Mühazirələri tərtib edən: dosent Əliyev Mahir Əlişah baki-2014

9.2. Marketinq kommunikasiyanın strategiyaları.

Marketinq kommunikasiyanın təşkili və idarə edilməsində 2 strategiyadan istifadə edilir. a) irəlilə­dilmə (yeridilmə) və b) cəlb­etmə strategiyası. Marketinq kom­munikasiyasının irəlilədilmə (yeridilmə) strategiyasında kommu­ni­kasiya məhsulların (xid­mət­lərin) satışa qəbul edil­məsi, on­ların piştaxtalarda nüma­yiş etdirilməsi və sər­fə­li yerləşdirilməsi, həm­çinin satışı­nın sürətləndiril­mə­si məqsədilə vasitəçilərə təsir etməyə yönəl­dilir. Bu stra­tegiyada istehsalçı vasi­təçilərə əlverişli satış şərt­ləri təklif etməklə onların rəğ­bə­tini qazan­mağa və onlarla əməkdaşlıq təşkil et­məyə çalışırlar. Məhsulların irəlilədil­məsi strate­giya­sının əsas çatış­mazlığı istehsal­çının vasitəçilərdən asılılığı­nın yüksək və satış kanalları üzə­rində nəzarətin zəif olmasıdır.

Marketinq kommunikasiyasının cəlbetmə strategiyasında istehsalçı potensial is­tehlak­çı­larda və məqsəd seqmentində məhsula (xidmətə) tələbat yaratmaq və mü­nasi­bət formal­aşdırmaq məqsədilə özünün kommunika­si­ya səylərini onlara yö­nəldir. Bu strategi­ya­nın tətbiqi böyük məb­ləğdə maliyyə vəsaitləri tələb edir. Lakin, satışın həcmi kommunikasiyaya sərf edilən xərclərin həcminə proporsional və ya ondan yüksək sürətlə art­dıqda 1 manatlıq dövriyyəyə düşən xərclərin məbləği ya dəyiş­mir, ya da azalır.

Marketinq kommunikasiya sisteminin təşkili və idarə edilməsinin ən mürək­kəb problemlərindən biri onun büdcəsinin tərtib edilməsi və bu büdcənin ayrı-ayrı kommunikasiya elementləri və məhsullar arasında bölüşdürülməsidir. Marketinq kommunikasiyasının büdcəsinin tərtib edilməsində 4 metoddan: 1) «mövcud və­sa­itlərə görə» hesablama meto­dundan; 2) satışın həcminə nisbətən hesablama me­todundan; 3) rəqabət bərabərliyi metodundan və 4) məqsəd və vəzifələrə əs­as­lanan metoddan istifadə edilə bilər.

1.«Mövcud vəsaitlərə görə» hesablama metodu. Mövcud vəsaitlərə görə hesab­lama metodunda müəssisələr kommunikasiya kompleksinə özlərinin maliy­yə vəziyyətinin imkan verdiyi məbləğdə vəsait ayırırlar.

2.Satışın həcminə nisbətən hesablama metodu. Marketinq kommunika­siya­sı­nın büdcəsinin tərtib edilməsinin bu metodunda kommunikasiya xərclərinin həc­mi satışın həcmilə əlaqələndirilir və satışın həcminin artması və ya azalması tem­pi­nə proporsional olaraq onun da həcmi artırılır və ya azaldılır.

3.Rəqabət bərabərliyi metodu. Rəqabət bərabərliyi metodunda müəssi­sələr özlərinin kommunikasiya büdcəsini rəqiblərin kommunikasiya büdcəsinə uyğun tərtib edirlər, yəni rəqiblər bu məqsədlə hansı həcmdə vəsait ayırırlarsa müəssisə də reklama həmin səviyyəyə uyğun vəsait ayırır.

4.Məqsəd və vəzifələrə əsaslanan hesablama metodu. Məqsəd və vəzifə­lərə əsaslanan hesablama metodunda müəssisə kommunikasiyanın məqsəd və vəzi­fə­lərini, buna nail olmaq üçün zəruri olan tədbirləri müəyyənləşdirir, bu tədbirlə­rin həyata keçirilməsinin nə qədər vəsait tələb etməsini hesab­layır və bunun əs­a­sında kommunikasiya büdcəsini tərtib edir.

Marketinq kommunikasiya kompleksinin hansı elementindən istifadə edil­mə­si konk­ret situasiyadan asılıdır və onların seçilməsinə çoxlu sayda amil­lər tə­sir edir. Bu amillərə 1) məhsulun və ya bazarın tipi; 2) istehlakçı­ların xüsu­siy­yətləri; 3) məhsulun həyat döv­ranı; 4) müəssisənin maliyyə imkanları; 5) müəs­sisənin kommunikasiya sistemi qa­rşısında qoyduğu məqsəd; 6) tətbiq edilən kommunikasiya strategiyası və 7) alı­cının məhsulu almağa hazır olması aiddir.

