Kafedra: Fənn: kurs iŞİ: Fakultə: Qrup

İnam əqidə və münasibətlər. İnsanın inam və münasibətləri rəftar və təlimlər əsasında formalaşır və istehlakçıların davranışına birbaşa təsir
9
göstərir. İnam, hər hansı şeyin fərd tərəfindən səciyyələndirilməsidir.

2. 
   Son istehlakçıların davranışına təsir edən amillər
   

İstehlakçıların davranışı, hər şeydən əvvəl, onların tipologiyası (tipi) ilə müəy­yən olunur. İstehlakçıların tipologiyası dedikdə, çoxlu sayda müx­təlif davra-nışa malik isteh­lak­çıların oxşar və ya eyni davranış əlamətlərinə görə tipik istehlakçı qrup­larında birləş­di­rilməsi başa düşülür. Bu baxımdan istehlakçılar iki iri qrupa: 1) son istehlakçılara və 2) işgüzar istehlakçıkara bölünürlər. Hər iki istehlakçı tipi­nin davranışının öyrə­nil­məsi və modelləşdirilməsi “stimul-reaksiya” modelinə əsaslanır.
Son istehlakçıların məhsul almasının məqsədi şəxsi istehlak, məh­suldan fayda götür­məkdir və onların istehlak etdikləri məhsulların çeşidi geniş və müx­təlifdir. Onların seçim imkanları da genişdir. Bundan başqa onların məhsul al­masına dair qərarlar qəbul etməsi prosdurunu müəyyən edən heç bir rəsmi sənəd və ya təlimat mövcud deyil, satın­alma qərar­larının qəbul edilməsində çox az sayda şəxslər iştirak edir, əksər hal­da istehlakçı və ya
alıcı təkbaşına qərar qəbul edir və satınalmanın həyata keçirilmə­sinə az vaxt
sərf olu­nur. Bütün bunlar bu və ya digər dərəcədə son isteh­lakçıların davranışına təsir ed­ən amillərdə öz əksini tapır.
Son istehlakçıların davranışına təsir edən amilləri iki böyük qru­pa: mar­ke­tinq amil­lərinə və istehlakçının şəxsiyyəti ilə əla­qədar olan amillərə böl­mək olar.
Son istehlakçıların davranışına təsir edən marketinq amil­ləri­nə məh­sul, qiymət, satış kanalları və satışın həvəsləndirilməsi ilə əlaqədar olan amil­lər aiddir. Marketinq amil­ləri bu və ya digər dərəcədə isteh­lakçının davranışına və məhsul seçiminə stimul­laş­dırıcı təsir edir.
10
İstehlakçının şəxsiyyəti ilə əlaqədar olan amillərə və ya fərdi amillərə mədəniyyət amilləri, sosial amil­lər, istehlakçının şəxsi (fərdi) keyfiyyəti ilə əlaqədar olan amillər və psi­xoloji amillər aiddir.
Artıq II fəsildə qeyd etdiyimiz kimi, mədəniyyət amil­lərinə bəşəri və milli mədə­niyyət, submədəniyyətlər, insanların özlərinə, bir-birinə və cə­miyyətə münasibəti, milli adət-ənənələr və digər mədəniyyət amilləri daxil­dir. Müxtəlif mədəniyyətlər, məsələn, fərdiçiliyin mükafatlandırma səviyyəsinə, insanların qətiy-yətsizlikdən qaçmağa cəhd etmə səviyyəsinə, cəmiyyətdə kimin - kişininmi və a qadınınmı hakim mövqeyə malik olmasına və s. görə bir-birindən xeyli fərqlənir. Antropoloq Edvard Xoll marketinq mütəxəssiləri üçün maraq kəsb edən iki əsas mədəniyyət fərqini: a) “monoxronik vaxt” və b) “poloxronik vaxt” mədəniyyətini qeyd edir. Monoxronik mədəniyyətlərə (məsələn, Almaniyada) müəyyən edilmiş rejimə ciddi əməl edilməsi və zirəklik, diribaşlıq xasdırsa, polox­ronik mədəniyyətdə (məsələn, ərəb
ölkələrində) insanlar eyni zamanda bir neçə işlə məşğul olmağa öyrəşmişlər ki, bu da işlərin yerinə yetirilməsi qrafikinin tərtib edilməsini və onların vaxta görə uzlaşdırılmasını çətin­ləşdirir.
Eyni bir mədəniyyətə aid olan insanlar ümumi dəyərlərə və simvollara malik olurlar. Simvollar hər hansı bir şeyi ifadə etməklə məna kəsb edən əhəmiyyətli şeylərdir. Məsələn, hər bir dövlətin bayrağı həmin ölkənin rəmzi olmaqla onu simvolizə edir. Mədəni dəyərlər cəmiyyətdə yüksək qiymətləndirilən, dəyərəndirlən və ya həyat tərzinə münasibətdə üstün tutulan, əməl edilməsi zəruri olan normalardır. Hər hansı bir mədəniy­y­ət
üçün xarakterik olan həyat tərzi simvol və hadisələrin ümu­mi­liyindən asılıdır.
11
Məhz simvol və hadisələr qarşılıqlı münasibətlər mane­rasına və ziddiyyətlərin, fikir ayrılığının aradan qaldırılması imkan­larına təsir edir. İstənilən cəmiyyətin normal fəaliyyəti üçün həmin cəmiyyət ümumi norma və dəyərlərə malik olmalıdır. Buna görə də hər bir cəmiy­yət üçün həmin norma və dəyərlər böyük simvolik əhəmiyyət kəsb edir. Məsələn, geyim­lərində xüsusi stilə üstünlük verən istehlakçılar qrupu üçün paltar onların dəyərlər siste­mini simvolizə edir.
Bəzi sosioloqların fikirinə görə mədəniyyət və insanların bu mədəniyyət çərçivə­sində məhsulların nəyi ifadə etməsi, nəyi simvolizə etməsi onların davranışını müəyyən edir. Mədəniyyət istehlakçıların məq­sədlərinə və onların bu məq­səd­lərə nail olmasının münasib vasitələrinə dair təsəvvürlərinə, bu isə məhsula və satışın həvəsləndirilməsi metod­la­rına, həmçinin onları qavramasına təsir edir.
