Mövzu 1 Marketinqin sosial-iqtisadi mahiyyəti və nəzəri-metodoloji əsaslari Plan

4.3. İşgüzar istehlakçıların davranışının modelləşdirilməsi

Son istehlakçılarla işgüzar istehlakçıların davranışları arasında bir sıra ox­şar cəhətlər vardır. Onların da davranışlarına marketinq amilləri: məhsul, qiy­mət, bölüşdürmə, satışın həvəsləndirilməsi və reklam təsir edir. Bundan başqa, apa­rılmış tədqiqatların nəticələri göstərir ki, işgüzar isteh­lakçılar da satınal­ma­lara dair qərarlar qəbul edərkən emosiyaların təsirinə məruz qalırlar, əta­lət­li­dir­lər və şəxsiyyətlərarası münasibətləri nəzərə alırlar .Lakin, işgüzar istehlakçıların davranışı ilə son istehlakçıların davra­nış­la­rı ara­sın­da bir sıra ciddi fərqlər mövcuddur. Bu fərqlər, birinci növ­bədə, işgüzar istehlak­çıların tələbatlarının xarakteri ilə müəyyən edilir.

İşgüzar təşkilatların davranışına təsir edən ən mühüm amillərədən biri də istehsal təyinatlı məhsullara tələbatın törəmə xarakter daşımasıdır, yəni on­ların məhsullarına tələbatın həcmi həmin məhsulları istehlak edən son istehlak­çı­ların və digər işgüzar istehlakçıların məhsullarına olan tələbatın həcmilə müəyyən edilir.

Tələbatın xarakterindən asılı olaraq işgüzar istehlakçıların davranışına təsir edən növbəti amil onların tələbatının qiymətə görə qeyri elastik olmasıdır. Belə ki, işgüzar istehlakçıların tələbatları təyinatlı və məqsədli xarakter da­­şıdığından onların tələbatlarının həcmi qiymətə görə qeyri-elastikdir, yəni bu is­tehlakçılar qiy­mət dəyişməsinə həssas deyillər, qiymətin dəyişməsinə uyğun olaraq onların tələ­bat­larının həcmi dəyişmir və ya hiss edilməyəcək də­rə­cədə dəyişir.

İşgüzar istehlakçıların davranışına təsir edən ikinci qrup amillər onların xüsusiyyətilə əlaqədar olan amillərdir. Bu amillərə a) iş­gü­zar isteh­lak­çıların böyük həcmdə məhsul istehlak etməsi, b) onların sayının az olması, c) coğ­rafi ərazicə sıx yerləşməsi, d) alıcıların və satıcıların peşə­kar olması və e) sa­tın­alma qərarların kollegial qəbul edilməsi aiddir.

İşgüzar istehlakçıların davranışına təsir göstərən amillərdən biri də məh­sul göndərənlərin təkliflərinin qiymətləndirilməsində nəzərə alınan se­çim meya­rları­dır. Tədarükat mərkəzinin üzvləri satınalmaya dair qərarlar qə­bul edərkən texniki, iq­tisadi, tənzimləyici, adaptiv, irrasional və daxili meyillilik meyarları nəzərə alırlar. Məsələn, mürəkkəb ava­danlıqların satın alınmasında, əsasən, avadanlığın keyfiyyət göstəriciləri ilə yanaşı in­vestisiya edilmiş kapitala düşən mənfəət norması, materialların və detalların alın­ma­sında isə məhsulun key­fiyyəti ilə yanaşı xərclərə qənaət göstəricisi nəzərə alı­na bilər.

Son istehlakçıların davranışında olduğu kimi, işgüzar istehlakçıların davranışı da “stimul-reaksiya” modelinə əsaslanır. Yuxarıda qeyd edilən amilləri nəzərə almaqla, işgüzar istehlakçıların davranışını aşağıdakı sxemdə olduğu kimi göstərə bilərik (3.2 saylı şəkil).

Son istehlakçıların davrznışında olduğu kimi, işgüzar istehlakçılar da davranışa təsir edən amil və stimulları təsirinə məruz qalaraq hansı məhsulların hansı məhsul göndərənlərdən hansı satış kanalları vasitəsi ilə hansı qiymətə nə vaxt alacaqlarına dair qərar qəbul edirlər.