Oʻzbekiston davlat jismoniy tarbiya va sport

REKLAMA –MARKETING KOMMUNIKATSIYA VOSITASI SIFATIDA
Axborot uzatish uchun mos keluvchi kanallar va axborot uzatish vositalari zarur. Kommunikatsiya verbal (og’zaki) vositalar (nutq, matn) yordamida ham, noverbal vositalar yordamida ham ro’y berishi mumkin. Noverbal vositalar qatoriga turli belgilar, rasmlar, fotosuratlar, imo-ishoralar, jimsoniy predmetlar va hatto odamlarning ayrim harakatlari ham kiradi. Marketing kommunikatsiyalari barcha kommunikatsiya vositalaridan to’liq foydalansada, baribir vizual (ko’z bilan ko’rsa bo’ladigan) vositalarni ko’proq afzal ko’radi. Kommunikatsiyalar quyidagi turlarga bo’linadi: ➢ intrapersonal kommunikatsiya – bu, mohiyatan, odamning o’zi bilan o’zi suhbat qurishidir. Deyarli har bir kishi o’zining ichki ovozi, vijdoni bilan suhbat qiladi; ➢ shaxslararo kommunikatsiya – bunda ikkita kommunikant ishtirok etadi; ➢ guruh kommunikatsiyasi – guruh ichidagi, guruhlararo, shaxs va guruh o’rtasidagi kommunikatsiyalar; ➢ ommaviy kommunikatsiya – barcha kommunikatsiya turlari piramidasining eng cho’qqisi. Shu bilan tavsiflanadiki, ko’p sonli, ko’pincha qiziqilari va kommunikativ tajribasi bo’yicha turli guruhlardan iborat bo’lgan odamlar bir vaqtning o’zida xabarni oladi yoki undan foydalanadi5 . Ommaviy kommunikatsiya turlaridan biri sifatida shuningdek, ko’p sonli odamlarning «fikrlar yetakchilari» bilan o’zaro aloqa qilishga imkon beradigan cheklangan makonda bir vaqtda birga bo’lishi ham ko’rsatiladi. Masalan, katta hajmdagi ochiq yoki yopiq joylarda bo’lib o’tadigan turli konsert va taqdimotlar, mitinglar, namoyishlar6 . Marketing kommunikatsiyalari shaxslararo, guruh va ommaviy turlarda bo’lishi mumkin. Marketologlarning har bir kommunikatsiya turi mohiyatini tushunishi marketing strategiyasining kommunikatsiya vazifalarini hal qilish uchun mos keluvchi marketing kompleksi vositasini optimal tanlashga xizmat qilishi lozim. 5 См.: Кашкин В. Б. Основы теории коммуникаsии: краткий курс. М. : АСТ ; Восток-Запад ; Минск : Харвест, 2009. 6 Основы теории коммуникаsии. Глоссарий. URL: http://ayp.ru/ library/osnovy-teorii-kommunikatsii/4787 (дата обращения: 20.05.2013). 20 Shuni hisobga olish kerakki, ommaviy kommunikatsiyalar jiddiy psixologik bosim kuchga ega. O’ziga xos kanallar (turli OAV vositalari, jumladan, televidenie, Internet) orqali ular muloqot doiralarining fikr-mulohazalariga, ularning beradigan baholariga ta’sir ko’rsatishga qodir bo’lib, jamiyatdagi me’yorlar, andozalar va stereotiplarni shakllantiradi. Shuningdek, axborot o’zaro aloqalari sub’ektlari o’rtasidagi munosabatlar xarakteri bo’yicha yondashuv ham qiziqish uyg’otadi: kommunikatsiya simmetrik yoki nosimmetrik, ko’pincha – komplementar (bir-birini to’ldirib turadigan) bo’lishi mumkin. Simmetrik kommunikatsiyalarda sub’ektlar o’rtasidagi munosabatlar yoki to’liq teng huquqlilik bilan, yoki minimal tafovutlar bilan tavsiflanadi. Bunday kommunikatsiya an’anaviy kommunikatsiya deb ham ataladi. Bu, qoidaga ko’ra, normasiy guruhdagi, oiladagi, tasodifiy vaziyatlardagi shaxslararo kommunikatsiya bo’lib, bunda kommunikatsiya sub’ektlari u yoki bu darajada teng huquqli hamkorlar sifatida ishtirok etadi7 . Marketing kommunikatsiyalari esa sub’ektlar teng huquqi emasligi bilan tavsiflanadi. Ularni shuningdek, maxsus kommunikatsiyalar, ya’ni sub’ektlar o’rtasida har bir kommunikatsiya qatnashchisining roli, imkoniyatlari va maqomini oldindan belgilab beradigan qandaydir rasmiy munosabatlar mavjud bo’lgan vaziyatda yuzaga keladigan kommunikatsiyalar sifatida ham tavsiflash mumkin. Ko’rib chiqilayotgan holatda, masalan, sotuvchi – xaridor, tashkilot – mijoz va h.k. Ta’kidlash joizki, marketing kommunikatsiyalari bu – ikki tomonlama jarayon. Ushbu jarayonning ikkala tarkibiy qismi – bir tomondan, maqsadli doiralarga ta’sir ko’rsatish va boshqa tomondan – javob tariqasida axborot olish umumiydir. Bu ma’noda marketing kommunikatsiyalari kommunikatsiya sub’ektlarining bir-birini kompleksli ravishda idrok qilishi bo’lib, bunda ularning obrazi (imidji) ongda shakllanishi va ruhiy kechinmalari ro’y beradi. Bunda mutaxassis-marketologlar marketing kommunikatsiyalarining avval boshdan nosimmetrik ekanligini hisobga olishi va qandaydir bir taraflama ekanligini 7 Тавокин Е.