Mövzunun planı Marketinqin idarə edilməsinin mahiyyəti və məqsədi Marketinqin idarə edilməsi prosesi
-ci sul. Marketinqin idarə edilməsinin mahiyyəti və məqsədi
Yüklə 142,64 Kb.
|
|
1-ci sul. Marketinqin idarə edilməsinin mahiyyəti və məqsədi
Yeni iqtisadiyyat kompaniyalar üçün yeni imkanlar açmışdır. Birincisi, onlar nəhəng coğrafi sahəyə malik olan yeni, güclü informasiya və əmtəənin irəlilədilməsi kanalları əldə etmişlər. Bir və ya bir neçə saytın səhifələrində kompaniya öz məhsul və xidmətlərini təsvir edə, öz tarixi, biznes fəlsəfəsi, iş yerləri haqqında danışa, səhmdarları maraqlandıran informasiyalar təqdim edə bilər. Grainger kimi kompaniyalar öz saytlarında qalın kataloqlar yerləşdirirlər ki, bunların də köməyilə dünyanın hər yerindən olan müştərilər müxtəlif əmtəələri axtara və sifariş edə bilirlər. İkincisi, kompaniyalar bazarlar, müştərilər, perspektivlər və rəqiblər haqqında daha tam və zəngin məlumat ala bilərlər. İnternetdən istifadə etməklə marketinq tədqiqatlarının aparılması vasitəsilə marketoloqlar fokus-qrupları formalaşdıra, sorğu vərəqələri paylaya və başqa yollarla nəticə informasiyaları toplaya bilərlər. Üçüncüsü, kompaniyalar daxili kommunikasiyaları asanlaşdıran və sürətləndirən daxili şəbəkələrdən (İntranet) istifadə edirlər. Bu işçilərə bir-birilərilə məsləhətləşməyə, istehsaldan ayrılmadan öyrənməyə (təhsil almağa), daxili istifadə üçün nəzərdə tutulmuş təlimat və yaddaş qeydlərini yeniləşdirməyə və daxili mənbələrdən lazımi informasiyanı əldə etməyə imkan verir. Bundan başqa, kompaniya İnternetdən həmçinin işçi heyətin toplanması, daha səmərəli danışıqlar aparılması və işgüzar əməliyyatların həyata keçirilməsi üçün müştərilər və potensial əməkdaşlar ilə ikitərəfli kommunikasiya kimi istifadə edə bilərlər. Ekstraşəbəkələr (müxtəlif kompaniyaların korporativ şəbəkələrni birləşdirən iri şəbəkələr) informasiya göndərilməsi və əldə edilməsi, sifarişlərin yerləşdirilməsi və ödəmələrin daha effektiv şəkildə təşkil edilməsi məqsədilə malgöndərənlər və distribyuterlərlə əlaqə saxlamağa imkan verir. Dördüncüsü, marketinq üzrə mütəxəssislər müştərilər tərəfindən tələb edilən reklam elanlarını, kuponları, nümunələri və informasiyaları daha effektiv formada göndərə bilərlər. Onlar, həmçinin daxili məlumatlar bazasına və başqa mənbələrə əsasən konkret müştəri üzrə təklifləri, xidmət və müraciətləri uzlaşdıra bilərlər. Bütün kompaniyalar eyni zamanda həm alıcı, həm də satıcı olduqlarından, onlar İnternet vasitəsilə rəqiblərin qiymətlərini müqayisə etmək və onlayn hərraclar üzrə materialları satın almaq və ya öz şərtlərini təklif etməklə əhəmiyyətli dərəcədə qənaət emək imkanı əldə etmiş olurlar. Nəhayət, kompaniyalar logistikanı nəzərə çarpacaq dərəcədə təkmilləşdirə və məsrəfləri azalda, həmçinin onlayn rejimində informasiya mübadiləsi vasitəsilə xidmət göstərilməsinin, sifarişlərin yerləşdirilməsinin, əməliyyatların aparılmasının, kompaniyalar, onların biznes