Hər bir mədəniyyət çərçivəsində, bir qayda olaraq, müəyyən əlamətlərə,
məsələn, insanların dini və etnik mənsubiyyətinə, yaşına, yerləşdiyi coğrafi əraziyə və s. görə iden­tifaksiya edilən submədəniyyətlər mövcuddur. Onlara daha geniş mədəniyyət amillərinin təsir etməsinə baxmayaraq submədəniyyətlər yüksək dərəcədə nəzərə çarpan olduqda o, müstəqil seqmentləşdirmə meyarı ola bilər.
Bu amillər istehlakçıların davranışını müəyyən edən ən mühüm amil­lərdir. Çünki, insanlar üstünlük verdiyi dəyərlər sisteminə, adət-ənənələrinə və mədəni səviyyəsinə uyğun gələn məhsulların alınmasına üstünlük verir və həmin məhsul­ları alırlar.
İstehlakçıların davranışına təsir edən sosial amillərə ictimai si­nif­lər, referent
12
qrup­lar, ailə və şəxsin sosial statusu və rolu aiddir. İstehlakçılar məh­sul satın alınması prose­sin­də, bir qayda olaraq, mütləq daxil olduğu sosial sinfin, referent qrupun və ailənin təsi­rinə məruz qalır və öz status­larına uyğun gələn məh­sul seçir və alırlar.
Marketinq baxımından referent qrup məhsulun seçilməsində və alınmasında eyni standartlara və normalara əməl edən, eyni davranış nüma­yiş etdirən isteh-lakçılar qrupu­dur. Referent qruplar iki qrupa: a) normativ funksiya və b) müqa-yisəli funksiya yerinə yetirən qruplara bölünür. Normativ funksiya yerinə yetirən referent qrup istehlakçıların öz davranış standartla­rının formalşdırılmasında davranışlarını əsas kimi qəbul etdikləri refe­rent qrupdur. Müqayisəli funksiya yerinə yetirən refe­rent qrup isə istehlakçılar şəxsi key­fiyətlərini və alıcı davra-nışını qiy­mət­ləndirərkən özlərini müqayisə etdikləri referent qrup­dur. Bundan başqa müəyyən istehlakçılar üçün referent qrup müsbət və ya mənfi referent qrup ola bilər. İnsanlar, adətən, müsbət referent
qrupu etiraf edir, özlərini onlarla eyniləşdirməyə, bu qrupa aid olmağa və ya onlarla əlaqə yarat­mağa cəhd edir, mənfi referent qrupu qəbul etmirlər, onlar kimi olma­mağa çalışırlar. Referent qrupların bu xüsu­siy­yət­lərini nəzərə alan istehsalçı müəssisələr və tacirlər onların davranışına, standartla­rına daha çox uyğun gələn mar­ke­tinq kompleksi hazırlaya və bununla onların rəğbətini qazana və məh­sullarına loyallıq yarada bilər. Bundan başqa müəssisə istehlakçılara onla­rın davra­nışının müsbət referent qrupun davra-nışı ilə uzlaşmadığını, ona uyğun gəlmə­di­yini göstərməklə həmin istehlak­çıların davranışını özlərinə faydalı istiqmətdə dəyişmə­sinə nail ola bilər.
İstehlakçıların davranışına və onların satınalmaya dair qərar qəbul etməsinə
13
referent qru­pun üzvlərinin rolu və statusu (ranqı) da təsir edir. Çünki qrup daxilində onun ayrı-ayrı üzvləri müxtəli rol yerinə yetirə bilər və müxtəlif statusa malik ola bilər. Məsələn, ənən­əvi olaraq, evdar qadın ailədə iki rol: həm ana, həm də “təsərrüfat müdiri” rolunu yeri­nə yetirir və bu rolların hər birini yerinə yetir-dikdə müxtəlif davranış nümayiş etdirir. Bunu nəzərə alaraq istehlakçı davranışını öyrənərkən referent qrupun rol və satusuna xüsusi diqqət yetirmək lazımdır.
İstehlakçı davranışına sosial kateqoriya olan sosial siniflər də ciddi təsir edir. Sosial sinfin üzvləri cəmiyyətin digər təbəqələri ilə müqayisədə təxminən eyni sosial-iqtisadi statusa malik olurlar. Marketinqdə istehlak­çılar məşğuliyyət növünə və gəlirlərinə görə qruplara bölünür. Lakin bəzi tədqiqatçılar insanların təhsil səviyyəsi, həyat stili, prestiji və dəyərləri kimi amilləri daha səciyyəvi meyarlar hesab edərək istehlakçıların sosial siniflərə bölünməsində onlardan da istifadə edilməsini məqsədəuyğun hesab edirlər.
Müx­təlif sosial siniflər müxtəlif şəraitdə yaşayır və işləyir­lər və bu, onlar arasında kom­mu­nikasiyanın yaradılma-sını çətinləşdirir və əksər hallarda onların düzgün başa düşül­məməsinə səbəb olur. Məsələn, hər hansı bir sosial sinifə müsbət təsir göstərən inan­dırma strategiyası, digər bir sosial sinif üçün effektli olmaya bilər. Hədəf auditoriya­sının hansı sosial sinifə aid olduğunu bilmək istənilən reklam kampaniyasının təşkili üçün ən zəruri və faydalı informasiya hesab edilir. İstehlakçının üstünlük verdiyi dəyərlər satın­almaların həyata keçirilməsi modelləri ilə əlaqəli olduğundan istehlakçıların sosial vəziyyəti onların dəyərlər siste­mini başa düşmək və anlamaq üçün

