Mövzu İstehlakçi davranişinin təДQİQİ План: İstehlakçı davranışı nəzəriyyələri

3.5. Son istehlakçıların satınalma qərarları qəbul etməsi prosesi

Məhsu­lun alınmasına dair qərar qəbul edilərkən iki göstərici: 1) məh­sul mar­ka­la­rının xü­susiyyətləri arasındakı fərqin səviyyəsi və 2) isteh­­­lakçı cəlb­edi­ci­li­yi, yəni isteh­lak­çı üçün qərarın va­cibliyi səviyyəsi nəzərə alınır. Hər iki göstərici də iki qiymətlə qiy­mət­ləndirilir. Məhsul marka­larının xüsusiy­yət­ləri arasındakı fərqin səviyyəsi yüksək və aşağı qiymətlə, isteh­lak­çı cəlbediciliyi isə güclü və zəif qiymətlə qiymət­lən­di­rilir.

Yuxarıda qeyd edilən göstəricilərdən və onların qiymətinin kombinasiya-sından asılı olaraq son istehlakçılar 4 tip satınalma qərarları: 1) mürəkkəb satın-alma qərarları, 2) bəsit satınalma qərarları, 3) vərdişə əsaslanan satınalma qərarları və 4) ətalətə əsaslanan satın­alma qərarları qəbul edirlər (4.3 saylı şəkil).


Məhsul markalarının xüsusiyyətləri arasındakı fərqlər yüksək, isteh­lakçı cəlbedi­ci­liyi güclü olduqda satınalma qərarlarının qəbulu mürəkkəb xarakter daşıyır. Mürəkkəb qərarların qəbul edil­mə­si aşağıda verilmiş ar­dıcıllıqla həyata keçirilir (4.4 saylı şəkil).




Tələbatın yaranması prosesi daxili və ya xarici stimullarla əlaqədar olaraq meydana çıxa bilər. Məsələn, insanın ye­mə­yə tələbatı onun daxilən aclıq hiss et­məsi və yaxud, resto­ranın və ya ye­mək­xa­nanın yanından keçər­­kən bişir­ilən xörəyin iyini hiss etməsi nəticəsində yarana bilər. Bunun nəti­cəsində istehlakçıda narahatlıq, vəziyyətindən narazı­lıq və onun aradan qaldırılması üçün məhsul almağa tələbat yaranır.

Yaranmış tələbatın ödənilməsinin zəruri­liliy­i o qədər kəskinləşir ki, artıq isteh­lakçı onu ödəmədən keçinə bilmir və o, bu tələbatı dərk etməyə başlayır və onun ödənilməsi yollarını axtarır və bunun üçün müəyyən hə­rəkətlər və davranış yerinə yetirir.

Artıq yuxarıda qeyd edildiyi kimi, istehlakçılar satınalma qərarla­rının qəbulu məqsədi ilə tələbatını ödəməyə imkan verən alternativ ticarət markalarını müəyyən etmə­li­dirlər. Buna görə də məhsulun satınalın­ma­sına dair qərarların qəbulunun altenativ­lərin müəyyən edil­məsi və onlar haq­qında informasiyanın toplanması mərhələsində alıcı əvvəlcə xatır­la­nan məhsullar dəstini və ya dərk edilən çoxluğu, yəni ona məlum olan və tələbatını ödəyə bilən alternativ ticarət markalarının siyahısını tərtib edir. Bu ticarət mar­kalarının bəzi­lə­rini alıcı müəyyən səbəblərdən, məsələn, əvvəlki satınalmanın nəticə­sin­dən narazı qal­ması, dost və tanışlarının həmin ticarət markası haqqında mənfi rəy söylə­məsi, istehsalçı müəssi­sənin mənfi imicə malik olması və s. səbəblərdən çıxdaş edir. Belə­liklə o, cavab reaksiyası doğuran münasib məhsullar dəstini və ya nəzərdən keçirlən çoxluğu müəyyən­ləşdirir və həmin məhullar, həmçinin onların istehsalçıları və satıcıları haq­qında infor­masiya toplayır.

Satınalma qərarlarının qəbulu prosesinin seçim meyarlarının müəyyən edilməsi mərhələsində istehlakçı və ya alıcı özü üçün əhəmiyyətli olan seçim meyarlarını müəy­yən­ləşdirir. Seçim meyarı dedik­də davranış və hərəkətlərin səbəbləri başa düşülür. İsteh­lak məhsullarının satınalınmasında ayrı-ayrılıqda və kombinasiya edilmiş formada isti­fadə edilən seçim meyarları aşağıdakı 6 kateqoriyaya bölünür:

1. Texniki meyarlar. Bura aiddir:

a) məhsulun əsas funksiyası və ya birbaşa təyinatı. Məhsulun əsas funksi-yası onun hansı tələbatı ödəməyə imkan verdiyini, hansı tələbatı ödəmək üçün nəzərdə tutulduğunu ifadə edir;

b) məhsulun köməkçi (əlavə) funksiyası. Bura məsulun əsas funksiyasının yerinə yetirilməsi ilə əlaqəli olan məcburi və ya fakultativ (məcburi olmayan) faunksiyalar aiddir.

c) məhsulun rahatlığı funksiyası. Məhsulun bu funksiyası onun istifadəsinin rahat, asan olmasını təmin edir.