üzrə əməkdaşları və müştəriləri arasında ödəmələrin həyata keçirilməsinin dəqiqliyini və keyfiyyətini yüksəldə bilərlər. Marketinq sferası. Marketoloqların fəaliyyət sferasına cəmiyyətin həyat fəaliy-yətinin 10 obyekti daxildir: maddi nemətlər (əmtəələr), xidmətlər, təcrübələr, hadisələr, şəxsiyyətlər, coğrafi ərazilər, mülkiyyətlər, təşkilatlar, informasiya-lar və ideyalar. Maddi nemətlər (əmtəələr). Ölkələrin əksəriyyətində maddi nemətlər (əmtəələr) istehsal və marketinq səylərinin əsas obyekti hesab edilir. Amerikan iqtisadiyyatı hər il milyardlarla müxtəlif əmtəə (kartof və yumurtadan tutmuş, dəmirə və iqtisadiyyat üçün vacib olan digər məhsullara qədər) istehsal edib bazara çıxarır. İnternetin köməyilə hətta fiziki şəxslər belə əmtəələri müvəffəqiyyətlə sata bilirlər. Xidmətlər. İqtisadiyyatın inikşaf etməsi ilə xidmət sferası da genişlənir. Müasir amerikan iqtisadiyyatında xidmət və istehsal arasındakı nisbət 70/30 kimidir. Xidmət sferasına aviokompaniyaların, mehmanxanaların fəaliyyəti, sağlamlığın qorunması və insanların müalicə edilməsi sistemləri, həmçinin mühasiblərin, hüquqşünasların, mühəndislərin və həkimlərin peşəkar xidmətləri daxildir. Bir çox bazar təklifləri özündə məhsul (maddi nemət) və xidmətlərin müxtəlif vəhdətlərini əks etdirir. Təcrübə. Bir neçə xidmət və məhsulu birləşdirərək, bazarda təcrübə yaratmaq, nümayiş etdirmək və əldə edilmiş təcrübəni reallaşdırmaq olar. Uolt Disneyin və «Hard-Rok kafe»nin sehirli krallığı bu tip təcrübənin akkumul-yasiyasına nümunə ola bilər. Hadisələr. Marketoloqlar müəyyən vaxta planlaşdırılmış hadisələrdə, məsələn, olimpiya oyunları, ticarət sərgiləri, idman yarışları, incəsənət və mədəniyyət sahəsindəki tədbirlərdə fəal şəkildə iştirak edirlər. Şəxsiyyətlər. Son dövrlər məşhurlar bazarı ən əhəmiyyətli bazara çevirilir. Rəssamlar, musiqiçilər, kompaniya direktorları, həkimlər, böyük hüquqşünaslar, maliyyəçilər və başqa peşəkarlar gəlir götürmək məqsədilə məşhurlar bazarında marketinq üzrə mütəxəssislərlə əməkdaşlıq edirlər.6 Yerlər (coğrafi ərazilər). Bu gün turistlərin və yeni rezidentlərin cəlb edilməsi uğrunda, istehsal strukturlarının və kompaniyanın mərkəzi ofislərinin yerləşdirilməsində olduğu kimi, müxtəlif şəhərlər, regionlar və dövlətlər fəal mübarizə aparırlar.7 Coğrafi ərazilər bazarının əsas oyunçular dəstəsinə iqtisadi inkişaf üzrə mütəxəssislər, daşınmaz əmlak üzrə agentlər, kommersiya bankları, yerli biznes-assosiasiyaları, həmçinin reklam və ictimaiyyətlə əlaqələr üzrə agentliklər daxildir. Mülkiyyətlər. Mülkiyyət – həm daşınmaz əmlak, həm də maliyyədir (qiymətli kağızlar) və özündə nə isə hiss olunmaz hüququ əks etdirir. Mülkiyyət həm satılır, həm də alınır, deməli daşınmaz əmlak üzrə agentlər (daşınmaz əmlakla bağlı əməliyyatlarda), investisiya kompaniyaları və banklardan (qiymətli kağızlarla bağlı əməliyyatlarda) müəyyən marketinq xidmətləri tələb edir. Təşkilatlar. Təşkilatlar dayanıqlı və ictimaiyyət