I mövzu: Kursun predmeti, məzmunu və vəzifələri

13. Kommunikasiya və stimullaşdırma strategiyası
1. Stimullaşdırma metodları

2. Stimullaşdırma metoduna təsir edən amillər

3. Reklamın məqsəd və vəzifələrinin müəyyənləşdirilməsi

4. Reklam büdcəsinin hazırlanması

5. Şəxsi satış anlayışı

6. Satış agentliyinin seçilməsi

7. Satışın stimullaşdırılması

8. İctimai əlaqələr və təbliğat

Satışın ən köhnə forması olan şəxsi satış əmtəə və ya xidmətlərin mübadiləsini təmin etmək məqsədilə satış agentlərinin müştərilərlə qarşı-qarşıya gəlməsi, əmtəə və ya xidmətlərin şifahi olaraq onlara tanıtmasıdır. Müştəri ilə satış agenti arasında birbaşa qarşılıqlı dialoq qurulur.

Reklam alıcılarda əmtəə və ya xidmətə qarşı maraq oyatmaq, yaxud da bunları almağa həvəsləndirmək məqsədi güdür. Şəxsi satışda isə satış agentləri əmtəə və xidmətlərin satışını təşkil etməklə yanaşı rəhbərliyinə lazımi informasiyaları ötürmək, əmtəənin montajı, təmiri və texniki servis xidmətlərinə dair müxtəlif işləri yerinə yetirə bilər.

Əslində reklam və şəxsi satış metodları bir-birini tamamlamalıdır və bu vasitələrdən birlikdə istifadə etdikdə daha effektli nəticə əldə oluna bilər.

Satış agentlərinin vəzifələri xadiminin əsas vəzifəsi satıcılıq işinin yerinə yetirə bilən satış agentlərini firmaya cəlb etmək və onların bilik və bacarıqlarından istifadə etməkdir.

Şəxsi satış metoduna satış agentlərinin işi aşağıdakı mərhələlərdən ibarətdir:

1. İlkin hazırlıq mərhələsi. Satış agentləri hər şeydən əvvəl əmtəə və ya xidmətin xassələrini, bazarda rəqabəti və firmanın imkanlarını öyrənməlidir.

İlkin hazırlıq mərhə-ləsi

Potensial müştərilə-rin müəy-yənləş-dirilməsi

Potensial müştəriləri-nin xarakte-rinin öyrənilməsi

Kommer-siyaya təklif edilməsi

Satışdan sonra görüş

2. Potensial müştərilərin müəyyənləşdirilməsi. Satış agentləri bu mərhələdə satışı təşkil etmək məqsədilə hansı müştərilərə müraciət edəcəyini müəyyənləşdirməlidir.

3. Potensial müştərilərin xarakteri öyrənilməlidir. Satış agentləri potensial müştərilərə müraciət etməzdən əvvəl bu müştərilərin hansı əmtəə və xidmətlərindən ən çox istifadə etdiyini və nə cür təsir bağışladığını öyrənməyə çalışmalıdır.

4. Kommersiya təklifinin edilməsi. Satış agentləri müştəriyə kommersiya təklifi edərkən bunun diqqətini əmtəəyə cəlb etməli, onda maraq oyatmalı, tələbat yaratmalı və sonda satışı təmin etməyə çalışmalıdır.

5. Satışdan sonra görülən işlər. Satış agentləri sadəcə sifarişləri almaqla kifayətlənməməli, alışların müntəzəmliyini də təşkil etməyə çalışmalıdır. Bu məqsədlə satışdan sonra montaj, təminat və başqa texniki servis xidmətlərinin də layiqincə yerinə yetirməlidir.

Şəxsi satış metodunun nailiyyəti bacarıqlı, bilikli və xüsusi qabiliyyətli satış agentlərinin işə cəlb olunmasından asılıdır.

Firmalar satış agentlərinin əməyinin ödənilməsi sistemində əsasən bu metodlardan istifadə edirlər:

1. Maaş;

2. Komisyon;

3. Mükafat və ya metodların qarışıq istifadəsi.

Birinci metoda görə satış agentinə satış miqdarından asılı olmayaraq sabit məbləğdə bir haqq ödəyir. İkinci metoda görə satış agentinə satış miqdarından asılı olaraq müəyyən faiz nisbətində bir məbləğ ödənilir. Agent əmtəə satışını təşkil edə bilmədikdə, komisyon məbləğini də almayacaqdır. Üçüncü metoddan istifadə edərək daha çox işləyən, yaxud da əmtəə satışını təşkil edən satış agentlərinə maaşdan və ya komisyondan əlavə mükafat verilir.

Marketinq xadimi müəyyən bir bazarda satış agentlərini işə təyin etməklə işini bitmiş hesab etməməlidir. Onların nə etdiyi, vəzifəsinin öhdəsindən necə gəldiyi müəyyənləşdirilməli və nəticələri qiymətləndirməlidir.

Satışın stimullaşdırılması bazarın cavab reaksiyasını sürətləndirmək və ya gücləndirmək məqsədilə stimullaşdırıcı təsiri olan müxtəlif vasitələrdən istifadə olunmalıdır.

