Mövzu 1 Marketinqin sosial-iqtisadi mahiyyəti və nəzəri-metodoloji əsaslari Plan

Adi istehlakçılar. Bu qrupa əsasən gəlirlərinin səviyyəsi nisbətən aşağı olan, ictimai həyatda fəal olan, habelə kəndlərdə yaşayan istehlakçı qrupları aiddir. Onlar risk etməyi sevmirlər və bazarın potensial tutumu­nun 34%-ini təşkil edirlər.

Konservatorlar. Bu kateqoriya istehlakçılar məhsula münasibətdə çox ehtiyatlıdırlar, yenilikləri, dəyişiklikləri bəyənmirlər. Bu qrup da təx­minən bazarın tutumunun 34%-ini təşkil edirlər.

Superkonservatorlar. Bu tip istehlakçılar özlərinin adətlərinə, keç­mişlərinə bağlıdırlar və hər hansı yeniliyin, dəyişikliyin əleyhinədirlər və həmişə adət etdikləri məhsulları almağa üstünlük verirlər. Bu istehlakçı qrupu bazarın tutumunun 16%-ini təşkil edirlər.

İstehlak məhsulları bazarının seqmentləşdirilməsində geniş istifadə olunan meyarlardan biri də istehlakçıların həyat tərzi meyarıdır. Bu, is­tehlakçının bu və ya digər məhsula münasibətinin onun həyat tərzi əsa­sında formalaşması, hər bir şəxsin öz həyat tərzinə uyğun məhsul seç­məsi və istehlak etməsi ilə izah edilir. Deməli, həyat tərzi bu və ya digər məhsula tələbatı formalaşdırır, həmin məhsulun satışının həcmini, bazarın məhsul quruluşunu və tutumunu müəyyən edir.

Həyat tərzi dedikdə, insanın gündəlik həyatının xüsusiyyətləri və bu xüsusiy­yətlərin onların fəaliyyətində, maraqlarında, davranışlarında və ba­xışlarında ifadəsi başa düşülür. İnsanların həyat tərzi onların milli xüsu­siyyətləri, milli dəyərlərə münasibəti, mədəni və təhsil səviyyəsi, sosial və iqtisadi vəziyyəti, sosial statusu və bu kimi digər amillər əsasında formala­şır.

İstehlak bazarının ən təsirli seqmentləşdirmə formalarından biri də onların məhsulda axtarılan faydaya (səmərəyə) görə seqmentlərə bölünmə­sidir. Bu əlamətə görə seqmentləşdirmə istehlakçıların bu və ya digər məh­sulu almağa nəyə görə üstünlük verməsini, onun istehlak xüsusiyyətlərini və rəqib markalara nisbətən fərqləndirici cəhətlərini müəyyən etməyə im­kan verir. Bu meyara görə seqmentləşdirməni həyata keçirmək üçün isteh­lakçının məhsuldan hansı səmərəni əldə etmək istədiyini, bu səmərəni al­maq istəyən istehlakçıların tipini və bu səmərəni verəcək məhsulu müəyyən etmək lazımdır. Məsələn, Sunbeam Corporation firması mətbəx kom­baynları bazarını seqmentləşdirmək məqsədilə ABŞ-ın 4 müxtəlif regi­on­u­nun iri ticarət mərkəzlərində 500 qadın arasında sorğu keçirmişdir. So­rğu nəticəsində mətbəx kombaynların 27 markası üzrə istehlakçıların üstünlük verdikləri parametrlər aydınlaşdırılmışdır. Bunun əsasında müəyyən edilmişdir ki, istehlakçılar mətbəx kombaynlarının layihə xarak­teristikasına münasibətdə oxşar cəhətlərə daha çox üstünlük verirlər. Bu əlamətə görə firma bu məhsul bazarını 2 seqmentə: “Ucuz” və “Çoxsürətli” seqmentlərə bölmüşdür. Birinci qrup istehlakçılar bu kom­baynın qiyməti­nin ucuz və kasasının tutumunun böyük olmasına, ikinci qrup istehlakçılar isə onun sürətinin çox olmasına və həm misker, həm də qarışdırıcı cihaz kimi istifadə edilə bilməsinə üstünlük vermişdir.

Bazar seqmentinin tutumuna təsir edən amillərdən biri də məhsulla­rın alış intensivliyi və istehlakın həcmidir. Məhsul nə qədər tez-tez və böyük həcmdə alınarsa, onda satışın həcmi bir o qədər çox olar. Bununla əlaqədar olaraq istehlak bazarının seqmentləşdirilməsində xüsusi maraq kəsb edən meyarlardan biri məhsulların alış intensivliyi və istehlakın həcmi­dir. Bu əlamətə görə istehlakçıları aktiv, zəif və mülayim istehlakçılar seq­mentinə bölürlər.
5.4. İstehsal təyinatlı məhsullar bazarının seqmentləş­di­rilməsi

İstehsal təyinatlı və ya istehsal-texniki təyinatlı məhsullara tələbatın xarakteri və həcmi, ölkə əra­zi­si üzrə yerləşmə sıxlığı, istehlakçıların xüsu­siyyətləri və davranışı, bazarda rəqa­bət mübari­zə­si­nin səviyyəsi, satış ka­nalları və reklam fəaliyyəti və s. istehlak məh­sulları bazarının müvafiq amillə­rindən fərqləndiyindən onların seqmentləş­di­rilməsi nişanələri də bir-birindən fərqlənir.