Mavzu: Marketing faoliyatini axborot bilan ta’minlash

3. Axborotni tuplash uslublari
Bozorda vujudga kelayotgan о‘zgarishlarni uz vaqtida seza bilish, muayyaan davr mobaynida xaridorlar atvorini, mijozlar xatti-harakatini, raqobatchilar taktikasini о‘rganish korxona va tashkilotlarning marketing faoliyatini samarali tashkil etishda muxism ahamiyat kasb etadi. Bu xususda axborotni tulik olish, kayta ishlash va undan qarorqabulqilishbosqichida unumli foydalanish imkoniyatlari bir muncha cheklangan bо‘ladi. Chunki, bozorda ruy berayotgan о‘zgarishlarning jadalligi, о‘zarobog‘liqligi va ta’sirchanligi yukoridir.
Shu sababdan, urganilayotgan jarayon yoki obyekt xususida auditlik bilan axborot olish, uning imkoni boricha tulaligini, ishonchliligini ta’minlash talab etadi, bunday tarzda axborot olish uslubi bо‘lib-kuzatish uslubi hisoblanadi.
Kuzatish uslubi iqtisodiy, ijtimoiy sohalar statistikasida kо‘p kullaniladigan axborot yigish uslubi sanaladi. Kuzatish uz navbatida bir kator turkumlash belgilariga kura farklanadi. Bu xususda iqtisodiy statistikaga oid darsliklar va ukuv kullanmalarida yetarli ma’lumotlar berilgan.
Kuzatish asosida urganilayotgan obyekt yoki jarayonga xos bulgan axborotni yoppasiga yoki tanlama shaklda olish mumkin. Yoppasiga kuzatish muayyan majmuaning barcha birliklarini tadqiqqilish asosida amalga oshiriladi. Bunday kuzatish odatda kо‘pvaqt, mablag talab kiladi va uning natijalari tarmoqlararo ehtiyojlarni qondirish uchun xizmat kiladi. Masalan, aholini ruyxatga olish, tegishli xududdagi sanoat va savdo korxonalarini ruyxatga olish va x.k.
Tanlama kuzatish esa marketing tadqiqotlarida kо‘prok kullaniladigan uslub hisoblanadi. U yoppasiga kuzatishdan bir necha xususiyatlariga kura farklanadi va yetarlicha afzalliklarga ega. Ular quyidagilardan iborat.
Birinchidan, tanlama kuzatishda yechiladigan ma’lumotlar tez fursatlarda amalga oshiriladi. Bu esa bozor xususida tezkor axborot yigish va qarorqabulqilish jarayoni uchun uta muhimdir.
Ikkinchidan, tanlama kuzatish yо‘li bilan olinadigan axborot majmuaning kо‘pqirraligini va xususiyatlarini atroflicha о‘rganish imkonini beradi. Natijada majmua xususidagi axborotni tulikrok tarzda kayta ishlash, undan unumli foydalanish mumkin bо‘ladi.
Uchinchidan, tanlama kuzatishada ruyxatga olinuvchilar mikdori nisbatan kam bulganligi sababli, tadqiqot obyektni (yoki mulokatdagi auditoriyani) tayyorlash, u bilan mustaxkam aloka va kayta aloka urnatish imkoni bir muncha yukori bо‘ladi, bu xususiyat esa kuzatishda “yanglishishlar” ehtimolini kamaytirishag sabab bо‘ladi.
Turtinchidan, majmua miqyosida kuzatish о‘tkazishkо‘plab xodimlarni jalb qilish va xarajatlarning ortib borishiga olib kelsa, tanlama kuzatishda tadqiqot nisbatan arzon tashkil etiladi.
Lekin tanlama kuzatishni amalga oshirishdastavval muayyan qoidalarga va ketma-ketlikka amal qilishni talab etadi. Bu birini navbatda kuzatish uchun aniqlanadigan tanlovning mikdoriy va sifat jihatdan vakilligi bilan bog‘liq.
