Mövzu I. MarketiNQİn kommunikasiya sistemi, ONUN Marketinq fəALİYYƏTİNDƏ yeri VƏ rolu

3.4. ƏMTƏƏNİN İRƏLİLƏDİLMƏSİNİN ÜMUMİ BÜDCƏSİNİN VƏ PROQRAMININ İŞLƏNİB HAZIRLANMASI
Müasir dövrdə marketinq yalnız keyfiyyətli məhsul yaradılması, ona cəlbedici qiymət müəyyənləşdirilməsi, səmərəli bölgü və satış kanallarından istifadə edilməsi ilə kifayətlənmir. Firmalar istehsal etdikləri məhsulların müvəffəqiyyətli satışını təmin etməli, onlara olan istehlakçı tələbatının hər vasitə ilə artırılmasına nail olmalıdırlar. Bunlar isə öz növbəsində marketinqin kommunikasiya sisteminin tətbiq edilməsini , onun elementləri ürzə kompleks tədbirlərin həyata keçirilməsini tələb edir.
Əmtəələrin irəlilədilməsi məhz yuxarıda qeyd olunan kompleks stimullaşdırma tədbirləri sayəsində satışın həcminin artırılmasına, satışın sərhədlərinin və istehlakçı auditoriyalarının genişləndirilməsinə nail olunmasını nəzərdə tutur. Kommunikasiya sisteminin əsas elementləri olan reklam, satışın stimullaşdırılması, ictimaiyyətlə əlaqə, şəxsi satış, birbaşa marketinq ayrı-ayrılıqda və bütövlükdə əmtəələrin irəlliləşdirilməsinə xidmət edirlər. Bu elementlərin hər biri üzrə ayrıca büdcə hesablanır. Bu zaman müxtəlif yanaşmalar mövcuddur və müxtəlif üsullardan istifadə edilir. Əksər firmalar malın irəlilədilməsinin ümumi büdcəsini hesablayır, sonradan onu stimullaşdırmanın ayrı-ayrı fəaliyyət istiqamətləri üzrə bölüşdürürlər. Bəzi firmalar isə stimullaşdırma tədbirləri üzrə xərclər nəzərə alınmaqla, ayrı-ayrı istiqamətlər üzrə büdcə hesablayır və onları cəmləşdirərək əmtəənin irəllilədilməsinin ümumi büdcəsini hesablayırlar.
Əmtəələrin irəlilədilməsinin ümumi büdcəsinin hesablanmasında müxtəlif metodlardan istifadə edilir:

1. 
   Mövcüd vəsaitlərdən hesablama metodu.
   
2. 
   Satışın məbləğinə nisbətən faizlə hesablama metodu.
   
3. 
   Qarşıya qoyulan məqsədlərdən və vəzifələrdən asılı olaraq hesablama metodu.
   
4. 
   Rəqiblərə əsaslanan hesablama metodu.
   
5. 
   Xərclərin planlaşdırılması əsasında hesablama metodu.
   

Bu metodların hər birinin geniş izahı reklam büdcəsinin hesablanması mövzusunda verilmişdir. Eyni zamanda qeyd etmək lazımdır ki, beşinci hesablama metodu adətən ikinci yanaşma zamanı, yəni ayrı-ayrı stimullaşdırma tələbləri üzrə büdcə hesablanıldıqda daha çox istifadə edilir.
Ümumiyyətlə isə nəzərə almaq lazımdır ki, qeyd olunan metodlar əsasında əmtəənin irəllilədilməsinin ümumi büdcəsinin hesablanması nisbi xarakter daşıyır, olduqca çətin və mürəkkəb bir məsələdir. Firmaların rəhbərləri heç bir zaman dəqiq müəyyənləşdirə bilmirlər ki, əmtəənin irəlilədilməsinin ümumi büdcəsinin optimal həcmi nə qədər olmalıdır. Ümumiyyətlə isə sahənin və məhsulun xarakterindən asılı olaraq stimullaşdırma xərclərinin səviyyəsi müxtəlif olur. Əmtəənin irəlilədilməsi üzrə ümumi büdcə hesablandıqdan sonra firma həmin vəsaitin ayrı-ayrı stimullaşdırma tədbirləri üzrə bölüşdürülməsini həyata keçirir. Bunun üçün isə əmtəənin irəlilədilməsinin proqramını işləyib hazırlamaq lazım gəlir. Eyni bir sahədə fəaliyyət göstərən firmalar əmtəənin irəllilədilməsinin kompleks-proqramını müxtəlif cür hazırlayırlar. Bəzi firmalar vəsaitlərin əksər hissəsini reklama xərclədikləri halda, dəyərləri şəxsi satışa və birbaşa marketinqə daha çox üstünlük verirlər.
Əmtəənin irəlilədilməsi üzrə stimullaşdırma vasitələri (reklam, satışın stimullaşdırılması, şəxsi satış, ictimaiyyətlə əlaqə, birbaşa marketinq) proqramda çox diqqətlə, düşünülməmiş şəkildə, ardıcıllıqla əks olunurlar. Bu vasitələrin hər biri üzrə həyata keçirilməsi nəzərdə tutulan kompleks tədbirlər proqramı da ardıcıllıqla qeyd olunur, onların həyata keçirilməsi vaxtı, müddəti və dövrü, icraçıları məyyənləşdirilir, xərcləri hesablanır. Bu tədbirlər bəzən vaxt baxımından üst-üstə düşür, bəzən isə biri digərini tamamlayır. Ona görə də proqram tərtib olunarkən orada nəzərdə tutulan müxtəlif istiqamətli tədbirlər bir-biri ilə əlaqələndirilir və uzlaşdırılır.
Firmalar daima əmtəənin irəllilədilməsi üzrə hazırladıqları proqramları təkmilləşdirməyə, bir stimullaşdırma vasitəsini digərilə əvəz etməyə çalışırlar. Stimullaşdırmanın effektivliyini yüksəltməyin yollarını və üsullarını axtarırlar.
Bu və ya digər stimullaşdırma vasitələrinin seçilməsinə çoxlu sayda amillər təsir göstərdiyindən onlar əmtəələrin irəlilədilməsinin kompleks proqramının işlənib hazırlanmasında nəzərə alınırlar.
F. Kotler bu cür amilləri dörd müxtəlif qrupa bölür:
1. Bazarın və ya məhsulun tipi
2. Əmtəənin irəli itələnməsi strategiyası və yaxud alıcıların məhsula cəlb edilməsi strategiyası
3. Alıcıların hazırlıq dərəcəsi
4. Məhsulun həyat dövranının mərhələləri.