Mövzu 11. MarketiNQİn strategiyasi və planlaşdirilmasi

Resurslar.
Müəssisənin malik olduğu resurslar onun missiyasını müəyyənləşdirən 
əsas amillərdən biridir. Çünki, müəssisə yalnız malik olduğu və ya əldə edə biləjəyi 
resursların imkan verdiyi fəaliyyətlə məşğul ola bilər. 
Rəhbərliyin şəxsi keyfiyyəti və inamı.
Bu amil missiyanın subyektivliyini 
xarakterizə edir. Belə ki, missiya öz-özlüyündə yaxşı və ya pis ola bilməz. O, 
müəssisənin ali rəhbərliyinin və onun tabeliyində olan işçilərin biznesin gələjək 
inkişafını nejə görməsinə, nejə təsəvvür etməsinə əsaslanır və biznesin nəyə jan atmalı 
olduğunu müəyyən edir. 
Strateci planlaşdırmanın növbəti mərhələsində müəssisənin missiyasının əsasında 
onun məqsədi
müəyyənləşdirilir. Çünki, missiya ümumi, deklarativ xarak-ter 
daşıdığından müəssisənin strategiyasının, ona nail olması üzrə tədbirlərin 
hazırlanmasını çətinləşdirir. Buna görə də missiya detallaşdırılaraq konkret məqsədə ( 
məqsədlərə) transformasiya edilir. Müəssisənin məqsədi əsas (qlobal) məqsədə və bu 
məqsədə çatmağı təmin edən və ya konkret zaman kəsiyində müəssisənin nail olmaq 
istədiyi lokal (xüsusi) məqsədlərə bölünür. Məqsəd müəssisənin konkret inkişaf 
istiqamətini müəyyən edir, imkan daxilində kəmiyyətjə, yəni rəqəmlərlə ifadə 
olunmalıdır ki, ona nail olunmasına nəzarət edilə bilinsin. Məsələn, «müəssisənin bazar 
payı 10%-dən 15%-ə çatdırılsın, yaxud satışın həjmi 25% artırılsın, yaxud avans 
edilmiş kapitala görə mənfəətlilik normasının 28%-ə çatması təmin edilsin» və s.
Strateci planlaşdırmanın 
biznes portfelin təhlili
mərhələsində hansı fəaliyyət 
sahəsinin inkişaf etdiriləjəyi və hansı sahəyə əlavə investisiya qoyulajağı, hansı 
fəaliyyət sahəsinin ləğv ediləjəyi və yaxud hansı fəaliyyət sahəsinin indiki səviyyədə 
saxlanılajağı müəyyənləşdirilir və əsaslandırılır. 
Biznes-portfelin təhlilinin məqsədi optimal fəaliyyət növləri kompleksinin tərtib 
edilməsi olduğuna baxmayaraq bu müxtəlif təhlil metodları əsasında həyata keçirilir. 

