Mühazirələri tərtib edən: dosent Əliyev Mahir Əlişah baki-2014

Mövzu 9. MƏHSULLARIN SATIŞININ HƏVƏSLƏNDİRİLMƏSİ VƏ REKLAMI
Plan:

9.1. Marketinq kommunikasiya sistemi

9.2. Marketinq komminikasiyasının strategiyaları

9.3. Reklamın mahiyyəti və formaları

9.4. Reklamın planlaşdırılması

9.5. İctimaiyyətlə əlaqənin təşkili
9.1 Marketinq kommunikasiya sistemi

Hər bir istehsalçı müəssisə məhsulları və ya xidmətləri haqqında mövcud və potensial alıcılarına onların keyfiyyəti, istehlak xüsusiy­yət­ləri, fərqləndirici xüsusiyyətləri və s. haqqında məlu­matlar verilməsini təmin etməli və onları həmin məhsul və ya xidmətləri almağa inandırmalıdır. Buna nail olmaq üçün istehsalçı müəs­sisələr marketinq kommunikasiya sistemini təşkil etməlidirlər.

Marketinq kommunikasiya sistemi satışın həcminin və mənfəətin artı­rılması məqsədilə məqsəd auditoriyasına təsir göstərilməsi və ya müəssisə­nin özü və məhsulu (xidməti) haqqında infomasiyanın verilməsi vasitələri­nin məcmusudur.

Marketinq kommunikasiyası sisteminə aşağıdakı kommunikasiya vasitələri aid edilir:

. (Reklam). Reklam konkret məhsulun (xidmətin, ideyanın, müəssisə­nin və s.) təbliğatı məqsədilə kütləvi informasiya vasitələrində pullu, biri­s­tiqamətli, qey­ri-şəxsi və dolayı müra­ciət edilməsi və ya məlumat verilmə­sidir. O, kifayət qə­dər qısa müddət ərzində geniş ictimaiyyətə müraciət et­məyə və bunun sayəsin­də istehlakçıların məlumatlan­dırıl­ma­sına, ticarət markasının mövqeləşdirilməsi­nin daha yüksək effektlə həyata keçirilmə­sinə, satış prosesinin asanlaşdırılmasına və s. imkan verir.

2. Şəxsi satış. Şəxsi satış məhsulların satışı forması olsa da kommuni­kasiya funksiyasını da yerinə yetirir. O, məhsulun və xidmətin satılması məqsədilə satı­cı­nın və ya onun nümayəndəsinin möv­­cud və potensial alıcı ilə şəxsi və birbaşa kon­­tak­tıdır. Şəxsi satışın əsas çatışmayan cəhəti alıcılarla bir kontakt yaratmaya çəkilən xərclərin yüksək olmasıdır.

3. Satışın həvəsləndirilməsi. Satışın həvəsləndirilməsi özündə istehlak­çını dərhal məhsul almağa və məhsulun satışını sürətləndirməyə yönəldil­miş qısamüddətli stimullaşdırma tədbirlərini birləşdirir. O, son nəticədə məhsulun qiymətinin aşağı salınmasına səbəb olduğundan onun satışını sürətləndirir. Lakin, qısamüddətli ef­fekt verir və bəzi hallarda (məsələn, qiymət güzəştlərindən tez-tez istifadə edil­dikdə) markanın imicinin kor­lanmasına səbəb olur.

4. İctimaiyyətlə əlaqə. İctimaiyyətlə əlaqə müəssisəyə və onun məh­sulları­na xeyirxah münasibət formalaşdırmaq məqsədilə KİV-də onlar haqqında haqqı ödə­nilmədən məlumatların yayılmasıdır. Bu halda kom­munikasiyanın məqsədi məhsulun satışını həyata keçirməkdən daha çox ictimaiyyət tərəfindən müəssisə­nin və on­un məhsullarının himayəsinə nail olmaqdır.

5. Birbaşa marketinq. Şəxsi satışda olduğu kimi birbaşa marketinq də məh­sul­ların satışı ilə yanaşı həm də kommunikasiya funksiyası yerinə yeti­rir. Bura kataloqlarla, poçtla, telemarketinqlə, internetlə satış və birbaşa marketinqin digər formaları aiddir.

6. Sərgilər və yarmarkalar. Sərgilər və yarmarkalar məhsulların nüma­yiş etdirilməsi və satışının həya­ta keçirilməsi məqsədilə satıcıların və alıcıların iştirak etdiyi kommersiya təd­bi­ri­dir. Marketinq kommunikasiya sistemində öz əhəmiyyətinə görə sərgilər şəxsi satışdan sonra ikinci yer tu­tur. O, eyni vaxtda həddən çox satıcıları, alıcıları və rə­qibləri bir yerə topla­mağa imkan verir. Qeyd edilən marketinq kommunikasiyasının formaları ilə yanaşı məhsulların özü, onların qiyməti və qabları da müəyyən kommunikasiya funksiyası yerinə ye­ti­rir.

Marketinqə aid ədəbiyyatda marketinq kommunikasiyası prosesinin 9 elementi olduğu göstərilir. Kommunikasiya prosesi və onun ele­ment­ləri aşağıdakı şəkildə veril­mişdir (Şəkil 9.1).

