I mövzu: Kursun predmeti, məzmunu və vəzifələri

Bölgü kanallarının səviyyəsi dedikdə, istənilən vasitəçi başa düşülür. Bu vasitəçilər əmtəələrin son istehsalçılara çatdırılması üzrə bu və ya digər işləri yerinə yetirir.

Bölgü kanallarının növləri:

1. Sıfır səviyyəli bölgü kanalı (birbaşa marketinq kanalı) (istehsalçı – istehlakçı). Bu marketinq kanalının ən qısa və sadə forması olan birbaşa bölgü kanalı əmtəəni birbaşa istehlakçıya satan istehsalçıdan ibarətdir. Xüsusilə, sənaye təyinatlı əmtəələrin marketinqində bu kanaldan geniş istifadə olunur.

2. Bir səviyyəli marketinq kanalı (istehsalçı – pərakəndə satıcı – istehlakçı). Bir səviyyəli bölgü kanalında istehsalçı ilə istehlakçı arasında bir vasitəçi ticarət firması daxil olunur.

3. İki səviyyəli marketinq kanalı (istehsalçı – topdansatış firması – pərakəndə satıcı – istehlakçı).

Yuxarıda qeyd olunan marketinq kanallarındn əsasən geniş istehlak və sənaye təyinatlı əmtəələrin marketinqində geniş istifadə olunur. Xidmət sahəsində isə birbaşa marketinq kanalından istifadə olunur.

İstehsalçı firmalar bu marketinq kanalının bir və ya bir neçəsindən birlikdə istifadə edə bilir. Ən sərfəli marketinq kanalını, yaxud da kanallarını seçmək marketinq rəhbərliyinin əsas vəzifəsidir.

Bölgü kanalının üzvləri bir sıra mühüm funksuyaları yerinə yetirirlər:

1. Tədqiqat işi – mübadilənin həyata keçirilməsi üçün informasiyanın toplanması;

2. Satışın stimullaşdırılması - əmtəələr haqqında məlumatların yaradılması və yayılması;

3. Əlaqələrin yaradılması – mövcud və potensial alıcılarla;

4. Əmtəənin uyğunlaşdırılması - əmtəələrin alıcıların tələblərinə müvafiq olaraq uyğunlaşdırılması – qablaşdırma, quraşdırma və s. fəaliyyət sahələri aiddir;

5. Danışıqların aparılması – mülkiyyətin verilməsi aktı üçün qiymətlərin razılaşdırılması və digər;

6. Əmtəələrin hərəkətinin təşkili - əmtəənin daşınması və anbarlaşdırılması;

7. Maliyyələşdirmə - kanalın fəaliyyəti üzrə xərclərin ödənilməsi üçün vəsaitlərin axtarılması və istifadə edilməsi;

8. Riskin qəbulu – kanalın fəaliyyəti üçün cavabdehlik.

Bölgü kanallarının ilk beş funksiyasının yerinə yetirilməsi sazişin bağlanmasına, qalan üç funksiyası isə bağlanmış sazışın tamamlanmasına imakan verir, onların yerinə yeririlməsinə yardım göstərir.

Bütün bu funksiyaların üç ümumi xüsusiyyəti vardır. Onlar çox vəsait tələb edirlər, ixtisaslaşma zamanı daha yaxşı yerinə yetirilə bilərlər, kanalın müxtəlif üzvləri tərəfindən yerinə yetirilə bilərlər.

Bölgü kanalını formalaşdırarkən firmalar aşağıdakı ümumi prinsiplərə riayət etməlidir:

1. Seçilən marketinq kanalı istehlakçıların satınalma davranışlarına uyğun olmalıdır. Məsələn, istehlakçıların böyük hissəsi kreditlə bazarlığa üstünlük verirsə, bu üstünlüklərini yerinə yetirən pərakəndə tacirlər kanala cəlb olunmalıdır.

