Mövzu 1 Marketinqin sosial-iqtisadi mahiyyəti və nəzəri-metodoloji əsaslari Plan

İstehsal-texniki təyinatlı məhsullar bazarının seqmentləşdirilməsinin obyek­tiv meyarları. İstehsal-texniki təyinatlı məhsullar bazarında obyektiv seqment­ləş­dirmə meyarlarından ən çox isti­fa­də olunanı coğrafi, iqtisadi və texno­loji meyarlardır.

Coğrafi seqmentləşdirmə də istehsal-texniki təyinatlı məhsullar bazarı müxtəlif ölkələrə, rayon­lara, zonalara və şəhərlərə bölünür. İstehsalçı müəssisə­lər ya xammal mənbələrinə, ya da isteh­lak rayonlarına yaxın yer­ləşdirildiyindən onların inzibati-coğrafi əlamətə görə seqmentləş­dirilməsi bu müəssisələrin tələ­bat­larında və məhsullarının satışında oxşar əlamətlər mövcuddur. Buna görə də həmin müəssisələr üçün eyni, oxşar marketinq komplekslərindən və strate­gi­ya­sın­dan istifadə etmək olar.

İstehsal-texniki məhsulların coğrafi seqmentləşdirilməsində isti­fadə olunan digər əlamət müəs­sisələrin ərazi üzrə yerləşmə sıxlığı səviyyəsidir. Bu əlamətə görə müəssisələrin sıxlıq səviy­yəsi yüksək, orta və zəif olan seqmentlərə bölmək olar. Məsələn, respublikamızda neft maşın­qa­yırma müəssisələri əsasən Bakı şəhərində, kimya müəssisələri Sumqayıt şəhərində yerləşir. Bu sahələrin hər birinə daxil olan müəssisələrin istehlak etdikləri məhsulların nomenklaturası təxminən eyni olduğundan və ərazicə sıx yer­ləşdiyindən bu bazarda birbaşa satış metodlarından istifadə etmək daha məqsədəuyğundur.

İqtisadi meyarlara görə seqmentləşdirmədə istehsal-texniki təyinatlı məhsul­lar baza­rı mül­kiy­yət formasına, fəaliyyətin məqsədinə, milli iqtisa­diyyatın sahə­lərinə, fəaliyyətin həcminə, maliyyə vəziyyətinə və s. əlamət­lərə görə seqmentlərə bölünür.

Mülkiyyət formasına görə bazarın seqmentləşdirilməsində müəssi­sə­lər döv­lət, özəl, kollektiv, müştərək və xarici ölkələrə məxsus müəssisələr seq­mentlərinə bölünür. Bu müəssisələrin məhsulun qiymətinə, keyfiyyətinə, bölüşdürmə kanal­larına münasibəti və onların məhsulların alınmasına dair qərarlar qəbul etməsi prosesi bir-birindən fərqləndiyindən həmin bazarlar üçün müxtəlif marketinq strategiyası və taktikası tərtib olunur. Məsələn, xarici ölkələrə məxsus müəssisə­lərdə istehsal texnologiyası və texnikasının, habelə istehsal mədəniyyətinin səviy­yəsi yüksək olduğundan onların isteh­sal-texniki məhsulların keyfiyyətinə tələbatı çox yüksək olur. Bununla əla­qədar olaraq bu müəssisələr üçün hazırlanan məh­sul siyasəti digər­lərindən fərqlənməlidir, burada əsas diqqət məhsulun key­fiy­yətinə və texniki-istis­mar parametrlərinə verilməlidir.

