  iyi  kalplidir.  Dostlarınız  o  kişinin  kör
göze  parmak  kusurlarına  işaret  ettiğinde  bile,  sizin
gördüğünüz tatlı bir kaçıklıktan ibarettir.
Sonuç:  Ayla  etkisi  gerçek  özelliklere  bakışımızı  bulandırır.
Bu  yüzden  dikkatlice  bakın.  Öne  çıkan  özelliği  dışarıda
bırakın.  Dünya  çapında  orkestralar,  adayları  bir  perdenin
arkasında çaldırarak yaparlar bunu. Böylece, cinsiyetin, ırkın
ve 
dış 
görünümün 
değerlendirmelerini 
etkilemesini
engellerler. Ekonomi yazarlarına hararetle tavsiyem bir şirketi
çeyrek  yıllık  sayılar  üzerinden  değerlendirmek  (bunu  borsa
zaten  hallediyor),  yerine  daha  derine  inmeleri.  Gün  yüzüne
çıkan şeyler her zaman hoş olmayabilir ama bazen eğiticidir.

---