П. URL: http://tavokin.ru/communicate/ (дата обращения: 01.06.2013). 21 qoplashga intilishi lozim. Faqat ikkinchi kommunikantdan – marketing axboroti oluvchidan qaytuvchi aloqaga ega bo’lgan holdagina jo’natuvchi bu axborotning qanchalik to’g’ri tushunilgani, uning qanday kognitiv va emosional reaksiya vujudga keltirgani haqida xulosa qilishi mumkin bo’ladi. Buning zarurligi yaqqol ko’rinib turibdi, chunki kommunikatsiyaning turli bosqichlaridagi xatolar, tashqi «shovqinlar» marketing muomalasi maqsadlariga erishmaslikka olib kelishi mumkin. Guruh kommunikatsiyasi va ommaviy kommunikatsiya holatlarida (marketingda ko’proq aynan shu turlar foydalaniladi) oluvchining reaksiyasini qayd qilish ancha qiyin. Bu vazifa sosiologik va psixologik sifat va son tadqiqotlari, maqsadli doira xulq-atvorini modellashtirish yordamida hal etiladi. Axborotni kodlash va qayta kodlash jarayoni vaqtida yo’qotishlar ehtimoli marketing xabarlariga nisbatan juda jiddiy va qat’iy talablar qo’yadi. Marketologlar ularni to’g’ri tushunishlari uchun maqsadli doira tilini bilishi va unda so’zlasha olishi lozim. Shuni e’tiborga olish kerakki, ko’pincha marketing xabari ularga tarqatish uchun yo’naltiriladigan «fikrlar yetakchilari» ham o’zlarining shaxsiy talqinlarini kiritishi va bu xabarlarni boshqa oluvchilarga dastlabki ko’rinishdan farq qiladigan tarzda buzib ko’rsatgan holda yetkazishi mumkin. Marketing kommunikatsiyalarining yana bir muhim ajralmas qismi shundan iboratki, ularning maqsadi axborot uzatishgina emas, balki shu xabarni oluvchini o’z tomoniga og’dirib olish, uni ma’lum bir harakatlarni amalga oshirishga undash, ishontirish hisoblanadi. Mohiyatan, marketing kommunikatsiyalari bu – doimo ishontiruvchi kommunikatsiyadir. Marketing kommunikatsiyalari shuningdek, ekspressiv, suggestiv (boshqalar ongi yoki xulq-atvoriga ta’sir etadigan), ritual, bilim olishga doir kabi kommunikativ shakllarda namoyon bo’lishi mumkin. Ishontiruvchi kommunikatsiya quyidagi kabi texnologiya va vositalar bilan ishlaydi: sharhlar, isbot va dalillar; sabab-oqibat aloqalari tavsifnomasi, qiyosiy tahlil; yangi leksikani sharhlash, xulosa chiqarish, audial, vizual va kinestetik kanallarga ega bo’lishning verbal va noverbal kalitlaridan foydalanish, nutq madaniyati va notiqik 22 mahorati . Aytish mumkinki, unikal savdo taklifiga asoslangan marketing ko’pincha aynan ishontiruvchi kommunikatsiya usullaridan foydalanadi. Ekspressiv kommunikatsiya birinchi navbatda, axborot oluvchining sensorli kanallariga ta’sir etishning badiiy-estetik vositalaridan foydalanib, ruhiy kechinmalar va hissiyotlarga murojaat qiladi. zamonaviy brending, reklama ekspressiv kommunikatsiya shakllariga faol murojaat qiladi. Suggestiv (boshqalar ongi yoki xulq-atvoriga ta’sir etadigan) kommunikatsiya o’z mohiyati bo’yicha manipulyativ bo’lib, hamkorning ishonuvchanligiga, uning yetarli darajada xabardor emasligiga, o’tkir aqlga ega emasligining yaqqol ko’rinib turganligiga, suggestor-kommunikantning nufuzi yuqoriligiga tayanadi. Suggestiv kommunikatsiya usullari – ishonch uyg’otish lozim bo’lgan ko’rsatmalarni ishonuvchanlik muhitida tushuntirib berish; ruhiy zo’riqishlarni obro’-e’tibor va nufuz yordamida boshqarish – ko’pincha «ehrom quruvchilar» usuli, tarmoq marketingi qoidalari, siyosat sohasidan g’irrom marketologlar yordamida bo’ladi.