1. Göndərici (kommunikator) qəbul edənə (kommunikanta) məlumat, xəbər gön­­dərənlərdir. Göndərici rolunda istehsalçı müəssisə, vasitəçilər, müxtəlif təşki­lat­lar, siyasətçilər və digər şəxslər çıxış edə bilər.

2. Məlumatlar göndəricinin (kommunikatorun) qəbul edənə (kommuni­kanta) çat­dırmağı nəzərdə tutduğu məlumat, informasiya, xəbər və ya bəy­a­natdır.

3. Kodlaşdırma zəruri məlumatların qəbul edənə (kommunikanta) çatdı­rılması məqsədilə göndəricinin (kommunikatorun) məqsədinin kommuni­kasiya strategi­ya­sına transformasiya edilməsidir. Bu zaman kommunikator məlumatları, xəbər­ləri mətnlərə, simvollara, qrafiklərə, şəkil­lərə, rəmz­lərə, işarələrə və s. çevirir­lər. Məlumatlar və kodlaşdırma elə tərtib edilməlidir ki, o, göndəricinin qəbul edə­nə nə demək və necə demək istədiklərini, məh­sulun digər məmulatlardan fərq­lən­di­rici xüsusiyyət­lə­rini, üstünlüklərini və s. çatdıra bilsin, qəbul edən onu başa düşə və onun kodunu asanlıqla aça bilsin, həmçinin onların əsa­sın­da məhsu­la müna­sibətini formalaşdırsın. Kodlaşdırma pro­se­sin­də məhsulun üstünlüklərinin isteh­lak­çıya yüksək ef­fektlə çat­dırılmasını təmin edən informa­siya­dan, simvollardan, rəmzlər­dən və s. istifadə edilən kom­mu­ni­ka­siya prosesi daha yaxşı kom­mu­ni­ka­si­ya vasitəsi hesab edilir.

4. İnformasiya yayımı vasitələri göndəricinin (kommunikatorun) qəbul edə­nə (kom­mu­nikanta) çatdırmağı nəzərdə tutduğu məlumatın, informa­siyanın, xəbərin və ya bəyanatın ötürülməsi kanallarıdır. İnformasiya yayı­mı vasitəsi kimi müxtəlif kütləvi informasiya vasitələri (qəzetlər, jur­nallar, broşuralar, televiziya, radio, internet və s.), afişalar, plakatlar, rek­lam stendləri və bu kimi digər vasitələrdən istifadə oluna bilər.

5. Kodların açılması məlumatların, xəbərlərin, yazıların, simvolların, qra­fiklərin, şəkil­lərin, rəmz­lərin, işarələrin və s. mənasının qəbuledici tərə­findən başa dü­şül­­məsi və interpretasiyası prosesidir.

6. Qəbuledən (kommunikant) göndəricinin məlumatlarını, xəbərlərini, yazıla­rını, simvollarını, qrafiklərini, şəkil­lərini, rəmz­lərini, işarələrini və s. qəbul edən məq­səd auditoriyasıdır. Qəbul edən rolunda istehlakçılar, alı­cılar, vasitəçilər, icti­maiyyət və s. çıxış edə bilər.

7. Cavab reaksiyası qəbul edənin göndəricinin göndərdiyi məlumatlarla tanış ol­duqdan, onun mənasını başa düşdükdən və interpretasiya etdikdən sonra etdiyi hə­rəkətlərin məcmusudur.

8. Əks əlaqə göndərilən məlumatlara məqsəd auditoriyasının cavab re­aksiya­sı­nın göndəriciyə ötürülməsi prosesidir.

9. Maneələr məlumatların verilməsi prosesində informasiyanın nəzərdə tu­tul­­­ma­yan təhrif edilməsi və ya mühitin pozucu hərəkətləridir. Bunun nə­ticə­sin­də kom­munikant kommunikatorun göndərdiyi məlumatdan fərqli məlumat alır.

Marketinq kommunikasiyası onun iştirakçıları arasındakı əlaqənin xarak­te­rin­dən asılı olaraq şəxsi və qeyri-şəxsi kommunikasiyalara bölünür. Şəxsi kom­mu­nikasiyada ünsiyyət yaradan tərəflər öz aralarında ya şəxsi təmaslar yaradırlar (gö­rüşürlər), ya da müxtəlif rabitə vasitələrinin köməy­ilə bir­başa əlaqəyə girirlər. Şəxsi kommunikasiyaya şəxsi satış, sərgilər və yar­mar­kalar, həmçinin birbaşa marketinqin bəzi formaları (məsələn, tele­mar­ke­tinq və onlayn ticarəti) aiddir. Qeyri-şəxsi kommunikasiyada isə kommunikatorla kommunikant arasında əla­qə şəxsi təmaslar olmadan KİV-in, afişaların, elanların və rek­lam lövhələrin köməyilə həyata keçirilir. Geniş auditoriyanı əhatə etməsi, şəxsi kommunika­si­ya­ya nisbətən həddən artıq ucuz olması, müra­ciə­tin forma və məzmunu üzərində nəzarətin güclü olması, kontaktla­rın sayının məhdud olmaması bu kommu­nika­si­ya formasının əsas üstün­lük­ləridir. Lakin, bu zaman kommunikantın cavab reak­siyasının öy­rənil­məsi çox çətinləşir, istehlakçının problemlərini müzakirə etmək mümkün deyildir, onu maraqlandıran suallara cavab verilmir və s.