Marketing faoliyatini tahlil qilish va tahlil qilish usullari

MARKETING FAOLIYATINI TAHLIL QILISH VA TAHLIL QILISH USULLARI
Bugungi kunda mamlakatimizda olib borilayotgan keng ko’lamli modernizatsiyalash jarayonlarida barcha ichki bozorning hozirgi holatining yuqori dinamikasi, sharoitlarning o’zgaruvchanligi bilan ajralib turadi va korxonalardan muvaffaqiyatli boshqarish, qolaversa, korxona potensiallarini ro’yobga chiqarishga imkon beradigan boshqaruv tushunchalarini qo’llashni talab qiladi. Ushbu boshqaruv tushunchasi marketingni o’z ichiga oladi, bu korxona boshqaruviga kompleks ravishda yondoshishni ta’minlaydi. Ammo dunyo amaliyoti shuni ko’rsatadiki, korxonalarda marketing faoliyati bog’liq jiddiy muammolar mavjud, bu birinchi navbatda marketing sohasida korxonalarni boshqarish bo’yicha tayyorgarlik darajasi bilan bog’liq.
Shu bilan birga, boshqaruvning marketingni boshqarish sifatini oshirishga qaratilgan mazmunli istagi mavjud. Boshqaruvning eng muhim elementlaridan biri marketing faoliyatini tahlil qilish hisoblanadi. Ammo tahlilning eng “eng qiyin” joyi bu marketing faoliyatini tahlil qilish usullarini to’g’ri tanlash bo’lib, ularsiz marketing strategiyalari va taktikasini raqobat muhitiga qanchalik mos kelishini baholash ancha qiyinchiliklar tug’diradi. Shuning uchun marketing faoliyatini tahlil qilish usullarining xilma-xilligiga qaramay marketing faoliyatini tahlil qilish yo’nalishi va usulini tanlash, ayniqsa, korxonalarga nisbatan muammolar mavjud. Ushbu muammoni hal qilishning mumkin bo’lgan usullaridan biri bu korxonaning marketing faoliyatini tahlil qilish usullarini to’g’ri tanlash va baholash metodologiyasini ishlab chiqishdir.
Mavzuga oida adabiyotlarning tahlili
Korxonada marketing faoliyatini boshqarishning to’rtta asosiy elementini o’z ichiga oladi: tahlil, rejalashtirish, motivatsiyalash va boshqarish kabilardir. Marketing faoliyatini boshqarishning asosiy elementi sifatida tahlilga alohida e’tibor berishdan oldin marketing faoliyatining o’zi haqida ham tushunchaga ega bo’lishimiz kerak.
Marketing faoliyati[1] - talabni shakllantirish va takror ishlab chiqarish hamda kompaniya foydasini ta’minlash maqsadida marketing funksiyalarini amalga oshirish bilan bog’liq faoliyatdir.
Marketing faoliyatini tahlil qilish[2] - iqtisodiy, statistik va boshqa tadqiqot usullaridan foydalangan holda tovar bozori va korxona faoliyatini baholash, tushuntirish, modellashtirish va prognozlash hisoblanadi.
Marketing faoliyatini tahlil qilish sifatli tahlil usullariga bog’liq. Tahlil usuli - bu maxsus jarayonlar va tahlil usullariga asoslangan biznes jarayonlarini va korxonalar natijalarini o’rganish usulidir. Marketing faoliyatini tahlil qilish usuli - bu tovar bozori jarayonlari va hodisalarini, ularni takomillashtirish maqsadida korxonaning natijalarini o’zgartirishga turli omillarning ta’sirini o’rganish, o’lchash va umumlashtirish usuli hisoblanadi.
Tadqiqot metodoligiyasi
To’g’ri tahlil usulini tanlash juda muhim va jiddiy vazifadir, uning asosida korxonaning marketing faoliyatini boshqarish bo’yicha barcha keyingi strategik qarorlar qabul qilinadi. Turli manbalarni ko’rib chiqishda, qoida tariqasida, marketing faoliyatini tahlil qilishning bir nechta yo’nalishlari ajratish mumkin, ammo ko’rib chiqilgan nazariy tadqiqotlarda marketing faoliyatini tahlil qilish yo’nalishlari va usullari o’rtasida aniq muvofiqlik mavjud emas. U bozorni va uni bashorat qilishni, bozor ishtirokchilari tarkibi, iste’molchilar va ularning talablarining tuzilishi, mahsulotlar va ularning assortimenti, mahsulot narxi, raqobatchilar va tashqi muhit, sotishni rag’batlantirish va reklama, ichki muhit va uning imkoniyatlari, mahsulotni taqsimlash va tarqatish kanallari kabi asosiy tadqiqot yo’nalishlarini aniqlashga imkon yaratadi.
Tahlil va natijalar
Marketing faoliyatini tahlil qilishda albatta tahlil obyekti marketing miks elementlariga qaratilgan bo’ladi. Tanlangan tahlil yo’nalishlari uchun tegishli tahlil usullari tanlash muhim mezon hisoblanadi. Quyidagi jadval orqali an’anaviy marketing elementlari bo’lgan 4P konsepsiyasi va marketingning umumiy jihatlariga muvofiq tahlil yo’nalishlarini keltirganmiz.
1-jadval
An’anaviy marketing elementlari asosida tahlil yo’nalishlari va usullari[3]