2. Seçilən kanal firmanın marketinq məqsədlərinə və vəzifələrinə uyğun olmalıdır.

3. Kanala daxil olan vasitəçi ticarət firmaları arasındakı əlaqələri möhkəm olamalı və bir-birilərini dəstəkləməlidir. Birinin nailiyyəti digərlərinin fəaliyyətləri üzərində bu və ya digər şəkildə təsirli olacaqdır.

4. Kanal firmanı planlaşdırılmış bazar payına çatdırmağa xidmət etməlidir. Məsələn, geniş bir bazarı ələ keçirmək istəyən istehsalçı firma çox sayda vasitəçi ticarət firmalarının xidmətlərindən istifadə etməlidir.

Bölgü kanalının seçilməsi müxtəlif mərhələlərdən ibarət olan uzun bir prosesdir. Bu proses aşağıdakılardan ibarətdir:

1. Kanalın uzunluğunun müəyyənləşdirilməsi;

2. Vasitəçi ticarət firmalarının növünün müəyyənləşdirilməsi;

3. Vasitəçi firmaların sayının müəyyənləşdirilməsi;

4. Marketinq kanalının sayının müəyyənləşdirilməsi;

5. Vasitəçi ticarət firmalarının seçilməsi.

Bölgü kanalının seçilməsində görüləcək ilk iş kanalın neçə mərhələdən ibarət olacağının müəyyənləşdirilməsi, yəni kanala daxil olan müxtəlif növ vasitəçi firmanın seçilməsindən ibarətdir.

Hər bir firma bölgü kanalının uzunluğunu müəyyənləşdirərkən aşağıdakı amilləri nəzərə almalıdır:

- Firmanın gördüyü işin həcmi;

- İstehsal olunan əmtəənin növü və dəyəri;

- Əmtəənin qiyməti;

- Firmanın maliyyə imkanları və s.

Marketinq kanalı sayının müəyyənləşdirilməsi.

Marketinq xadimləri seçiləcək kanalın sayı ilə vasitəçi firmaların sayını bir-biri ilə qarışdırmamalıdır. Kanalın sayı hər hansı bir əmtəənin bölgüsü üçün istifadə olunan kanal tiplərinin sayını ifadə edir. Məsələn, ikili bölgü sistemində istehsalçı firma əmtəə satışı üçün həm birbaşa pərakəndəsatış firmaların, həm də topdansatış və pərakəndəsatış firmaların xidmətlərindən birlikdə istifadə edə bilir.

Vasitəçi ticarət firmaların seçilməsi.

İstehsalçı firmalar bölgü kanalının seçilməsi prosesində son olaraq vasitəçi ticarət firmaları seçməlidir və burada aşağıdakı suallara cavab tapmağa çalışmalıdır:

- Vasitəçi ticarət firmasının satış gücü nə qədərdir? (ticarət agentlərinin bacarığı)

- Vasitəçi ticarət firmasının stimullaşdırma imkanları hansı səviyyədədir?

- Vasitəçi ticarət firmasının müştəriləri arasında inamı və etibarı hansı səviyyədədir?

Hər bir firma bölgü kanalını seçərkən müxtəlif amillərin təsirini nəzərə almalıdır. Marketinq kanalının seçilməsi qərarına təsir edən amillər əsasən aşağıdakılardır:

1. Bazarın struktur xüsusiyyətləri. Bazardakı istehlakçıların sayı, bazarın böyüklüyü, satış həcmi, alıcıların satınalma davranışları və s.

2. Əmtəənin xüsusiyyətləri. Bölgü kanalının seçilməsi qərarlarına təsir edən əmtəənin bu xüsusiyyətləri arasında mövsümü xarakterli olub olmadığı, həcmi, çürümə və xarab olma xüsusiyyəti, qiyməti, dizaynı, texniki servis xidmətinin vacibliyi və s. amillər də böyük rol oynayır. Məsələn, tez xarab olan mallarda qısa bölgü kanallarndan istifadə olunur, qiyməti ucuz, lakin ölçüləri böyük olan mallar üçün qısa bölgü kanalından istifadə olunur.

