Mövzunun planı Marketinqin idarə edilməsinin mahiyyəti və məqsədi Marketinqin idarə edilməsi prosesi

İstehsal konsepsiyası

Məhsul konsepsiyası

Satış(kommersiya amillərinin intensivləşdirilməsi) konsepsiyası

Marketinq konsepsiyası

Sosial marketinq konsepsiyası

Marketinq keçən əsrin əvvəllərində istehsal-satış fəaliyyətinin çətinləşməsi ilə əlaqədar Amerika Birləşmiş Ştatlarında meydana gəlmişdir. Həmin dövrdə müəssisə rəhbərləri marketinqi bazarda qalmaq və fəaliyyəti davam etdirmək vasitəsi kimi başa düşmüş və bu məqsədlə müxtəlif üsul və vasitələrdən istifadə etmişlər. Müəssisələrin bazarda qalmaq, istehsal-satış fəaliyyətlərinin davam etdirmək üçün istifadə etdikləri üsul və vasitələr marketinq haqqında baxışların formalaşmasına və onun müxtəlif konsepsiyalarının (marketinq menecmentin konsepsiyalarının) meydana gəlməsinə səbəb olmuşdur. Bu baxışlardan və ya konsepsiyalardan biri istehsalın təkmilləşdirilməsi konsepsiyasıdır. Bu konsepsiya marketinqin birinci konsepsiyası hesab edilir və hazırda da bazarda qərarlaşmış vəziyyətdən asılı olaraq müəssisələr tərəfindən istehsal-satış fəaliyyətində tətbiq olunur.

Marketinqin istehsal (istehsalın təkmilləşdirilməsi konsepsiyas)ı, adından da göründüyü kimi, istehsalı təkmilləşdirməklə məhsulların istehsalını və bazara təklifini nəzərdə tutur. Müəssisələr bu konsepsiyanı tətbiq edirlərsə, onda məhsul istehsalına sərf olunan xərcləri azaltmaq və beləliklə də, aşağı və yaxud münasib qiymətə istehlakçılara məhsullar təklif etmək onların istehsal-satış fəaliyyəti üzrə müvəffəqiyyətini şərtləndirən başlıca amil kimi çıxış edir. Xərcləri azaltmaqla məhsulların maya dəyərini aşağı salmaq və istehlakçıya aşağı qiymətə məhsul təklif etmək marketinqin istehsalın təkmilləşdirilməsi konsepsiyasının əsas xarakterik xüsusiyyətidir. Bu konsepsiyanın tətbiqi bazarda məhsulların çatışmadığı və yaxud başqa sözlə, defisitliyi şəraitində müəssisəyə daha çox mənfəət əldə edilməsinə imkan verir. Marketinqin istehsalın təkmilləşdirilməsi konsepsiyanın tətbiqi zamanı müəssisələr tərəfindən bazarının tədqiqi aparılmır (istehlakçıların ehtiyac və tələbatları öyrənilmir), sadəcə olaraq, müəssisə öz istehsal güclərinə arxalanmaqla məhsul istehsal edib bazara təklif edir. Marketinqin istehsalın təkmilləşdirilməsi konsepsiyası öz başlanğıcını 1900-cü ildən götürmüş və hazırkı dövrdə də bazarda məhsul çatışmazlığı şəraitində müəssisələr tərəfindən tətbiq edilir.

Marketinqin ikinci konsepsiyası məhsul (məhsulun təkmilləşdirilməsi) konsepsiyası adlanır. Bu konsepsiyanı tətbiq edən müəssisələr istehsal etdikləri məhsulların təkmilləşdirilməsi yolu ilə bazar mövqelərinin yaxşılaşdırılmasına nail ola bilirlər. Hazırda bu konsepsiyanı tətbiq edən müəssisələr kifayət qədərdir. Bu konsepsiyaya əsasən istehlak xüsusiyyətləri yaxşılaşdırılmış məhsullara daha yüksək qiymət səviyyəsi müəyyən etmək və beləliklə də, həmin məhsulların satışından daha çox mənfəət əldə etmək mümkündür. Bu isə müəssisədə istehsal-satış prosesini genişlənən və artan miqyasda bərpa edilməsinə şərait yaradılması deməkdir. Göründüyü kimi, konsepsiyanın başlıca xarakterik cəhətləri məhsulun təkmilləşdirilməsi əsasında ona yüksək qiymət müəyyən etmək yolu ilə müəssisənin maliyyə vəziyyətinin yaxşılaşdırılmasıdır. Lakin burada onu qeyd etmək lazımdır ki, məhsulun istehlak xüsusiyyətlərinin yaxşılaşdırılması heç də həmişə müəssisəyə müvəffəqiyyət gətirmir. Bu prosesin özünü müəyyən həddə qədər doğruldur. Belə ki, istehlak xüsusiyyətləri yaxşılaşdırılan məhsulların qiymətləri daha da yüksəlir ki, bəzən də bu qiymət səviyyələri istehlakçılar tərəfindən qəbul edilmir. Ona görə də müəssisənin istehsal-satış fəaliyyətinin səmərəliliyinin təmin olunması və onun bazar mövqelərinin dayanıqlığı üçün yeni üsullar və vasitələrin tətbiqinə ehtiyac yaranmışdır. Nəticədə marketinqin üçüncü konsepsiyası – satış (kommersiya amillərinin intensivləşdirilməsi) konsepsiyası meydana gəlmişdir. Bu konsepsiya öz başlanğıcını keçən əsrin otuzuncu illərindən götürür və 1950-ci ilin əvvəllərinə qədər intensiv tətbiq olunmuşdur. İndi də bəzi müəssisələr, o cümlədən, Azərbaycanın müəssisələrinin çoxu bu konsepsiyaya əsaslanmaqla özlərinin istehsal-satışfəaliyyətlərini təşkil edib, idarə edirlər.

