O‘zbekiston Respublikasi Oliy va o‘rta maxsus ta’lim vazirligi Buxoro davlat universiteti
Yüklə 1,66 Mb. Pdf görüntüsü
|
|
Ixtisoslashgan
kompaniya tomonidan tadqiqotlarni olib borishning afzalliklari va kamchiliklarining qiyosiy xususiyatlari afzalliklar kamchiliklar Marketologlarning tadqiqot va tahlilda yuqori professionalligi, chunki muvaffaqiyatli tadqiqot uchun texnologik jarayonni bilish Umumiy marketologlarning qobiliyatsizligi 53 emas, balki axborot manbalariga va uni qayta ishlash va tahlil qilish usullariga egalik qilish kerak. Kompaniyaning maxfiyligiga rioya qilish, chunki ikki tomonlama o’yinda gumon qilish ham kompaniyani abadiy bozordan chiqarib yuboradi Kompaniya maxfiy ma’lumotlarning mavjud emasligi Marketologlarning ob’ektivligi, chunki ular mijozlarning talablarini bilishmaydi Natijalarni qalbakilashtirish imkoniyatlari O’qishning yakuniy qiymati past, chunki ish tezda bajariladi, shuning uchun yil davomida ish haqi to’lashga hojat yo’q Tadqiqotning yuqori qiymati Tadqiqot natijalarini raqobatchilarga qayta sotish imkoniyati Jadvallarni sinchkovlik bilan tahlil qilganda, xuddi shu dalillar bir tomon uchun ham, boshqa tomon uchun ham xarakterli ekanligi aniq bo’ladi. Ichki mutaxassislar har qanday tadqiqotni jalb qilinganlarga qaraganda tezroq, arzonroq va sifatli o’tkazishlari kerak deb hisoblashadi. Natijada, bu to’liq bo’lmagan yoki noto’g’ri ma’lumotlarga asoslangan, ammo korporativ qarashlarga mos keladigan analitik hisobotlarning odatiy amaliyoti. Ta’kidlash joizki, korxona sotuvchilarining aksariyati ish vaqtining 15-20 foizidan ko’pini bevosita bozor tadqiqotlarini o’tkazishga sarflashlarini tan olishdi, qolganlari boshqa vazifalar, shu jumladan savdo va reklama bilan shug’ullanadi. Bu shuni anglatadiki, agentlik tadqiqotni ichki mutaxassisdan kamida besh marta tezroq yakunlaydi. Bu shuni anglatadiki, har bir kompaniyaning o’z sotuvchisi bo’lishi kerak, ammo juda ozgina yirik kompaniyalargina barcha ishlarni, shu jumladan tadqiqotlarni amalga oshirish uchun bo’limni saqlashga qodir. O’rta kompaniyaning marketing bo’limining asosiy funktsiyalari quyidagilardan iborat: maqsadlar va tadqiqot vazifalarini belgilash, kompaniyaning marketing strategiyasini amalga 54 oshirish, dolzarb ma’lumotlarni to’plash va qayta ishlash. Kichik kompaniya marketologining asosiy funktsiyalari: tadqiqotning maqsad va vazifalarini belgilash, korxonaning marketing strategiyasini amalga oshirish. Marketing bo’limining hajmi biznesning o’zi va hajmiga juda bog’liq. Tovarlar assortimenti qanchalik katta bo’lsa, raqobatchilar qanchalik ko’p bo’lsa, reklamaning roli shunchalik katta bo’lsa, ichki marketing bo’limi shuncha ko’p bo’lishi kerak. 