---

İqtisadi ədəbiyyatda biznes-portfelin təhlilinin ən geniş izah edilən metodu «Boston 
Consulting Group»-un işləyib hazırladığı «artım və pay» metodu və «General Electric» 
firması ilə «Mckinsey & Co» konsaltinq firmasının birlikdə hazırladığı «bazarın 
jəlbedijiliyi və firmanın vəziyyəti» metodudur.
BCG müəssisənin hər bir fəaliyyət növünü qiymətləndirmək məqsədilə iki 
göstərijidən: həmin fəaliyyət növü üzrə bazarının artım tempi və həmin fəaliyyət 
növünün bazar payı göstərijisindən istifadə edirlər. Bazarın artım tempi fəaliyyət növü 
üzrə müəssisənin marketinq imkanlarının ümumiləşdirilmiş göstərijisi kimi, bazar payı 
isə onun rəqabət mövqeyini, yəni zəif və güjlü tərəflərini xarakterizə edən göstəriji 
kimi istifadə edilir. Hər bir göstəriji iki qiymətlə: yüksək və aşağı qiymətlə 
qiymətləndirilir. Bu göstərijilərdən və onun qiymətlərindən asılı olaraq müəssisənin 
biznes-portfelinin 4 kvadratdan ibarət matrisa formasında göstərilir (Şəkil 11.2 ). 
Yeni biznesə başlayan müəssisələr adətən yüksək inkişaf tempinə, lakin bazar 
payı aşağı olan fəaliyyət sahələrilə məşğul olmağa çalışırlar. Başqa sözlə desək, onlar 
«problemli uşaqlar» kvadratında fəaliyyət göstərməyə üstünlük verirlər. Müəssisələr bu 
fəaliyyət növünə daha çox investisiya ayırır və onu sürətlə inkişaf etdirməyə səy edirlər 
ki, öz rəqiblərini qabaqlasınlar və bunun sayəsində bazar paylarını artırsınlar. Onu da 
qeyd etmək lazımdır ki, bu fəaliyyət növü riskli biznes növünə aiddir, yəni burada 
təhlükələr və inkişaf imkanları eyni dərəjədə yüksəkdir. Buna görə də bu fəaliyyət 
növü «ulduzlara» da çevrilə bilər, «qapan itlərə» də və müəssisə bu sahəyə investisiya 
yönəldərkən bütün amilləri nəzərə almalıdır. «Problemli uşaqlar» kvadratında yerləşən 
fəaliyyət növləri müvəffəqiyyətlə inkişaf etdikdə «ulduzlara» çevrilir. 
Həm satışının həjminin artım tempi, həm də bazar payı yüksək olan fəaliyyət 
növləri «Ulduzlara» aid edilir. Adətən bu fəaliyyət növləri üzrə müəssisə bazarda lider 
olur. Bu kvadratda rəqabət mübarizəsi güjlü olduğundan müəssisə burada öz lider 
mövqeyini saxlamaq üçün iri məbləğdə resurslar sərf etməyə məjbur olur və bunun 
nətijəsində isə əldə edilən mənfəətin məbləği azalır. «Problemli uşaqlara» aid olan 
fəaliyyət növləri rəqiblər üçün jəlbediji olduğundan, bir qayda olaraq, müəssisə bu 

---

fəaliyyətdən əldə etdiyi gəlirləri həmin sahəyə yönəldir və onların satış payını 
artırmağa çalışır. Bunun nətijəsində həmin fəaliyyət növləri üzrə satışının həjminin 
artım tempi aşağı düşür və həmin fəaliyyət növləri «sağmal inəklərə» çevrilir. 
«Sağmal inəklərə» aid olan fəaliyyət növlərində müəssisənin məhsullarının 
satışının artım tempi aşağı, bazar payı yüksək olur. Müəssisə bazarda öz liderliyini 
saxlayır. Bu fəaliyyət növləri yetkin biznesə aid edilir, yəni burada həm müəssisənin 
imkanları, həm də onun fəaliyyəti üçün təhlükələr eyni dərəjədə aşağıdır. Bunun 
nətijəsində isə bu fəaliyyət növlərinə yönəldilən xərjlərin səviyyəsi aşağı düşür və 
yüksək gəlir əldə edilir. Müəssisə bu fəaliyyət növlərindən əldə edilən gəlirləri ya bu 
sahədə liderliyini saxlamağa, ya da inkişaf etdirilməsi zəruri olan fəaliyyət növlərinə 
yönəldir. Əldə edilən gəlirləri digər fəaliyyət növlərinin inkişafına yönəldildikdə 
«sağmal inəklər» «qapan itlərə» çevrilə bilər. 
«Qapan itlərə» aid edilən fəaliyyət növləri problemli biznesə aid edilir. Çünki bu 
fəaliyyət növlərində həm bazarın artım tempi, həm də müəssisənin bazar payı aşağı 
olur. Bu fəaliyyət növləri, bir qayda olaraq, müəssisəyə mənfəət gətirmir, bəzi hallarda 
isə ziyanla başa gəlir. Buna görə də müəssisə bu fəaliyyət növlərindən əldə edilməsi 
mümkün olan gəlirləri realizə etməyə çalışır və onun ləğv edilib-edilməməsinə dair 
qərar qəbul edir. 
Гапан итляр
Проблемли 
ушаглар
Саьмал инякляр
Улдузлар
йцксяк
ашаьы
Базар пайы
Шякил 11.2. «Базар пайы/артым темпи» матрисасы 