2. Tənzimləyici meyarlar. Bu seçim meyarlarından satınalmanın alıçının deyil, başqa bir şəxsin seçim meyarlarına uyğun həyata keçirdiliyi hallarda tətbiq edilir və satınalmanın başqa şəxs tərəfindən diktə edildiyini ifadə etmək üçün istifadə edilir. Belə ki, bəzi satınalma situasiyalarında alıcı seçim eməkdə müstəqil deyildir və başqa birsinin göstərdiyi seçim meyarına uyğun olaraq hərəkət etmək məcburiyyə­tin­də­dir. Məsələn, alıcı hər hansı bir məh­sulu başqa birsinin xahiş ilə aldıqda onun istəyinə uyğun hərəkət etməli, onun seçim meyarlarına cavab verən məhsulu almalıdır.

3. İrrasional (inteqrativ) meyarlar. Qərarların qəbulunun bir çox modelləri insanı seçim prosesinə təsir edən sosial təzyiqdən və ictimai nəzarətdən uzaq qeyri-sosial varlıq kimi təsvir edir. Lakin həqiqətdə bəzi markalar insanlar üçün böyük cazibədarlıq kəsb edir. Çünki bu markalar: onlara a) yüksək dərəcədə sosial inteqrasiya və ya b) daha yüksək status və ya daha geniş tanınma (nüfuz) vəd edir, yaxud c) onların mənəvi (əxlaqi) dəyərlər sistemi ilə inteqrasiyasını asanlaşdırır. Deməli, irrasional meyarlara sosial inteq­rasiya, istehlakçının statusu və mənəvi dəyərlər sistemi aiddir.

Sosial inteqrasiyaya adət-ənənələrə, dəbə (modaya) və sosial normalara əməl edil­məsi, həmçinin maraq aiddir. Müxtəlif mədəniy­yət­lərdə insanlar sosial inteqrasiya tələb edən təzyiqləri, gücləri müxtəlif dərə­cədə hiss edirlər. Məsələn, fərdiliyin güclü inkişaf etdiyi ABŞ və Avropa ölkələri ilə müqayisədə Asiyada qəbul olunmuş ictimai qayda və normalara uyğun hərəkətetmə meyli daha güclüdür. Lakin tabeolma tələb edən təzyiqlər (güclər) bütün cəmiyyətlərdə var. Bir çox sosioloqlar təsdiq edirlər ki, insanların davranışını daha dərindən başa düşülməsinə avtonom rasional fərd anlayışları ilə müha­kimə yüyrütməklə yox, yalnız davranışı sosial və mədəniyyət kontekstində öyrənməklə nail olmaq olar.

Status qayğısı insanın sosial tanınmaya və prestijə nail olmağa səy göstərməsidir. Cəmiyyətin bərabərlik və demokratiya tələb etməsinə baxmayaraq sosial fərqləri ifadə edən satınalmalar axtarışı davam edir. Statuş simvolları bir növ insanın sosial paspotudur. İnsanın fərqlənmək, kütlədən yüksəkdə durmaq istəyi onun qəbul olunmuş ictimai qayda və normalara əməl etmək arzusu ilə ziddiyyət təşkil edə bilər. Əgər bu kimi hallarda insanın fərqlənmək istəyi hakim mövqeyə malik olarsa, onda hətta həddən artıq diqqət cəlb edən ticarət markasının məşhurluğu həmin markanın satın alınmasından imtina edilməsinə səbəb ola bilər. Statusa cəhd özünü yalnız satın alınan məhsulda deyil, həmçi­nin həmin məhsulun alınacağı satış məntəqəsində, hətta onun dəyərinin ödənilməsi for­ma­­sında da büruzə verə bilər.

Statusa cəhdin gücü mədəniyyətin status fərqlərini hansı dərəcədə himayə etməsi ilə müəyyən edilir. Insanın mövqeyi və ya rolu haqqında obyektiv biliklər əlçatan olmadıqda real məlumatları status simvolları əvəz edir. Status simvolları müxtəlif mədəniyyətlərdə, hətta eyni bir mədə­niyyət çərçivəsində müxtəlif dövrlərdə dəyişə bilər. Məsələn, XVI əsrdə Avropada çay süfrəsində şəkərin olması ev sahibinin cəmiyyətdə yüksək mövqeyə malik olmsı əlaməti sayılırdı [76, s. 192]. Statusa və ya tanınmaya (nüfuza) cəhdetmə “öz-özünü qiymət-ləndirmə”, “özünə inam”, “ideal Mən” və bu kimi digər anlayışlarla əla­qə­lidir. Istehlakçı “status məhsulları” adlandırlan məhsullar almaqla bir növ simvol kapitalı toplayır.

Insanlar özlərini “mənəvi agentlər”, alıcı davranışını isə etik normaların ifadəsi hesab edirlər və buna görə də özlərinin mənəvi dəyərlər sisteminə və ya etik normalara uyğun məhsullar almağa üstünlük verirlər. Sosial məsuliyyət və əxlaqi imicə malik firmanın müştərisi olan istehlakçı və ya alıcı daha yaxşı həyat səviyyəsinin təmin edil­mə­sinə töhvəsini dərk etməklə yanaşı özünü ideallaşdırdığı obraza layiq apardığına görə xüsusi ləzəət ala bilır. Istehlakçılar ümumi sosial dəyərlərə əməl etməklə yalnız bu dəyərlər sisteminin daha da möhkəmləndiril-məsində iştrak etmir, həm də bununla özünün digər insanlarla identikasiyasını ifadə etmiş olur.