№	Tahlil yo'nalishlari	Tahlil obyektlari	Tahlil usullari
1	Bozor tahlili	 bozor istiqbollari, bozorning jozibadorligi;  bozor imkoniyatlarini baholash;  bozor mahsulotlari tarkibini o’rganish;  bozorning asosiy ishtirokchilarini umumiy tahlil qilish;  bozorda talab va taklifni baholash;  bozorni rivojlantirish modelini yaratish va sotishni bashorat qilish.	 GE matritsasi;  imkoniyatlarni prognozlash usuli;  “Delphi” ekspert xulosa usuli;  qiyoslash tahlili;  statistik tahlil usullari;  SWOT tahlili;  PEST tahlili;  talabni bashorat qilish usuli;  moslashuvchan segmentatsiya usuli;
2	Raqobatchining tahlili	 bozor liderlarini aniqlash;  raqobatchilarning afzalliklari va kamchiliklarini o’rganish;  marketing kompleksi va raqobatchilarning biznes jarayonlarini qiyosiy tahlil qilish;  sohaning iqtisodiy yetakchilarini aniqlash (bozor hajmi va o’sishi, sohadagi rentabellik, raqobatchilar va iste’molchilar soni, bozorga kirish qulayligi)	 Porter matritsasi;  strategik guruhlar xaritasini tuzish;  benchmarking;  raqobatchilarni tekshirish tahlili;  qiyoslash baholari usuli;  asosiy raqobatchilarning SWOT tahlili;  tovarlar va korxonalarning raqobatbardoshlik omillarini tahlil qilish.
3	Mahsulot siyosatining tahlili	 umumiy savdo dinamikasi;  mahsulot turlarini o’rganish;  tovar hayotiylik davri bosqichini aniqlash;  mahsulot yoki xizmatni pozitsiyalash;  raqobatchilar orasida tovar imidjini o’rganish;  brend bozori bo’yicha tadqiqotlar;  mijozlarning ehtiyojlari va sadoqati.	 BCG matritsasi;  ABC tahlili;  XYZ tahlili;  pozitsiyani aniqlash xaritasini tuzish;  xoll-test;  bepul uyushma usuli;  iste’molchilar o’rtasida so’rov o’tkazish;  Brand Strength usuli.
4	Narx siyosatining tahlili	 bozor turlarini tahlil qilish;  bozorda narxlar darajasini baholash;  narx elastikligini o’lchash;  taklif etilgan narxdan qoniqish tahlili.	 o’rtacha narxni hisoblash usullari;  Egiluvchanlik usullari;  so’rovnoma;  intervyu.
5	Savdo siyosatining tahlili	 bozorni tahlil qilish;  yetkazib beruvchini tahlil qilish;  transport siyosati tahlili.	 bozor segmentatsiyasi;  yetkazib beruvchilarning qiyosiy tahlili;  ombor va transport xarajatlarini optimallashtirishda matematik va statistik usullari.
6	Kommunikatsiya siyosati tahlili	 reklama kompaniyalari samaradorligi;  marketing tajribalarini o’tkazish (mahsulotni sinovdan o’tkazish, reklama g’oyalari va shakllari).	 aloqa xarajatlari va foyda nisbati tahlili;  sinov xaridlari;  xoll-test;  so’rovnoma.