Marketing tadqiqotlarida eksperiment uslubi xam kо‘p kullaniladi. Xususan, u tadqiqotda bir necha takkoslanadigan xolatlarni (guruhlarni) yaratishga va uzgaruvchi kо‘rsatkichlar ta’sirini aniqlashga asoslanadi. Misol uchun, shaxar ayollarining ayrimlari uz odatlariga kura soch kuritish va soch turkumlash kurilmalaridan alohida xollarda foydalaniladilar. Savdo firmasi elektr asboblari ishlab chiqaruvchi firma kumagida umumlashgan tarzda ishlab chiqarilgan soch kuritish va soch turkumlash kurilmasini sotish va bunda xaridorning munosabatini urganmokchi.
Ayollarning qandayguruhlari (xaridorlik atvori va iste’moldagi fe’liga kura) umumlashgan kо‘rin ishdagi soch kuritish va soch turkumlash kurilmasini sotib oladi yoki sotib olmokchi. Bu muammoni elektr asboblari ishlab chiqaruvchi hamda savdo firmasi eksperiment uslubida amalga oshirishi yukori samara beradi. Tajriba uchun savdo firmasiga m mikdorda yangi kurilmalar yetkaziladi. Ularni sotish jarayoni bir yо‘la eksperiment (sinov) kilinadi va keyinchalik xaridorlar atvori kuzatiladi.
Tashkilotlarda eksperimentdan foydalanish urganilayotgan obyekt yoki jarayon xususida tularok ma’lumot olish imkonini beradi, uni tashkil etish bir muncha mushkul. Chunki xakikiy (yoki istakdagi) xolatni yaratish, barcha omillar ta’sirini aniqlash bir kancha mutaxasislarni jalb etishni va tadqiqot xarajatlarining ortishiga sabab bо‘ladi. Shu nuktai nazardan eksperiment о‘tkazish doirasi, uning yо‘nalishlari, uslublari va ketma-ketligi dastavval mukammal ishlab chiqarilishi kerak.
Marketing tadqiqotlarida surok uslubi tavsiflovchi yо‘nalishdagi izlanishlarda kо‘prok kullaniladi. Jumladan. Mijozlar va xaridorlarning kat’iyati, kizikishlari, ishtiyoklaridagi о‘zgarishlar, mamnunligi va shunga uxshash yо‘nalishdagi tadqiqotlar. Surok uslubi tadqiqotining yо‘nalishiga kura anketa yoki mexaniq kurilmalar vositasida amalga oshiriladi. Surok uslubining samarali jihati shundan iboratki, u tadqiqotda bir necha marotaba kullanilishi, tegishli obyekt tug‘risida axborotlarni unumlashtirib borish imkonini beradi.
Shu bilan birga surok uslubi xam tadqiqot uchun tanlov birligi, xajmi, belgisi va о‘tkazish tartibini dastavval aniqlanishini takazo etadi. Masalan, urnatilayotgan majmua obyektlarining barchasini tulik о‘rganish imkoni bulmaganda, tanlama uslub kullaniladi. Yukoridagi misolda keltirilgan soch kuritish va soch turmaklash kurilmasini sotib olib foydalanayotgan ayollarning ushbu predmetga munosabati, mamnunligi, xarid vaqtida va xariddan 1oy keyin surok tarzida amalga oshirilishi mumkin. Mulokat urnatishda esa telefon, pochta, shaxsiy yoki guruhli suxbat kullaniladi.
Mulokatdagi auditoriya bilan aloka urnatish uslublari ichida telefon orqali intervyu, shaxsiy, guruhlar vositasida intervyu, pochta orqali anketa yuborish kо‘p kullaniladi. Telefon vositasida intervyu - suralovchi (respondent) bilan telefondagi qisqa suxbatni uz ichiga oladi. Odatda u telefon alokasi yaxshi uyushtirilagn xolatlardagina kulaniladi. Lekin, suraluvchi bilan atroflicha suxbatlashish, uning fikrini mukammalrok bilish doirasi bir muncha cheklangan bо‘ladi.
Shaxsiy intervyu surok uslubida keng kullanib, intervyu olib boruvchi tomonidan savollarga tula javob olish va uni yanada aniqlashtirish imkonini beradi. U yukori maxoratli mutaxassislar ishtirokida, belgilangan savollar kulamida amalga oshiriladi. Uning natijalari magnitafon yoki videomagnitafonlarga yozilishi, sо‘ngra umumlashtirilishi lozim. Shaxsiy intervyu bir necha minut yoki bir necha soat davom etadi va shu sababdan respondentlarga suxbatdan sung sovga topshirish maqsadga muvofiqhisoblanadi.