3. Stimullaşdırma tədbirlərinin səviyyəsi.

4. Firmanın maliyyə və əmək ehtiyatlarının səviyyəsi.

5. Mühit amilləri. Bölgü kanalına daxil olan vasitəçi ticarət firmaları arasındakı rəqabət, iqtisadi vəziyyət, sosial və qanuni şərtlər və makro mühit amillərində baş verən dəyişikliklər də bölgü kanalının seçilməsi qərarlarına bu və ya digər şəkildə təsir edə bilir.

Bölgü kanalları müəyyənləşdirildikdən sonra bu kanala daxil olan vasitəçilər seçilir, növbəti mərhələ isə bu kanalda əmtəələrin hərəkəti baş verir. Bölgü kanalının və əmtəənin irəlilədilməsi fəaliyyəti bir - birini tamamlayır. Əmtəənin fiziki irəlilədilməsi fəaliyyəti heç cürə daşınmaq fəaliyyəti ilə eyniləşdirilməməlidir. Daşınma fəaliyyəti əmtəənin irəlilədilməsinin yalnız bir qismidir. Əmtəənin irəlilədilməsində görülən işlərin çoxluğundan firma buna bir sistem kimi yanaşmalıdır. Bəzən əmtəənin fiziki irəlilədilməsi üçün çəkilən xərclər əmtəənin istehsal xərclərindən də yüksək ola bilər. Fiziki irəlilədilmə fəaliyyətlərdə xərcləri azaltmaq üçün müxtəlif üsullardan istifadə edilər. Əmtəənin fiziki irəlilədilməsi prosesinə sistemli yanaşmanın əsas məqsədi müxtəlif fəaliyyətlər arasındakı əlaqələri tənzimləyərək çəkilən xərcləri minimuma endirməkdir. Əmtəələrin fiziki irəlilədilməsində əldə olunan nailiyyətlər aşağıdakı sahələrə təsir göstərir:

1. Şatışları artırır;

2. Bölgü xərclərini azaldır;

3. Qiymətlərin sabitliyini qaruyur;

4. Bölgü kanalının seçilməsinə təsir edir.

Əmtəənin fiziki irəlilədilmə kompleksində yerinə yetirilən fəaliyyətlər aşağıdakılardır:

1. Sifarişlərin alınması və işlənməsi;

2. Daşınma;

3. Anbarlaşdırma;

4. Yükləmə - başaltma;

5. Əmtəə - material ehtiyatlarının saxlanması;

6. Qoruyucu qablaşdırma.

1. Sifariş şöbələri sifarişlərlə əlaqədar lazımi sənədləri hazırlayır və bunları müvafiq sahələrə göndərərək sifarişlərin yerinə yetirilməsinə nəzarət edir.

2. Daşınma. Firmalar müxtəlif nəqliyyat növlərinə xərcləri hesablayaraq ən sərfəli olduğunu seçməlidir. Firmaların istifadə etdikləri əsas nəqliyyat növləri aşağıdakılardır:

Hava yolu ilə daşınma - ən sürətli və baha başa gələn nəqliyyat vasitəsidir.

Su nəqliyyatı ilə daşınma – uzaq məsafələrə çox miqdarda əmtəələri daşımaq üçün istifadə olunan ən əlverişli nəqliyyat növüdür.

Dəmiryolu ilə daşınma. Dəmiryolu nəqliyyatı həcmində böyük, lakin dəyəri kiçik olan əmtəələrin daşınmasından istifadə olunur.

Avtomobil nəqliyyatı ilə daşınmanın ən əlverişli xüsusiyyəti bütün istehsal və istehlak yerlərinə asanlıqla daxil olma imkanıdır. Lakin bu nəqliyyat növü dəmiryolu nəqliyyatından bahalıdır.

Borukəmər nəqliyyatı xam neftin, neft məhsullarının və təbii qazın daşınmasında boru kəmər nəqliyyatından geniş istifadə olunur. Bu ən ucuz nəqliyyat növüdür.

