Həyat tərzi dedikdə, insanın gündəlik həyatının xüsusiyyətləri və bu
15
xüsusiyyətlərin onların fəaliyyətində, maraqlarında, davranışlarında və baxışlarında ifadəsi başa düşülür. Məsələn, sağlam həyat tərzinə malik və ya meyilli insan-lar sağlamlıqlarına ciddi diqqət yetirir və sağlamlıqlarını təmin edən məhsulların istifadəsinə üstünlük verir, spirtli içkilər, siqaret və sağlamlıqları üçün təhlükəli olan bu tip məhsulların istifadəsindən imtina edirlər.
Şəxsiyyət tipi dedikdə, insanın ətraf mühitə, onu əhatə edən ictimaiyyətə dayanıqlı və təkrar münasibəti ilə müəyyən edilən psixoloji xüsusiyyətlərin məcmusu başa düşülür. Bu amilə görə istehlakçılar özləri haqqında nə fikirləşməsi, aqressivliyi, tələbkarlığı, özünə inamlılığı, müstəqilliyi, mehribançılığı və s. xüsusiyyətləri ilə xarakterizə olunur. Bu amillər müsəyyən şəxsiyyət tipi ilə istehlakçının konkret məhsulu seçməsi arasında qarşılıqlı əlaqənin əsaslandırılması üçün vacib meyarlardan biridir.
İnsanların davranışına və məhsul seçiminə onun yaşı, yəni həyat dövranının hansı mərhələsində olması da təsir edir. Belə ki, insanlar yaşa dolduqca onların zövqləri və müxtəlif məhsullara münasibəti dəyişir. Məsələn,
insanların böyük əksəriyyəti cavan yaşlarında dəbə uyğun geyinməyə, asudə vaxtlarini dostları, tanışları ilə birgə geçirməyə üstünlük verirsə, qoca yaşlarında onlar sağlamlığına daha çox diqqət yetirir, həkimlərin xidmətindən
daha çox istifadə edir və geyimlərinə isə əvvəlki kimi yanaşmırlar.
Yuxarıda qeyd etdiyimiz kimi, istehlakçıların davranışına təsir edən əsas şəxsi keyfiyyət amillərindən biri, bəlkə də, ən vacibi psixoloji amillərdir, isteh-lakçının psixoloji durumudur. Hətta belə deyirlər ki, istehsalçılar məhsul yaradır, psixoloqlar isə istehlakçıların psixoloji durumuna təsir
16
etməklə həmin məhsula tələbat formalaşdırır, istehlakçıları həmin məhsulu almağa təhrik edirlər. İstehlakçıların psixoloji durumu onların ticarət markasına düşünülmüş və ya instinktiv münasibətini (müsbət və ya mənfi) formalaşdırır. Məsələn, braziliyalı qadınların kiçik yaşlı uşaqları üçün yeməkləri özlərinin hazırlamalarına üstünlük verdiyindən və bu səbəbdən də konservləşdirilmiş məhsullardan istifadə etmədiklərindən, yəni yerli qadınların konservləşdirilmiş məhsullara psixoloji münasibəti neqativ olduğundan konservləşdirilmiş “Gerber” uşaq yeməkləri Braziliya bazarında uğur qazana bilməmişdir.
Psixoloji amillərə a) dəyərlər və dəyərlər sistemi, b) motiv və motivasiya, c) münasibət və d) qavrama aiddir.
Dəyərlər insanların nəyə hörmət etdiyini, bu isə onların həyat stilini əks etdirir. İnsanların dəyərlərini bilməklə onlar üçün nəyin vacib, əhəmiyyətli və faydalı olduğunu aşkar etmək, başa düşmək mümkündür. Zahirən dəyərlər predmetə və hadisələrə xas olan xüsusiyyət kimi çıxış edir. Lakin vaciblik, əhəmiyyətlilik və faydalılıq dəyərlərə təbiətən, obyektin daxili strukturunun
gücünə görə öz-özlüyündə xas deyildir. O, insanların maraqlı olduğu və ya tələbat hiss etdiyi konkret xüsusiyyətin subyektiv qiymətləndirilməsinin nəticəsidir. İnsanların dəyərləri yalnız məzmunu ilə deyil, həm də vacibliyi,
əhəmiyyətliliyi ilə xarakterizə olunur. İnsanların üstünlük verdiyi dəyərləri vacibliyinə, faydalılığına və əhəmiyyətinə görə təhlil etməklə onların dəyərlər sisemini müəyyənləşdirməyə nail olunur. Başqa sözlə, insanların dəyərlərinin iyerarxiyası onların dəyərlər sistemini təşkil edir. Dəyərlər sistemi sosial və
17
predmet gercəkliyində insanın gündəlik oriyentirləri, onun ətrafdakı
predmetlərə və hadisələrə müxtəlif praktiki münasibətinin ifadəçisi rolunu yerinə yetirir.