Guruh ishtirokidagi intervyu esa bir necha (odatda 4-12 kishidan iborat guruh) shaxslar ishtirokida, ular fikrini aniqlash, umumlashtirish, yagona maslakni ta’minlash maqsadida uyushtiriladi. Guruh ishtirokidagi intervyu olib boruvchi mulokatga usta, notik va fikrlarni mantikan umumlashtirishda yuksak kobiliyat soxibi bо‘lishi nazarda tutiladi. Bunday suxbat videolentaga yozilishi va keyinchalik tug‘ridan-tug‘rirahbariyatga takdim etilishi xam mumkin. Bunda suralayotgan obyektning о‘zi, uz fikrlarining asoslashlari yakkol kо‘rin ib turadi. Masalan, yangi avtomobilning ichki jixozlari, uning qulay dizaynda yasalishi bо‘yichakо‘p yillik xaydovchilar bilan guruhli intervyu о‘tkazish.
Marketing tadqiqotlarida surok uslubi kо‘pjihatdan anketa (surov varakasi) vositasida kо‘p tashkil etiladi. Anketa uz ichiga tayinli tizimga solingan, mantikan boglangan savollar kulamini olib, asosan 2 shaklda axborotlar tuplashga xizmat kiladi. Birinchi shakl axborot olish davrida respondent javoblarini maxsus mutaxassis ogzaki surab, belgilab, umumlashtirib borishga asoslanadi. Ikkinchi yozma shaklida esa, takdim etilgan anketa savollariga bevosita respondentning о‘zi, guruhlarga ajratilgan muxobil javoblarni belgilaydi.
Kо‘pgina yirik firmalar va marketing tadqiqotlari bо‘yicha ixtisoslashgan tashkilotlar anketa vositasida quyidagiyо‘nalishdagi muammolar bо‘yichatadqiqotlarni tashkil etadilar:
- xaridorlarning yangi tovarlarga nisbatan munosabati, kanoatlanish darajasiga oid izlanishlar;
- xaridorlarning muayyan tovar assortimenti turi bо‘yicha ta’minlanishi, ulardan foydalanish muddatlarini aniqlashga yо‘naltirilgan izlanishlar;
- xaridorlarni muayyan tovarlarga bulgan ishtiyoki, iste’mol qilish xususiyati, daromadlari va boshqa belgilarga kura segmentlarga ajratish bо‘yicha izlanishlar;
- xaridorlarning shakllanayotgan talablarini о‘rganish, tovarlar sifatini yaxshilash, xizmat kо‘rsatish darajasini oshirish xususidagi izlanishlar;
- tovarlarni xarid qilish shakli, uslubi, manzili, sotuvdan keyingi xizmat muammolarini xal etishga yо‘naltirilgan izlanishlar va boshqalar.
Anketa vositasida utkaziladigan tadqiqotlarga muayyan firma mahsulotlarini sotuvchi tashkilot xodimlari, maxsus tanlab olingan ekspertlar, muayyan manzil aholisi jalb kilinadi. Tadqiqotlar utkazilish davriga kura doimiy va doimiy bulmagan turlarga bо‘linadi. Bu xususiyat marketing izlanishi bilan shug‘ulanayotgan firmaning imkoniyatlari, tovar, narx, xizmat kо‘rsatishsiyosati va boshqa xususiyatlarga bog‘liq.
Anketa savollarini imkoni boricha qisqa, oddiy, umumiy ma’lum bulgan suzlar bilan tо‘zishga harakatqilishi zarur. Xatto ayrim xollarda maxalliy shevalarni xam inobatga olish, ikki ma’noli suzlarni ishlatmaslikka о‘rin ish kerak. Boshqacha qilib aytganda, savol tugdiradigan savollarning anketada bо‘lmasligi, jumlalarning qisqa va mazmunli bо‘lishi respondentni kо‘p uylantirmaslikni, charchamasligini ta’minlaydi.