İrrasional meyarın yuxarıda izah edilən üç aspekti: sosial inteqrasiya, tanınma (nüfuz) və mənəvi (əxlaqi) dəyərlər sistemi arasında daima gərkinlik mövcuddur. Bizi əhatə insanlar bizə emosional, intellektual və maddi dəstək verdiyindən bizim onlara ehtiyacımız vardır və eyni zamanda müəyyən bir statusa, fərdiliyə və müstəqilliyə cəhd edirik. “Əlaqə” hissi yaradan dəyərlər mövcuddur. Lakin bu dəyərlərlə digər dəyərlər, məsələn, kütlədən seçilmək istəyi arasında ziddiyyət ola bilər.

4. Adaptiv meyarlar. Bu kriteriyalar satınalmalarda riskin və inamsızlığın mini­mum­laş­dırıl­ması istəyini (arzusunu) ifadə edir. Unikal situsiyalarda satınalma riskini qiymət­lən­dirmək mümkün olmadığından bu tip situasiyalara inamsızlıq xasdır. Inamsızlıq həmçinin həddən artıq həcmdə informasiyanın işlənməsi zəruriliyi və ya informasiya çatışmazlığı, satınalmanın mürəkkəliyi səbəbindən də meydana çıxa bilər.

Adaptiv meyarlar satınalmaya dair qəbul edilmiş qərarın düzgün olmaması səbə­bin­dən təəssüflənmə və pərt olma hissinin yaranması ilə əlaqədardır. Bu kriteriyalar, adətən, tez-tez alınmayan uzun müddət isti­fadə edilən baha qiymətli məhsulların, məslən, avto­mo­bil, mənzil və s. alınması zamanı tətbiq edilir.

5. İqtisadi meyarlar. Iqtisadi meyarlar güman edilən itkiləri və xərcləri, yəni məh­sulun qiymətini və sərf edilən gücləri nəzərə alır. Isteh­lakçılar instiktiv olaraq alternativ markaları qiymət və digər itkilər, xərc­lər baxımından da dəyərləndirir-lər. Adətən itkilər və xərlər bilinədir. Belə olan halda qətiyyətsizlik, tərəddüd etmə, adətən, əldə ediləcək fay­dalara inamzlıqla əlaqədar olur. Lakin hətta əldə ediləcək faydayaya heç bir şüb­həsi olmayan istehlakçı və ya alıcı da həmişə əldə edəcəyi fayda ilə qiy­məti və itkiləri müqayisə edir.

Qiymətə münasibətə iki tip istehlakçı və ya alıcı: a) alverə həssas istehlakçılar və alıcılar) və b) qiymətə həssas istehlakçılar və alıcılar) mövcud-dur. Alverə həssas isteh­lak­çılar və ya alıcılar ən sevimli marka­ları çərçivəsində bir markadan digər markaya keçə bilir və bu markalar­dan birini, məsələn, xüsusi şətlərlə satılan markanı alırlar. Qiy­mətə həssas istehlakçılar və ya alıcılar isə, adətən, ucuz olan markaları alırlar. Məh­sulun satın alınması ilə əlaqədar olan digər xərclər və itkilər əhəmiyyət kəsb etmədiyi halda, məhsulun maksimum münasib qiyməti onun əhə­miy­yətliliyi ilə yanaşı istehlakçının məh­suldan asılılıq dərəcəsindən, məh­sulun unikallığı, qiymətin ədalətli olması, alverin həyata keçirildiyi yer və bu kimi digər amillərədən də asılıdır.

6. Daxili meyillilik meyarları. İstehlakçılar və alıcılar bir sıra hal­larda bu və ya digər məhsulu sadəcə ürəyinin “səsinə qulaq asaraq”, hisslərinə əsaslanaraq satın alır və istehlak edir. Onlar hər hansı bir məh­su­lun estetik baxımdan daha cəlbedici, cəzibadər olmasına görə hətta ən yüksək keyfiyyətli məhsulların satın alınmasından imtina edə bilər­lər. Hər hansı bir ticarət markasına rəğbət, üstünlük vermə ona olan daxili simpatiyanı ifadə etdiyi hallarda bu rəğbət, üstünlük vermə yalnız həzz almaya, ləzzət hiss etməyə əsas­lanır. Bütün bunlar daxili meyilliliyin seçim kriteriyası olduğunu göstərir. Daxili simpa­tiya mövcud olduğu halda satınalma yalnız məmnun olma və ya ləzzət alma məqsədi ilə həyata keçirilir. Buna görə də belə hallarda satınalmanın səbəbləri yalnız subyektiv xarakterlidir.

Lakin daxili simpatiya heç də həmişə duyğuya, hissə avtomatik reaksiya deyil. Belə ki, bəzi hallarda burada obrazlarla düşünmə də iştirak edir. Məsələn, saxsı (gildən düzəl­dilmiş) kirəmitlər antik Yunanıstanı xatırlatdığından dərin həyacan döğrur. Bundan başqa hər hansı bir məhsul simvolik mənasına görə hər hansı bir şeyi simvolizə edə və zövq verə bilər.

Seçim meyarları müəyyən edildikdən sonra alıcı satınalma qərar­ların qəbul edil­məsinin yuxarıda izah edilən modelləri və qaydalarından istifadə etməklə alternativlərin qiymə­t­ləndirilməsini və məhsulun seçilməsini həyata keçirir, yəni istehlakçı və ya alıcı hansı markanı alaca­ğına dair qərar qəbul edir. Bundan sonra bilavasitə məhsulun satın alın­ması həyata keçirilir.