---

Q. Assel haqlı olaraq biznes-portfelin təhlilinin bu metodunun iki mühüm 
çatışmamazlığını qeyd edir. O, göstərir ki, bu metodun birinji və başlıja çatışmamazlığı 
müəssisənin bazar payının yüksək mənfəət əldə edilməsinin və müəssisənin bazardakı 
mövqeyinin meyarı kimi götürülməsidir. Lakin, mənfəətin məbləği və müəssisənin 
bazardakı mövqeyinin dayanıqlı olması bazar payı göstərijisilə yanaşı, bir çox digər 
amillərdən də asılıdır. Məsələn, bazar payı az olan müəssisə rəqabət üstünlüyü 
qazanmaqla və yaxud müdafiə olunan bazar «sıxınajağında» («ajlığında») fəaliyyət 
göstərməklə bazar payı yüksək olan müəssisəyə nisbətən daha yüksək mənfəət əldə 
edə bilər. 
Bu metodun ikinji çatışmamazlığı isə müəssisənin marketinq imkanları qiymət-
ləndirilərkən yalnız bir amildən - bazarın artım tempi göstərijisindən istifadə 
edilməsidir. Lakin, müəssisənin marketinq imkanlarına bu amillə yanaşı marketinq 
mühitinin digər amilləri: rəqabət mühiti, texnologiya, sosial dəyişikliklər, hüquqi və 
tənzimləyiji amillər və s. amillər də jiddi surətdə təsir edir. 
«General Electric» kompaniyası «Boston Consulting Group»un hazırladığı 
metodun qeyd edilən çatışmazlıqlarını nəzərə alaraq «Mcrincey & Company» 
konsaltinq firması ilə birlikdə biznes-portfelinin təhlilinin fərqli metodunu 
hazırlamışlar. Bu metodda həm bazarın jəlbedijiliyi, həm də müəssisənin bazar 
mövqeyi çoxsaylı meyarlarla, amillərlə qiymətləndirilir. Bu amillərin mümkün 
variantları aşağıdakı jədvəldə verilmişdir (Jədvəl 11.1).
Bu amillərin hər biri müəssisənin menejerləri tərəfindən 5 ballıq sistemlə 
qiymətləndirilir (bazarın jəlbedijiliyi və mövqeyi çox aşağı olan amillər 1 bal və
bazarın jəlbedijiliyi və müəssisənin mövqeyi baxımından səviyyəsi çox yüksək olan 
amillər - 5 bal) və hər bir amilin çəkisi (müəssisə üçün əhəmiyyətliliyi baxımından) 
müəyyən edilir. Hər bir amilə verilən bal onun çəkisinə vurulur və bunun əsasında 
onların qiyməti müəyyən edilir. Alınmış bu qiymətləri bazarın jəlbedijiliyi və 
müəssisənin mövqeyi göstərijiləri üzrə ayrılıqda toplayaraq onların hər birinin ümumi 
qiymətini müəyyən edirlər. Müəyyən edilmiş qiymətə uyğun olaraq həm bazarın 

---

jəlbedijiliyi göstərijisi, həm də müəssisənin mövqeyi göstərijisi aşağı, orta və yüksək 
səviyyəyə ayrılmaqla üç yerə bölünür (məsələn, şərti olaraq bu göstərijilərin ümumi
Jədvəl 11.1