Oʻzbekiston davlat jismoniy tarbiya va sport

REKLAMA TARQALISH VOSITALARI VA ULARNING QO’LLANILISHI

Reklama–marketingning muhim tarkibiy qismi sifatida. Reklama –

marketingning muhim tarkibiy qismi ekanligi haqidagi asosiy ta’kidlar shunga 
asoslanadiki, marketing sohasi rivojlangan mamlakatlar hozirgi iqtisodiyotining 
barcha tomonlarini qamrab oladi va bunda marketing faoliyatining har qanday 
bosqichi ularning reklama faoliyati bilan bevosita yoki bilvosita aloqadordir.
Yagona marketing strategiyasi doirasida reklama ishlab chiqarishga faol ta’sir 
ko’rsatadi, bozorga chiqishda esa talabni hisobga olgan holda tijorat natijalariga 
erishish olib keladi. 
Marketing tizimining mantiqiy tarkibiy qismi sifatidagi zamonaviy 
reklamaning farqlovchi belgisi shunchaki talabni shakllantirish emas, balki 
iste’molchilarning tanlab olingan segmenti ichida uni boshqarishdir. Bunga 
shuning uchun ham imkon tug’ildiki, birinchidan, bozor iste’molchilarning didi va 
talablarini aks ettiruvchi segmentlar yig’indisidir. Firmalar uchun maqsad kuch-
g’ayratlarini butun bozorga sochmasdan, tanlab olingan segmentga iloji boricha 
ko’proq kirib borishdan iboratdir. Ikkinchidan, mahsulotni va tegishlicha uning 
reklamasini 
tabaqalashtirish(differensiatsiyalash)ga 
asos 
bo’luvchi 
talab 
o’zgarishlarini yetarlicha aniq bilish mumkin. Tovarlarni tabaqalashtirish reklama 
faoliyatini yengillashtiradi va uning samaradorligini oshiradi. Foyda hajmi va 
reklama uchun zarur bo’lgan mablag’ summasi odatda tabaqalashtirish darajasiga 
bog’liq bo’ladi. 
Hozirgi vaqtda ishlab chiqarilayotgan mahsulotlarning turlari muntazam 
ravishda murakkablashib bormoqda va tovarlarning iste’mol xususiyatlari emas, 
balki ularning imij-bilding, ya’ni yetkazib berish va xizmat ko’rsatish qulayligi, 
kafolat ta’miri shartlari va shu kabi tavsiflari talab omillari sifatida oldinga 
chiqmoqda. Bugungi kunda xorij bozorlarida tovarlar jozibadorligining muhim 
unsuri (elementi) ular sotilganidan keyin ko’rsatiladigan xizmatlar darajasi 
hisoblanadi. 
Shunday qilib, bir tomondan, reklama mahsulot sotishni rag’batlantirishning 
narx bilan bog’liq bo’lmagan moslashuvchan vositasiga aylanib bormoqda, boshqa 
tomondan esa – birlashgan reklama-axborot kommunikatsiyasining yangi turiga 
aylanmoqda. 
Muayyan bozor vaziyatidan kelib chiqib belgilanadigan maqsadlarga ko’ra 
reklama quyidagi vazifalarni samarali hal qilish mumkin: 
axborot berish (yangi tovar, muayyan voqea, firma va h.k. haqida xabardorlik 
va bilimlarni shakllantirish); 
uqtirish (tegishli iste’molchi tomonidan firma qiyofasi va uning tovarlarini 
asta-sekin, muntazam ravishda ma’qul ko’rishni shakllantirish; xaridorni xarid 
qilishga ishontirish; sotib olish faktini rag’batlantirish va h.k.); 