Fəaliyyətin məqsədinə görə bazarın seqmentləşdirilməsində istehlakçı müəssisələr fəaliyyətinin məqsədi gəlir əldə etmək olan müəssisələrə, qeyri- kommersiya müəssisələrinə və dövlət idarələrinə bölünürlər. Bu müəs­sisə­lər alış motivlərinə və davranış tərzinə, maliyyələşdirmə mənbələrinə və s. görə bir-birindən fərqlənir. Məsələn, dövlət idarələri (bura dövlət haki­miyyəti orqanları, hüquq-mühafizə orqanları və s. aiddir) büdcədən ma­liyyələşdiyindən və onların fəaliyyəti üzərində ciddi dövlət nəzarəti ol­duğundan, habelə istehsal-texniki təyinatlı məhsulları öz funksiyalarını ye­rinə yetirmək məqsədilə aldığından onlar üçün həlledici amil məhsulun qiymətidir, burada məhsulun keyfiyyəti ikinci dərəcəli rol oynayır. Bu ba­zarda məhsul nomenklaturası məhduddur və əsasən ofis mebellərindən, dəftərxana ləvazimatlarından ibarətdir.

Milli iqtisadiyyatın sahələrinə görə seqmentləşdirmədə istehlak­çılar sənaye, tikinti, kənd təsərrüfatı, nəqliyyat, mədəniyyət, elm və təhsil, ticarət və səhiyyə müəssisələri seqmentinə bölünür. Qeyd etmək lazımdır ki, bu seqmentlər subseq­mentlərə bölünə bilər. Məsələn, sənaye müəssisələri ma­şınqayırma, yüngül, yeyinti, elektrotexniki və s. sənaye sahələrinə bölünür. Bu istehlakçılar öz fəaliy­yətini həyata keçirmək üçün müəyyən istehlak xüsusiyyətlərinə və qiymətə malik olan müxtəlif məhsullar, xüsusi bölüşdürmə sistemi, satış strategiyası və s. tələb edirlər. Məsələn, sənaye müəssisələri ən çox texnika, avadanlıq və cihazlar istifadə edən istehlak­çı­lardır. Buna görə də bu seqmentdə servis xidmətinin təşkili və keyfiy­yəti, fərdi satış sisteminin tətbiqi və ehtiyat hissələri ilə təmin edilmə səviyyəsi xüsusi əhəmiyyət kəsb edir.

Müəssisələrin fəaliyyətinin həcminə görə seqmentləşdirmədə isteh­lak­çılar dövriyyəsinin həcminə görə seqmentlərə bölünür. Bu əlamətə görə is­tehlakçılar iri, orta və kiçik müəssisələrə bölünür. İri istehlakçılar böyük partiyalarla məhsul istehlak etdiyindən istehsalçıdan daha çox qiymət gü­zəştləri tələb edirlər, fərdi satış formasından istifadə edirlər və marketinq kommunikasiya­sının yar­mar­kalar, sərgilər formasına və prospektlər ha­zırlanmasına daha çox üstünlük verir­lər.

Maliyyə vəziyyəti meyarına görə seqmentləşdirmədə istehlakçılar yüksək maliyyə stabilliyinə, orta maliyyə stabilliyinə, qismən maliyyə sta­billiyinə və maliyyə stabilliyi olmayan müəssisələrə bölünürlər. Yüksək maliyyə stabilliyinə malik olan müəssisələrin davranışı, məhsulun istehlak xüsusiyyətlərinə olan tələbləri və s. o biri seqmentlərdən fərqlənir. Buna görə də istehsalçı həmin müəssisələr üçün digər seqmentlərə nisbətən fərqli marke­tinq strategiyası, xüsusən də müxtəlif ödəniş sistemi tətbiq etmə­lidir­lər. Məsələn, istehsalçı yüksək maliyyə stabilliyinə malik olan müəssisələr kreditlə məhsul satışı praktikasından istifadə etdiyindən və ya məhsulun dəyərini vaxtlı-vaxtında ödədiyindən qiymət güzəştləri siste­mindən istifadə edə bilər, onlarla əlaqələrin daima olması üçün tədbirlər həyata keçirə bi­lər. Maliyyə vəziyyəti qeyri stabil olan müəssisələr üçün, əksinə, nəğd ödə­niş forması tətbiq edə və ya onların səhm nəzarət paketini ələ keçirməyə ça­lışa bilər.