Məhsulun satın alınması mərhələsində qəbul edilmiş qərara uyğun olaraq bilava­si­tə məhsulun və ya məhsulların satın alınması həyata keçi­rilir. Bu zaman istehlakçı əv­vəl­ki mərhələdəki amillərlə yanaşı məhsul alınacaq məntəqənin yaxınlığını, məh­sulun dəyə­rinin ödənilməsi qaydasını, məh­su­lun çatdırılması for­masını, servis xidmə­tinin mövcud­luğunu və səviyyəsini və bu kimi digər amilləri də nəzərə alır.

Son illərdə istehsalçı müəssisələr mövcud istehlakçılarının qorunub saxlanması, rəqabət qabiliyyətinin yüksəldilməsi və bunların sayəsində daha çox məhsul satmaq məq­sədi ilə istehlakçıların satışdan və isteh­lak­dan sonrakı davranışlarının öyrənilməsinə xüsusi diqqət yetirirlər. Çünki istehlakçıların əksəriyyəti məhsuldan əldə etmək istədikləri faydaları aldıqdan, məh­sulu istifadə və ya istehlak etdikdən sonra daha yaxşı anladıqla­rın­dan satınalma həyata keçirikdikdən və məhsul istifadə edildikdən dərhal sonra onlarda “satışdan sonrakı” və “istifadədən son­rakı” hiss və ya duyğular yaranır, koqnitiv disso­nans və ya satınal­manı çox müdiriklə həyata keçirdiyinə dair rəy formalaşır. Bundan başqa məhsulun istifadə edlməmiş qalığının və ya onların qablarının təkrar emal texno­logiyasının və ya onlardan təkrar istifadə edilməsi imkanının möv­cud olub-olmaması da isteh­lakçıların məhsula münasi­bətin formalaş­masına təsir edir. Məsələn, məhsulun qabının təkar emalı texnologiyasının olmaması ətraf mühütin mühafizəsi hərəkatının üzvlərində həmin məhsula mənfi münasi­bət formalaş-masına səbəb olacaqdır. Buna görə də satınalma qərarlarının qəbulunun sonuncu - məhsulun satın alınması üzrə fəaliyyətin qiymətləndirilməsi mərhələsində istehlak-çının istifadə etdiyi məhsula münasibətdə hansı davranış nümayiş etdirdiyi öyrə­nilir, satın alınmış məhsulun real xarakteristikaları onun gözləntiləri ilə müqayisə edilir və fəaliyyətin qiymətlən­di­ril­məsi həyata keçirilir. Əgər məhsulun real istismar xarakte­ris­tikaları istehlakçının gözləntilərinə tamamilə uyğun gəldikdə və ya onun gözləntilərindən yüksək olduqda bu, onda məmnun­luq, təmin olunma hissi və ya məhsula loyallıq yaradır. Bu isə həmin istehlakçının həmin ticarət mar­kasına üstünlük verməsinə və çox böyük ehtimalla, təlabatı yarandığı hallarda həmin ticarət markasını almasına səbəb olacaqdır. Avtomobil markalarının seçilməsinə dair aparılmış tədqiqat nəticəsində istehlakçının təmin olunma səviyyəsi ilə ticarət markasının alınması arasında birbaşa asılılığın olduğu aşkar edilmişdir. Məsələn, həmin tədqiqat nəticəsində məlum olmuşdur ki, Toyota avtomobilərin alıcılarının 75% bu avtomobildən çox razıdırlar və müəyyən müddətdən sonra onun yeni modelini almağı nəzəzrdə tuturlar [53, s. 262].

Satın alınmış məhsulun real xarakteristikaları istehlakçının gözləntilərindən aşağı olduqda, ona uyğun gəlmədikdə bu, onda məyusluq, təmin olunmama hissi yaradır. İsteh­lak­çıda məyusluq hissinin, narazılığın yaranması onun narazı olduğu məhsulu geri qaytarmasına, istehsalçı firmaya şikayət etməsinə, məhsulun istifa-dəsindən imtina etmə­sinə və son nəticədə onu almaqdan imtina etməsinə və gələcəkdə başqa ticarət markasını almasına gətirib çıxara bilər. Belə hallarda istehsalçı müəssisələr mövcud istehlakçılarını qoruyub saxlamaq məqsədi ilə onların narazılığına səbəb olan halların aradan qaldırılması üzrə tədbirlər hazırlaya və həyata keçirə bilər. Məsələn, o, istehlakçıya dəyən ziyanı ödəyə, məhsulda olan nöqsanları öz hesabına aradan qaldıra, onun təkliflərinin gələcəkdə nəzərə almasını vəd edə bilər və s.

İstifadə edildikdən sonra bəzi məhsullar fiziki formasını dəyişmədi­yinə, məsələn, avtomobillər, məişət cihazları və s., bəzi məhsulların isteh­lakından sonra tullantılar yaran­dığına görə satınalmanın nəticəsi qiymət­lən­dirərkən öyrənilməsi zəruri olan məsələlərdən biri də stehlakçıların onlara münasibətdə hansı davranış göstərməsinin, başqa sözlə, onlardan hansı yollarla “xilas” olacağının öyrənil-məsidir. Çünki istehlakçının isti­fadə və ya istehlak edilmiş məhsullarından “xilas” olma üsulu, ona müna­si­bətdə nüma­yiş etdirdiyi davranış satışın həcminə və ətraf mühitin müha­fizəsinə, onun çirklənməsinin qarşısının alınmasına müəyyən dərəcədə təsir edir. İstehlakçı istifadə edilmiş məhsuldan və istehlak tullantı­ların­dan aşağıdakı yollarla “xilas” ola bilər:

a) istifadə edilmiş məhsulu, məsələn, avtomobili, soyuducunu, televizoru və bu tip digər məhsulları sata və ya başqa bir məhsula dəyiş­dirə bilər. Bu, şübhə-sizdir ki, həmin ticarət markalarının və onun dəyiş­di­rildiyi markaların satışının həcminin azalmasına səbəb olacaqdır. Belə hal­larda satışın həcminin azalmasının qarşısını almaq məqsədi ilə isteh­salçı müəssisə istifadə edilmiş məhsulun təhvil verilməsi müqabilində istehlakçıya müəyyən qiymət güzəşti ilə onun yeni modelini və ya eyni modelinin satılmasını təşkl edə bilər;

b) istifadə edilmiş məhsulun tullantılarını ətraf mühitə və ya zibilxanalara ata bilər. Belə hallarda istehsalçı müəssisələr özünün ətraf mühitin mühafizəçisi imicini yaratmaq üçün tullantıların satın alınmasını, məsələn, qablarının satı-nalınmasını, onların tədarü­künü təşkil edə və ya tullantıların tədarükü ilə məşğul olan təşkilatlarla onların tədarü­künə dair müqavilə bağlaya və həmin tullantıları özünün məhsul göndərənlərinə və ya tullantılardan müxtəlif məhsullar hazırlayan müəssisələrə sata bilər. Bundan başqa o, istifadə edilmiş məhsullarının qablarının ətraf mühitə atılmasının qarşısını almaq məqsədi ilə onların təkrar istifadə olun-masını təmin edə bilər. Məsələn, T. Müller 1992-ci ildə flakonu təkrar doldurma sistemi ilə təchiz edilmiş “Angel” ətrinin istehsalını təşkil etmişdir. Hal-hazırda alıcılara boş ətir flakonlarına doldurmaq üçün balaca ətir paketləri təklif edilir [53, s. 264].

b) istifadə edilmiş məhsuldan başqa məqsədlər üçün istifadə edə bilər. Bu, mövcud məhsulların yeni tətbiqi sahələrinin və üsullarının mövcudlğunu göstərir. İstehsalçı müəs­sisə bu təcrübədən istifadə etməklə özünün satış bazarlarının sərhədlərini genişləndirə bilər.

Bəsit satınalma qərarları markaların xüsusiyyətləri arasındakı fərqlə­rin səviyyəsi yüksək, is­tehlakçı cəlbediciliyi zəif (aşağı) olduğu hal­larda qə­bul edilir. Bəsit satınalma qərarla­rı­nın qəbulu istehlakçının yeni məhsul markalarını sınaq-dan keçirmək istəməsi və ya müxtəliflik axtarması ilə əlaqədar olaraq yaranır. Bu tip satınalma qərarla­rı müxtəlif markaların qiymətləndirilməsindən ibarət olur. İstehlakçılar arasında apa­rıl­mış bir sorğunun nəticəsi göstərmişdir ki, salatlar üçün ədviyyat, kartof çipsiləri və ya peçenye kimi məhsullar alan istehlakçılar yeni markanın dadına baxmaq üçün bir markadan digər markaya çox asanlıqla keçirlər. Bu istehlakçılar hesab edirlər ki, həmin məhsulların mar­kaları arasındakı fərqlər kifayət qədər böyükdür, lakin sa­tınalma haqqında ciddi düşün­mək o qədər də va­cib deyildir [12, s.239].

Məhsul markalarının xüsusiyyətləri arasındakı fərqlər aşağı, isteh­lakçı cəlbe­di­­­ciliyi güc­lü olduğu halda istehlakçı vərdişə və ya məhsula sədaqətə əsaslanan satı­nalma qərarları qəbul edir. Vərdişə əsaslanan satı­nalma qərarlarının qəbulu adətə çevrilən təkrar satınalma­lardır. Bu zaman istehlakçı və ya alıcı ticarət markasının “əleyhinə” və “lehininə” olan olan dəlilləri nəzərə almır, əvvələr aldığı və razı qaldığı, məmnunluq hissi yaratmış ticarət mar­kalarını alır. Məsələn, istehlakçının diş pastası qurtardığı halda, o, diş pastaları haqqında in­formasiya toplamır, alternativlərin qiy­mətləndirilməsini həyata keçirmir və əv­vəl­lər istifadə etdiyi və razı qaldığı diş pastasını alır.

Vərdişə əsaslanan satı­nalma qərarlarının qəbulu zamanı ticarət markasının “əleyhinə” və “lehininə” olan olan dəlilləri nəzərə alınma­dı­ğından, onlar ölçülüb-biçilmədiyindən isteh­lakçıya və ya alıcıya vaxta qənaət etməyə imkan verir. Qəbul edilən hər bir qərar gələcəkdə oxşar şəraitdə oxşar qərarların qəbulu üçün prisedent, nümunə ola bilir. Başqa sözlə desək, sanki cari biliklərin gələcəyə “investisiya” olunması baş verir. Vərdişə əsaslanan satınalmalar ticarət markasının tələbata tam uyğun gəlməsini nəzərdə tutur.