Dəyərlər və dəyərlər sistemi istehlakçıların nələrə üstünlük verdiyini, dünyagörüşünü və həyat sitilini əks etdirdiyindən dolayi olaraq onların davranış və seçmlərinə də təsir edir. İnsanların dəyərləri və dəyərlər sistemi kifayət qədər dayanıqlıdır. Lakin cəmiyyətdə baş verən dəyşikliklərin, məsələn, insanların təbiətə, özlərinə və bir-birinə və bütünlükdə cəmiyyətə münasibətində baş verən dəyişikliklərin təsirinə məruz qalaraq dəyərlər və dəyərlər sistemində, xüsusən də ikinci dərəcə dəyərlər və dəyərlər sistemində müəyyən müddətdən sonra bəzi dəyişiklilər baş verir. Məsələn, son illərdə meşələrin kütləvi məhv edilməsi, bəzi heyvan növlərinin məhv olması, ətraf mühitin çirklənməsi, qlobal istiləşmə və bu kimi neqativ hadisələr insanların təbiətə münasibətinin dəyişməsinə, ətraf mühitin mühafizəsi və heyvanların müdafiəsi təşkilatlarının yaranmasına səbəb oldu. Bu isə onların təbiətin qoyununda dincəlməyə, turizmə və s. marağının və bunun üçün zəruri olan məhsullara (məsələn, alaçıqlara, idman ayaqqablarına və s.) tələbatın
atmasına və əksinə, bəzi məhsullara, məsələn, heyvan dərsindən hazırlanmış geyim məhsullarına və ayaqqabılara tələbatın azalmasına səbəb oldu. İstehsalçı və ticarət müəssisələri özlərinin məhsullarının reklam
kampaniyalarının təşkilində də insanların dəyərlər və dəyərlər sistemindən çox baçarıqla yararlana və reklam müraciətlərində özlərinin məhsullarının onların dəyərlər sisteminə uyğun gəldiyini ön plana çəkə bilər.
Dəyərlər həmçinin insanların duyğusallığı (emosionallığı) ilə sıx surətdə
18
əlaqəlidir və onların təsiri altında fopmalaşır. İstehlakçılar satınalmaya dair qərarlar qəbul edərkən bir sıra hallarda seçim meyarlarında müəyyən kompromisə gedir, onları uzlaşdırmağa çalışır və bu zaman özlərinin dəyərlərini və dəyərlər sistemini nəzərə alırlar. Məsələn, ucuz avtomobil almaq istəyən alıcı bahalı avtomobillərinin servis xidmətinin səviyyəsinin yüksək olduğunu nəzərə alaraq həmin avtomobili almaqdan imtina edə və nisbətən baha avtomobil ala bilər, yəni onun baha olmasını qənaətcilliyi ilə kompensasiya edə bilər. Bununla əlaqədar olaraq seçim meyarlarında kompromisə gedilməsi, seçim meyarlarının uzlaşdırılması emosinal çalarlara malik ola bilər. Bu isə koqnitiv dissonansın yaranmasına səbəb ola bilər.
Bundan başqa insanların və deməli, istehlakçıların dəyərlərinə təhlükə, sayğısızlıq onlarda duyğusal ehtirasın yaranmasına, bu isə onların emosional surətdə öz dəyərlərini müdafiə etməsinə gətirib çıxarır. Bu səbəbdən istehlakçılar, əksəriyyət hallarda, dəyərlərinə və dəyərlər sisteminə uyğun gələnməyən məhsulların alınmasından imtina edir və əksinə, onlara uyğn məhsullar almağa üstünlük verirlər.