tərəfindən müsbət qarşılanan imicin yaradılması üzərində fəal surətdə işləyirlər. Philips kompaniyası tərəfindən istehsal olunan hər bir məmulatın üzərində aşağıdakı ifadəyə rast gəlmək olar: «Dünyanı daha yaxşı edək». Body Shop və Ben and Jerry’s kompaniyaları əhalinin müxtəlif qrupları üzrə sosial proqramların həyata keçirilməsinə yardım göstərməklə özlərinə diqqət cəlb edirlər. Univerisitetlər, muzeylər və konsert təşkilatçıları auditoriyanın rəğbətini və fond qazanmaq məqsədilə rəqabət mübarizəsində uğur əldə etmək üçün özlərini reklam etdirir və müsbət imic formalaşdırırlar. İnformasiyalar. İnformasiyanın istehsalı, «qablaşdırılması» və yayılması müasir cəmiyyətin ən əsas sahələrindən biridir. İnformasiya təchizatçılarına məktəblər və univerisitetlər; ensiklopediya, elmi və xüsusi ədəbiyyat və jurnal nəşriyyatçıları; kompakt-disk yazma studiyaları; İnternetdə web-sayt dizaynerləri və başqaları aid edilə bilər. İdeyalar. İdeya hər bir bazar təklifinin nüvəsini, özəyini təşkil edir. Mahiyyət etibarı ilə, əmtəə və xidmətlər hər hansı əsas təlabatı təmin edən ideya və ya faydanın istehlakçıya çatdırılması üsuludur. Marketinq üzrə mütəxəssislər tələbin stimullaşdırılması biliklərini marketinqin yuxarıda sadalanmış 10 obyekti üzrə tətbiq etməlidirlər. Amma, marketinqə belə yanaşma birtərəflidir. Məsələn, istehsal və logistika üzrə mütəxəssislər malgöndərmələr və məhsul alışları üzrə, marketinq üzrə menecerlər isə tələbin, xüsusilə onun müxtəlif vəziyyətlərinin idarə edilməsi üzrə məsuliyyət daşıyırlar. Bu vəziyyətlərə aşağıdakıları aid etmək olar: mənfi tələb (istehlakçılar təqdim edilən əmtəələri almaq istəmirlər); tələbin mövcud olmaması (əmtəənin xüsusiyyətləri barəsində informasiya və ya əmtəə üzrə marağın çatışmamazlığı); latent (gizli) tələb (mövcud olan təlabat əldə olan əmtəələrlə təmin edilə bilmədikdə müşahidə olunur); qeyri-müntəzəm tələb (mövsümdən, həftənin günündən və ya günün saatlarından asılı olaraq variasiya edən tələb); tam tələb (təklif tələbi təmin edir); artıq tələb (məhsula olan tələb onun təklifini üstələyir); qeyri-sağlam tələb (insanın sağlamlığına zərərli olan və ya təhlükəli əmtəələrin əldə edilməsi istəyi). Təşkilat qarşısında qoyulan vəzifələri yerinə yetirmək üçün marketinq üzrə menecerlər tələbin səviyyəsinə, vaxtında və quruluşuna təsir etmə yollarını axtarıb tapmalıdırlar. İstehsalçı kompaniyalar tərəfindən qəbul olunan qararlar. Marketinq üzrə menecerlər yeni əmtəənin xüsusiyyətləri, satışın təşkili və ya reklam üzrə məsrəflərlə əlaqədar ən vacib məsələlərdən tutmuş, daha aşağı əhəmiyyətliliyə malik, məsələn, qablaşdırma üzərindəki yazıların şrifti və ya onun rəngi barəsindəki məsələlərə qədər çoxsaylı problemlər həll etməli olurlar. Bu məsələlərin vacibliyi təşkilatın ixtisaslaşdığı bazardan asılıdır. Bazarlar dörd əsas kateqoriyaya bölünürlər: istehlakçı bazarları, işgüzar bazarlar, qlobal (beynəlxalq) bazarlar və həmçinin qeyri-kommersiya