Vərdişə əsaslan satınalmalar az və ya çox dərəcədə avtomatik baş verir. Başqa sözlə, seçim prosesində artıq aktiv təlim həyata keçirilmir: yerinə yetirilən hərəkətlər, fəaliyyət keçmiş praktikanın yaxşılaşdırıl­masın­dan daha çox həyata keçirilən cari fəaliyyətdir. Lakin məhsulun seçiminin çətin olmaması heç də həmişə satın alınan məhsulun istehlakçı üçün vacib olmaması demək deyildir. Belə ki, satın alınan məhsul istehlakçı üçün çox əhəmiyyətli ola bilər, ancaq həmin məhsulun satın alınması riskli deyil və onun alınmasının sərfəli olmasına heç bir şübhə yoxdur. Buna görə də istehlakçı və ya alıcı alternativ ticarət marka­larını müqa­yisə etmir və keçmiş təcrübəsinə əsaslanaraq qərar qəbul edir. Bu tip satınalmalar həyata keçirən istehlakçı və ya alıcı qərarlarının səhv olmasını sübut edən dəlillər yox, onun daha düzgün olduğunu göstərən dəlillər axtarır.

Ətalətə əsaslanan satınalma qərarları istehlakçı cəlbediciliyi zəif, mar­kaların xüsu­siyyətləri arasındakı fərqlər aşağı olduğu halda qəbul edilir. İstehlakçı bu halda məhsulun axtarışına və markaların qiymətlən­dirilmə­sinə vaxt itirmir, mağazada ol­an və xoşuna gələn istənilən markanı alır. Məsələn, mineral suların, saqqızın, duz­un, şəkər tozunun və bu kimi digər məhsulların alınması bu qaydada həyata keçi­rilir.
3.6. İşgüzar istehlakçıların satınalma qərarlar qəbul etməsi prosesi

İşgüzar istehlakçılar da məhsu­lun alınmasına dair qərarlar qəbul edərkən iki gös­təricini: 1) məhsul mar­kalarının xü­susiyyətləri arasındakı fərqin səviyyəsini və 2) isteh­lakçı cəlb­edi­ci­li­yini, yəni isteh­lak­çı üçün qəra­rın va­cibliyi səviyyəsini nəzərə alır. Məhsul marka­larının xüsusiy­yət­ləri arasındakı fərqin səviyyəsi yüksək və aşağı qiymətlə, isteh­lak­çı cəlbediciliyi isə güclü və zəif qiymətlə qiymətlən-dirilir.

Yuxarıda qeyd edilən göstəricilərdən asılı olaraq işgüzar istehlak­çılar 4 tip satın­alma qərarları: 1) mürəkkəb satınalma qərarları, 2) bəsit satın­al­ma qərarları, 3) vərdişə əsaslanan satınalma qərarları və 4) ədalətə əsasla­nan satınalma qərarları qəbul edirlər.

İşgüzar istehlakçıların mürəkkəb satınalma qərarlarının qəbulu prosesi 7 mərhələ­dən: tələbatın yaranması və dərk edilməsi; altenativlərin müəyyən edil-məsi və onlar haqqında informasiyanın toplanması; satın­alma kriteriyalarının müəyyən edilməsi və alınacaq məhsulun seçilməsi; məhsul göndərənlərin qiymət-ləndirilməsi və seçilməsi; məhsulun alınması və fəaliyyətin qiy­mətləndirilməsi mər­hə­lə­sindən ibarətdir (4.5 saylı şəkil).

İşgüzar istehlakçılarda da məhsula tələbat, son istehlakçılarda olduğu ki­mi, həm daxili (məsələn, istehsalın texnikası və texnologiyasının təkmil­ləş­dirilməsi, istehsal güclərinin artırıl­ması, yeni məhsul istehsalının təşkili və s. ilə əla­qədar olaraq), həm də xarici amillərin (məsələn, daha mütərəqqi yeni tex­ni­kas və texno-logiyanın, texniki-istis­mar para­metrləri yax­şılaşdırılmış avadan­­lıq­­ların təklif edilməsi ilə əlaqə­dar olaraq və s.) təsiri nəticə­sində mey­dana çıxa bilər. Tələbatın öd­ə­nil-məsinin zəruriliyi dərk edildik­dən sonra tələb edilən məh­su­lun satın alın­ma­sı­na dair qərarın qəbul edil­məsində iştirak edəcək şəxslərin siyahısı müəy­yən­ləş­di­rilir və tədarükat mərkəzi formalaş­dı­rılır. Tədarükat mərkəzinin üzvləri tələb olu­nan məh­sulun (və ya məhsul­ların) spesifikasiyasını tərtib edirlər. Məhsulun spe­si­fikasi­yasının tərtib edil­məsində mühəndis-texniki işçilər daha fəal iştirak ed­ir­lər.

Qərarların qəbulu prosesinin altenativlərin müəyyən edilməsi və onlar haqqında informasiyanın toplanması mərhələsində istehlakçı və (və ya) alıcı əvvəlcə onlara məlum olan məhsulların siyasını tərtib edirlər, yəni xatırlan məhsullar dəstini müəyyənləşdirir və onların bəzilərini müəyyən səbəblərdən (məsələn, əvvəlki satınalmalardan narazı qaldığına,

məhsul göndərənin müqavilə şərtlərinə əməl etməməsinə və s.) çıxdaş edirlər, yəni sonrakı dəyərəndirmələrə daxil etmirlər. Beləliklə münasib məhsullar dəstini və ya cavab reaksiyası yaradan məhsullar dəstini müəyyən edilir. Münasib məhsullar dəstinin müəyyən etməklə alıcı həm də onların məhsul göndərənlərini müəyyən etmiş olur. Belə­liklə alıcı alternativ ticarət markalarının və məhsul göndərənlərini siyasını tətrtib etmiş olur. Bundan sonra o, müxtəlif mənbələrdən (məhsul göndərənlər də daxil olmaqla) həm alternativ ticarət markaları, həm də onların məhsul göndərənləri haqqnda ətraflı məlu­matlar toplayır.