3. Anbarlaşdırma. Hər bir firma əmtəəni satılanadək əlverişli şəraitdə saxlanmasıdır. Anbarlarda kifayət miqdarda və alıcılara ən yaxın yerlərdə yerləşdirilməlidir.

4. Yükləmə - başatlma.

5. Əmtəə - material ehtiyatlarının saxlanması. Bu fəaliyyət anbar ehtiyyatlarının səviyyəsinin müəyyənləşdirməkdən və onların anbardan çıxışlarının və daxil olmalarının nəzarətindən ibarətdir.

Bölgü kanalına daxil olan vasitəçi ticarət firmalar iki qrupa ayrılır:

1. Tacir vasitəçilər. Əmtəələrin mülkiyyət sahibliyini və riskləri öz üzərinə götürən və qazanc məqsədilə əmtəələrin fiziki irəlilədilməsini təmin edən firmalardır.

2. Köməkçi vasitəçilər. Əmtəələrin mülkiyyət sahibliyini öz üzərinə götürmədən maaş, yaxud da komissiyon haqqı qarşılığında əmtəələrin mübadiləsinə vasitəçilik edən firmalardır.

Vasitəçi ticarət firmaları əmtəələrin fiziki hərəkətini təmin edərkən nəqliyyat şirkətləri, anbarlar, bank və sığorta şirkətləri və s. təşkilatların xidmətlərindən də istifadə edirlər.

Tacir vasitəçi firmalar iki qrupa bölünür:

- Topdansatış ticarət firmaları

- Pərakəndə satış ticarət firmaları

Pərakəndə satış tacirlər istehsalçı, yaxud da topdansatış firmalarından müxtəlif çeşiddə və miqdarlarda əmtəələri satın alaraq bunları istehlakçılara təklif edən firmalardır. Bu məqsədlə aşağıdakı qərarlar qəbul edilir:

1. Pərakəndə tacir hansı məqsədli bazarda fəaliyyət göstərəcəyini qərarlaşdırmalıdır.

2. İstehlakçıların ehtiyaclarını ödəyəcək əmtəə çeşidi və xidmətlər kompleksi haqqında qərar qəbul olunmalıdır.

3. Əmtəə və xidmətin satış qiymətini və edəcəyi güzəştlər haqqında qərarlar qəbul olunmalıdır.

4. Satışın həcmini genişləndirmək məqsədilə müxtəlif stimullaşdırma vasitələrindən istifadə haqqında qərarlar qəbul olunmalıdır.

5. Ticarət obyektlərinin quruluşu və dizaynı onların yerləşdirilməsi barəsində qərarlar qəbul olunmalıdır.

Pərakəndə ticarət müəssisələrini aşağıdakı növlərə ayırmaq olar:

1. Xidmətlər üzrə pərakəndə satış firmaları. Tətbiq etdikləri metodları və ya xidmətlərinə görə pərakəndə ticarət firmaları aşağıdakı kimi təsnifləşdirilir:

- Səyyar ticarət ən köhnə pərakəndə satış meodlarından olub, bazar xadimləri birbaşa istehlakçıların evlərini, yaxud da təşkilatları gəzərək müxtəlif sifarişləri alıb və bu yolla əmtəələrin satışını təşkil edirlər;

- Poçt vasitəsilə satış;

- Ticarət avtomatlarında satış;

- Özünəxidmət metodu ilə satış.

2. Təklif olunan əmtəə çeşidinə görə pərakəndə satış firmaları:

- ixtisaslaşmış mağazalar;

- supermarketlər – bir çox çeşiddə əmtəələr müxtəlif şöbələrə bölünərək özünəxidmət metodu ilə satılır;

- ticarət kompleksləri – bunlar bir–birilə əlaqəsi olmayan bir çox növ və çeşiddə əmtəələrin satışı ilə əlaqəsi olmayan satış ilə məşğul olan ticarət kompleksidir.