Marketinqin satış (kommersiya amillərinin intensivləşdirilməsi) konsepsiyasının mahiyyəti və xarakterik cəhətləri satışın həcminin artırılmasında və rəqabət mübari-zəsində qeyri-qiymət amillərindən istifadə edilməsilə bağlıdır. İstehsalçı müəssisələr bu konsepsiyanı tətbiq etməklə, ilk dəfə olaraq, istehsaldan kənar qeyri-qiymət amillərindən – məhsulların reklamından, satışın həvəsləndirilməsindən, satış və bölüşdürmə şəbəkəsinin formalaşdırılmasından və təkmilləşdirilməsindən, istehlak-çılara və alıcılara təsir göstərilməsinin başqa üsul və vasitələrdən istifadə etməyə başladılar. Bu konsepsiyaya görə müəssisələrin istehsal-satış fəaliyyətini davam etdirməsi və bazarda qalması sadalanan kommersiya amillərinin intensivləşdirilməsindən asılıdır. Bu amilləri intensivləşdirməklə müəssisələr istehsal etdiyi məhsulları aqressivliklə istehlakçılara satır və beləliklə də, mümkün qədər çox mənfəət əldə etməyə çalışır. Satış konsepsiyasını bəzən marketinqin kommersiya amillərinin intensivləşdirilməsi konsepsiyası kimi adlandıranlar da var.

Nəzərdən keçirilən konsepsiyaların– istehsal (istehsalın təkmilləşdirilməsi), məhsul( məhsulun təkmilləşdirilməsi), satış (kommersiya amillərinin intensivləşdirilməsi) konsepsiyalarının əsasında müəssisənin istehsal-satış probleminin həllinə müəssisə daxilindən xaricə baxış əsas götürülürdü. Bu konsepsiyaların hər birinin tətbiqi zamanı bazar araşdırılması aparılmır. Müəssisə bütün hallarda, ilk növbədə, öz maraqlarından çıxış etməklə məhsulların istehsal-satış prosesini təşkil edib həyata keçirir, istehlakçıların istəkləri, ehtiyac və tələbatları öyrənilməmiş qalır. Ona görə də nəzərdən keçirilən konsepsiyalar müəssisənin bazar fəaliyyətinin uzunmüddətli dövrdə davamlılığına təminat yaratmamışdır. Nəticədə müəssisə rəhbərləri tərəfindən səmərəli fəaliyyət göstərmənin üsul və vasitələrinin, mexanizmlərin axtarışı marketinqin dördüncü konsepsiyası kimi marketinq (istehlakçının marketinqi) konsepsiyası meydana gəlmişdir.

İstehlakçının marketinqi konsepsiyasının meydana gəlməsilə istehsal-satış probleminin həllinə tamamilə yeni baxış ortaya qoyulmuş oldu. Bu baxışa görə istehsal-satış fəaliyyəti üzrə uzunmüddətli dövrdə yüksək göstəricilərə nail olmaq istəyən müəssisə istehlakçıların ehtiyac və təlabatlarını öyrənməklə istehsal-satış fəaliyyətini təşkil edib idarə etməlidir.

İstehlakçının marketinqi konsepsiyasını biznes fəlsəfəsi də adlandırırlar.

Müəssisələr marketinqin əvvəlki konsepsiyalarını tətbiq etməklə istehsal-satış fəaliyyətini öz maraqlarını və istehsal güclərini əsas götürməklə həyata keçirdikləri halda, marketinq konsepsiyasını tətbiq etməklə, ilk növbədə, istehlakçıların arzu və istəklərini, maraqlarını nəzərə almağa başladılar. Müəssisə rəhbərləri, nəhayət, bazar fəaliyyətinin səmərəli olması üçün anlamağa başladılar ki, ən yaxşı yol əvvəlcə istehlakçıların arzu və istəklərini öyrənmək, sonradan isə həmin arzu və istəkləri nəzərə almaqla müəssisənin istehsal-satış fəaliyyətini təşkil edib, həyata keçirməkdir. Marketinqin biznes fəlsəfəsi olması da məhz özünü bunda büruzə verir və bu, əksər müəlliflərin əsərlərində vurğulanır.