Bundan sonra növbəti mərhələdə seçim meyarları müəyyən edilir. Işgüzar istehlak­çıların satınalma qərarları qəbulu edilməsi prosesində 6 kriteriyadan: texniki keyfiyyət (məhsuldarlıq) kriteriyasından, tənzimlə­yici kriteri­yalar­dan, adaptiv kriteriyalardan, irra­sional kriteriyalardan, iqtisadi kriteriyalardan və daxi­li meyillilik kriteriyalarından isti­fadə edilir.

1. Texniki keyfiyyət (məhsuldarlıq) kriteriyaları. Bura məhsulun əsas və köməkçi funksiyalarının, həmçinin istifadənin münasibliyi funksiyasının yerinə yetirilməsinin texniki keyfiyyəti aiddir.

2. Tənzimləyici kriteriyalar. Bu kriteriyaya məhsulun müəssisənin siyasətinə və ya müəyyən edilmiş normativlərə uyğunluğunu müəyyən edən göstəricilər aiddir.

3. Adaptiv kriteriyalar. Bu kriteriyalar məhsul göndərənlərə inam­sızlıqla və onarla əməkdaşlıq riskləri ilə əlaqədardır. Bura alıcının seçi­mini sığortalayan satışsonrası xidmə­tin səviyyəsi, zəmanət, məhsul göndə­rənlərin reputasiyası və bu kimi digər amillər aiddir. Adaptiv kriteriyalar alınan texnika və texnologiyanın stabiliyinə inamsızlığın mövcud olduğu burulğanlı texniki mühitdə xüsusi əhəmiyyət kəsb edir.

4. İrrasional kriteriyalar. Bura məhsulgöndərmə şərtləri (satıcının nüma-yəndəsinin alıcıya satışdan əvvəl və satışsonrası xidmət göstərməsi, alıncaq məhsu­lu quraşdırması və ondan istifadə edən heyətin öyrə­dil­məsi və s.) baxı-mından məhsul göndərənlərin istehlakçı müəssisə üçün nə dərə­cədə əlverişli olması amilləri aiddir. Burada satıcının alıcını himayə etməsi (dəstəkləməsi) əsas məsələ hesab olunur.

5. İqtisadi kriteriyalar. İqtisadi kriteriyalara məhsulun qiyməti də daxil omaqla, onun alınması, quraşdırılması və istismarı ilə əlaqədar olan bütün xərclər və itkilər aiddir.

6. Daxili meyillilik kriteriyaları istehlakçı və ya alıcının məhsulun dizaynına və satıcı müəssisənin nümayəndəsinə simpatiyası ilə əlaqə­dardır.

Seçim meyarları müəyyən edildikdən sonra istehlakçı müəssisə satınalma qərarla­rının qəbulunun modellərindən istifadə etməklə və əvvəlki sualda izah edilə prosedura əməl etməklə alınacaq məhsulu (məh­sulları) və onun məhsul göndə-rəninin (məhsul gön­də­rənlərini) seçir. Satın­alma qərarlarının qəbulunun hansı modelindən istifadə edilməsi müəs­sisənin istehsal fəliyyətində məhsulun əhəmiy-yətilik dərəcəsindən, onun xüsusiy­yətlərinə olan tələblərin sərtliyindən, müəssisə üçün məhsul göndərənlərin etibarlılığı və onların göstərdiyi xidmətlərin səviy-yəsinin əhəmiyyətlilik dərəcəsindən və s. asılıdır. İşgüzar məhsissələrin fəaliy­yə­tində əsas avadanlıq və materiallar xüsusi rol oynadığına, onların para­metr­lərinə olan tələblər hazır məhsulun parametrləri ilə müəyyən edil­diyinə, onlar üçün məhsul göndərmələrin vaxtlı-vaxtında yerinə yetiril­məsi xüsusi əhəmiyyət kəsb etdiyinə, həmçinin məhsulun xüsusiyyət­lə­rinə sərt tələblər bildirildiyinə görə bu tip məhsulların alınmasında qeyri-kompensasiya modellərindən, köməkçi mate-rialların satınalınmasında isə mövcud olan bütün modellərdən istifadə oluna bilər.

İşgüzar istehlakçının ticarət markasını və məhsul göndərəni seçmə­sini şərti misalla izah edək. Fərz edək ki, neft maşınqayırma zavodu qərar­ların qəbulunun leksikoqrafik modelindən istifadə etməklə X məh­sulunun istehsalı üçün əsas material olan A, B, C və D ticarət markala­rından hansını və kimdən alacağını müəyyənləşdirməlidir. O, ticarət mar­ka­sının seçim meyarlarının vacibliyini və onların nisbi qiymətlərini aşağı­dakı cədvəldəki kimi qiymətləndirmişdir (4.5 saylı cədvəl).