14
oriyentir, səmt göstə­rən rolunu yerinə yetirir. Sosial siniflər paltar, avtomobil, ərzaq məhsulları və bu kimi digər məhsulların alınmasında meyar kimi istifadə edilə bilər.

İstehlakçıların davranışına təsir göstərən növbəti amillər qrupu is­tehlakçının şəxsi keyfiyyəti ilə əlaqədar olan amillər və ya fərdi amillər­dir. Bura istehlak-çıların şəxsiy­yət tipi, onların gəlir­ləri­nin səviyyəsi, yaş qrupu, məşğuliyyət növü, həyat tərzi və s. kimi şəxsi xarakterizə edən amillər aiddir. Şübhəsizdir ki, bu amillər məhsulların seçilməsinə və satınalınmasına ciddi təsir edir.
İstehlakçıların davranışına təsir edən ən mühüm amillərədən biri onların gəlirləri­nin həcmi və həyat səviyyəsidir. Hələ XIX əsrin sonla­rında iqtisadçı T. Veblen göstərirdi ki, gəlirləri zəruri yaşayış minimum­dan yüksək olan insanlar onun çox hissəsini “həmvə­tən­lərinin hörmətinə və qibtəsinə” səbəb olan məhsul-ların alınmasına sərf edirlər. Müşa­hi­dələr göstərir ki, bu gün gəlirlik səviyyəsi aşağı olan ev təsərrüfatlarının istehlak xərc­ləri­ndə ərzaq məhsullarının alınması xərcləri kifayət qədər yüksək paya, istirahətə və
səhiyyə xidmətlərinə sərf edilən vəsaitlər cüzi paya malikdirsə, onlar ucuz və aşağı key­fiy­yətli məhsulların alnmasına üstünlük verirlərsə, gəlirlik səviyyəsi yüksək olan ev təsər­rüfatlarının istehlak xərclərində isə ərzaq məhsullarının alınması xərcləri ilə yanaşı istira­hətə və səhiyyə xidmətlərindən istifadəyə sərf edilən vəsaitlər də yüksək çəkiyə malikdir. Bu ailələr daha keyfiyyətli və ekoloji təmiz ərzaq məhsulların alınmasına, dəbəuyğun geyimlərə üstünlük verir, baha avtomobillərin, zinət əşyalarının və təmtəraq məhsul­ları­nın alınmasına da kifayət qədər pul xərcləyirlər.