Əgər istehlakçıların ehtiyac və tələbatlarının başa düşülməsi biznes fəlsəfə-sidirsə, həmin ehtiyac və tələbatların mübadilə vasitəsilə ödənilməsi əməli fəaliy-yətdir. Deməli, bu sahədə təfəkkür tərzini əməli fəaliyyət tamamlamalıdır. Mar-ketinqin mahiyyətinin bu şəkildə başa düşülməsi Azərbaycanda bu sahədə tədqiqat aparmış müəlliflərin tədqiqatlarında da özünü göstərir.

İstehlakçının marketinqi konsepsiyasına görə istehlakçıların, ehtiyac və tələ-batlarını daha yaxşı öyrənən və bu sahədə bazar araşdırmalarına əsaslanan müəssisələrin səmərəli fəaliyyət göstərməsi imkanları çox böyükdür. Rəqabət müba-rizəsində məhz o müəssisələrinin əlverişli bazar mövqeləri təmin oluna bilər ki, həmin müəssisələr istehsal-satış prosesini həyata keçirmək baxımından istehlakçıların ehtiyac və tələbatlarını daha yaxşı öyrənə bilirlər. Bunun üçün isə xüsusi bazar araşdırmalarının aparılmasına ehtiyac yaranır və bu, bütün müəssisələr üçün belədir.

İstehlakçının marketinqi konsepsiyası öz başlanğıcını 1950-ci illərin əvvəl-lərindən götürür və hazırda da sahibkarlıq fəaliyyəti ilə məşğul olan subyektlər tərə-findən tətbiq edilir. Bu konsepsiyanın meydana gəldiyi şəraiti bazar iqtisadiyyatının inkişaf etdiyi ölkələrdə satış bazarlarının əmtəələrlə həddindən ziyadə bol olması ilə xarakterizə edilirdi. Belə şəraitdə müəssisələr öz məhsullarını satmaq və onların istehlakçılar tərəfindən alınmasına nail olmaqdan ötrü istehlakçıları öyrənmək məc-buriyyəti ilə qarşılaşdılar. Bazar iqtisadiyyatının inkişaf etdiyi ölkələrdə qərarlamış bu vəziyyət satıcı bazarlarının alıcı bazarlarına çevrilməsi demək idi. Bazarların məhsullarla doyması, istehlakçıların və alıcıların seçim imkanlarının genişlənməsi müəssisələr qarşısında istehsal-satış prosesini təşkil etmə baxımından problemlər doğurmuşdur. Bu problemin həlli bütün hallarda istehlakçı ilə hesablaşmağı, onun doğru olduğunu və istəklərini öyrənməyi tələb edir. Hazırkı şəraitdə istehlakçıların suverenliyi və azad rəqabət nəzərə alınmaqla müəssisələrin istehsal-satış fəaliyyəti təşkil edilib, idarə olunur. Marketinq fəaliyyətinin əsasında dayanan da istehlakçının azadlığı, onun ehtiyac, tələbatları və bazarda fəaliyyət göstərən subyektlər arasında rəqabətli mübarizədir.

Hazırkı şəraitdə müəssisələrin marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsi zamanı onların qarşısında əlaqədar əlaqədar strukturlar tərəfindən yeni tələblər irəli sürülür. Müəssisələr, bir tərəfdən, istehlakçılarının ehtiyac və tələbatlarının öyrənməklə məhsullar istehsal etməli, başqa bir tərəfdən isə, ekoloji tarazlığın qorunub saxlanılması tələblərinə riayət etməlidir. Müəssiusələr bu tələblərin yerinə yetirilməsinə sosial ( sosial-etik) marketinq konsepsiyasını tətbiq etməklə nail olurlar. Bu konsepsiyanın tətbiqi zamanı üç tərəfin: bir tərəfdən istehlakçıların, başqa bir tərəfdən müəssisənin özünün, üçüncü bir tərəfdən isə, bütövlükdə cəmiyyətin mənafei gözlənilməlidir/diaqram/.

Müəssisəsi istehlakçıların ehtiyac və tələbatlarını öyrənməklə məhsul istehsal edib münasib qiymətə bazara təklif edirsə, bu, o deməkdir ki, marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsi zamanı istehlakçıların mənafeləri nəzərə alınır. Bu fəaliyyət prosesində müəssisənin mənafeinin təmin olunması onun özünün kifayət qədər – geniş təkrar istehsalı həyata keçirməyə imkan verə biləcək səviyyədə mənfəətlilik səviyyəsinin təmin olunması ilə müşahidə olunur. Hər bir müəssisə əlbəttə, uzunmüddətli dövrdə mənfəətli fəaliyyət göstərməklə inkişafının dayanıqlığını təmin edə bilər. Sosial marketinq konsepsiyasının tətbiqi zamanı bütövlükdə cəmiyyətin mənafei sosial-etik normalara və standartlara riayət olunmaqla gözlənilir. Müəssisəsində bu konsepsiyanın tətbiqi zamanı ekoloji tələblərə riayət olunur və beləliklə də, cəmiyyətin dayanıqlı inkişafına müəssisə öz töfhəsini vermiş olur.