Mövzu 11. MarketiNQİn strategiyasi və planlaşdirilmasi

Müəssisənin güjlü tərəflərinə
rəqiblərinə nisbə-tən ona rəqabət 
üstünlüyü əldə etməyə imkan verən amillər, hadisələr və meyllər, daha yaxşı və daha 
çox istehsal etməyə, satmağa imkan verən təjrübəsi və resursları, 
zəif jəhətlərinə
isə 
rəqabət üstünlüyü əldə etməsinə mane olan, rəqiblərinə qalib gəlməyə imkan verməyən 
məhdudiyyətlər və çatışmamazlıqlar aiddir. Təhlükələr və imkanların təhlilində olduğu 
kimi burada biznes vahidinin zəif və güjlü jəhətlərinin siyahısı tərtib olunur və onların 
hər biri menejerlər və ekspertlər tərəfindən qiymətləndirilir. Biznes vahidlərinin güjlü 
jəhətləri onun imkanlarından istifadə etməyə və təhlükələri aradan qaldırmağa şərait 
yaradır. 
Aparılmış SWOT - analizin nətijəsində marketinqin ətraf mühitinin, rəqabət şərai-
tinin, daxili resursların və toplanmış təjrübənin vəziyyətinin müxtəlif uzlaşdırılma 
(əlaqələndirmə) variantları hazırlanır, biznes vahidinin marketinq fəaliyyətinin spesifik 
vəzifələri müəyyən edilir. 
Biznes vahidlərində strateci marketinq planlaşdırılmasının üçünjü mərhələsində 
hər bir məhsul nomenklaturası üzrə 
onun məqsədi
müəyyənləşdirilir. Bu məqsədlər 
biznes portfelin müəssisə səviyyəsində aparılmış təhlilinə və SWOT-analizin 
nətijələrinə əsaslanmalı, müəssisə tərəfindən onun üçün müəyyən edilmiş vəzifələrə 
uyğun gəlməlidir. Əks halda müəssisə ilə biznes vahidinin fəaliyyətinin ümumi məq-
sədlərində ziddiyyət yaranajaq və qarşıya qoyulmuş məqsədi həyata keçirmək mümkün 
olmayajaqdır. Məsələn, «Qapan itlərə» aid olan strateci biznes vahidi bazar payının və 
ya satışın həjminin artırılması məqsədini qarşıya qoya bilməz. O, yalnız bazarda qalma 
və dəyən ziyanın məbləğinin azaldılması və ya ziyansız işləmə məqsədini qarşıya qoya 
bilər. 
Biznes vahidinin məqsədi müəyyənləşdirildikdən sonra «Boston Consulting 
Croup» və ya «General Electric» firmasının hazırladığı metod əsasında məhsul portfeli 

---

təhlil edilir və hər bir məhsulun (məhsul çeşidinin) bazar mövqeyi müəyyən edilir. 
Məhsulun bazar mövqeyi qarşıya qoyulmuş məqsədə nail olunması üçün strategiyanın 
hazırlanmasında istifadə edilir. 
Məhsulun bazar mövqeyini, qarşıya qoyulmuş məqsədi və müəssisənin strateci 
biznes vahidi üçün ayırdığı resursları nəzərə almaqla planlaşdırmanın növbəti mər-
hələsində hər bir məhsul (və ya məhsul çeşidi) üzrə 
bazar strategiyası
hazırlanır. Ay-
rı-ayrı məhsullar üzrə tərtib edilən strategiyanın müxtəlifliyinə baxmayaraq M. Porter 
onları üç qrupa: 1) xərjlər üzrə liderlik strategiyasına, 2) differensiallaşdırma 
strategiyasına və 3) təmərküzləşmə strategiyasına bölmüşdür. 
Xərjlər üzrə liderlik strategiyasında
biznes vahidi bazara çıxarılmasını planlaş-
dırdığı məhsulun həm satışının həjmini, həm də bazar payını artırmaq məqsədilə onun 
istehsalına və marketinqinə çəkilən xərjlərin həjmini yol verilən həddə minimuma 
endirməyə və bunun sayəsində rəqiblərilə müqayisədə öz məhsuluna daha aşağı qiymət 
müəyyən etməyə çalışır. Bu strategiyanın tətbiqi zamanı biznes vahidinin marketinq 
vərdişlərinə malik olması o qədər də vajib deyildir. 
Differensiallaşdırma strategiyasında
biznes vahidi bazarın daha çox hissəsini 
ələ keçirmiş rəqibə nisbətən rəqabət üstünlüyünü qiymət amili hesabına deyil, 
məhsulun istehlakçı üçün mühüm əhəmiyyət kəsb edən istehlak xüsusiyyətlərini 
təkmilləşdirmək və bu xüsusiyyətləri onların tələbatına uyğunlaşdırmaq hesabına əldə 
etməyə çalışır. Başqa sözlə desək, məhsulu və onun istehlak xüsusiy-yətlərini, 
həmçinin onun digər parametrlərini istehlakçıların tələbatlarına uyğun olaraq 
differensiallaşdırır. Buna nail olmaq üçün o, daha səmərəli marketinq kompleksi 
hazırlayır, məhsulun istehsalında daha mütərəqqi texnologiyalardan və materiallardan 
istifadə edir, məhsulun keyfiyyətini və ona xidmətin səviyyəsini daima yüksəldir, 
məhsulun xariji tərtibatını təkmilləşdirir və s. 
Təmərküzləşmə strategiyasında
isə biznes vahidi özünün marketinq fəaliyyətini 
bir və ya bir neçə subseqmentlərdə jəmləşdirir və həmin seqmentlər üçün məhsul 
istehsal edir. Bunun nətijəsində o, istehlakçıların tələbatına daha çox uyğun gələn 

---

məhsul istehsal etməyə və daha effektli marketinq strategiyası və proqramları hazır-
lamağa müvafiq olur. Bu isə həmin biznes vahidinə yüksək mənfəət əldə etməyə imkan 
verir. 
Biznes vahidinin strategiyası tərtib edildikdən sonra onun realizasiyasını təmin 
edən, himayə edən 
marketinq proqramları
hazırlanır. Bu proqramlarda tərtib edilmiş 
strategiya dəqiqləşdirilir və detallaşdırılır, həyata keçiriləjək tədbirlər və onlara sərf 
ediləjək resursların həjmi müəyyənləşdirilir, marketinq kompleksi hazırlanır. 
Biznes vahidlərində marketinq strategiyasının 
realizasiya və nəzarət
mərhələsinin 
məzmunu və qaydası müəssisənin strateci marketinq planlaşdırılmasının müvafiq 
mərhələləri ilə eynidir.