1. Bozor tadqiqotlari Bozorda faoliyat yuritadigan har bir tashkilot uchun daromadni ko’paytirish uchun tovarni ilgari surishning to’g’ri strategiyasini ishlab chiqish muhimdir va marketing tadqiqotlari katta yordam beradi. Ular tashkilotning barcha marketing faoliyatining asosidir. Darhaqiqat, har qanday marketing qarorlarini qabul qilish uchun kon’yunktura va bozor hajmi to’g’risida to’liq ma’lumotga ega bo’lish zarur. Bu tashkilotning barcha iqtisodiy salohiyatidan malakali foydalanishga, raqobatdosh marketing strategiyasini tanlashga va muvaffaqiyatga erishishga yordam beradi. Bozorning marketing tadqiqotlari bozor holati to’g’risida kerakli ma’lumotlarni olishga, uning imkoniyatlarini o’rganishga, tashkilotning ulushini aniqlashga, raqobatchilarga nisbatan ustunliklarga ega bo’lishga, xarajatlarni kamaytirish va optimallashtirishga, bozordagi tashkilotning mavqeini baholashga, iste’molchilarning tovar va tashkilotga munosabatini aniqlashga, faoliyat strategiyasini to’g’rilashga, moliyaviy holatni yaxshilashga yordam beradi. Binobarin, marketing tadqiqotlari xavf va yo’qotishlardan saqlanish uchun yordam beradi. Demak, marketing bozorini tadqiq qilish - bu paydo bo’layotgan marketing sharoitida zarur bo’lgan ma’lumotlarning kerakli miqdorini olishga va ushbu qarorlarni marketing qarorlarini qabul qilish uchun qayta ishlashga qaratilgan tadbirlar to’plamidir. Bunday tadqiqotlar marketing ma’lumotlarini muntazam to’plash va tahlil qilishni o’z ichiga oladi, ya’ni tovar va xizmatlarni sotish va ishlab chiqaruvchidan iste’molchiga o’tkazish va sotish bilan bog’liq barcha omillarni yig’ish, ro’yxatdan o’tkazish va tahlil qilish. Bozor tadqiqotlari samarali bo’lishi uchun quyidagi prinsiplarga rioya qilish muhimdir: 55 1) izchillik, ya’ni izlanishlar muntazam ravishda olib borilishi kerak; 2) ob’ektivlik va aniqlik, ya’ni marketing tadqiqotlarini o’tkazishda ilmiy yondashuv qo’llanilishi kerak; 3) murakkablik, ya’ni unutmaslik kerakki, tadqiqotlar ma’lumotlar yig’ish, ro’yxatdan o’tkazish va tahlil qilishdan iborat ko’p bosqichli jarayondir. Bunday holda siz tashkilotning o’zida mavjud bo’lgan ma’lumotlardan ham, neytral tashkilot yoki tadqiqot mutaxassislaridan olingan ma’lumotlardan ham foydalanishingiz mumkin; 4) puxtalik. Marketing bozorini tadqiq qilishning ko’plab usullari mavjud. Birlamchi va ikkinchi darajali ma’lumotlarni yig’ish usullarini ajratish muhimdir. Birlamchi ma’lumot - bu ma’lum bir muammoni hal qilish uchun maxsus to’planishi kerak bo’lgan ma’lumotlar to’plami. Ikkilamchi - ma’lum bir vazifa bilan bog’liq bo’lmagan maqsadlar uchun ilgari kimdir tomonidan to’plangan ma’lumot. Shunday qilib, ikkilamchi ma’lumot bu bir vaqtlar boshqa muammolarni hal qilish uchun to’plangan, ammo hozirgi paytda ko’rib chiqilayotgan muammoni hal qilish uchun qandaydir tarzda ishlatilishi mumkin bo’lgan ma’lumotlar to’plamidir. Bundan tashqari, ikkilamchi ma’lumot, o’z navbatida, tashqi va ichki bo’linadi. Tashqi sifatida siz statistika va davlat organlari materiallari, nashrlar, ma’lumotnomalar, ixtisoslashtirilgan nashrlar, gazetalar, veb-saytlar, savdo palatalari ma’lumotlari, konferentsiyalar, ko’rgazmalar, yarmarkalar va hk. Ichki marketing ma’lumotlari marketing rejasi, marketing statistikasi, xodimlar bilan suhbatlar, savdo hisobotlari, buxgalteriya va moliyaviy hisobotlar, mijozlarning shikoyatlari va takliflari, filiallar va dilerlik hisobotlari, xarajatlar va boshqalar. Ikkilamchi ma’lumot o’zining afzalliklariga ega: qo’shimcha xarajatlarni talab qilmaydi va har doim mavjud. Ammo, bunday ma’lumotlarning asosiy kamchiliklari shundaki, ular bir vaqtning o’zida boshqa biron bir muammoni hal qilish uchun to’plangan va shuning uchun eskirgan, to’liqsiz va ishonchsiz bo’lishi mumkin. 