Məhsulun və ya bazarın tipindən asılı olaraq marketinq sisteminin müxtəlif ele­mentlərinin effektliliyi ciddi surətdə dəyişir. Texniki və texno­loji cəhətdən mü­rək­­kəb olan istehsal-texniki təyinatlı məhsulların, həmçi­nin istehlakçı cəlbedi­ciliyi yüksək olan bütün növ məhsulların satışında bi­rinci növbədə şəxsi satışdan, birbaşa marketinq vasitələrindən, sərgi və yarmar­ka­lar­dan istifadə etmək daha məqsə­də­uy­ğundur.

İri istehlakçılarla kommunikasiyanın yaradılmasında şəxsi satışdan istifadə edil­məsi daha yüksək effekt verir. Ümumiyyətlə, bu istehlakçılarla kommuni­kasi­ya­nın yaradılması qarşılıqlı münasibətlər prinsipinə əsas­lanmalı və kommuni­ka­siya sistemi onlarla uzunmüddətli əlaqələrin yara­dılmasına yönəldilməlidir. Kiçik müəssisələrlə və son istehlakçılarla əlaqə­nin yaradılmasında isə reklama üstünlük verilməsi iqtisadi cəhətdən daha səmərəlidir.

Məhsulun həyat döv­ranı kommunikasiya vasitələrinin seçilməsinə təsir edən ən mühüm amillərdən biridir. Məhsulun bazara çıxarılması mərhələ­sində marke­tinqin əsas vəzifəsi istehlakçılara və ya alıcılara onun haqqında məlu­mat verilməsi, istehlakçılarda ona maraq oyatmaqdır. Buna görə də məhsulun həyat dövranının bazara çıxarılması mərhələsində, əsasən, in­formasiya xarakterli reklamlardan və ictimaiyyətlə əlaqədən, qismən də sa­tışın həvəsləndirilməsi metodlarından isti­fa­də edilir.

Maliyyə imkanları zəif olan müəssisələr, xüsusən də istehsal-texniki təyi­nat­lı məhsul istehsalçıları reklama nisbətən daha çox birbaşa marke­tinq metodla­rın­dan və ictimaiyyətlə əlaqədən, maliyyə imkanları güclü olan müəssisələr isə rek­lamdan və satışın həvəsləndirilməsi metodlarından isti­fadə edəcəkdir.

9.3. Reklamın mahiyyəti və formaları

Marketinqə aid ədəbiyyatda reklamın məzmununa iki yanaşma: dar və geniş mənada yanaşma mövcuddur. Dar mənada yanaşmaya görə rek­lam dedikdə, konk­­ret məhsulun (xidmətin, ideyanın, müəssisənin və s.) xeyrinə təbliğat məqsə­dilə kütləvi informasiya vasitələrində, həmçinin bir­başa marketinq və internet vasitəsilə pullu, biristiqamətli, qeyri-şəxsi və dolayı müra­ciət başa düşü­lür. Rek­lamın məzmununa geniş mənada yanaş­mada isə istehsalçının (satıcının) və ya onun nümayəndəsinin potensial istehlakçıya (alıcıya) istənilən müraciəti başa dü­şülür.

Reklam - mövcud olanları (əmtəə, xidmət, ideya, təşkilat, şəxs və s.) ol­du­ğu ki­mi, yaxud olduğundan daha yaxşı təsvir etməklə insanlarda on­lara qar­şı xoş mü­nasibət yaratmağa xidmət edən və bu münasibətə müva­fiq hərəkətlər etməyə (al­mağa, səs verməyə, ianə verməyə və s.) sövq edən uzunmüddətli pullu kommunikasiya for­ma­sıdır.

Reklamın ünvansız (qeyri-şəxs) olması-bir təkliflə geniş istehlakçı auditoriyasına müraciət edilməsini göstərir. Reklam kompaniyasının məqsədi – məhsul satışının həcminin artırılmasıdır. Reklam olunma kompaniyasına adətən məqsəd və vəzifələrin müəyyən edilməsindən başlanır. Satışın həvəsləndirilməsindən fərqli olaraq reklam bilavasitə məhsu­lun is­tehlak xüsusiyyətlərinin və üstünlüklərinin istehlakçıya çatdırılma­sına, onun məlu­mat­lan­dırılmasına və onlarla kontakt yaradılmasına yö­nəldilən uzunmüddətli həvəsləndirmə təd­biridir və onun effekti, bir qayda olaraq, reklam kompaniyasından sonra, özü də uzun müddətdən sonra meydana çıxır.

Reklamın insanlara və deməli, istehlakçılara təsiri məsələsi uzun il­lərdir ki, mütəxəssislər tərəfindən müzakirə olunur və bu sahədə yekdil fi­kir mövcud de­yil­dir. Güclü reklam nəzəriyyəsinin tərəf­darları hesab edirlər ki, in­sanlar və deməli, istehlakçılar reklamın təsirinə məruz qalırlar və ardıcıl olaraq xə­bərdar olmaq, maraq duymaq, arzula­maq (inanmaq) və fəaliyyət göstərmək mərhələlərindən ke­çirlər. Deməli, güclü nəzəriyyəyə görə reklam istehlakçıların obyekt haq­qın­da biliklərini artırmaq, onların həmin obyektə münasibətini dəyiş­mək və həmin obyekti almağa inandırmaq gücünə malikdir.

Güclü nəzəriyyə Zəif nəzəriyyə