Cədvəl 4.5

Satınalma qərarlarının qəbulun qeyri-kompensasiya qaydasının leksoqrafik modeli

Məhsulun atributları	Atributun vaciblik dərəcəsi	Markaların hər bir atributun nisbi qiyməti*
		A	B	C	D
Xammalın para­met­ri­nin məh­sulun para­­met­r­­inə uyğun­luq səviyyəsi	1	əla	əla	lap yaxşı	əla
Ticarət markasının keyfiyyəti	2	əla	əla	lap yaxşı	lap yaxşı
Məhsul göndərmənin etibar­lılığı	3	əla	əla	əla	yaxşı
Qiymətin münasibliyi	4	baha	münasib	münasib	münasib
* - hər bir artibut üzrə müəyyən edilən standart və ya minimum səviyyə çəki əmsalı, onların nisbi qiyməti bal sistemi, məsələn, 5 və ya 10 şkalalı bal sistemi ilə qiymətləndirlə bilər

Qeyd etmək lazımdır ki, kompensasiya edilməyən modellərin tətbi­qi zamanı iki və daha çox alternativ istehlakçının müəyyən etdiyi mini­mum standartlara eyni dərəcədə uyğun gələ və ya alternativlərin heç biri istehlakçının müəyyən etdiyi minimum səviyəyə uyğun gəlməyə bilər. Belə olan halarda istehlakçı istehlakçı müəssisə hər bir ticarət mar­ka­sının tələblərinə uyğun gəlməsini və məhsulgön-dərmə şərtlərini məhsul göndərən­lərin necə yerinə yetirməsini yoxlamaq məqsədi ilə onların hər birindən sınaq satınal­maları həyata keçirə və bunun əsasında satınalmaya dair qəti qərar qəbul edə bilər. Bun­dan başqa o, seçim meyarlarının sayını artırmaqla, müəyyən etdiyi standartları dəyiş­məklə və ya ya başqa modeldən istifadə etməklə tədricən onların sayını azalda bilər.

Ticarət markasının və məhsul göndərən müəssisənin seçilməsinə dair qəti qərar qəbul etdikdən sonra satınalma qərarlarının qəbulunun növbəti - məhsul göndərmə şərt­lərinin razılaşdırılması və məhsulun satınalınması mərhələsində istehlakçı məhsul göndərən müəssisə ilə məhsulgönərmənin həcmini, məhsulun qiymətini, ödəniş forma­sını, məh­sul göndərmənin nəzərdə tutulan vaxtını və ya qrafikini, göstəriləcək xid­mə­tin növlərini və məhsulgöndərmənin digər şərtlərini razılaşır, müqavilə bağlayır və bilavasitə satınalmanı həyata keçirir.

Satınalma qərarlarının qəbulunun sonuncu - fəaliyyətin qiymətlən­dirilməsi mərhələ­sində satınalmaların nəticəsi və məhsul göndərənlərin fəaliyyə­ti­nin qiymətləndirilməsi həyata keçirilir, yəni istehlakçının isti­fadə etdiyi məhsula münasibətdə hansı davranış nümayiş etdirdiyi öyrə­nilir, satın alınmış məhsulun real xarakteristikaları istehlakçının gözlən­ti­ləri ilə müqayisə edilir və fəaliyyətin qiymətlən­di­ril­məsi həyata keçirilir. Burada üç hal mövcuddur:

1) satınalmaların nəticəsi və məh­sul göndərənlərin fəaliy­yəti müəs­si­­sə­ni tam təmin edə bilər. Bu halda müəssisə həmin məhsul ­gön­dərənlərlə əməkdaşlığı da­vam etdirir və istehlakçıda məhsula və məhsul göndərənə loyallıq yaranır.

2) satınal­maların nəticəsi və məhsul gön­dərənlərin fəliyyəti müəs­sisəni təmin etməyə bilər. Belə olan halda müəs­sisə yeni məhsul­ göndə­rən­lər seçmək məcburiy­yə­tində qalır və satınalma pro­sesini yenidən başlayır;

3) istehlakçı müəssisə istifadə edilməmiş məhsl qalığından “xilas” olmağa çalışır. İstehlakçı müəssisə istifadə edilməmiş məhsul qalığından “xilas” olmaq üçün son isteh­lak­çının göstərdiyi davranışla yanaşı tullantı­lardan müx­təlif istehlak məhsullarının hazır­lanmasını təşkil edə bilər.

Məhsul markalarının xüsusiyyətləri arasındakı fərqin səviyyəsi yüksək, isteh­lak­çı cəlbediciliyi zəif olduğu halda işgüzar istehlakçılar bəsit satınalma qərarları qəbul edilir. Bu tip qə­rarlar modifikasiya olun­muş sadə təkrar satınalmalar zamanı qəbul edilir. Bu qə­rarların qəbulunda həm tədarükat mərkəzinin daha az sayda üzvləri (adətən, is­teh­salat və təchizat şöbəsinin əməkdaşları) iştirak edir, həm də mürəkkəb qərarların qə­bulu prosesin­dəki infor­ma­siya­nın axtarılması və məhsul göndərənlərin seçilməsi mərhələlərindəki işlər ye­rinə yetirilmir. Tədarükat agenti məhsulun spesifikasiya­sını, miqdarını və göndərilmə vaxtını göstərməklə sifariş tərtib edir və onu möv­cud məh­sul ­g­ön­dərənə təqdim edir. Satın­alma həyata keçirildikdən sonra fəaliy­yə­tin qiymətləndirilməsi həyata keçirilir.

Vərdişə və ətalətə əsaslanan satınalma qərarları, bir qayda olaraq, sadə təkrar satın­al­­ma­lar üzrə qəbul olunur. Bu satınalma qərarları tədarü­kata məsul olan şəxs tə­rəfindən hə­yata keçirilir. Tədarükat işçisi əvvəllər qəbul edilmiş məhsulgön­dər­mə şərtlə­rinə uyğun olaraq fəaliyyətinin nəti­cəsi müəssisəni təmin etmiş mövcud məhsul göndə­rə­nə sifariş verir və yaxud sifariş avtomatlaş­dı­rıl­mış rejimdə həyata keçirilir. Məhsul­ gön­dərənin fəaliyyətinin qiymətləndirilməsi mürəkkəb qərarların qəbul edilməsi prosesinə uyğun həyata keçirilir.