Qavrama obyekt haqqında olan informasiyanın istehlakçılar tərəfindən
nizamlanması və dərk edilməsi və bunların əsasında onu əhatə edən mühitə dair təsəvvürlərinin formalaşdırılması prosrsidir. İstehlakçı istənilən obyekti, o cümlədən marketinq obyektini üç element: dərk etmə (anlama), yadda
saxlama və təsirə məruz qalma vasitəsi ilə qavrayır. Bu amillərin təsiri altında istehlakçıda ticarət markasının imici (imic dedikdə, istehlakçının malik olduğu informasiyaya və təcrübsinə əsaslanmaqla ticrət markasını ümumi qavraması başa düşülür) formalaşır.
19
Qeyd etmək lazımdır ki, istehlakçılar məhsula çoxsaylı faydaların, özəlliklərin (xüsusiyyətlərin) məcmusu kimi yanaşdıqlarından və qavrama selektiv xarakter daşıdığından, yəni istehlakçılar informasiyanı seçmə qaydasında – özlərinin tələbatlarına və psixoloji durumlarına uyğun qaydada dərk etdiklərinə, yadda saxladıqlarına və interpretasiya etdiklərinə görə onlar eyni bir məhsulu müxtəlif cür qavrayırlar. Məsələn, kosmetika vasitələrinin daimi istifadəçiləri arasında aparılan seçmə sorğu nəticəsində (sorğunun gedişində onlar kosmetika məhsullarının 12 xüsusiyyətini qiymətləndirmişlər) məlum olmuşdur ki, istehlakçılar “Rubinsten”, “Lauder” və “Lancome” markalarını yüksək keyfiyyətli, lakin müalicəvi əhəmiyyəti zəif olan kosmetika vasitəsi kimi, “Biotherm” və “Clarins” markalarını isə güclü müalicəvi əhəmiyyətli, lakin keyfiyyəti yüksək olmayan kosmetika vasitəsi kimi qavrayırlar. Marketoloqlar istehlakçıla-rın məhsulu və onun ayrı-ayrı xüsusiyyətlərini qavramasını öyrənmək üçün oxşarlığının qavrama kartından və xüsusiyyətlərin qavrama kartından geniş istifadə edirlər və bu təhlilin nəticələrindən məhsulların mövqeyləşdirilməsi və kommunikasiya strategiyasının hazırlanmasında və ya mövcud strategiyaların dəyişdirilməsində istifadə
edirlər.
Qavrama problemi marketinq üçün mühüm həyati maraq kəsb edir. Çünki
satınalma mahiyyət etibarı ilə iki prosesdən: a) məhsul təklifinin qavranılması prosesindən və b) bu qavramaya əsaslanan məntiqi seçim prosesindən ibarətdir.
Marketinq mütəxəssisləri qavramaya xüsusi maraq göstərirlər. Bu, bəzi hallarda prinsipal münasibətə toxunmadan və ya dayanıqlı münasibətin
20
mövcud olmadığı halda qavramanı transfaormasiya etməklə, onu dəyişdirməklə əlverişli münasibətin formalaşdırılmasının mümkünlüyi ilə izah edilir. Marketinq menecerləri çalışırlar ki, istehlakçıların təklifi qavraması həmişə onları satınalmaya sövq etsin.
İstehlakçının davranışına təsir edən ən mühüm amillərədən biri də onun müəssisənin marketinq təkliflərinə münasibətidir. Münasibət dedikdə fərdin özünün keçmiş təcrübəsinə və toplanmış informasiyaya əsaslanaraq bəzi obyektləri qavramasını, ona inamını və duyğusunu təşkil etdən və gələcək davranışını müəyyənləşdirən əqli, təfəkkür prosesi başa düşülür. İstehlakçı özünün dəyərlər və dəyərlər sistemindən, obyekti qavramasından, məlumatlılıq səviyyəsindən və onu xarakerizə edən digər amillərdən asılı olarq hər bir obyektə müsbət və ya mənfi reaksiya verə bilər, münasibət nümayiş etdirə bilər.
İstehlakçının məhsul markasına münasibəti özündə onunmarkaya inamını, yəni ona aid etdiyi xüsusiyyətləri və markanı qiymətləndirməsini, yəni onu müsbət və ya mənfi qiymətləndirməsini birləşdirir.