eslatish (xabardorlikni qo’llab-quvvatlash, xaridlar orasida iste’molchilarning 

xotirasida tovar haqidagi axborotni saqlash; ushbu tovarni qayerdan sotib olish 
mumkinligini eslatib turish) va boshqa vazifalar 
Ko’p fanlar yutuqlari va usul-vositalarini qo’llamay turib, hozirgi sharoitlarda 
real tadbirkorlik faoliyatida reklamaning eng yuqori samarasiga erishishning iloji 
yo’q. Ushbu fanlar qatorida kommunikatsiyalar aloqasi muhim o’rin tutadi. Bu fan 
(aniqrog’i – hatto fanlarning butun bir majmui) inson aloqalari shakllanishi va 
faoliyat ko’rsatishining eng umumiy qonuniyatlarini ko’rib chiqadi.
Reklamani o’rganishga nisbatan ilmiy yondashuv uni inson aloqalarining bir 
shakli sifatida ko’rib chiqishni talab qiladi. O’zaro aloqani shakllantirish, reklama 
beruvchining auditoriya bilan muloqot kanallarini yo’lga qo’yishga urinishi uning 
mohiyatini tashkil qiladi. Aks holda (afsuski, bizda bunga misollar ko’p) reklama 
rasmiy tomondan turli reklama manbalari va ko’plab uni tarqatish kanallari sifatida 
qabul qilinadi. Bunday yondashuvda reklama tizimsiz va natijada amalda 
samarasiz bo’lib qoladi
Kommunikatsiyalar nazariyasining asosiy qonuniyatlari. Biz esa o’z 
oldimizga cheklanganroq maqsad – kommunikatsiyaning mohiyati muammolarini 
belgilab olish va ijtimoiy kommunikatsiyalar tizimini ko’rib chiqish va unda 
reklama qanday o’rin tutishini aniqlab olish maqsadini qo’yamiz Shuningdek, 
bizning vazifamizga reklama kommunikatsiyasining eng oddiy sxemasini tahlil 
qilish va uning asosiy tarkibiy qismlarini ko’rib chiqish ham kiradi.
«Kommunikatsiya» termini (lotincha communicatio — umumiylashtiraman, 
bog’layman) XX asr boshidan buyon ilmiy atama sifatida qo’llanib kelmoqda. 
Hozirgi vaqtda kommunikatsiya – turli kommunikativ vositalar yordamida har xil 
kanallar orqali shaxslararo va ommaviy aloqa sharoitlarida ijtimoiy shartlangan 
axborot uzatish va qabul qilish jarayoni sifatida izohlanadi. 
Ushbu kategoriyani tushunishga nisbatan kamida uchta asosiy, eng keng 
tarqalgan yondashuvni ajratib ko’rsatishadi. 
1. Moddiy olam har qanday obyektlarining aloqa vositasi. Bu yondashuv 
doirasida transport, energetik, suv yo’llar orqali va boshqa turdagi 
kommunikatsiyalarni ajratib ko’rsatish mumkin.
2. Muloqot. Axborotni odamdan odamga berish.
3. Jamiyatga ta’sir ko’rsatish maqsadida jamiyatda axborotlarni berish va 
almashish.
Aytib o’tilganlaridan ikkinchisi va uchinchisining mohiyati insonlar jamiyati 
doirasida bilimlar, mazmunga ega hissiyotlar, irodaviy impulslarlarni uzatish 
hisoblanadi. Shuning uchun ijtimoiy kommunikatsiyalarning ushbu ikki turi, 
transport va energetik kommunikatsiyalardan farqli ravishda, mazmunga ega 
hisoblanadi.
Shunisi ayonki, reklama kommunikatsiyasini o’rganish nuqtai nazaridan 
ko’rsatilgan yondashuvlardan uchinchisi eng dolzarb hisoblanadi. Reklama 
kommunikatsiyasining o’zi ijtimoiy kommunikatsiyaning turlaridan biri sifatida 
ta’riflanishi lozimligi shubhasiz. Chunki insonlar jamiyati doirasidan tashqarida 
reklama mavjud bo’lishi mumkin emas.