56 Ikkilamchi ma’lumot to’plash birinchi navbatda quyidagi bosqichlardan iborat: 1) kerakli ma’lumotlarning potensial manbasini izlash. Bundan tashqari, ushbu ma’lumotni ichki va tashqi manbalarda topish mumkinligini yodda tutish kerak; 2) barcha tegishli ma’lumot manbalarini ko’rib chiqish, ular tarkibidagi ma’lumotlarni tahlil qilish va qiziqtirgan ma’lumotlarni tanlash; 3) o’tkazilgan tadqiqot bo’yicha yakuniy hisobotni tayyorlash. Ikkilamchi ma’lumotni qayta ishlash kabinet tadqiqotlari deb ataladi. Birlamchi ma’lumotni yig’ish va qayta ishlash dala tadqiqotidir. Dala va kabinet tadqiqotlari bir-birini yaxshi to’ldirishi mumkin. Tashkilotning marketing tadqiqotlarida muhim nuqta - bu bozor kon’yunkturasini tahlil qilishdir. Bunday holda, kon’yunktura talab va taklif nisbati, narxlar darajasi, ularning o’zgarishi va raqobatchilarning pozitsiyasi bilan tavsiflanadigan o’ziga xos tovar bozoridagi mavjud vaziyat sifatida tushuniladi. Ro’yxatda keltirilgan marketing jarayonlarining rivojlanishi odatda simulyatsiya modellashtirish usuli yordamida o’rganiladi. Ushbu usul bozor muhitining ko’rib chiqilayotgan omillarining matematik modelini qurishga asoslangan. Qoidaga ko’ra, marketing tizimi natijalarining bozor muhiti omillariga analitik bog’liqligi mavjud. Odatda, har qanday marketing tadqiqotlari ma’lum bir algoritm bo’yicha amalga oshiriladi, bu ko’rib chiqilayotgan faoliyat yo’nalishlariga asoslangan. Marketing bozorini o’rganishning quyidagi bosqichlari ajratilgan: - bozorni o’rganish zarurligini asoslash; - tadqiqot maqsadlarini aniqlash (masalan, maqsadli bozor xususiyatlarini o’rganish, bozor ulushlarining taqsimlanishini tahlil qilish, bozor sharoitlarini o’rganish va boshqalar); - marketing tadqiqotlari rejasini tuzish; - ikkilamchi ma’lumotlarni yig’ish, tizimlashtirish va tahlil qilish (stol marketing tadqiqotlari); - dastlabki ma’lumotlarni olish bilan bog’liq rejaning bo’limlarini takomillashtirish; - bozorning dala tadqiqotlarini o’tkazish; - olingan ma’lumotlarni tahlil qilish; - tadqiqot natijalarini qayta ishlash; 57 - tadqiqot hisobotini tayyorlash; - marketing tadqiqotlari natijalaridan foydalanish; - o’tkazilgan marketing tadqiqotlari asosida chora-tadbirlarni amalga oshirish natijalarini baholash. Tavsiya etilgan tadqiqot metodologiyasining asosiy yo’nalishlari, birinchi navbatda, maqsadlarni belgilash va muammolarni aniqlashdir. Har qanday sohada muammoning ta’rifi tadqiqot mavzusi, ob’ekti va usulini aniqlashni o’z ichiga oladi, ya’ni bu holda muammoning ta’rifi ko’rib chiqilayotgan boshqaruv qarorini qabul