MühazirəLƏrin toplusu fənn müƏLLİMİ- I.ü. f d., Səmədov Sakit Müzəffər baki- 2022 Giriş

11.2. Doppelganger Brend İmici

Qeyri-kommersiya şirkətlərindən tutmuş ən gəlirli təşkilatlara, şirkətlərdən startaplara qədər hər bir təşkilat öz büdcəsinin çox hissəsini və səylərini öz brendini formalaşdırmaq üçün sərf edir. Brend yalnız marketinq komandasının əlində bir vasitə deyil, eyni zamanda şirkətin təqdim edə biləcəyi hər şeydir. Ancaq brend Doppelqanqer ilə asanlıqla vurulub, öz nüfuz və imicini itirə bilər.

Doppelganger(sənin etdiklərini təkrarlayan, bir şəxsin digər şəxsə eyni ilə oxşarı) alman mənşəli sözdür, ikili yeriyən, hərəkət edən mənasını da verir. Marketinq dünyasında Doppelganger Brend İmici (DMİ), brend əleyhdarı aktivistlər, bloggerlər və fikir liderlərindən ibarət sərbəst təşkil edilmiş bir şəbəkə tərəfindən insanlar arasında populyar olan bir brend haqqında mənfi görüntülər, hekayələr və informasiyalar toplusudur.
Bu mənfi şəkillər brendin imicinə mənfi təsir göstərir və birbaşa brendin nüfuzunun aşağı düşməsinə istiqamətlənmiş məqsədli paylaşımlardır. 2006-cı ildə Marketinq Jurnalında yayımlanan araşdırmaya əsasən, DMİ brend imicinə zərbə vurur, nüfuzun azalması nəticəsində satış həcminin aşağı düşməsinə səbəb olur.
Kreyq Tompson, Zeynep Arsel və Arik Rindfleyşə görə, Twitter, Facebook, Reddit, Quora və s. insanların öz fikirlərini bölüşə bildikləri onlayn plaformalarda Doppelganger paylaşımların artması brendin emosional brendinq hekayəsinin kütlə arasında olan rezonansının itməsinə və brendin imicinin təhlükədə olduğuna dair işarədir. Ümumiyyətlə müştərilər bir brendi etibarsız hesab etdikdə, Doppelganger brend imicini yaratmaq üçün daha çox motivasiya olurlar. Birinci səbəb təqliddir – müştərilər müəyyən bir brendin başqa bir brendin əsas ideologiyasını təkrarlamağa çalışdığını hiss etməyə başladıqda, bu brendə olan etibarını itirirlər. İkinci hal, brendin mövcud imici ilə brendin tanıtım fəaliyyətləri arasında uyğunsuzluğun olmasıdır.
Bir neçə vizual nümunə:

1. 
   PEPSİ
   

Şəkil 11.28. “Pepsi”nin mövcud və tanıtım loqoları arasındakı uyğunsuzluq.

2. 
   BURGER KİNG
   

Şəkil 11.27. “Burger king”in mövcud və tanıtım loqoları arasındakı uyğunsuzluq.

və s.
DMİ istehlakçılarla yanaşı, istehsalçı firmanın rəqabətdə olduğu brendin nüfuzunu aşağı salmaq üçün istifadə edə biləcəyi anti-reklam aləti ola bilər. İphone 6-a qarşı Bendgate kampaniyası, Microsoft-un “Gmail Man” və Apple-ın “Get a Mac” kampaniyaları rəqabətdə olduqları firmanın məhsuluna olan tələbi azaltmaq və mövcud tələbi öz məhsullarına yönəltmək üçün başladılmış anti-reklam xarakterli kampaniyalardır. 2006-2007-cu illərdə Yaponiya, ABŞ, Kanada, Yeni Zenlandiya kimi ölkələrdə yayımlanan 30 saniyəlik “Get a Mac” reklamlarında əsas hədəf Microsoft sistem təminatı ilə işləyən şəxsi kompüter istifadəçiləri hədəf götürülür və reklamlarda Mac əməliyyat sistemilə işləyən kompüterlərin güclü tərəfləri qeyd edilir və bu üstünlüklər digər kompüterlərin zəif olduqları nöqtələrlə müqayisəsi göstərilərək Apple brendli kompüterlərə marağın artmasına nail olunur. Həmçinin, Mac kompüterlərini tanımayan müştəri də bu reklamlar sayəsində brend ilə tanış olur.

Apple-ın “Get a Mac” reklamında olduğu kimi, rəqib firma brend haqqında bir qüsur və ya etibarsız məlumat əldə edib, yumorla tənqidi yanaşaraq potensial doppelganger brend yarada bilər. Məhz, böyük brendlər da bunu rəqiblərinə qarşı edir.
Bəs DMİ-ə qarşı brend necə davranmalıdır?
Hər şeydən əvvəl firma rəqəmsal platformaları aktiv izləməlidir. Firmalar DMİ-ləri yalnız bir təhlükə kimi deyil, həm də brendlərinin populyar qalmasını təmin etmək üçün bir fürsət kimi görməlidirlər. Firmalar ortaya çıxmaqda olan DMI-nin potensial əlamətlərinə dair rəqəmsal işarələri diqqətlə izləyərək bu fürsətdən istifadə edə bilərlər. Brend menecerləri, potensial brendnın əks reaksiyalarını izləmək üçün brend ilə əlaqəli veb saytları, sosial media kanallarını və saytları nəzərdən keçirməlidir. “Google Alerts”, “Topsy”, “Brandwatch” alətlərdən istifadə edərək brend haqqında yazılan bir çox yazıları, paylaşılan informasiya və şəkilləri asanlıqla tapıb mövcud vəziyyəti analiz edə bilərlər.
İkincisi, brenddən qaçanları müəyyənləşdirmək və onları izləməkdir. Firmalar bu rəqəmsal işarələri izləməklə yanaşı, bir DMİ-nin olması səbəbindən brendlərindən yayınan istehlakçıları da müəyyənləşdirməli və izləməlidirlər. Bloqlar və brend əleyhinə veb saytlar bu şəxsləri tapmaq üçün yaxşı başlanğıc nöqtələridir. Brenddən qaçınmalar müəyyən edildikdən sonra, bir firma hansı xüsusi doppelganger paylaşımlarının onları brend uzaqlaşdırdığını təyin etmək üçün araşdırma apara bilər və etməlidir.
Üçüncücu isə brenddən uzaqlaşan alıcıları geri qaytarmaq üçün çalışılmalıdır. Əgər fəaliyyət yüksək səviyyəlidirsə və məhsula olan etibar yüksəkdirsə, brenddən qaçan müəyyən alıcıları geri qaytarmaq mümkündür. Bunun üçün anti-reklamlara qarşı əks təbliğat apararaq DMİ-ni üstələmək lazımdır.