Agar 
ijtimoiy 

kommunikatsiya 
asosiga 
kommunikativ 
jarayondagi 
ishtirokchilar roli qo’yiladigan bo’lsa, u holda uning quyidagi turlarini ajratib 
ko’rsatish mumkin: 
* muloqot (teng huquqli sheriklar dialogi);
* taqlid qilish (jamiyat ba’zi a’zolari xulq-atvori, muloqoti, turmush tarzi 
namunalari va usullarining boshqa odamlar tomonidan o’zlashtirilishi);
* boshqarish (jo’natuvchining xabarni oluvchiga maqsadga yo’naltirilgan 
holda ta’sir ko’rsatishi).
Qabul qiluvchining jo’natuvchilardan obyektiv mustaqilligiga qaramay, 
reklama boshqaruv vositalaridan biri hisoblanadi. Taqlid qilish murojaatni 
oluvchiga ta’sir ko’rsatish vositalaridan biri sifatida qo’llanilishi mumkin.
Bir qator belgilarga ko’ra(verbal-noverbal-sintetik, rasman-norasmiy, og’zaki-
yozma-bosma, 
bir 
mamlakat 
ichida-xalqaroG‘bir 
madaniyat 
ichida-
madaniyatlararo va h.k.) kommunikatsiya tasniflari ko’p. Ular orasida reklamaning 
kommunikatsiya tizimidagi o’rnini aniqlash uchun muhim mezon kommunikatsiya 
ishtirokchilarining soni hisoblanadi. Bunda uning quyidagi turlari ajratib 
ko’rsatiladi: 
– ichki kommunikatsiya (insonning o’z-o’zi bilan muloqoti);
– shaxslararo kommunikatsiya (2 kishi);
– kichik guruhlardagi kommunikatsiya (ishtirokchilar soni 3-8 kishi);
– jamoat kommunikatsiyasi (taxminan 10 dan 30-100 tagacha ishtirokchi). Bu 
bosqichda faol kommunikator va passiv auditoriya ajratiladi;
– tashkiliy kommunikatsiya (qoida tariqasida, 100 tadan ko’p ishtirokchi 
bo’ladi, lekin ular soni kamroq bo’lishi ham mumkin, masalan, kichik korxonalar 
va tashkilotlarda). Bu bosqichda kommunikatsiyalar pog’onasi (ierarxiyasi) – 
yuqori boshqaruv pog’onasidan pastki (bo’ysunuvchilar) pog’onasigacha paydo 
bo’ladi); 
– ommaviy kommunikatsiya (ishtirokchilar soni 1000dan ortiq) – 
odamlarning ko’p to’planishi (masalan, mitinglar, namoyishlar, tomosha 
tadbirlari va h.k.), ommaviy axborot vositalari va h.k.
Reklama kommunikatsiyalarining asosiy vositalari. Garchi marketing 
kommunikatsiyalarining boshqa vositalari (to’g’ridan-to’g’ri marketing, sotishni 
rag’batlantirish va b.) uchun shaxslararo aloqadan boshlab kommunikatsiyaning 
barcha turlari dolzarb bo’lsa-da, aksariyat hollarda reklama ommaviy 
kommunikatsiyalarga kiradi..
Ijtimoiy kommunikatsiyaning asosiy funksiyalari quyidagilar hisoblanadi: 
1) axborot (axborot uzatish);
2) ekspressiv (faqat ma’no axborotini emas,balki baholovchi axborotni ham 
ifodalash);
3) pragmatik (qabul qiluvchiga ma’lum bir ta’sirni amr etuvchi ko’rsatma berish 
imkoniyati) .
Ko’rib turibmizki, kommunikatsiya sifatida reklama ko’rsatilgan har uchala 
funksiyalarni bajarishga qodir. Shunday xulosa ham to’g’ri bo’ladi: ijtimoiy 
kommunikatsiyaning har uchala funksiyasi qabul qiluvchiga reklama ta’siri 
o’tkazish jarayonida qo’llaniladi.

