O‘zbekiston respublikasi oliy va o‘rta maxsus ta’lim vazirligi sh. Dj. Ergashxodjaeva strategik marketing toshkent – 2019

2.2. Yakka iste’molchining motivasiyasi 

Iste’molchining xulq-atvori va motivasiyaning tuzilishi yanada sinchiklab tahlil

qilinsa, iqtisodchilar ham, marketologlar ham, aniqlashga urinayotgan talab va taklif
o‘rtasidagi aloqani yaxshiroq anglab olish mumkin bo‘lar edi. Tajribaviy
psixologiyaning bu sohadagi yutuqlari ko‘p narsaga aniqlik kiritmoqda, hamda turli
individlarning xulq-atvorini belgilab beruvchi motivasion yo‘nalishlarning butun
boshli spektrini ochib berishga yordam bermoqda.
“Stimul-reaksiya” nazariyasi. Motivasiyaning markaziy vazifasi organizmning
nima sababdan faol holatga o‘tishini tadqiq etishdir. Shunday qilib, motivasiya
energiyaning safarbar qilinishidir. Tajribaviy psixologiya dastlab asosan, ochlik,
tashnalik va shu kabi fiziologik, tabiiy ehtiyojlar va urinishlarni o‘rganar edi. Biz
ko‘rib chiqayotgan “stimul (S) - reaksii (R)” (yoki “S-R”) nazariyasiga ko‘ra,
stimulga organizm reaksiyasining boshlanishi deb qaraladi.
Ammo kuzatishlarimizga qaraganda, organizm muhit ta’siridagi stimulga har
doim ham javob beravermas ekan. Bundan tashqari, ko‘pincha muvozanatni buzuvchi
va “S-R” nazariyasi bo‘yicha izohlash qiyin bo‘lgan holatni yuzaga keltiruvchi
faoliyat bilan shug‘ullanayotgan individlarni uchratish mumkin.
Faollashish konsepsiyasi. Bugungi kunda motivasiya nazariyotchilari xulq-
atvorni yangichasiga izohlashga urinmoqdalar, chunki neyrofiziologlar miya faoliyati
to‘g‘risidagi bilimlarni ancha kengaytirishga muvaffaq bo‘ldilar. Masalan, Xebb
reaksion qobiliyatga emas, balki asab tizimining tabiiy faoliyatiga asoslangan
gipotezani ilgari surdi. Avval mavjud bo‘lgan qarashlarga teskari ravishda, faoliyatni
ta’minlash uchun miyani tashqaridan qo‘zg‘atish shart emas. Miya fiziologik jihatdan
inert emas, uning tabiiy faoliyati esa o‘z-o‘zini motivasiyalash tizimini shakllantiradi,
deb ta’kidlanadi.
Rag‘batlantirishga bo‘lgan ehtiyoj. Bu sohada Berlaynning kattagina
tajribaviy bazaga asoslangan asarlari qiziqish uyg‘otishi mumkin. Berlaynning
ta’kidlashicha, yangilik (ya’ni, qandaydir ajoyib, ilgari bo‘lgan yoki bugungi kunda
kutilayotganidan farq qiluvchi narsa) e’tiborini tortadi va rag‘batlantiruvchi ta’sirga

---

---

38

ega bo‘ladi.
“Yangilik, ayniqsa u hayron qoldirsa, o‘zgartirib yuborsa, noaniqlik, 
betartiblik, tarqoqlik hamda kutilayotgan bilan yuz berayotgan holat o‘rtasida farq 
hosil qilsa, rag‘batlantiradi va quvontiradi”. 
Yangi hodisaning kutilaganda sodir bo‘lishi dinamik ta’sirga ega bo‘ladi va
shunga mos xatti-harakatlarga sabab bo‘ladi. Ammo, yangi va ajoyib narsaning faqat
ma’lum darajagacha jalb qiluvchan bo‘lishini, shundan so‘ng uning yoqimsiz va
qo‘rqinchli bo‘lib qolishini ham aytib o‘tish lozim. Jalb qiluvchanlik avvaliga
kuchayib boradi, so‘ngra yangilik darajasiga mos ravishda susayib ketadi. Bu nisbat
teskari U-shaklidagi egri chiziq ko‘rinishida ifodalanishi mumkin. 2.1-rasmda
ko‘rsatilgan bu egri chiziq Vundt egri chizig‘i nomi bilan ham mashhurdir. Etarlicha
yangi va ajoyib bo‘lmagan narsa zerikarli bo‘ladi, haddan tashqari yangi narsa kishini
cho‘chitadi. Yangilikning o‘rtacha darajada bo‘lgani ma’quldir.

Noxushlik

Bеfarqlik

Qoniqish

Rag`batlantirish
intеnsivligi
Chеgara