Topdansatış tacirlər bölgü kanallarında istehsalçı ilə pərakəndə satış tacirləri arasında daxil olan əhəmiyyətli vasitəçi ticarət təşkilatıdır. İstehsalçı firmalar satışlarını sürətləndirmək və ya böyük miqdarlarda əmtəə satışlarını təşkil etmək və bu yolla ümumi istehsal və marketinq xərclərini azaltmaq məqsədilə topdansatış vasitəçi ticarət firmalarının xidmətlərindən istifadə olunur.

Topdansatış tacirləri bir sıra əlamətlərinə görə pərakəndə tacirlərdən fərqlənirlər:

1. Topdansatış tacirlər əsasən peşakar tacirlərlə işgüzar əlaqədə olduğuna görə stimullaşdırmaya, öz ticarət müəssisəsinin dizaynı və quruluşuna nisbətən az əhəmiyyət verirlər. Bunlar əsasən şəhər kənarlarında, dəmiryolu, avtomobil yolu və limanlara yaxın yerlərdə geniş anbarlardan istifadəyə daha çox əhəmiyyət verirlər.

2. Topdansatış ticarət sövdələşmələri həcmi etibarilə pərakəndə ticarətdən xeyli böyükdür.

Yerinə yetirdikləri funksiyaları, ticarət etdikləri əmtəələri və xüsusiyyətləri etibarı ilə topdansatış ticarət firmalarını aşağıdakı növlərə ayırmaq mümkündür:

1. Mülkiyyət sahibliyi və görülən işlər əsasına görə topdansatış ticarət firmaları;

2. Ticarət etdikləri əmtəə növlərinə görə topdansatış tacirlər;

3. Coğrafi prinsip üzrə topdansatış tacirlər;

1. Mülkiyyət sahibliyi və funksiyalarına görə topdansatış ticarət firmalar öz daxilində topdansatış tacirlər, istehsalçının satış şöbələrinə bölünür.

- Topdansatış tacirlər iş gördükləri bütün əmtəələr üzərində mülkiyyət hüququ əldə edən müstəqil kommersiya müəssisələridir. Topdansatış tacirlər göstərdikləri xidmətlərinə görə iki növə ayrılır: tam xidmət silsiləsi və məhdud xidmət silsiləsi olanlar.

Tam xidmət silsiləsi olan topdansatış tacirlər əmtəə ehtiyyatlarının saxlanması, satıcılara təlimlərin verilməsi, əmtəələrin çatdırılmasına təminat və idarəetmə sahəsində yardım kimi xidmətləri təklif edir.

Məhdud xidmət silsiləsi olan topdansatış tacirlərin müştərilərinə göstərdikləri xidmətlərin həcmi nisbətən azdır. Buraya nağd hesablaşmalar üzrə satışları təşkil edən və malların çatdırılmasını öz üzərinə götürməyən və tez satılan malların məhdud çeşidi ilə məşğul olan xırda topdansatış tacirlər aiddir.

- Köməkçi topdansatış tacirlər. Bu tacirlər əmtəə üzərində sahiblik hüququnu əldə etmədən əmtəələrin alqı – satqısına vasitəçilik edən və komissiyon haqqı olan ticarət müəssisələrdir.

2. Ticarət etdikləri əmtəə növlərinə görə topdansatış tacirləri aşağıdakı kimi fərqləndirmək olar:

- ərzaq məhsulları, dərman, xırdavat, parça və s. bu cür gündəlik təlabat mallarını satanlar;

- dəmir, alüminium, kimyəvi preparatlar və bu cür sənaye təyinatlı əmtəələri satanlar;

- dəzgar, avadanlıq, yarımfabrikat və detallar satanlar;

- kənd təsərrüfatı malların toplayıb satanlar.

3. Coğrafi prinsip üzrə topdansatış tacirlər aşağıdakı kimi fərqlənirlər:

- müəyyən bir ərazidə iş görən topdansatış tacirlər;

- ölkə ərazisində bir neçə böyük anbar yaxud da ticarət mərkəzlərinə malik topdansatış firmalar.