Shunday qilib, aytib o’tilganlarga qisqacha xotima yasar ekanmiz, shuni 

ta’kidlaymizki, reklama reklama beruvchilar va reklama murojaatlarining har xil 
auditoriyalari o’rtasidagi ushbu auditoriyalarga reklama beruvchining ma’lum 
marketing vazifalarini hal qilishga ko’maklashuvchi faol ta’sir ko’rsatish 
maqsadidagi ommaviy kommunikatsiyalarning maxsus sohasi sifatida ko’rib 
chiqilishi mumkin.
Agar ijtimoiy kommunikatsiyaning eng umumiy sxemasini ko’rib chiqadigan 
bo’lsak, u holda quyidagilar oydinlashadi.
An’anaviy kommunikatsiya sxemasi xabarlar manbai yoki axborot jo’natuvchi 
o’z ichiga oladi. Keyin xabarlar muayyan signalga aylantiriladi, boshqacha qilib 
aytganda, kodlashtiriladi. So’ngra ushbu signallar aloqa kanallari orqali 
priyomnikka (qabul qiluvchi moslama) uzatiladi, bu erda signallar koddan 
chiqariladi va shu ko’rinishda adresatga etib keladi.. Shuningdek, ma’lum filtralar 
(cheklashlar), adresatning xabarga javob aks-ta’siri va tasodifiy omil – 
kommunikatsiyani amalga oshirishning barcha bosqichlaridagi shovqinlar 
(buzilishlar) nazarda tutiladi.
Reklama kommunikatsiyasining o’ziga xos qirralari ko’p jihatdan reklamaning 
funkstional vazifalari, ya’ni iste’molchiga ta’sir eta turib jo’natuvchining muayyan 
tijorat vazifalarini hal qilishdan kelib chiqib belgilanadi.
Reklama kommunikatsiyasining asosiy unsurlarini qisqacha ko’rib chiqamiz. 
Avvalambor ushbu sxemada qabul qiluvchi (adresat)ning asosiy rolini ta’kidlab 
o’tish zarur. Boshqa barcha, ya’ni kodlashtirishdan tortib to aks aloqagacha 
bo’lgan unsurlarning ko’plab xususiyatlari murojaatning maqsadga yo’naltirilgan 
auditoriyasi o’lchamlari (parametrlari)dan kelib chiqib aniqlanadi.
Jo’natuvchi (kommunikator, kommunikatsiya manbai, ingl. soirce) — uning 
nomidan adresatga reklama murojaati yo’llanayotgan tomon.
Samarali kommunikatsiyani shakllantirish uchun jo’natuvchi dastavval uning 
maqsadini aniq belgilab olishi, maqsadga yo’naltirilgan auditoriyani to’g’ri aniqlab 
olishi va istalayotgan javob aks-ta’sirini oydinlashtirib olishi kerak.
Kommunikatorning maqsadga yo’naltirilgan auditoriyaga hissiy ta’siri, ruhiy 
ko’rsatmasi, axborot manbai va tashuvchisi murojaat (maktubi, xabari) 
hisoblanadi.
Kommunikativ xabar har doim ikki tomonli (ikki tusga ega): mazmunning 
ideal, tasavvurga sig’adigan xususiyati va ifodalashning hissiyot organlari 
tomonidan qabul qilinadigan moddiy xususiyati. Mazmun va ifoda birligiga belgi 
orqali erishiladi. Belgilardan matnlar shakllanadi. Shunday qilib, belgi kodning 
oddiy birligini tashkil qilib, bir ma’noning bir shaklga mos kelishini ta’minlaydi.
Qo’shimcha ma’nolar beriladigan belgi yoki predmet ba’zan o’zining asosiy 
ahamiyatidan juda uzoq bo’lib, ular ramz sifatida ta’riflanadi (masalan, gerb davlat 
ramzi sifatida, turli diniy ramzlar va h.k.).
Murojaatni shakllantirishda ham verbal (so’zli, matnli), ham noverbal 
kommunikatsiya usullaridan foydalaniladi. Noverbal usulda belgi sifatida 
ishoralar, tananing o’ziga xos holatlari va shu kabilar qo’llaniladi. Masalan, Liptop 
choyi reklama roliklari seriyasida ishoralar tilidan yaxshi foydalanilgan. Qo’lning 
xuddi choy solingan chashkaga botayotgandek harakatini, endilikda bemalol ushbu 

reklama beruvchining firma belgisi deb aytish mumkin. Nescafe reklamasidagi 

qoshiqcha bilan chashkaga bir maromda taqillatish haqida ham shuni aytish 
mumkin (darvoqe Nestle kompaniyasi buni tovar belgisi sifatida ro’yxatdan 
o’tkazgan.).

Tayanch so‘z va iboralar: Kommunikatsiya,Jo’natuvchi, pragmatik axborot, 

ommaviy kommunikatsiya, tashkiliy kommunikatsiya, ichki kommunikatsiya 
(insonning o’z-o’zi bilan muloqoti),shaxslararo kommunikatsiya (2 kishi), kichik 
guruhlardagi kommunikatsiya, taqlid qilish, muloqot eslatish, axborot berish 
Nazorat savollari:
1. Kommunikatsiya deganda nimani tushunasiz?
2. Marketing kommunikatsiyalari tizimida reklama qanday ahamiyatga ega?
3. Kommunikatsiyaning qanday turlari mavjud?
4. Marketing kommunikatsiyalari tizimida reklamaning ekspressiv va  pragmatik 
xususiyati nimada?