və dövlət bazarları. Marketinqin konsepsiya və alətləri. Marketinq, elm sahələrindən biri kimi, marketoloqlara qərar qəbul etməkdə kömək göstərən nəzəri konsepsiya və metodikaların zənginliyi ilə xarakterizə olunur. Biz təhlilimizi marketinqin müəyyən edilməsindən (tərifindən) başlayacağıq, sonra isə onun aparıcı konsepsiya və alətlərini nəzərdən keçirəcəyik. Marketinqin müəyyən edilməsi. Marketinqin sosial və idarəetmə baxımından tərifləri fərqləndirilir. Sosial nöqteyi-nəzərdən, marketinq – fərd və qrupların təlabatlarının dəyərə malik əmtəə və xidmətlərin yaradılması və təklif edilməsi və onların başqa insanlarla mübadilə edilməsi vasitəsilə təmin edilməsinə istiqamətlənmiş sosial prosesdir. İdarəetmə mövqeyindən, marketinq çox vaxt «əmtəə satmaq sənəti» kimi xarakterizə edilir. Ancaq, marketinqin aparıcı nəzəriyyəçilərindən biri olan Piter Druker qeyd edir ki, «marketinqin vəzifəsi satış üzrə səylərin minimuma endirilməsidir. Marketinqin məqsədi – elə səviyyədə biliklərə yiyələnmək və müştərilərin ehtiyac və təlabatlarını elə səviyyədə başa düşməkdən ibarətdir ki, bu zaman təqdim olunan əmtəələr tam olaraq bu tələblərə cavab versin və öz-özünə reallaşsınlar. İdeal halda, marketinqin nəticəsi alışa hazır olan istehlakçıdır». Amerikan marketinq assosiasiyası aşağıdakı tərifləri təqdim edir: marketinq menecment – həm fərdi, həm də təşkilati məqsədləri təmin edən mübadilələrin həyata keçirilməsinə istiqamətlənmiş ümumi konsepsiyanın, qiymətəmələgəlmə siyasətinin, ideya, məhsul və xidmətlərin irəlilədilməsinin planlaşdırılması və reallaşdırılması prosesidir.10 Mübadilə proseslərinin idarə edilməsi əhəmiyyətli dərəcədə səy və müəyyən biliklər tələb edir. Biz, marketinq menecmenti yüksək keyfiyyətli istehlak dəyərinin yaradılması və təqdim edilməsi və bununla bağlı kommunikasiyaların həyata keçirilməsi vasitəsilə məqsədli bazarların seçilməsi və yeni istehlakçılar dairəsinin cəlb edilməsi, saxlanılması və genişləndirilməsi üçün əsaslı marketinq konsepsiyalarının tətbiq edilməsi sənəti və elmi kimi nəzərdən keçiririk. Bazarın fəal subyektləri və potensial müştərilər - Marketinqin başqa bir əsas konsepsiyası fəal subyektlərlə potensial alıcıları bir-birindən fərqləndirir. Bazarın fəal subyekti (malgöndərən kompaniya) – potensial müştəri adlanan digər tərəfdən öz təklifinə cavab və ya reaksiya (diqqət göstərilməsi, alış edilməsi, səs verilməsi və ya subsidiya təqdim edilməsi formasında) gözləyən tərəfdir. Əgər hər iki tərəf bir-birinə əmtəə satmaq imkanı axtarırsa, onda onların hər ikisi bazarın fəal subyektidir. Bazarın fəal subyekti məqsədli bazarın ehtiyaclarını, təlabatlarını və tələbini başa düşməyə çalışır. Ehtiyaclar, insan üçün həyati vacib olan ən zəruri şeylərdir – qida, hava, su, geyim, ev. Bundan başqa, insanlar istirahətə, təhsilə və əyləncəyə də ehtiyac duyurlar. Ehtiyaclar insanların müəyyən tələblərini ödəyə biləcək spesifik predmet və ya obyektlərə münasibətdə