MühazirəLƏrin toplusu fənn müƏLLİMİ- I.ü. f d., Səmədov Sakit Müzəffər baki- 2022 Giriş

BREND AKTİVLİYİ VƏ BREND KAPİTALININ ÖLÇÜLMƏSİ MƏNBƏLƏRİ


10.1. Brend aktivliyinin əhəmiyyəti

Brendlər bir şirkətin ən dəyərli varlığıdır və ağıllı şirkətlər bu gün brendlərindən kapitallaşmağın vacib olduğunu dərk edirlər. Bu da onların inkişaf hədəflərinə daha sürətli və daha sərfəli şəkildə çatmalarına kömək edir.

Scott Davis şirkətinin brendlərini dəyərli varlığa çevirmək üçün 9 addımlıq bir müddəadan istifadə edilməsini təklif edir. Məhsul və xidmətlərin bazar liderliyini qoruyub saxlamaqda menecer və marketoloqlara kömək edir.
Prosesdəki 9 addım dörd mərhələyədən ibarətdir:
I Mərhələ. Brend vizionunun inkişafı. İnkişaf edilən vizion brend korporativ baxışda əlaqəli olmalı və maliyyəni artırmaqla, boşluqlar doldurulmalıdır. Yaradılmış viziona mütəxəssislər tərəfindən nəzarət aparılmalıdır.
II Mərhələ. Brendin müəyyənləşdirilməsi. İlk öncə nəzərə almaq lazımdır ki, nəyisə etmək üçün, mütləq baxmaqla öyrənmək lazımdır. Brend göründüyü kimi və istehlakçının istədiyi şəkildə olmalıdır. Müştərilərin brendi başqalarından üstün tutmasının səbəbi, onun hansı əlavə ehtiyacı və istəkləri ödəyə biləcəyini müəyyənləşmək lazımdır. Brendin müştərilərə nə vəd etdiyini və onlara necə çatdıracağı da aydın şəkildə başa düşülməlidir.
III Mərhələ. Brend varlığı və idarəetmə strategiyasının hazırlanması. Brand vision və Brand picture hazırlanırsa, deməli, brend varlığını idarəetmə strategiyası da öyrənilməlidir. Brendi necə yerləşdirmək, yeni sahələri necə genişləndirmək və s. məsələləri nə vaxt etmək üçün premium qiymət tələb olunur. Bu da yeni brendin təmin olması üçün vacibdir.
IV Mərhələ. Brend varlığı və idarəetmə mədəniyyətinin dəstəklənməsi. Bu mərhələnin məqsədi şirkətin necə nümayiş edilməsidir. Brend ətrafında bir varlıq olaraq tövsiyə olunan strategiyaların həyata keçirildiyinə və ölçülməsinə əmin olunmalıdır. Xüsusilə də bunların necə ediləcəyini öyrənməklə:
-Brend sərmayə gəlirini (ROBI) ölçmək və qurmaq;
-Hər funksional sahə üçün mədəniyyət əsaslı lazımlı brend yaratmaq;
-Yuxarı rəhbərlik, daxili rabitə və şirkətin mükafatlandırma-ölçmə sistemlərini təmin etmək;
-Brend vizyonunu inkişaf etdirmək və s.
Brend aktivliyinin idarə edilməsi üçün, ilkin mərhələdə brend vizyonunu inkişaf etdirmək lazımdır. Çümki, brend vizyonu şirkətin onunla bağlı edə biləcəyi vacib məsələləri açıqlamalıdır. Yaxşı bir brend vizionu haqqında dəqiq istiqamətlər aşağıda verilmişdir:
-brendin bir şirkətə kömək etməkdə hansı rolu oynaması;
-daha uzunmüddətli strateji və maliyyənin artırılmaına nail olmaq və s.
Bir brend vizyonu şirkətin missiyası və dəyərlərilə yanaşı olmaılıdır. Bir çox şirkətlərin öz brendinə dərin bir varlıq kimi yanaşmaması, onlara uğur gətirə bilməz. Ona görə də hər bir şirkət, brendin çox önəmli faktor olduğunu və ona qarşı mədəni davranış qaydalarının tətbiqini təmin etməlidir.
Uğur yönümlü brendlər:
Disney = Ailə əyləncəsi;
Nordstroms = ən yüksək səviyyəli pərakəndə satış xidməti;
Saturn = avtomobil şirkəti;
FedEx = bir gecədə çatdırılma təmin edilir;
Wal-Mart = aşağı qiymətlər və yaxşı dəyərlər;
Fərqləndirici xüsusiyyət = general üçün qayğı;
McDonald's = Qida və Əyləncə;
Nike = Performans.