Yuqoridagi jadvalda keltirilgan ma’limotlar shuni anglatadiki, an’anaviy marketing elementlari va umumiy jihatlarini tahlil usullari orqali tahlil qilish muhim amaliy jihat hisoblanadi. Bugunjgi kunda an’anaviy marketingdan ko’ra zamonaviy marketing tushunchasi tobora kengayib bormoqda. Zamonaviy marketing aspektlari endilikda iste’molchi va uning ehtiyojlarini o’rganishga qaratilmoqda.
Marketingning zamonaviy nazariyasi ta’kidlashicha, korxonalarning savdo bo’limlari uchun 4C tushunchasi juda mos keladi, ya’ni: mijozning ehtiyojlari va istaklari, mijozning bahosi, qulaylik, aloqa. Bu kabi tushunchalarni korxonalarning savdo bo’limi mutaxassislari marketing faoliyatini tahlil qilishda keng qo’llash maqsadga muvofiq hisoblanadi. Quyidagi jadvalda marketing tahlilining usullarini 4C sohalari va marketingning umumiy jihatlarga muvofiq tasniflash mumkin, misol uchun: bozor tahlili, raqobaatchining tahlili, iste’molchilarni o’rganish, mijozlar xarajatlari tahlili, iste’molchilar uchun qulaylik tahlili, aloqa tahlili.
2-jadval
Marketingning zamonaviy nazariyasini hisobga olgan holda tahlil yo’nalishlari va usullari[4]

№	Tahlil yo’nalishlari	Tahlil obyektlari	Tahlil usullari
1	Bozor tahlili	 istiqbollar, bozorning jozibadorligi;  bozor imkoniyatlarini baholash;  bozor mahsulotlari tarkibini o’rganish;  bozorning asosiy ishtirokchilarini umumiy tahlil qilish;  bozorda talab va taklifni baholash;  bozorda bo’laklarni ajratish va ajratish;  bozorni rivojlantirish modelini yaratish va sotishni bashorat qilish.	 GE matritsasi;  imkoniyatlarni oldindan aniqlash usuli;  “Delphi” ekspert xulosa usuli;  qiyosiy tahlil;  statistik tahlil usullari;  SWOT tahlili;  PEST tahlili  talabni prognozlash usuli;  moslashuvchan segmentatsiya usuli;  vaqt seriyasini bashorat qilish usuli.
2	Raqobatchining tahlili	 bozor rahbarlarini aniqlash;  raqobatchilarning afzalliklari va kamchiliklarini o’rganish;  marketing aralashmalari va raqobatchilarning biznes-jarayonlarini qiyosiy tahlil qilish;  soha uchun iqtisodiy drayverlarni aniqlash (bozor o’sishi, sohadagi rentabellik, raqobatchilar va iste’molchilar soni, bozorga kirish qulayligi).	 Porter matritsasi;  strategik guruhlar xaritasini tuzish;  qiyoslash;  raqobatchilarni tekshirishni tahlil qilish;  qiyosiy baholash usuli;  asosiy raqobatchilarning SWOT tahlili;  tovarlar va korxonalarning raqobatbardoshlik omillarni tahlil qilish.
3	Iste’molchilar tahlili	 iste’molchining afzalliklarini aniqlash;  iste’molchilarning shikoyatlarini tahlil qilish;  mijozlar ehtiyojlari, sodiqlik va mijozlarga xizmat ko’rsatish.	 so’rovnoma;  kuzatish;  intervyu;  fokus-guruh;  Yandex.Metrika, Google Analytics.
4	Xaridor xarajatlarini tahlil qilish	 narxlar darajasi tahlili;  korxonaning joylashgan joyini tahlil qilish.	 o’rtacha narxni hisoblash usullari;  so’rovnoma;  intervyu.
5	Iste’molchilar uchun qulaylik tahlili	 joyni tahlil qilish;  ish jadvalini tahlil qilish;  transport aloqasi;  qo’shimcha mahsulot xususiyatlarini tahlil qilish.	 xarid qilish joylarining qiyosiy xususiyatlari;  so’rovnoma;  intervyu;  fokus-guruh.
6	Aloqa tahlili	 savdo xodimlarining faoliyatini tahlil qilish.	 sirli xarid;  so’rovnoma.

Korxonaning savdo bo’limi uchun korxona faoliyatiga ta’sir etuvchi asosiy omil sifatida iste’molchilarni o’rganish zarurligiga qaramasdan, an’anaviy marketing konsepsiyasini esdan chiqarmaslik kerak, chunki korxonaning resurs potensiyali yangi bozor segmentini shakllantirish, rivojlantirish yoki yangi mahsulotlarni korxona assortimenti tarkibiga kiritish imkoniyatiga mos kelmasligi mumkin. Korxonani boshqaruvi oldidagi navbatdagi muhim vazifa yuqoridagi tahlil usullaridadan ma’lum bir kerakli usulni tanlab olish hisoblanadi.