təlabat formasını alır. Amerikalı insan qidalanmaya ehtiyac duyur, ancaq hamburgerə, çipslərə və limonada qarşı təlabat hiss edir. Mavrikiya adasının sakininin də qidaya ehtiyacı var, amma onun təlabatı manqo, düyü, mərcimək və lobyayadır. Şübhəsiz ki, təlabatlar cəmiyyətin inkişaf səviyyəsi vasitəsilə müəyyən olunur. Tələb – ödənilməsinin maliyyə imkanları təmin edilən konkret əmtəələrə olan təlabatdır. Bir çox adamın «Mercedes» markalı avtomobillərə təlabatı var, lakin, onların içində bəziləri istehsalçı tərəfindən tələb edilən qiyməti verməyə qadir və hazırdırlar. Nəticə etibarı ilə, malgöndərən kompaniyalar təkcə məhsula olan təlabatı yox, həm də həmin təlabatı təmin edə biləcək insanların real sayını qiymətləndirməlidirlər. Bazarın subyektləri öz-özlərinə təlabat yaratmırlar: insanın ehtiyacları istehsalçı müəssisələrin yaranmasından uzun zaman əvvəllər də mövcud olmuşdur. Amma başqa sosial amillərlə birlikdə kompaniyalar təlabatların inkişafına təsir göstərirlər. Əmtəə və ya təklif. İnsanlar öz ehtiyac və təlabatlarını əmtəələr vasitəsilə təmin edirlər. Əmtəə – ehtiyac və ya təlabatı təmin edə bilən və maddi nemət (fiziki məhsul), xidmət, təcrübə, hadisə, şəxsiyyət, coğrafi ərazi, mülkiyyət, təşkilat, informasiya və ideya formasını alan istənilən bazar təklifdir. Ticarət markası – istehlakçıya tanış olan mənbədən təklif etməkdir. Məsələn, «McDonalds» markası istehlakçı şüurunda hamburgerlə, şənliklə, uşaqlarla və tez xidmət göstərilməsi ilə assosiasiya təşkil edir. Ticarət markası tərəfindən yaradılan assosiasiyalar onun imicini formalaşdırır. Bütün istehsalçı kompaniyalar öz markaları üçün dayanıqlı və müsbət imic formalaşdırmağa çalışırlar. Mübadilə və transaksiyalar. Mübadilə marketinqin əsas anlayışı kimi arzu edilən məhsulu əldə etmək, əvəzində isə qarşı tərəfə həmin məhsulun ekvivalentini təklif etməkdir. Mübadilənin baş verməsi üçün beş şərtə riayət edilməsi lazımdır: mübadilədə, heç olmasa, iki tərəf olmalıdır; hər bir tərəf digəri üçün dəyərə malik olan nəyəsə sahib olmalıdır; hər bir tərəf əməkdaşlığa və əmtəənin göndərilməsinə hazır olmalıdır; hər bir tərəf mübadilə üzrə təklifi qəbul və rədd etmək hüququna malik olmalıdir; hər bir tərəf əməkdaşlıq haqqındakı təklifi mümkün və gəlirli hesab etməlidir. Mübadilənin faktiki olaraq həyata keçməsi hər iki tərəfin, onun kontragentlərinin vəziyyətlərini yaxşılaşdırmalı və ya heç olmazsa, pisləşdirməməli olan şərtləri ilə hansı dərəcədə razı olmalarından asılıdır. Mübadilə dəyərin yaradılması prosesi kimi nəzərdən keçirilir, belə ki, onun həyata keçməsi ilə hər iki tərəf udur. Mübadailəyə birdəflik akt kimi yox, daha çox proses kimi baxılmalıdır. Mübadilədə iştirak edən hər iki tərəf əlverişli şərtlərin qarşılıqlı razılaşdırılmasına çalışaraq danışıqlar aparırlar. Əgər razılıq əldə edilsə, müqavilə haqqında danışmaq olar. Transaksiya (müqavilə) – iki və daha artıq tərəf arasında razılaşdırılmış şərtlər