qilish uchun zarur bo’lgan aniq ma’lumotlar to’plamida harakat qilishga yordam beradi. Demak, tadqiqot ob’ekti vaqt va makon bo’yicha moddiy jihatdan cheklangan omillar majmui bo’lib, ular geografik bozor, raqobat muhiti, korxonaning ichki muhiti va boshqalar bo’lishi mumkin. Tadqiqot predmeti odatda marketing harakatlarining sub’ekti, ya’ni ma’lum brend bo’lib tushuniladi. keyin tovar, potensial, tashkilotning qiyofasi va boshqalar marketing tadqiqotlari mavzusida boshqaruv qarorini qabul qilish zarur. O’z navbatida, tadqiqot usuli bevosita marketing tadqiqotlarini olib borish usulidir. Shuni ham unutmaslik kerakki, marketing tadqiqotlari narxini belgilaydigan tanlangan usul, shuning uchun muammoni aniqlash bosqichida usulni tanlash maqsadga muvofiqdir. Muammoni aniqlashda umumiy muammolarni hal qilish qiyinligini ham hisobga olish kerak, shuning uchun muammoni tahlil qilish va samarali ishlash osonroq bo’lgan aniq vazifalarni aniqlash kerak. Bundan tashqari, tadqiqot muammosini aniqlagandan so’ng, siz tadqiqot rejasini tuzishingiz kerak, ya’ni muammoni hal qilish yo’lini toping. Marketing tadqiqotlari konsepsiyasini ishlab chiqish uchun gipotezani, ma’lumot to’plash uslubini va tanlangan hajmini aniqlash kerak. Bu erda asosiy nuqta marketing tadqiqotlari yordamida tasdiqlanadigan gipotezaning ta’rifidir. Bunday gipoteza ko’rib chiqilayotgan hodisaning dastlabki izohidir va osonlikcha miqdoriy jihatdan aniqlanadi. Odatda, gipoteza tadqiqotchining mumkin bo’lgan harakatlarini cheklash va qo’shimcha ravishda statistik tekshirishni amalga oshirish imkoniyatiga ega bo’lish uchun ishlab chiqiladi. Gipotezaning aniq va sinab ko’rilishi muhimdir. Gipotezani aniqlab, ular ma’lumot yig’ish usulini tanlashni boshlaydilar. Dala marketing tadqiqotlarining asosiy usullari bu 58 so’rov, kuzatuv, tajriba, panel, ekspert bahosi. Stol marketing tadqiqotlarida iqtisodiy va matematik modellashtirishning turli usullari qo’llaniladi. Barcha marketing tadqiqotlari odatda boshqa tadqiqotlar ma’lumotlarini dastlabki tahlil qilishni o’z ichiga olgan kabinet tadqiqotlari bilan boshlanadi. Odatda muammolarni hal qilish uchun ko’pincha ilgari ma’lum bo’lgan ma’lumotlarni tahlil qilish kifoya. Biroq, u yoki bu tarzda, har qanday marketing tadqiqotlari ikkilamchi ma’lumotlarni tahlil qilish bilan boshlanadi. Marketing bo’yicha tadqiqotlarga quyidagi tadqiqot turlarini kiritish odatiy holdir: korxona salohiyatini tahlil qilish, kompaniyaning mikro va makro muhitini tahlil qilish. Ish stolini tadqiq qilishning birinchi bosqichi - bu tashkilotning potensialini tahlil qilish, tashkilotning kuchli va zaif tomonlarini, shuningdek bozor muhitining aniqlangan omillari fonida tashkilot muhitining ijobiy va salbiy omillarini aniqlash. Potensial tahlilning asosiy maqsadi korxona imkoniyatlarini aniqlashdir. Asosiy e’tibor quyidagi savollarga qaratiladi: "Tashkilot qanday qobiliyatlarga ega?", "Tashkilot qaysi bozor segmentlarida yetaricha raqobatdosh?" Yüklə 1,66 Mb. Dostları ilə paylaş:
|