Satışın stimullaşdırılmasının əsas vasitələri aşağıdakılardır:

1. Nümunə paylamaq;

2. Kupon paylamaq (Kupon – konkret əmtəəni alarkən göstərilmiş məbləğdə qənaət etməyə imkan verən sertifikatdır);

3. Hədiyyəli satışları təşkil etmək;

4. Qiymət güzəştləri;

5. Lotereya keçirmək;

6. Ticarət sahəsinin stimullaşdırılması;

7. Sərgi və yarmarkalar təşkil etmək.

Satışın stimullaşdırılması ilə yanaşı stimullaşdırmanın əsas vasitələrindən biri ictimai əlaqələr və təbliğatdır.

İctimai əlaqələr – bir təşkilatın ətraf mühiti və ya əlaqədar şəxs və qruplarla normal əlaqələrin yaradılması və bu əlaqələrin daima genişləndirilməsidir. İctimai əlaqələri yaratmaq və ya genişləndimək üzrə fəaliyyətlər qarşısında aşağıdakı məqsədlər qoyulmuşdur:

1. Müştəriləri əmtəə və xidmətlərin istifadəsinə dair məlumatlandırmaq;

2. Müştərilərdən alınan təklif və şikayətləri müvafiq təşkilatlara göndərərək lazımi tədbirlərin alınmasını təmin etmək;

3. Vasitəçi ticarət firmaları ilə işgüzar əlaqələri tənzimləmək və möhkəmləndirmək;

4. Cəmiyyətdə həm firma, həm də istehsal etdikləri əmtəə barəsində müsbət rəyi formalaşdırmaq və firmanın imicini qaldırmaq və s.

İctimai əlaqələri genişləndirmənin vasitələri aşağıdakılardır:

1. Yayım büllütenləri çap etdirmək (məlumatlandırmaq);

2. İmzalı məqalələr;

3. Televiziya və radio;

4. Açıq günlər təşkil etmək;

5. Sponsorluq ( hansısa idman klubuna, uşaq evinə - bu müəssisəyə qarşı müsbət fikir yaradır).

Firmalar reklam məqsədini müəyyənləşdirdikdən sonra ayrıca götürülmüş hər əmtəə üçün reklam büdcəsini hazırlamalıdır. Reklam üçün nə qədər pul xərclənəcəyini müəyyənləşdirmək olduqca çətindir. Bunun müəyyənləşməsi üçün aşağıdakı metodlardan istifadə olunur:

1. Satış məbləğinə nisbətən faizlə hesablama metodu;

2. Mövcud vəsaitlərdən hesablama metodu;

3. Məqsədlər və vəzifələrə əsaslanan hesablama metodu;

4. Rəqibləri izləmə metodu.

Bir çox firmalar stimullaşdırma büdcəsini satış məbləğinə (cari və gözlənilən), yaxud da əmtəənin satış qiymətinə müəyyən faiz nisbətində hesablayırlar.

Mövcud vəsaitlərdən hesablama metoduna görə firmalar stimullaşdırma büdcəsinə imkanlar ölçüsündə vəsait ayırır.

Məqsədlər və vəzifələrə əsaslanan hesablama metoduna əsasən firmanın rəhbərliyi konkret məqsədləri müəyyənləşdirir və bu məqsədə çatmaq üçün çəkilən xərcləri qiymətləndirir, bunun əsasında firmanın reklam büdcəsi təyin olunur (eksperement).

Rəqibləri izləmə metoduna görə bəzi firmalar öz stimullaşdırma büdcələrinin həcmini rəqiblərin müvafiq xərcləri səviyyəsində müəyyənləşdirirlər.

Reklam vəzifələrini, büdcəsini müəyyənləşdirdikdən sonra marketinq rəhbərləri reklam müraciəti hazırlayırlar. Müraciətin yaradılması prosesi üç mərhələdən ibarətdir:

I mərhələ müraciətin ideyasının yaradılması;

II mərhələ müraciət variantlarının qiymətləndirilməsi və seçilməsi;

III mərhələ müraciətin tətbiqi qərarlarının qəbul olunmasıdır.

Müraciət aşağıdakı xüsusiyyətlərə malik olmalıdır:

- müraciət aydın və sadə yazılmalıdır;

- asanlıqla başa düşülməlidir və xatırlanmalıdır;

- izləyənlərin adət-ənənələrinə zidd olmalıdır;

- inandırıcı olmalıdır;

- reallığı əks etməlidir və s.

Reklam müraciəti hazırlandıqdan sonra onun hansı yayım vasitələrində yerləşdirilməsi haqqında mərhələlərdən ibarətdir:

1. Reklamın əhatə dairəsi (bu mərhələdə geniş kütlədən nə qədər adamın bu reklam ilə tanış olacağını müəyyənləşdirməlidir).

2. İnformasiya yayımının əsas vasitələrinin seçilməsi (televiziya, radio, qəzetlər, jurnallar, poçt vasitələri və s).

3. Konkret reklam daşıyıcılarının seçilməsi haqqında qərarlar.

4. Reklam vasitələrinin istifadə olunması qrafiki haqqında qərarlar.

Yayımlanan reklamın təsirlilik dərəcəsi vaxtaşırı qiymələndirilməlidir. Bu məqsədlərə müxtəlif riyazi metod və testlərdən istifadə olunur.