daxilində, razılaşdırılmış vaxtda və razılaşdırılmış yerdə həyata keçirilən dəyərlərin mübadiləsidir. Bir qayda olaraq, müqavilən iştirakçılarının fəaliyyətlərinin hüquqi cəhətdən təşkil edilməsi və uzlaşdırılması sistemi mövcuddur. Transaksiya transfertdən (ötürmə) fərqlənir. Transfert zamanı A tərəfi B tərəfinə hədiyyə, subsidiya, xeyriyyəçilik əmanəti verir, ancaq A, bunun əvəzində heç bir maddi, hiss olunan şey əldə etmir. Transfert iştirakçılarının davranışları mübadilə konsepsiyası çərçivəsində nəzərdən keçirilir. Adətən verən tərəf, qarşılığındə nə isə əldə edir, məsələn, təşəkkür və ya alan tərəfin fəaLiyyətinin dəyişməsi. Xeyriyyə fondları üçün vəsait yığılması üzrə mütəxəssislər, onların tədbirlərində iştirak edən xeyriyyəçilərə məsələn, onlara əmanətlərinin verilməsini təşəkkür məktubunda əks etdirməklə müəyyən faydalar təqdim edirlər. Artıq təkcə transaksiyalarda yox, həm də transfertlərdə iştirak edən tərəflərin davranışlarını öyrənən genişləndirilmiş marketinq konsepsiyası öz təsdiqini tapmışdır. Marketinq məqsədli auditoriyadan cavab alınmasına istiqamətlənmiş fəaliyyətlərdən ibarətdir. Mübadilənin səmərəliliyini artırmaq üçün bazarın fəal subyektləri hər bir tərəfin transaksiya nəticəsində konkret olaraq nə əldə etmək istədiyini başa düşməlidir. Tutaq ki, iri traktor və məişət texnikası istehsalçısı olan Caterpillar kompaniyası adi tikinti kompaniyasının, onun əmtəələrini aldıqda hansı faydalar əldə etmək istədiyini tədqiq edir. Şəkil 1.2.-də müştərinin tikinti texnikasını aldığı zaman hansı faydaları əldə etməyi nəzərdə tutduğunu əks etdirən cədvəl göstərilmişdir, burada istehlakçı faydalarının tərkib hissələri müxtəlif alıcılar üçün müxtəlif mənalara malikdir. Caterpillar kompaniyasının vəzifələrindən biri də, müxtəlif təlabatların konkret alıcı üçün nisbi vacibliyini müəyyən etməkdən ibarətdir. Əməkdaşlar arasında münasibətlər və işgüzar şəbəkələr - Transaksiya marketinqi daha geniş olan münasibətlər marketinqi konsepsiyasının tərkib hissəsini təşkil edir. Münasibətlər marketinqinin məqsədi – kompaniyanın əsas bazar əməkdaşları (istehlakçılar, malgöndərənlər, distribyuterlər) ilə onların Şəkil 1. Mübadilədə iştirak edən tərəflərin təlabat siyahısı uzunmüddətli tərcihlərinin təmin edilməsi və sabit qarşılıqlı əlaqlərin formalaşdırılması məqsədilə uzunmüddətli faydalı münasibətlərin qurulmasıdır.13 Effektiv istehsalçılar əlverişli qiymətlərlə, yüksək keyfiyyətli əmtəə və xidmət lərin təmin edilməsi məsuliyyətini öz üzərinə götürürlər. Münasibətlər marketinqi transaksiya məsrəflərinin azaldılması və vaxta qənaət edilməsi məqsədilə partnyorlarla sıx iqtisadi, texniki və sosial əlaqələrin qurulmasına imkan verir. İnkişaf etmiş münasibətlər marketinqi şəraitində müqavilə bağlanılması adi bir prosesə çevirilir, belə ki, o artıq danışıqlar prosesi kimi çıxış etmir. Münasibətlər marketinqinin son nəticəsi – kompaniyanın marketinq şəbəkəsi adlandırılan unikal aktivini formalaşdırmaqdır.14 Marketinq şəbəkəsi özünə kompaniyanın özünü, qarşılıqlı surətdə faydalı olan və işgüzar münasibətlər qurduğu həmçinin bu və ya digər formada onun fəaliyyətində iştirak edən subyektləri: istehlakçılar, heyət, malgöndərənlər, distribyuterlər, tədqiqat instituları və s. daxil edir. Rəqabət getdikcə istehsalçı kompaniyalar arasında yox, daha çox marketinq şəbəkələri arasında özünə yer alır və bu zaman daha inkişaf etmiş və effektiv şəbəkəyə malik olan kompaniyalar qalib gəlirlər. Marketinq kanalları . Məqsədli bazara çıxmaq üçün istehsalçı kompaniyalar üç tip marketinq kanalından istifadə edirlər. Kommunikativ kanallar məqsədli alıcılarla informasiya mübadiləsini təmin edir və özünə qəzet, jurnal, radio, televiziya, poçt, telefon, reklam şitləri, reklam plakatları (posterlər), reklam vərəqləri, kompakt-disklər, audio kassetləri və İnterneti daxil edir. Kommuni kasiya prosesində vacib rolu, ticarət nümayəndəsinin üz ifadəsi və geyimi, mağazaların xarici tərtibatı və interyeri və bir çox başqa amillər oynayır. Ənənəvi biristiqamətli kanalların (məsələn, reklam elanları) əksinə olaraq interaktiv kanallar (e-poçt, pulsuz telefon nömrələri) getdikcə daha geniş istifadə olunur. Məhsul və ya xidməti alıcıya və ya istifadəçiyə nümayiş etdirmək və ya göndərmək üçün bölüşdürmə kanallarından istifadə edilir. Maddi məhsulların və servisin bölüşdürülməsi kanalları fərqləndirilir. Belə kanallar özlərinə distribyuterlərin, topdan ticarətçilərin və pərakəndə ticarətçilərin topdan anbarlarını, nəqliyyat vasitələrini və müxtəlif ticarət kanallarını daxil edir. Potensial alıcılarla effektiv müqavilələrin bağlanılması üçün malgöndərən kompaniyalar özlərinə təkcə distribyuterləri və pərakəndə ticarətçiləri yox, həm də müqavilələrin bağlanılmasına kömək edən bank və sığorta kompaniyalarını da daxil edən xidmət kanallarından istifadə edirlər. Bazar subyektləri qarşısında onların öz təklifləri üçün ən yaxşı kommunikasiya, bölüşdürmə və xidmət komplekslərinin seçilməsi problemi durur. Məhsulgöndərmə zənciri. Əgər marketinq kanalları fəal bazar subyektini məqsədli alıcılarla əlaqələndirirsə, onda məhsulgöndərmələr zənciri anlayışı xammal hasilatçılarını, hazır məhsul istehsalçılarını və son istehlakçıları birləşdirən daha uzun kanalları xarakterizə edir. Məsələn, qadın çantası istehsalı zamanı məhsulgöndərmələr zənciri özünə xam dərinin alınmasını, onun aşılanmasını, kəsilməsini, məmulatın istehsalını və hazır məhsulu son istehlakçıya çatdıran marketinq kanallarını daxil edir. Məhsulgöndərmələr zənciri özündə faydaların yaradılması sistemini əks etdirir. Hər bir kompaniya məhsulgöndərmələr vasitəsilə yaradılan faydaların yalnız müəyyən faizini «zəbt edir». Kompaniya rəqabət aparan firmaları əldə edərkən, yaxud «aşağı» və ya «yuxarı» hərəkət edərkən, onun məqsədi, məhsulgöndərmələr zəncirinin ümumi dəyərindən daha yüksək faiz əldə etməkdən ibarət olur. Yüklə 142,64 Kb. Dostları ilə paylaş:
|